发信人: mega (Green Fields), 信区: Humanity
标  题: 论电视的“国家力量”
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年04月19日14:23:23 星期四), 站内信件

论电视的“国家力量”
—浅谈电视媒体“议程设置”的作用
徐鹏
在现代媒介中，尽管有人把电视贬之为“文化快餐”，但电视业已成为媒介霸主却是一
个不争的事实。电视不仅成了人们接受信息、交流情感、娱乐消闲的首要媒介载体，而
且对社会的影响力也越来越大，这主要源于它图文并茂的传播优势。传播媒介的“议程
设置”功能像一只无形的手，始终无处不在地左右着影响着电视的流程，使电视更加人
文化、社会化。这种影响甚至包括人们的知识结构、行为方式、价值观念、人格修养、
审美情趣和世界观、人生观等众多方面，有时甚至是决定性的影响。从这些意义上说，
电视正是国家的一种基本力量。
一、电视媒体通过“议程设置”影响公众舆论
对超级大国美国来说，电视就是一种基本的力量。近年来美国在同伊拉克时，克林顿政
府就经常利用电视公布中央情报局的报告，召集全球会议表明观点：生化武器是对全世
界的严重威胁。但在让人们认识生化武器所造成的危险时，人的注意力几乎完全集中在
与美国有敌对关系，如伊拉克。而同时，美国对世界其它地方甚至自己国家发生的这类
事情却经常“没注意到”，如在同在中东地区最密切的盟国以色列和埃及的生化武器储
备和可能的实验计划几乎就没有被提及。再如，美国和西方一些人口口声声说要维护新
闻自由，而他们的所作所为彻底撕下了这层虚伪的面纱。他们嘴上标榜“客观报道”、
“舆论独立”，实际上干的却是封锁舆论，扼杀客观报道。对于以美国为首的北约的野
蛮暴行，对于北约狂轰滥炸对南斯拉夫造成的巨大破坏，对于南斯拉夫人民所蒙受的深
重灾难，他们有的根本不报道，有的只是轻描淡写地一笔带过，有的还要进行辩解或歪
曲。对于主持公道的正义声音，他们千方百计进行扼杀。他们甚至蛮横地要南斯拉夫电
视台每天播送6小时他们所提供的节目，遭到拒绝后竟然干脆轰炸电视台。美国这么强大
，他们怕的是什么？不仅如此，美国总统的“绝对隐私”一这种“两党政治”炒作出来
的“色情”小菜一其实并不值得一提，却成了让全世界人们街谈巷议的“重大事件”。
 从以上事例中不难看出，传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要
对一些问题给予重视，集中报道，形成舆论氛围与声势，并忽视或掩盖对其它总是的报
道，就能影响公众舆论。而人们则倾向于关注和思考大众传媒注意的那些问题，并按照
大众传播给各个问题确定的重要性的次序，分配自己的注意力。大众传播通过调动受众
的注意力，安排观众对事件重要性的次序，从而间接达到影响舆论，左右人们的观点和
思想的目的。
在社会生活中，常常有许多“议程设置”者，电视传播媒介只是其中之一。“传播媒介
经常在与其它社会力量的协同和互动中发挥作用。”而电视媒介的受传特性与传播特决
定了电视具有自己特有信息受传方式，形成电视的受传特性一分散群体的随意性观赏。
电视以同时传播、分散受传的方式进行。它在同一时刻，向分散在各地的相当数量的群
体进行同步的传播，其大面积同步进行的分散受传方式，构成无数个别受众的一种不约
而同的社会行为。而另一方面，受众处于一种自由自在的心理状态，通过按钮，可以随
意选择频道，可以随意停止观看或继续观看。这些优势使电视方便迅速地切入了文化传
播的领域。昔日受时空等各种因素限制的文化样式，都能够被加以转换传播给社会，无
论是书刊作品，还是舞台艺术；无论是物态文化，还是观念文化，都更生动、直观。电
视文化已成为世界文化发展史上空前宏伟的文化景观，它以特有的功能，正加速着人们
的社会进程，改变着人们生活方式与价值取向。在整个社会文化系统中，电视文化成为
一股不可忽视的力量。电视使传播学的很多理论光芒无限，电视一刻不停地关注生活、
注视世界，为我们的文化生活设置了一个又一个值得倾心的“议程”。 “议程设置”说
对传播的强效果持肯定态度。因为它不涉及态度的改变，也不直接涉及态度的改变，也
不直接涉及意见的改变，而主要涉及的是注意与学习的问题。
以往的研究业已证实，大众传播最可能产生的作用是传递信息。“议程设置”说不得将
获得与产生态度效果的可能性逻辑地联系起来，使人们注意到受众通过大众传播了解了
什么问题，以及大众传播又怎样给各个问题确定了重要性的次序，这样大众传播对受众
的影响就在其中了。
“议程设置”学说早在60年代初就有人提出过。科恩在1963年说，新闻界在大多数情况
下无法有效地决定人们的思想，但能非常成功地自动成功地告诉受众应该想什么问题。
而这一思想的萌芽则是李普曼在20年代提出的“人们头脑中的图画”的观点。李普曼为
《论舆论的开拓性》一书第一章所加的标题是，“身外的世界和我们的头脑里的图画”
。他认为，大众并非对现实环境中的真实事件作出反应。而是对一种拟环境（即由媒介
造成的环境）或我们头脑中的图画作出反应。李普曼认为，大众传播对于“我们头脑中
的图画”有很大的影响。1972年，西奥多·怀特在《总统诞生记》中写道：“在美国，
报刊是一种基本的力量。它设置公众讨论的议程，……决定人们将谈论和思考哪些问题
。……在美国，除非报刊使人们思想上有所准备，否则美国国会任何重要法案、对外冒
险活动、外交活动及重大的社会改革都不能取得成功。当报刊抓住一个大问题并把它列
入公众讨论的议程之中，它就会带来行动。如环境问题、民权问题、越南战争的结束，
以及这里所列的一连串问题的顶峰的水门事件，都是首先由报刊列入议程中的。”
议程设置作用是一种分析大众传播影响社会、影响公众舆论的理论。这一理论假设：尽
管大众传播媒介在改变人们持什么观点方面效果不大，但却能非常成功地告诉人们应该
考虑些什么问题。这一理论认为，我们所接触到的媒介讯息是经过媒介把关人的一番选
择的。媒介把关人面对每时每刻包罗万象的事实首先选择那些自己认为有新闻价值的事
件，然后根据这些事件的重要与否决定报道的强调程度一报道的长度、标题的大小、报
道在报纸版面、电视、广播节目上的位置、报道出现频率等。因而有些事件只简略地提
到一些事件倍受关注与强调，还有一些事件则完全不受大众传播媒介的迅速、广泛传播
信息的威力，使媒介得以影响大众对现实的理解。凡大众传播媒介视为重要并在媒介报
道中突出强调的问题，也会得到受众重视。
二、电视媒体通过“议程设置”实现舆论监督
从理论上来说，议程设置的概念可以在以下三个层次上得到检验：内心的议程（询问调
查对象与别人考虑哪些时事问题）；人际的议程（询问调查对象与别人交谈哪些时事问
题）；以及社区重要问题的议程（询问调查对象认为社区中的其他人在谈论哪些时事问
题）。但事实上，在大多数研究中都集中关注调查对象考虑哪些时事问题，认为哪些问
题重要。这反映了议程设置假设的基础理论中一个尚未解决的问题：仅凭大众传播媒介
的议程与受众的议程之间的相关性是无法判断两者之间的因果关系的，无法确切回答究
竟是媒介的议程影响公众的议程还是公众的议程影响媒介的议程。
议程设置到底起端于媒介？还是起端于公众成员及他们的需求？或者还是起端于，譬如
说，充当媒介信源的机构的精英人物？在这一点上，西文学者的研究结果是不明朗的，
在中国也遇到了理论障碍。这涉及到舆论监督的社会作用。党的十四届六中全会通过的
《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干问题的决议》中指出：“要加强热点问
题引导和舆论监督，帮助党和政府改进工作，密切党和政府同人民群众的关系，增强人
民群众建设社会主义现代化的信心和热情。”从《焦点访谈》栏目的一些节目选题看：
领导重视，群众关心，普遍存在的一些社会问题应是舆论监督的重要内容。这就是说，
为了更好地发挥舆论监督的积极作用，我们不仅要注意选择事关全局的、带有倾向性的
，具有普遍意义的典型事例，还要从政治的高度来把握好选题的标准，采访的艺术，播
出的时机等环节。这样，我们通过报道，就能协助政府推动工作的发展，或者促进有关
职能部门引起注意，促使问题自上而下地得到解决，从而使舆论监督真正起到帮助党和
政府改进工作，鼓舞群众，及时纠正错误的作用。
舆论监督是指人民群众通过新闻传播工具对党和国家各级机关及其工作人员的监督。它
是社会主义新闻事业本质的体现，是建设社会主义民主的必要措施，是改革开放过程中
坚持反腐败的重要思想武器，也是新闻战斗性的体现。舆论监督也是党和人民赋予新闻
传媒的历史重任。要求我们的新闻从业人员必须把握正确的舆论导向，讲究参与的艺术
，扩展参与的广度，发掘参与的深度，使批评报道取得良好的社会效果。可见，议程的
确立者，不再是一个单数的概念，而是一个复数；并在这一背景下再来分析确定一定期
间呈起主导作用的社会主体。
三、电视媒体通过“议程设置”满足受众的期待感
电视视听兼容的共时性传播，使得议程设置必须考虑前瞻性作用。电视的这种特性要求
议程设置先声夺人，以满足由于事件发展的不可预测性而给受众带来的期待感、新奇感
和心理冲击；议程设置的电视化进程也必须迅速及时，适应受众先睹为快的心理意向及
身临其境地的现场感与真切感。
以中央电视台香港回归的直播报道为例。中央电视台在香港回归报道观众占有率高达89
.9%，至少高出其它媒介66个百分点，无可争议地占据了主体媒介的地位。18.4%一91.6
%的收视率和观众高达92.2%的满意度证明：72小时的报道，作为中央电视台第一次大规
模连续性直播报道的尝试，已具有了电视发展里程碑的意义。关键是它使得全国上下乃
至海外华人都深切地感受到“香港回归就在自己身边”，并满足了对这一重大事件“先
睹为快”的心理。
电视声画结合的特点，客观真实地复原了新闻事件的原生状态。数字化传播系统和庞大
的通讯系统使电视直播具备了多机位、多角度同步展现地和异地时空的技术能力。同时
，多点式立体化的报道网络对时空进行全面、集中、合理的组合，从而使整个报道具有
了其它媒介所无法比拟的优势：热烈、快捷、直观、生动、充分，并以此汇成了很强的
感染力。正是这些电视手段的应用，使每一位观众都感受到自己不是香港回归的旁观者
，而是它的参与者，是历史的见证人。
充分利用议程设置功能，调动电视手段，发挥电视优势正是中央电视台这次空前报道获
得成功的根本原因。中央电视台调集了精兵强将，集中一流设备，派出最强阵容，形成
以全国8个城市和国外15个城市为报道点的全方位立体式报道网。而且广告宣传做得十分
地道，形成了一定声势。这种尝试，实际上为中国电视新闻事业展示了一个清晰的发展
方向：能否推出更适应现代生活方式和思想观念，更具潜力和竞争力的节目与频道，将
取决于电视对自身特质的认知程度和发挥水平。
从72小时直播节目中可以看出，现场直播背景报道、人物访谈，大型专题和文艺晚会等
节目形态的收视率以49.45%为中轴线构成收视折线，其中开始于6月30日23：16分的政权
交接仪式和7月2日5：00的《中国迈向新世纪》分别以91.6%和18.4%形成收视的高潮和低
潮。在节目配置上，中央台从宏观上图示规模宏大，全方位，多侧面，微观上则注重平
实鲜活、深浅相宜。这种高潮与低潮，宏观与微观的搭配，实质上就是在追求直播的立
体化构成。
四、电视媒体通过“议程设置”揭示主题
新闻点的发觉与表现、现场驾驭与解说、画面的拍摄与主观情绪的把握，都是电视人议
程设置的先决条件。与国外记者相比，中国记者缺乏的从来不是信心和能力。而往往是
一种深入人心的观念，即电视观念。纪实是电视观念的核心之一，当长镜头、同期声等
越来越多地出现在各种类型的电视节目中，新闻事件的直播便面临更高的要求。
直播并不意味着毫无考虑地同步记录一个流程。它应当在对事件有所理解和把握的基础
上，对其加以合理的提炼和升华。因为事件所蕴含的更为本质的东西，诸如人的心态和
精神面貌等，往往很难通过短暂、多义、浅层的播放凸现出来。直播的意义不仅仅在于
叙述一个现实事件。不难看出，对香港回归祖国这一重大历史事件报道的议程设置作用
集中体现在直播上。
电视直播必须抓取新闻事件中特定时刻的关键环节一一也即新闻点问题一一并且要准确
及时地调用与其相应的电视手段，如合理的机位、适当的景别、有序的切换等等。利用
声画要素的结合来反映特定的时空，以此在平时的事件流程中形成高潮，提示事物本身
的内涵。
直播的立体化构成，并不单纯意味着前后节目之间特定关系的建立，还包含着同一节目
内部各个时空要素的合理组合。这种组合是在记者拥有大量新闻背景材料的基础上完成
的。新闻背景不应该被动地成为议程设置的代表，仅仅成为节目之间的铺垫和补充，不
应该与直播现场脱离，而必须成为记者正确、深入地观察、理解和解说现场的后盾。
五、电视媒体通过“议程设置”创建舆论氛围
议程设置理论的另一个基本设想认为，一个事件或一个论题在大众传播媒介中出现的频
率，是受众赖以评价事件或论题重要与否的主要依据。电视媒介是通过系统地突出传播
某些问题来发挥议程设置作用的。1、如中央电视台迎接十五大的宣传报道。党的十五大
召开，举世瞩目，为创造良好的舆论扭转，中央电视台于97年8月3日至9月11日在《新闻
联播》节目中设立《展示新成就迎接十五大》专栏，每天播出有关消息一到两条不等，
把五年来我国在各个领域所取得的新进展、新成就展示在观众面前。这些报道不仅采用
了实地拍摄的镜头而且运用了大量素材资料，配以图表数字和现场同期声，大大提高了
节目的可信度。
这次报道不仅时间延续长，而且内容丰富选题新颖，实实在在地反映了改革开放以来我
国在各个领域所取得的新成就、新变化。在此期间，中央电视台还陆续播出了地方台选
送的展示地方经济建设和精神文明建设成果的报道。如江苏台的《江苏经济运行质量和
效益提高》，山东台的《山东农业主导产业初步形成产业化格局》，辽宁台的《辽宁老
工业基地改造初见成效》，上海台的《浦东开放开发取得重大进展》，以及河南台、海
南台、黑龙江台、吉林台等送来的十几个电视节目。这些都说明，中央电视台为配合党
的十五大的胜利召开，在舆论宣传上做到了定位准确和反映快速。
为配合十五大胜利召开，创造良好的舆论氛围，中央电视台准备工作充分，极好地运用
了媒介特性与传播学原理，宣传效果良好。这次宣传报道的主要特点是内容丰富，部门
、地方特色鲜明，准备充分，对每一个准备报道的主题都进行了反复推敲和筛选，在创
意与表现手法上也昼做了一些突破性尝试，力求内容与形式的完美统一。
中央电视台在迎接十五大一个月的宣传工作中，还对社会保障制度、城镇居民生活水平
、商品市场体系、人才资源配置，住宅建设等进行了翔实的报道。这些报道，既做到了
典型报道与综合报道相结合，现实报道与回顾报道相结合，宏观报道与微观报道相结合
，不仅丰富了节目的内容，而且大大提高了节目的可视性。
传播媒介报道的东西，并不一定都受到社会的重视。反之，社会普遍关注的事情，传播
媒介理应给予突出的报道。“议程设置”理论并没有给人们提供具体的效果模式，它更
多的是提出一种新思路。它为受众“构建社会现实”，肯定媒介效果，而且将其定位于
认知层次。为人们认知传播与社会提供了一个新视角，它所产生的启迪作用是积极的、
充满希望的。

--
★★★
★★★★★★

※ 来源:·哈工大紫丁香 bbs.hit.edu.cn·[FROM: 202.118.226.140]