发信人: longhulz (撒着霜的长胡子), 信区: Management
标  题: 营销策略：产品差异化与定位营销
发信站: 哈工大紫丁香 (Tue Apr  3 00:07:57 2001), 转信

营销策略：产品差异化与定位营销
----------------------------------------------------------------------------
----
 http://finance.sina.com.cn 2000年06月15日 13:37 投资导报
　　“如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于其
竞争对手的经营歧异性。”迈克尔·波特把产品的别具一格看作是产品具有标歧立异的
独特性，也叫与众不同的营销战略。
　　假设一个企业已经完成了详细而有效的市场调查，在此基础上企业根据顾客所需要
的不同的产品和不同的市场营销组合将一个同质的市场需求划分为具有差异性的顾客群
体，整体市场就表现为由丰富多彩的子市场组成的一个“千层饼”。企业在细分市场的
基础上，根据企业自身的实力和目标判断，选择进入一个或者几个子市场，并且在目标
市场上为产品和具体的市场营销组合确定一个富有竞争优势的地位。这三部分内容形成
了目标市场战略的完整分析框架，同时它们在逻辑思维上的程度关联，必然导致企业别
具一格特色的形成。
　　如果企业在自己所选择的目标市场上是营销提供物的唯一企业，它自己确定一个价
格的主动权就会比较大。如果企业把自己提供的营销提供物的价格定得太高，而竞争者
进入该子市场的障碍又较低，将会有很多竞争者争相进入该子市场，从而使这种产品的
价格回落，不可避免地会导致价格战。
　　所以，对于原先这家企业的一种新的选择就是使其营销提供物不同于竞争对手即具
有别具一格的特征。一个企业要具有与众不同的特点，可以通过使营销提供物具有更好
、更新、更快或更便宜来创造价值。“更好”是指企业的产品在某一方面超过了竞争者
的产品，它一般包括了在某一细节中改进了市场上通常提供的产品；“更新”意味着企
业解决了产品中存在的一直未能解决的问题，因而有可能使顾客认为企业提供了一种“
新产品”，这样做的企业往往能获得较大的收益；“更快”意味着顾客在使用或购买一
个产品或服务时，减少了操作时间或交货时间，至少顾客在心理上能感觉到比以前快了
；最后“更便宜”则意味着顾客用较少的钱能得到同样的东西，或者用同样的钱能得到
较多的东西，这是十分简单明了的。
　　差异化战略使企业提供了与众不同的产品和服务，满足了特定顾客的特殊的需求，
形成了企业的竞争优势，具体来讲，可以表现在以下几个方面：
　　由于产品具有某种特殊性，提高了某一细分市场顾客的忠实程度，从而使该产品和
服务具有很强的进入障碍。潜在的竞争者要想进入这一细分市场，必须克服这种产品的
独特性带来的障碍；
　　由于顾客对企业提供的与众不同的产品或服务具有某种程度的忠实性，当这种产品
价值发生变化时，顾客对价格的敏感程度因为营销提供物的独特性而降低。从而使企业
在同行业的竞争中形成一个隔离地带，减少了被竞争者侵害的可能，并且削弱了购买者
讨价还价的能力；
　　由于产品具有与众不同的特征，可以为企业产生较高的边际收益，从而增强了企业
对付供应者讨价还价的能力；
　　由于企业的产品与服务具有某种特殊性，便可以使企业依赖顾客的信任在与替代品
的较量中，比同类企业处于更为有利的地位。
　　需要指出的是，推行别具一格的差异化营销战略并不是说企业可以忽略成本的重要
性，只是强调企业所突出的营销战略目标以别具一格为主。如果一个企业形成了不同于
其他竞争对手的特征，而企业为了做到别具一格而发生的成本提高小于其营销提供物的
价格提高，该企业就会成为本行业中利润高于平均水平的佼佼者。

--

※ 来源:·BBS 水木清华站 smth.org·[FROM: 166.111.159.129]

--
☆ 来源:．哈工大紫丁香 bbs.hit.edu.cn．[FROM: longhulz.bbs@smth.or]