发信人: longhulz (撒着霜的长胡子), 信区: Management
标  题: 建立你的顾客群 (转载)
发信站: 哈工大紫丁香 (Tue Apr  3 00:10:46 2001), 转信

来  源: 24h118.xjtu.edu 

【 以下文字转载自 aomiao 的信箱 】
【 原文由 babo 所发表 】
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建立你的“顾客群”

精明的企业会想方设法培养顾客的忠诚度，因为留住老顾客比争取新顾客更具成本效益。
 
Time-it Lube（编者译：特惠润滑油公司）使出浑身解数吸引回头客。公司设有6个换机
油站，无论你的车驶入哪一家，公司员工都会马上将你的车牌号输入电脑。业主S. Todd 
Burns（彭斯）介绍说，电脑马上可以显示出你是老顾客还是新顾客。如果是新顾客，他
们就会把你的情况输入公司的电脑中。
“经常使用我们服务的顾客不会收到提醒通知”该换油了，彭斯解释道，“但如果顾客超
过113天（这个数字已经过我们多次验证，是该换油的时候了）没有再次使用我们的服务
，一般情况下电脑会自动打出一份提醒通知。”

该公司吸引顾客的一个举措是提供顾客优惠卡。只要顾客1年内光顾3次，第3次就可以享
受比正常价$24.95元低$3元的优惠，第4次可以享受$5元的优惠。结果，90%的顾客成为回
头客，彭斯说。其他顾客一去不返，都是出于彭斯无法控制的原因。

彭斯认为，回头客生意是一桩“一举两得的买卖”。由于生意主要来自老顾客和慕名而来
的新顾客，他不需要花大本钱做广告。 而给老顾客寄发提醒通知、提供优惠卡，比通过
广告来吸引新顾客花费少得多。

其他人与彭斯不谋而合，都认为吸引新顾客的费用通常比留住老顾客要高得多。

REL Consultancy Group（编者译：REL咨询集团）副总裁Patty Knapik（帕蒂）说道：“
从我们所涉猎的行业中可以看出，吸引新顾客比留住老顾客成本要高2至4倍。”

忠诚的顾客不仅降低了企业留住顾客的成本，而且使企业服务他们的成本比服务新顾客低
，因为他们比新顾客了解企业。正如帕蒂所说，忠诚的顾客对企业更具成本效益，而且付
款更可靠，“有利于提高企业的效率，加快企业的现金流动。”

忠诚的顾客对价格不象三心二意的顾客那么敏感。拥有150名员工的Athletic Bag（编者
译：运动袋公司）总裁David L. Whiting（怀廷）认为“忠诚的顾客并不十分在乎价格。
”

结果，顾客的忠诚直接为企业带来高额利润。Mercer Management Consulting（编者译：
默瑟管理顾问公司）的负责人Duncan 
McDougall（邓肯）对此有一番精彩论述：“能够成功留住老顾客的企业都清楚，它们最
宝贵的资产不是产品或服务，而是顾客。因此，应象管理其它资产一样尽心尽力管理自己
的顾客群。”

当然，要享受顾客忠诚带来的好处，首先要赢得这种忠诚。 特惠润滑油公司的彭斯说得
好：“你可以随心所欲给顾客寄发提醒通知，但顾客回来后，你不能让他们感到舒心，也
没有合格的人为他们服务，他们就会一去不回。”

创造顾客忠诚在很大程度上需要做到优秀企业孜孜以求力的东西，即满足顾客需要。不过
，其侧重点从营销和销售转移到顾客服务，从为新顾客提供优惠券到为老顾客提供奖励，
如特惠润滑油公司的优惠卡。建立忠诚的“顾客群”还需要采取更有针对性的措施和态度
。 
以下是一些指导原则：

准确评估每一位顾客的价值。企业80%的利润来自20%的顾客，正如邓肯所说：“80/20原
则对多数生意都适用。”

不妨看一下Taylor & Fenn（编者译：泰衡公司）的经验。该公司拥有员工137名，是一家
沉砂钢铁套管铸造厂。据公司总裁Edgar B. Butler 
Jr.（巴特勒）说，他们大约有450位顾客。其中67位（约占顾客总数的15%）为该公司带
来85%的销售额。“同现有顾客做生意是开展新业务的黄金机会，”巴特勒说道。

REL公司的一位高级副总裁兼实践总监Jim 
Barnes（贝恩斯）认为，成功留住顾客的关键是分清你最想留住的顾客和那些你稍不留神
就会甩手离去的顾客。他说：“如果你认为每个顾客离开的可能性一样大，那么该好好研
究一下你的顾客群。要清楚你不可能在每个顾客身上花同样多功夫。”

不要认为最大的顾客最重要。运动袋公司生产各种各式包，一般供给5,000多家零售店和
同样数量的广告专业客户（一般是在上面印上公司的名字作礼物赠送）。

虽然很多大连锁店也销售其产品，但该公司更重要的顾客却是小商店。令人颇有启发的是
：拥有大批忠诚的小顾客比紧抓几个见异思迁的大顾客更有利可图。

以最忠诚的顾客为标准去寻找新顾客。在同顾客导向的团队进行集思广义讨论时，泰衡公
司找出了他们最满意的顾客并提出以下问题：“这些顾客有什么共同特点？”

巴特勒认为，找出这些共同点后，公司就可以“为销售部门确定哪些措施行之有效，哪些
顾客是公司的好搭档。我们的时间、人力和资源有限，因此我们为什么不找最合适的顾客
？”

巴特勒认为，合适的顾客就是那些要求供货迅速、可靠，视价值胜过价格的顾客，只有这
种顾客才能建立长久关系。

不要试图留住所有顾客。REL公司的帕蒂说：“首先要清楚顾客能否让你盈利。”然后清
除那些不想要的顾客。当然这样做有时会很棘手，因为没有哪家公司希望给人留下一种拒
人门外的印象。特惠润滑油公司的彭斯就有一些他不想留的顾客，是一些旧车的车主。他
们的车都要出大故障，
但他们可能会把责任推到公司身上。有些公司不想留住某些顾客，是因为这些顾客很挑剔
， 服务他们的成本很高。

鼓励员工忠诚。“顾客看到站在柜台后边的总是同一张熟悉的面孔，就会愿意再次光顾，
”一位名叫Robert Tomasko（罗伯特）的人说，“降低员工流失率有助留住顾客，也自然
有助于公司收入的递增。” 
彭斯的40名员工有25%已在公司呆了一段时间。他说：“在我们这个行业，这已经很不错
。”

即使很难创造顾客忠诚也要尽力而为。有些生意中，创造顾客忠诚似乎绝无可能。例如，
一些业务全靠顾客的兴趣所至，才会购买。Foot 
Traffic（编者译：矫力公司）就属这一类。该公司8家售袜商店都位于游客集中的商场。
他们的袜子上都印有一些特许授权使用的名人照片，所以父母都愿意买回家给孩子做礼物
。

虽如此，其业主Charles Barnard（巴纳德）仍然在尽力经营这些商店，似乎是在争取回
头客。他对自己的商店和其它百货商店进行了对比，“当你走进一家百货商店后，卖袜子
的柜台前几乎不见人影，即使能找到一个人，他也未必能头头是道地告诉你为什么一种袜
子比另一种好？”

矫力公司为了培养巴纳德谈到的那种人， 
定期向各商店发送公司通讯，向经理和销售人员介绍袜子市场的现状，如袜子质地的不同
、织法的不同等。结果，回头客给公司带来的销量令人瞠目，“满意的顾客总有办法找到
我们，”巴纳德说，“他们一般通过打电话来找我们，不用亲自上门。”

有时，坚持不断培养顾客忠诚会得到最好的回报，可以挽救一个濒危企业。以运动袋公司
为例，公司多年来一直致力于建立顾客忠诚。1991年8月则对该公司的顾客忠诚提出一个
严峻考验。一场大火烧光了公司所有的厂房和办公室。“我们的当务之急是要重整旗鼓，
”怀廷说道，“然后是
与所有顾客取得联系。”他们的顾客当时正等着他们供货，以满足新学年的需要。为此，
他们给所有顾客打电话。

公司在60天内搬进新厂房，买进新设备并恢复正常生产。尽管出现这次意外，大多数老顾
客仍坚决追随该公司，使该公司的销量逐年上升。

REL公司的贝恩斯认为，一个顾客是一种投资，而不仅是一笔生意。有时诚如运动袋公司
的怀廷所言，这种投资回报丰厚。

原文摘自Nation's Business杂志，1996年12月号。The United States Chamber of 
Commerce商会（Washington D.C. 20062）1996年登记版权。叶文玉译。

 


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