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标  题: 快速成长型企业的三个为什么
发信站: 哈工大紫丁香 (Tue Apr  3 01:48:15 2001), 转信

快速成长型企业的三个为什么

阎智勇

快速成长型十大企业名录
　　1、广东太阳神公司。1988年创业，1989年至1993年迅猛发展，年产值由4300万飙升
至13个亿。
　　2、珠海巨人集团。1989年史玉柱以一套独创的“巨人软件”，在三年的时间里完成
了上亿元的原始积累，并涉足保健品、房地产经营。
　　3、沈阳飞龙集团。1990年从注册资金75万元起，4年间完成销售额20个亿，实现利润
4.2亿元。
　　4、山东三株公司。1995年销售额为20个亿，到了1997年销售收入为70个亿左右。
　　5、山东秦池酒厂。1995年10月8日，首次以6666万元巨标在中央电视台第二届广告竞
标中夺得标王。于是酒销量扶摇直上，1996年销售收入9.5亿元，利税2.2亿元。
　　6、广东爱多电器公司。1994年80万元起家，1997年底以2亿元夺得中央电视台广告王
，成为该行业规模最大的企业，年销售收入达到十几个亿，这一历程仅用了三年时间。
　　7、珠海格力电器公司。从一个亏损严重的小企业起步，1997年空调器的销售量达到
一百二十万台左右，超过了中国影响最大的春兰空调产量。
　　8、深圳南海油脂公司。1991年推出小包装“金龙鱼”，1997年销量达16万5千吨，成
为公司的“看家产品”。
　　9、广东今日集团。1989年以当地镇政府拿出的95万元起家，1997年当年实现销售收
入15个亿。
　　10、徐州维维食品公司。从一个县办碾米厂，仅仅用四年时间就成为中国该行业最大
的企业。

为什么能把蛋糕做大？
　　大手笔广告起家。秦池酒厂原是一家县属小厂，在酒旗林立的山东半岛只能说是一个
“小屁孩”。他们先后在一个一个的地方市场上搞产品广告促销。先是打开了沈阳市场，
继而进入西安、南昌、武汉和石家庄等地的市场。1995年11月8日秦池酒厂以6666万元投
标成功。巨大的广告效
应，使“秦池”扶摇直上，1996年销售收入9.5亿元，利税2.2亿元，分别比上年增长7.7
亿元和1.8亿元，创造了中国企业发展史上令人瞩目的“秦池奇迹”。
　　秦池人敢为天下先的大手笔广告起家，并不是一家“专利”，其他高速成长的九家企
业不但与此有惊人的相似，而且一家胜过一家。格力空调1992年也是从“小广告”出手，
迅速占领了中国南方县城和中等城市的市场。随着实力的不断增强，“格力造”成了中国
数一数二的著名空调器
。飞龙集团的广告轰炸更是有数据为证。1991年投入广告费120万元，获利400万元；1992
年广告投入1000万元，获利6000万元；1993年广告投入8000万元，获利2亿元。爱多VCD，
1997年底以2亿元夺得中央电视台广告标王，更使其如虎添翼，产销两旺。而“三株”的
知名度，更是得益于其
无论广度还是密度都堪称中国第一的广告效应。那时，哪怕是在乡村极不起眼的厕所一角
，人们也会看到煽情的广告诉求：有病找三株！至于“太阳神”在这方面则是他们的“师
爷”，它首次在中国全面导入企业形象设计，当时的广告如日初升，光芒逼人。
　　覆盖式营销取胜。前几年，“三株”是中国叫得最响的企业之一。综观三株的发展奇
迹，其成功的关键，除了首先研制出一个拳头产品，并为此设计出一套全新理论和以广告
促销外，再就是铺开一个庞大的营销网络，用覆盖式销售打天下。在潜心经营下，三株在
全国所有省会城市和绝
大部分地市注册了600家子公司，在县、乡镇设立了2000多个办事处。这支阵容庞大的销
售大军由吸纳的15万销售人员组成，在中国大地上纵横捭阖。因此在很短的时间里，能够
迅速将口服液产品覆盖到中国整个市场中去，从而获得了1997年销售收入70亿元的惊人业
绩，堪称中国企业营销
史上“一绝”。
　　“飞龙”的看家本领也很类似，那就是不惜用人海推销战术占领市场。1994年飞龙就
有营销业务人员4000多人，是当时780名正式职工的5倍多。这支销售大军，为飞龙的发展
立下赫赫战功。再比如“金龙鱼”，到目前为止，“金龙鱼”已经“游”到了除台湾之外
的所有省、市、自治区
，并且设立了40多个联络机构，400多个一级经销商，形成了一个庞大的服务和销售网络
。为保证网络的任何一环都是“一口价”，公司实行全国统一报价制，使经销商与公司结
成了稳固的利益共同体。“爱多”、“格力”、“今日集团”、“维维集团”也是一样，
不论是销售公司制，还
是经销代理商制，或是连锁经营制，都是以覆盖式营销来取胜的。
　　勇拼搏胆识过人。在市场经济中，磨练出一批敢为人先的企业家，他们有胆有识，能
吃苦拼搏，善于捕捉市场信息，精于制造消费浪潮，敢冒风险一招制胜，因此带动了一批
企业的崛起。
　　1989年，史玉柱以优异成绩毕业于深圳大学软科学管理系硕士班。此前，他将自己反
锁在深圳大学一间房内，借助母校的电脑设备，进行他认为大有市场前途的中文文字处理
系统的编制。他整整五个月不洗衬衫，五个月吃了20箱方便面，没吃过一顿正餐。当他虚
弱地打开那间快要发霉
发臭的房间时，当时国内最先进的桌面中文文字处理系统“巨人汉卡”也就此问世。然后
，他用从父母那借来的3800元承包了一家公司的电脑部，以加价一千元推迟半个月付款的
方式赊回一台电脑，又以同样方式，在《计算机世界》上赊欠8400元为巨人汉卡作推销广
告。当时他一文不名还
负债近2万元。朋友为他担心，他却不无幽默而又不无认真地向朋友保证：“下海不成，
就去跳海。”1989年8月，史玉柱终于盼来了第一张3500元巨人汉卡订单，紧接着是10万
、20万、30万、……4个月后，巨人汉卡的销售额突破了100万元。以后的短短两年时间，
他就从一个刚出学堂大门
稚气未脱的穷知识分子，成长为名震大江南北的经济巨人。他所领导的巨人集团，当时被
誉为“在中国轨道上行驶最快的经济列车”。

为什么会出现急剧滑坡？
　　主导产品竟成祸根。“太阳神”、“飞龙”、“三株”曾经都是国内优秀的民营企业
，他们的主要产品属性也基本相同。其中“太阳神”成为香港联交所上市公司，而“飞龙
”也差一点在香港联交所上市。他们因主导产品的成功开发而高速成长，后来也因主导产
品的失落而业绩滑坡，
而且一个比一个严重。1998年3月31日，一场“人命官司”重创“三株”。这一天，常德
市中级人民法院判消费者陈伯顺喝了三株口服液后导致死亡，由三株公司向死者家属赔偿
29.8万元。继而20余家新闻媒介广泛报道：8瓶三株口服液喝死一条老汉，这场波澜产生
了巨大后果。你把自己的
功能吹得神乎其神，天花乱坠，则消费者当然会用更严格的态度，考验你能否兑现承诺。
其实我们不难发现，国外一流企业很少过多对消费者承诺，因为一诺千金，一诺必行。而
我们的一部分企业，随意承诺、非理性的承诺比比皆是。
　　决策失误招致败绩。90年代初，“太阳神”呈现出迅猛的发展势头。在企业急剧膨胀
之后，企业内部对保健品市场的前景产生了怀疑。于是决定寻找“多角支撑点”。为此，
集团内组建了十多个项目公司，涉足的领域包括汽车、化妆品、石油、边贸等。可不料一
下子送掉了太阳神3.4
个亿的资金，公司元气受损，错失发展良机。对于巨人集团的失误，今日集团老总何伯权
一针见血地指出：战线铺得越长，风险就越大。“巨人”“风险危机”的导火索是兴建巨
人大厦。为了给无底洞式的巨人大厦“输血”，史玉柱源源不断地把生物工程和其他方面
的流动资金抽出来，巨
人大厦抽干了巨人产业的血。对此有人感叹说，史玉柱独创“巨人软件”确立了其在电脑
业的地位，如不搞多元经营，专心在电脑软件业做蛋糕的话，那他现在很可能就是中国的
“比尔*盖茨”，这话不无道理。企业急剧膨胀之后，缺乏相应的科学管理能力，加上鲜
花、荣誉和掌声，毁掉
了我们许多老总。
　　成也“标王”败也“标王”。举牌夺标并不总是放之四海而皆准的真理。1996年中央
电视台的广告竞标使大家醒过来了：标底抬高了，根据自己企业的实际情况，就要敢于放
弃，放弃也是一种策略。如果这一次“秦池”能果断放弃夺标，稳住企业的阵脚，利用第
一次标王带来的发展，
积极调整产品结构，用“细水长流”的广告支持产品销售，那今天调整到位的“秦池”，
也许会在市场上有上乘的表现。可惜……

为什么依然生机勃勃？
　　脚踏实地眼光远大。今日集团老总何伯权领养了一个“乐百氏孩子”，打下了“今日
”一片天地，堪称中国企业界一绝。公司之所以有今天的稳健经营，就在于他和他的伙伴
们脚踏实地而又眼光长远。为了使企业做“长明灯”，而不是“走马灯”、“闪光灯”，
不久前，“今日”出资
1200万元，请美国麦肯锡公司做了一个咨询报告。早在1992年，今日集团就开始借用“外
脑”。那一年，他们专门在北京大学搞了一个征集集团名称和设计的活动，借用中国最著
名学府和学子的大脑，征集到了“今日”这个响亮的企业名字和一套极富创意的设计。
　　“金龙鱼”之所以被国家认定为“中国最具有竞争力的精炼植物油品牌第一名”，就
是因为它的质量和对用户负责的一贯表现。在南海油脂公司里，有一个直接隶属于总经理
的“特权部门”——品管部。它在每一个生产线上都建立了一个品质监测点。稍有疑问绝
不放过。为了与国际质
量管理机制接轨，公司1994年获得挪威DNV和中国CCIP机构的国际国内双重认证，成为我
国粮油食品行业第一获得ISO9002认证的企业。而维维豆奶的长盛不衰，也正是靠海南海
油脂公司一样的重视质量，来取信于消费者的。
　　挑战自我追求进步。我们的民营企业家，几乎所有人都是“打天下”的英雄豪杰，否
则就不会有这个“家”了。我们常常感叹他们利用短平快项目完成原始资本积累时的胆识
过人，但是一旦事业有成，他们中的一部分人便躺在过去的功劳薄上自我欣赏，失败往往
就从这里开始了。要跳
出这一怪圈，那些快速成长至今仍运营良好的企业就是一面镜子。

（摘自《企业改革与管理》，1999年第2期）
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        那双^-^动人     笑声更迷人   
        愿再可  轻抚你
        那可爱面容      挽手说梦话
        象昨天  你共我

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