发信人: bai (Faint!说都不会话了), 信区: Management
标  题: eCRM──网络时代的客户关系管理(2)
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年06月23日20:19:25 星期六), 站内信件

效益从哪里来？ 
    eCRM能够以两种方式为企业带来效益： 
    ● 由内到外的效益 为企业提供自助服务系统，可以自助地处理服务要求，从
而降低企业的运营成本。这里面包含了 “任务替代”的概念，由人工渠道提供的
服务可以通过自助渠道来处理，为管理节省了大量的人力，可以将人力资源集中于
更具有挑战性和更高价值的服务。 
    ● 由外到内的效益 除了由互联网带来的低成本优势， eCRM还具有满足客户
的实质性需求的优势。互联网上的客户自助服务提高了服务的响应速度和服务的有
效性。 
    eCRM的这些优势提高了客户满意程度，进而帮助企业扩大市场份额、提高获利
的能力。实施要点 
    在实施eCRM系统的过程中，要充分考虑用户的角色、内容风格、功能性、
eCRM和CRM系统集成以及应用程序结构等关键因素。 
    1．用户的角色 
    优秀的计算机系统设计有一个基本原则，就是系统是为最终用户设计的，并牢
记他们的角色。用户角色的备选方案可描述为“由内到外的eCRM” 和“由外到内
的eCRM”。 
    ● 由内到外的eCRM 虽然很多CRM厂商扩展了传统的CRM系统，向客户提供网络
方案，但很多系统只是在传统的内部系统中加上了标准的浏览器界面，主要适用于
公司内部的流程作业。 
    ● 由外到内的eCRM 虽然对客户管理工作的“任务替代”是eCRM的一个重要优
势，但互联网自助系统应主要关注使客户和合作伙伴的工作流程自动化和简易化，
这是eCRM系统要解决的问题。 
    2．内容风格 
    由于企业员工、合作伙伴和客户的专业知识水平不同、角色不同、观点也不同
，因此应为他们提供不同的内容风格。通常，对内容风格的备选方案可描述为执行
型和处理型内容。 
    ● 执行型内容 此种类型的内容为具有专业水准的系统使用者设计，这些使用
者受过训练并有一定经验，对公司、产品及CRM系统的相关信息已经有较充分的认
识。 
    ● 处理型内容 适合于系统的自愿用户使用，他们可能对该领域知之甚少，需
要执行支持工具来指导他们的决策过程。处理型内容包括价格指导、产品回顾、营
销策划等。 
    3．功能性 
    雇员的工作在整个客户生命周期中是变化的，客户及合作伙伴的工作在客户生
命周期的不同阶段也各不相同。客户角色要完成信息收集、选购、评估选择、采购
、自助支持和向企业提供反馈等任务；而合作伙伴角色反映了雇员在整个客户生命
周期中的角色。要为客户和合作伙伴提供有意义的自动化服务，就需要有一系列应
用程序提供使用者需要的综合功能。对企业来说，选择eCRM系统有两种方式：其一
是购买整套 eCRM技术，并将其集成到自身的系统中；另一种更具挑战性的方法是
采购预制式eCRM产品套装，它包括客户和合作伙伴在客户生命周期中每个阶段的综
合性功能，然后根据自身的需求实施整个eCRM系统。 
    4．eCRM和CRM系统的集成 
    客户关系管理是一种合作运动，正如其他关系一样，客户关系也存在两面性。
传统的CRM在技术上将权力授予企业方的管理人员，eCRM却将权力授予客户和企业
的合作伙伴。eCRM和CRM系统的集成可采用两种方案： 
    ● 独立运行的eCRM系统 新的软件销售商将技术和应用程序相结合，放入
eCRM套装，它强调任何eCRM功能在设计时应该谨记客户或伙伴用户的角色，eCRM套
装提供的内容可能更适合于用户的风格，其功能也优于功能分离的产品。 
    ● 统一的eCRM-CRM 评估eCRM-CRM的集成方式时，一个重要的因素就是每个备
选方案在不同CRM使用群体之间的实时程度。例如，客户通过网站索要产品资料时
，该需求是否能实时地传送给相关人员和合作伙伴；另一方面，如果有人向合作伙
伴提供了新的销售线索，该线索是否能立即送达合作伙伴。只有通过eCRM 和CRM系
统的“即时”集成，才能确保可靠和及时的应答。 
    5．应用程序结构 
    eCRM系统的特点之一就是充分利用了网络技术。互联网将客户和合作伙伴的关
系管理流程提高到一个新的水平，但同时基于网络的应用会在一定程度上增加成本
，这主要体现在基于网络的应用程序通常缺少交互性。 
为了达到网络平衡，eCRM系统提供了三种应用程序结构：网上型、浏览器增强型和
网络增强型。 
    ● 网上型 对于网络的出现，C/S应用程序销售商的第一个反应是如何打开他
们现有产品通往互联网的通道。实现此目标最直接的方法就是将应用程序连接到主
页上。这种结构被称为网上应用程序结构，它适用于在已有C/S结构的应用程序基
础上实现eCRM系统。 
    ● 浏览器增强型 浏览器增强型应用程序利用内置于浏览器的技术来实现更多
的功能，使界面更丰富，该结构使用了动态HTML等技术。 
    ● 网络增强型 在某些使用情况里，动态HTML技术不能满足应用程序的要求，
需要借助操作系统和虚拟机功能，这些应用程序采用了ActiveX、 Java等技术。 

    虽然这些网络应用程序的结构都不能最佳地满足eCRM 的所有用户。但在不久
的将来，随着网络技术的发展，新一代的网络应用程序结构完全可以实现。 

 

--
************************
*  梦里不知身是客     *
*  一晌贪欢!          * 
************************

※ 来源:·哈工大紫丁香 bbs.hit.edu.cn·[FROM: ugserver.hit.edu.cn]