发信人: twm (雪碧), 信区: Management
标  题: IBM的营销策略纲要(下）
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年04月14日16:14:55 星期六), 站内信件


六、根据SWOT分析结果与自6P角度, 剖析今日的IBM营销策略
　　(一)定位策略(Positioning Strategy)
　　IBM一向将自己定位在整体方案的提供者 (Total Solution Provider), 今日更将自
己定位在电子商务的领导者 (E-business Leader)。 最近在市场上的心灵版图 (Mind 
Share)调查已经证实此事。 凡有意在电子商务市场发展的友商不妨朝合作的方式与IBM
接轨
　　(二)产品策略(Product Strategy)
　　IBM的产品策略，主要是配合电子商务定位策略, 朝下列几个方向前进。
　　(1)全球服务单位提供顾客整体解决方案
　　这个单位负责提供整体解决方案给顾客，也就是说IBM提供的产品不仅是软件，硬件
，还有各式各样的服务，在作法上不仅提供本公司的产品与服务，也与友商合作，采用
外包策略，以达到顾客的满意。这是IBM目前赚钱的事业单位之一
　　(2)个人计算机硬盘机与计算机芯片
　　这是透过OEM的原厂委任制造方式，将产品销售给其它公司，其它公司再以其自己的
品牌销售，这种的业务超过预期。
　　(3)中大型硬件产品线
　　包括RS/6000、AS/400、System/390等。
　　(4)个人计算机系统
　　包括一般用途的个人计算机系统、消费性软件、工作站、服务器、商用桌上型计算
机。至今日截稿为止, PC事业部门已经卷土重来, 开始有利润进帐
　　(5)软件－包括中大型的系统与应用软件的持续研发与投入, 在个人计算机的领域上
虽然第一名的地位已被微软先登，但IBM仍将加强投入研发在NT上使用的中件产品(midd
leware)且将继续投资在OS/2系统上。 IBM并希望因为软件的加强使该公司在家庭用计算
机与桌上型计算机的区隔上, 都独占鳌头。
　　(6)网络产品与服务
　　即IBM看见未来人类社会将为网际网络所管理，并与电子商务建立不可分割的关系，
而且现在绝大部份的计算机应用作业终将与电讯全面结合，透过网际网络或互联网运作
。
　　整体而言，IBM的产品策略为挟其在业界无人能及的研发能力，面对网际网络的到来
, 将自己定位在电子商务 e-business领域的领导者。 并持续在信息服务与软件的产品
范畴中不断推出新产品，而且在适当时机，并购其它公司以增加产品能力, 补满产品线
, 以进一步奠定这两个领域的龙头地位。以下为一些已经落实的行销策略实例
　　(a) 在桌上型产品与PC相关产品方面，IBM在1980年代有与微软合作的失败与痛苦经
验，但在1995年却并购莲花软件成功而增强了IBM桌上型计算机产品能力，并有助于其进
入网络市场。IBM在产品策略上推翻以前「纯蓝」策略, 改为可以加载对手产品，例如微
软的窗口软件。
　　(b) 在网络产品方面，曾推出较简单但易于为网络连结使用的网络PC。 这反应出I
BM公司在市场上的敏感度, 为了配合网络市场需求，持续推出进阶式处理器，可依顾客
的业务量逐步将处理能力提升与扩大，并研发出安全性相当高的电子交易技术，供银行
与其它金融服务业使用。另外在网络市场积极抓住电子商务机会。 IBM投入比对手更多
的力量，支持爪哇(Java)软件。在自己的网络服务器中亦安装NT并研发中件(middlewar
e), 以及LINUX系统。与法国电信、升阳等公司推展互联网的电子商务解决方案。与法国
电信、升阳等公司推展互联网的电子商务解决方案。最近更发展网络声控浏览软件
　　(c) 大中型计算机，仍持续维持市场占有率的领先，而且在广大的政府与产业客户
之间，以外包方式, 扮演整体解决方案与系统整合者的角色。
　　(d) 系统软件，在PC上承认微软的领先地位，但是对于OS2仍然持续研发。
　　(e) 应用软件，或外包，或联盟，在各行各业推出最佳的解决方案。
　　(三)价格策略(Pricing Strategy)
　　IBM价格策略自唯我独尊的不二价策略, 已逐渐改变为配合市场需求的市场订价。当
然，IBM在价格策略上采取产品区隔策略作为价格策略的基础。亦即，在透过渠道销售的
低阶或个人用计算机硬件价格的定位上，一般系根据与渠道互动后决定。在全球服务单
位提供的整合式服务的价格，或是中大型顾客需要的整体解决方案价格，都需要复杂的
成本计算，但由于与大型客户机会较为长期导向，因此，IBM在提供解决方案或参与标案
竞标时, 会以灵活的价格策略, 先行夺取桥头堡的方式拿到生意，然后再一步步达到长
期的利润回收, 这是IBM传统价格策略的变体。IBM总部的营销单位, 已经将产品价格的
弹性, 授权由事业部门决定以在电子商务的时代抢站市场占有率。
　　(四)渠道策略(Place Strategy)
　　说起来，由于IBM为自大型计算机起家，在公司内部曾经长久以来皆为由销售中大型
系统部门挂帅的情形, 固然逐渐为「整体解决方案」与「系统整合方案」的单位所取代
，但是对向家庭客户、个人客户、桌上型客户销售的共享渠道管理并非最内行者，因此
在几年前曾将拥有七千家商店的无线电室（Radio Shack）拱手让给康佰克公司。 但是
今日为对准电子商务的定位策略, 深知后勤作业(Logistics)的重要性, 因此已经做好上
下游的整合工作, 市场占有率亦大有起色。 顺便提起近年来在美国的计算机行业的各型
渠道有：
　　(1)大型渠道，例如无线电室（Radio Shack）电路城，尚买，计算机美国
　　(2)为陈设并销售家用计算机渠道的一般大型低价购物商场，例如Walmart。
　　(3)为各种产品杂陈的大型百货公司的电器部门，例如Sears。
　　IBM今日之渠道策略, 乃在电子商务时代, 极力争取有利IBM的营销通路, 以打开通
网市场之门。并且努力在渠道市场打形象, 建立起IBM是一家提供高品质产品与服务的公
司,而另一面在价格策略上, 配合IBM产品与服务的”价值” 订定合理价格配合”价值”
来与对手竞争, 可谓来势汹汹
　　(五)推广策略（Promotion Strategy）
　　有关产品的推广策略，自新总裁葛氏在1993年上台以来，首重改善在人们眼中对IB
M多年来的品牌与公司整体印象。IBM先对顾客针对IBM的整体形象作调查，并分析研究报
告，结果发现顾客们对IBM的印象, 在四个项目上的负面反应较高，即
　　(1)目中无人。
　　(2)官僚习气。
　　(3)缺乏弹性又僵化。
　　(4)服务差。
　　因此在1994年初开始，IBM第一个行动即动用4-5亿美元，在144个国家作形象广告，
信息的主题即是「IBM已经卷土重来」。IBM找到奥美广告公司提供服务，奥美意识到在
这PC时代，消费大众是决定IBM成败的主要关键所在，因此，针对消费大众来改善对IBM
的印象，将有助于树立IBM已经改头换面的口碑。奥美最后以极高明的电视广告创意，从
令人意想不到的匈牙利布拉格的修女们以难懂的匈牙利话提到赶快去用IBM系统上网，另
外再用另外一支广告播出一位在巴黎塞纳河畔散步的平常人对另一人提到硬盘快爆满了
，要找人帮忙，而另一人建议他找IBM，这种小人物造型的电视广告大大提升了人们对I
BM平易近人的印象。
　　另外的一件事是，IBM虽在1996年亚特兰大奥运中, 扮演独一供货商且提供信息服务
时, 表现优异。 但因曾出过小小的皮漏而为记者们公诸报端，因此，为扳回IBM十全十
美的印象, 乃在1997年推出最厉害的IBM计算机下棋高手，一部名叫深蓝（Deep Blue）
的计算机, 在全球十亿人的面前，击败世界冠军的卡斯帕葛斯纳夫（Garry Kasparsov）
，这不但为IBM湔雪了前曾在1989年IBM深思(Deep Thought)失败之耻，更让举世再度认
知IBM是真正的科技巨人。
　　IBM各种推广策略, 原则上是以从中心到圆周的方式推广开来。 重大的推广策略由
总部定夺，当然，如的确有区域或当地国家因地制宜的需要，亦可由各国修订，一般而
言, 凡是牵一发动全身的广告策略，皆由总部的公关单位定夺，达到以肩使臂，以臂使
手，以手使指的一贯推广策略。 目的为重塑IBM成为不仅是在科技上居领导地位，身居
电子商务时代, 在整体形象上也是以客为尊，身段柔软, 以及能为顾客提供解决方案且
解决问题的公司。
　　(六)人才策略（People Strategy）
　　(1)人员训练　
　　IBM最自傲的莫过于人才众多。 在营销一面言之, 人员销售是IBM公司的重要优势，
IBM的业务与技术人员的养成教育可以长达20年，养成教育代表的是实行学习型组织的实
际，自入门教育，不断的常时教育，使专业人员积累学习与工作经验，并将IBM信念内在
化(Internalized)而成为身体力行的管理或信息相关领域的专家。
　　早期IBM的人员销售团队成三角队形的搭配方式，也就是团队成员以业务代表、系统
工程师以及维修工程师组成，坚强无比，无坚不催, 并且合作愉快。以笔者本人为例, 
进入IBM业务单位是自业务代表做起, 历经系统工程部经理, 业务部经理等多个职位但最
令我值得回忆的时间就是当业务代表的时间。 亦即在经过初阶训练(Entry Level Trai
ning)后再经过多种业务训练, 应用作业训练, 领导训练, 沟通训练, 管理训练等, 成为
正式的业务代表。 今日由于IBM网络系统的设置对成员所提供的各种训练已可在网络上
学习这也是IBM这种全球性质公司的优势。　
　　由于经过种种的训练, IBM的营销团队在拜访顾客时信心十足。 又由于尽力对顾客
提供最佳的服务, 常年以来赢得顾客的尊重, 有的顾客还成了莫逆之交。 思及往事，仍
觉甚有意义。近年来由于环境变迁, 科技进步, 顾客需求也渐改为以网际网络为中心，
IBM因应客需, 将自己定位为电子商务与系统整合的领导者，已为各界公认。 今日之IB
M业务团队在拜访客户之时, 于三角队形之外，另加入其它专才配合，甚至多为来自其它
伙伴公司之专业人员，这样的合作与竞争的弹性策略，使IBM在市场上更有竞争力。在业
务部门之外, 举凡人力资源, 后勤采购, 财物人员等, 亦无不各具专门技能。 而且由于
IBM成员平均在IBM工作时间平均约有15年, 使得IBM成为货真价实极具竞争力的的深盘组
织。
　　由于IBM的人才优势, 只需在市场上针对各行业别的客户整体需求，提供系统整合方
案，以及降低姿态，不以唯我独尊的心态对待顾客，必将更能与顾客需求配合，终能在
营业利润与市场占有率上向更高的目标迈进。
　　(2)前程发展
　　既然IBM的最大资源即人才，只要是有潜力的成员, 公司除皆给于工作相关的培训外
更给予前程发展机会。 笔者除历经各种养成教育，各阶主管人员的训练，并曾奉派前往
美国东岸IBM总部的政府事业单位, 与美国当地的负责人员了解美国国会采购与系统整合
的业务。另外，亦在1981年代表国家出席「主席座谈」(Chairman forum)会议，了解公
司的运作体系与方向。除此外，每年在亚太总部举行的会议与训练，亦让本人了解公司
的策略方向与执行方式。
　　因此，IBM有如武侠小说中的少林派，其中蕴藏多年的武学，难计其数的徒众,散设
在民间的许多武馆, 以及受过帮助的人群等, 种种都是奠定其武林霸主的根基。自1993
年以来的组织重整与再造，更强化了公司形象的再造，在市场中终将令对手难缨其锋。
因此，千万不要认为IBM已经走下坡，自目前的股票市场状况，IBM似乎又恢复到1980年
代的情形，可见其在市场上代表着极高的价值。
　　(3)矩阵式组织
　　以组织而言, IBM在各地区与国家采取矩阵式管理组织为架构。 除地区有主管人员
负责产品业务外，在国家之上的区域主管单位中, 则设有针对各行业与各类区隔产品解
决方案的高阶主管人员, 提供支持给地区团队，而行业与产品主管亦负责该行业或产品
（区域内各国总和的）的市场占有率，营收与利润指针。
　　(4) 绩效管理
　　在人员的绩效管理上，IBM取消以往绩效四级考核的评等方式，而改采新的三等(1,
2,3) 评等方式，并实行钟形的绩效分配原则，即除非有例外状况，绝大多数的员工都能
得到2的评等。(当然这对绩效优异的单位会认为不公, 因为单位主管会认为得2评等的人
要多一些。 而在一般员工心目中对绩效差的单位, 也拿到同样比例的2的评等亦觉不公
。) IBM的新绩效管理制度叫个人业务承诺（Personal Business Commitments – PBCs
），即除了由经理人作年终绩效考评外，员工亦可自己另寻找6位同事，以匿名方式透过
电子窗体考评，称为「360度反馈」表现评等为第3等时, 代表本人未达成业务承诺(PBC
s)，你必须更努力工作，以达更佳的业绩。 如果得到特别差的评等3，你可能被处以6个
月的留公司查看。评等2代表你达成目标，是个好战士，得到1的人称为「水上飞」（Wa
ter Walkers），代表你是高成就者，超越自己的目标，也没做错什么事。
　　员工的绩效计划, 则建立在员工自己按下列三个领域设定的年度目标上：
　　(1) 必胜（Win），这里表达的是成员要抓住任何可成功的机会，以坚强的意志来励
志, 并且竭力完成。市场占有率是最要紧的绩效评等考量。
　　(2) 执行（Execute），这里强调三个字，即行动、行动、行动，不要光是坐而言,
 必须起而行。
　　(3) 团队（Team），即各不同单位间，不许有冲突，绝不在顾客面前让顾客产生疑
惑。　　　　
　　BM工作多年, 深能体会这种对一般IBM成员绩效考核的重要性, 对被赋予管人的责任
的管理人员, 则根据员工意见调查(Employee Opinion Survey), 高阶主管面谈(Execut
ive Interview), 门户开放政策(Open Door Policy)的反馈, 另加一个评等构面, 并且
占有整体评等一半的比重。
七、结语
　　IBM公司的营销策略内外兼修, 甚为完备。 对手们如欲与IBM争天下, 应当剑走轻灵
, 攻其罩门, 即IBM未有兴趣的利基市场, 而非以正面大军作战方式肉博, 根据IBM的比
赛规则作战, 甚至拉长战线对抗。 IBM现阶段的地位, 有点像汉朝贾谊在过秦论上写的
 ”秦孝公据殽函之固，拥幽州之地，君臣固守, 以窥周室，有席卷天下，包举宇内，囊
括四海之意，并吞八荒之心，当是时也，商君佐之，内立法度，务耕织，修守战之具, 
外连横而斗诸侯，于是秦人拱手而取西河之外。”
　　至于谁是IBM的秦孝公?谁是商鞅?亦不必多做臆测，只说IBM雄心大略，内部能人甚
多，营销策略掌握亦甚清楚，如果真是君臣固守，则信息相关产业也好，网际网络产业
也好，这些市场天下的大部份仍将持续为其所有。除非，像贾谊在过秦论最后一段所描
述的，假设IBM对内仁义不施，而造成内外环境上攻守之势的改变，则不在本人推测之

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