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标  题: 宝洁的互联网体验
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年07月28日22:32:35 星期六), 站内信件

                            宝洁的互联网体验

                                                        2001 02 09

　　【互联网周刊专稿】有一个网站名叫BeingGirl.com，专门向青春期少女介绍男孩的
各种信息、刊登美容方面的文章，教少女们对付青春痘的办法。与其他网站不同的是，
该网站还发布有关内用棉条及其他女性卫生用品的各种信息。制作精美的小小信息条在
网页上舞动，使这个网站与一般的少女网站有所不同，而这个小小的不同就是宝洁。
　　BeingGirl.com是宝洁72个高度细分的网站家族的成员之一。这72个网站几乎涵盖了
宝洁旗下300多个产品，其中包括汰渍(Tide)、佳洁士(Crest)、玉兰油(Oil of Olay)、
潘婷(Pantene)等知名品牌。用户可以在Tide.com上查询洗衣技巧，在Crest.com上看到
牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南，还可以在Pantene.com上看到个性化的美发介绍
。
　　建设网上少年社区是宝洁的新尝试，这个想法并非心血来潮。从1990年代中期开始
，这个拥有400亿美元资产，总部位于辛辛那提的消费品公司已经触网了，而且是多方位
的。宝洁总是定期针对上百种产品进行研发，其在互联网上投入的精力一点也不逊色于
网下。
　　在消费品制造业中，宝洁的互联网动作相当引人注意。但是，该公司自己也没有把
握：进军互联网耗资巨大，很可能出力不讨好而授人笑柄。到现在为止，一切还处在探
索阶段。
　　因此，即便这个尝试前路坎坷，那也是宝洁做事的独特方式。对于宝洁来说，证明
这个策略是正确的需要漫长的时间，因为它最大的竞争对手联合利华（Unilever）也正
在大踏步向互联网进军。
　　“宝洁将触角伸到很多领域，但它并不指望其中的某个能赚钱，”Argus 的消费品
分析专家Daniel Peris说。“这种思路可能也会应用到互联网探索上。他们并不需要所
有网站都有清晰的目标，只要其中的某个网站或某种思路成功就行了，就能证明互联网
探索是值得的。”
　　Morningstar.com的资产分析家Harry Milling补充说：“对宝洁的品牌开发人们无
话可说，他们在近十年来一直非常出色。投资互联网需要预付成本，也许在这方面会暂
时有损失，不过他们的行为具有长期意义。我敢肯定他们会好好利用收集到的信息的，
他们正在这样做。”
　　月球漫步
　　自从宝洁在1990年代中期携Scope漱口水和汰渍洗衣粉进军互联网后，就一直没有动
摇过，而且始终有所创新。1998年，宝洁主办了以互联网广告为主题的首届行业市场论
坛，竞争对手和合作伙伴齐聚宝洁总部辛辛那提，这就是赫赫有名的FAST（The Future
 of Advertising Stakeholders Summit）。今天，FSAT已经成为著名的市场和广告互动
式研讨会。
　　秉承一贯的大公司政策，宝洁的高层不愿透露这72个网站的具体花销以及每年的相
关维护费用。不过可以肯定，这决不会是个小数目。根据贸易杂志《BtoB》的网站价格
指数，按照功能大小划分，中等网站的初建费用每个约为10-60万美元，多数访问者对宝
洁的网站持友好态度，但也难免有破坏捣乱的行为。Jupiter研究公司做过一项调查，大
多数商业网站每年的维护费用最少是50万美元，最多可能达到700万美元。
　　宝洁通过缩小范围、使用自己的服务器和后端技术来降低成本。但宝洁公司绝大多
数网站都雇用专门的广告公司和网页设计公司来打理，按最保守的估算，建设一个这样
的网站至少要花上千万美元，每年还要再投入几百万美元进行维护。
　　但这点钱对庞大的宝洁公司而言只不过是沧海一粟，1999年该公司仅广告费用一项
就高达37亿美元。不过这并不意味着公司没有财政麻烦。2000年上半年，宝洁承认，原
定的13%的增长率过于乐观，公司实际增长率是4%。在这个消息的影响下，宝洁公司的股
票由年初的每股118块钱跌到每股60块。宝洁被迫缩减新产品的研发资金，并在全球范围
内裁员1.5万人（宝洁共有约11万员工）。在这种形势下，几百万美元也是不小的消耗，
这些网站能坚持到现在，证明了宝洁在互联网上所下的决心。


　　当然，开通网站只是宝洁互联网策略的一个部分，这个策略还包括：与Women.com和
Bolt.com等网站进行紧密的市场合作、利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来
建设开发有前途的互联网初创公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，
宝洁还与行业巨头联合利华、可口可乐以及雀巢集团联合建立了一个在线B2B市场Trans
ora.com。
　　当然，宝洁从这72个网站中得到的好处决不能用简单的美元来衡量。这些网站不仅
树立了品牌形象，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息，最新的产品也可以在网
上发送，进行测试。现在看来，最大的好处大概就是收集信息了。有的分析家指出，宝
洁就像初次在月亮上行走的宇航员一样，一切能采集到的信息都弥足珍贵。
　　宝洁同样还需要靠网上收集到的信息来控制成本，特别是市场消耗。在2000年中期
，公司借助这些信息，尝到了更准确、更便宜地满足用户需求的甜头，现在他们希望靠
这些网站降低巨额的广告成本。宝洁公司前任发言人指出，宝洁现在已经改变了对广告
和市场的认识，对传统电视以外的各种媒体采取更为开放的态度。
　　Milling分析道：对于公众来说，宝洁公司的互联网策略可能显得有些仓促，但是该
公司正在更加有效地瞄准目标受众。“我不认为宝洁确切了解自己在做什么，不过他们
在做的是获取更多的有关产品和消费者的信息。”
　　通向电子商务之门
　　不管是在Tide.com里教授洗衣窍门，还是在BeingGirl.com里粘贴女性卫生方面的小
帖子，宝洁的用心是收集研究数据。“我们谈论的是产品，但我们更关注与青少年的交
流，”宝洁公司发言人、BeingGirl.com的注册护士Elaine Plummer说。“我们需要弄清
访问者是谁，我们能否从她身上获取一些信息。我们也能计算出索取样品的数量，得到
更多关于产品的消息。这是一个交流联络的机会，只是我们还没有进一步行动。”
　　不过宝洁公司不会按兵不动太久，如果“交流联络”指的是产品销售的话。事实上
，在2000年10月，宝洁又推出新网站BeingMe.com，在这个网站上，用户可以参加测验，
从而了解何种女性产品最符合自己的需要。然后，他们可以购买这些产品的方便装，比
如月用的或半年用的。“我们正在做这方面的尝试，”Plummer说。
　　宝洁的其他一些网站，比如MoreThanACard.com和Reflect.com，都可以提供类似的
买卖服务。在MoreThanACard.com上，消费者可以为新生儿购买礼包（品牌包括Pampers
和Febreze），或者向学校发送爱心礼包（内装Pringles，Jif 花生酱和其他食品）。
　　在这方面Eflect.com有更大的野心。这个网站上的美容用品根据用户需求定制，而
定制正是互联网所擅长的。而且这个网站还帮助公司在不与合作的零售商竞争的情况下
提高公司的底线。Briscoe说，宝洁还将继续在几个方面尝试网上销售，比如把在商店里
暂时还买不到的新产品与其他宝洁产品捆绑销售等等。
　　不过分析家认为，宝洁不会采取大动作来与自己的零售部门以及合作伙伴作对，因
为用户可以非常方便地在家附近的商店里购买到宝洁的产品。
　　“Reflect.com是（宝洁的）网上销售重点。虽然困难重重，但用户回头率相当高，
每笔订单的交易额也很可观，”分析家Andrew Shore说。“我肯定他们的网上销售额会
增加，不过这决不是买卖产品那么简单，我想他们的主要目的是降低成本，进行更多的
一对一的广告宣传。”
　　Shore举了一个例子来说明自己的观点。2000年年初，宝洁公司推出了一个护发新品
牌Physique，起初公司计划通过传统媒介推广产品，其中包括一大笔电视广告费用。不
过后来公司改了主意，将主要精力投放到互联网上。结果在产品正式上市之前，就有60
万用户递交了订单。这个品牌在上市第一年势头很好，是推动2000年第三季度宝洁19亿
美元美容美发用品收入的主要干将。
　　没有尝试就没有成功
　　甚至对宝洁的互联网策略持否定意见的分析家也不得不承认，宝洁正在朝健康方向
发展，而且在“触网”方面大大领先于许多传统企业。
　　Robert Rubin是Netquity的经理，他告诉记者说：“最近我和几家大日用品公司经
理闲谈，其中一个对我说，‘我可没看到谁早上起来后说，哦，我已经很久没和马桶清
洗剂谈话了。’他说得很对。我一直告诉宝洁他们的互联网策略没用。”
　　但是Rubin补充道：“我本人认为，宝洁公司是栖身互联网的日用消费品老大，因为
他们什么都愿意尝试。他们目标太大，很容易遭到攻击，因为他们处在前沿阵地。但很
多公司仍然把脑袋埋在沙土里。”
　　宝洁公司自己认为，公司的互联网计划在不断完善发展着，公司仍将保持一种试验
的态度，争取把所有品牌都拿到互联网上。
　　宝洁的短期目标是继续网站建设，修正互联网计划。例如，现在该公司的品牌经理
正努力在网站树立品牌形象，而以前这些都是依托强大的电视广告来完成的。
　　这不仅意味着Vicks.com和Crisco.com这样的网站数量会增多，而且像BeingGirl.c
om等网站也将增多。Rubin指出，“他们将为这些网站花费大量时间和精力，我有时觉得
这纯粹是浪费时间，但至少不得不承认，他们正在努力尝试。”
　　而没有尝试，永远也不会有成功。

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   I've been waiting all my life ... ...
yours,          
  freely


※ 来源:·哈工大紫丁香 bbs.hit.edu.cn·[FROM: 天外飞仙]
※ 修改:·freely 於 07月28日22:33:01 修改本文·[FROM: 天外飞仙]