发信人: xuefong (忙忙碌碌&&糊里糊涂), 信区: Management
标  题: 光环的背后（6）
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月27日19:32:10 星期四), 站内信件

P&G的广告与促销
　　展示给观众产品确能解决问题
　　P&G电视广告片明确反映出产品功能。通常广告片都有一个开头语，展示产品可以解
决的问题以吸引观众。一旦问题摊开了，P&G电视广告片就将观众的注意力转到解决方案
：P&G的产品。大多广告片在头8秒钟会展示P&G的品牌，然后在整个片中重复数次品牌。
在所有P&G广告片中，观众都会看到许诺的益处。P&G广告片还通过与同类竞争产品的比
较来说明其产品的好处。在比较时，不会提到对手产品的名称，而是笼统地说“其它产
品”。一般比较结果都是可见的，P&G品牌的上乘表现在观众看来是很明显的。
　　P&G有时也用专业人士促销其产品，比如化妆师促销迈克斯化妆品，美国金牌得主米
亚·海姆在广告中使用波特香波。但这些专业人士只是用来给予广告片信用度。P&G拒绝
采用那种像耐克广告片一样的形象广告：广告把名人与公司的名称或标志连在一起，不
提或根本不展示产品。大多P&G的广告片用的是真正的百姓，观众和这些人是一样的，观
众喜欢他们是因为他们像自己。
　　 捉住读者注意力的印刷广告
　　P&G的印刷广告也像电视广告一样，展现的是“普通人”，这样大家就会在广告中看
到他自己。每一个广告都设计了某点捕捉读者注意力的东西。许多P&G广告运用了图画来
阐明使用其产品的效果，而在无法用图画说明功效时，则采用比喻手法。作为一个原则
，P&G的广告都短小温馨，一般平均字数在70字左右，有的更短。比如P&G的胡格牌女士
香水的广告：生活犹如旅行，轻松愉快，不要模仿，要创造。
　　建立广告伙伴关系
　　P&G认为好广告出自对品牌及市场环境的理解；因此，公司与其广告商建立了长期关
系，并让其介入到业务的各个环节。事实上，P&G广告费用的80%花在与公司合作35年以
上的广告商身上。P&G发现变更广告商对其很不利。她认为如果一个产品的广告出了问题
，那么该产品也会受到同样的命运。在寻找新广告商时，P&G寻求建立伙伴关系，而非只
是广告本身。

--
※ 来源:·哈工大紫丁香 bbs.hit.edu.cn·[FROM: 202.118.239.175]