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发信人: petrel (紫燕＊自在飞花轻似梦*燕燕于飞), 信区: ITnews
标  题: 深度报道：网络游戏成豪赌 传统渠道遭遇挑战 
发信站: 哈工大紫丁香 (Sat Apr 26 17:30:28 2003) , 转信



深度报道：网络游戏成豪赌 传统渠道遭遇挑战 
(2003.04.25)   来自：ZDNET   Sm@rtpartner  
 
 
 
  
 
半年前，记者记录了一个低端软件分销商的呼声：我们是在自掘坟墓！他惊呼网络游戏已
经占据整个 低端软件市场的50%，它攫取了整个产业链的大部分资源，而一旦网络游戏在
线销售模式盛行的时 候，渠道将难有生存的价值。


然而网络游戏有如一股不可阻挡的洪流，在低端软件市场中的份额已达到 70~80%。它“带
来的压力已经大 到快要让人难以承受了”（某分销商 语），然而你却不得不正视它，否
则只有你自己离开。就像被一块巨石压 住的小草，传统的低端软件渠道要寻找新的生长方
式。

做网络游戏是一种豪赌

曾几何时，拥有几百元钱就能涉足低 端软件市场，现在，游戏规则已经悄 悄地改变。去
年《传奇1.5》发售之 前，总代理要向厂商一次性支付定金1000万。骏网，即过去的万众
合力，现在手中运作着几款网络游 戏，其中《奇迹》的投资达4500万，其余几个也分别需
要1000万到2000万。

地方经销商也同样需要大量的资金。以骏网在辽宁省的总代为例，它为做《奇迹》的点卡
销售，一月 份投入了60万元，然而按照规定3月份它又需要支付90万，可是它第一批货还
有20万没有销完，哪儿 还有钱进新货？

网络游戏为渠道带来市场的扩大和巨额收益。骏网计划今年销售“奇迹”的点卡1200万张
，如果能够 达到，将意味着实现1500万的利润，“做哪一个传统软件，渠道能挣上千万利
润？上百万就已经不错 了。”骏网副总经理罗雪松说。

但它同时带来巨大的风险，首先，市场中网络游戏的数量在200款以上，而成功率只有10%
；其次， 政策风险大。《奇迹》上市之初，就遭遇险情，因为一个手续没有办妥，政府迟
迟不允许它上市，拖 了一个多月时间。那时的压力不言自明，罗雪松说，“当时我们亏了
200万，运营商则亏得更多。”

因此，网络游戏似乎变成了一场豪赌。

传统渠道受到冲击

这样的豪赌当然很考验传统渠道的实力和眼光。此外，传统渠道的运作方式也需要改变，
例如增加网 上销售的功能。同时，由于网络游戏产品很多，用户的成熟度也有所提高，软
件代理商的推广能力也 需要加强。罗雪松说，以前卖一个产品，似乎也没做什么就卖出去
了，但是现在不一样了。

连邦副总经理林粤认为，在市场环境好的时候，渠道“闭着眼睛”卖货就可以了，而现在
市场环境恶 劣，渠道就需要更多增值的能力，例如市场推广能力。以总代理来说，如果他
们以前的角色就是发 货，那么现在就需要增加市场拓展这一项，否则就很难得到总代的资
格。

尽管总代层面也有不少人挤入，例如运营商、硬件渠道等，竞争很激烈，但是总代通常能
获得颇丰的 回报。

而地方以及末端的传统渠道，却基本上难有盈利。如果说以前卖软件光盘，需要陈放的店
面和一定的 讲解，那么现在的游戏点卡还需要吗？它的门槛很低，诱惑力又太大，所以很
多外来者挤进来，包括 一些“背包者”，他们没有什么费用，可以把价格杀得很低。传统
渠道相比较网吧以及背包者，确有 天然的劣势。

晶合时代的总经理助理银代仁给记者画了一张图，显示出他们的渠道包括各色各样的群体
，例如图书 二渠道、网吧等等，传统的软件经销商只占据其中一小部分。

如果地方经销商去与那些背包者竞争价格，和网吧竞争用户，显然是不明智的，林粤说，
但是他们可 以负责地方的市场活动，例如组织当地玩家活动，为网吧做服务等等。因此地
方传统渠道也需要改造 自己。

总代理向上下游延伸

如何提高自己的推广能力和销售能力，总代理纷纷想出各种办法，其中有一个共识是，搭
建地方平 台，把触角延伸到地方。晶合时代、骏网都选择了这一做法。骏网在去年投入8
00万元资金搭建了7个 平台，今年打算再建8个；晶合时代则在今年春节前后开始构建了多
个地方推广平台，目标是到6月底 达到20个。连邦也将在一些中心城市，建立办事处。

这在以前是不可想像的，以前低端软件渠道常见的做法是连锁加盟，自己建平台的很少。
2000年时罗 雪松曾经对记者说，因为利润率很低，尽可能地收缩成本是一个生存法则。而
现在这个法则也已经变 了。总代理要自己建平台增强地方市场的推广而不是依赖渠道，有
以下方面原因：

第一， 地方软件渠道弱小，难以承担推广职责。骏网罗雪松道，中国软件渠道相比较硬件
渠道要弱小 得多，他们从萌芽到暴利时期结束，只有5年时间。而银代仁则举例说，如果
我让成都某家经销商做 活动，他可能只覆盖一个区，而我们自己的平台能有更大的协助推
广实力。

第二， 渠道粘合度不高。罗雪松认为，从99年通用软件低价潮之后，渠道粘合度普遍下降
，因为当 市场环境恶劣的时候，人们自然要以价格为第一要著。

当然，自建平台除了推广因素的考虑外，也是由于利润率进一步降低带来的渠道扁平化需
要。无论骏 网还是晶合时代，地方平台都将逐步走向销售功能，这是一个市场趋势。

骏网是获得了外界投资，挟大资金进入者，具有一定“进攻性”。晶合时代公司银代仁表
示，晶合时 代当前的一个重要工作是筹集到更多资金，把地方推广平台搭建起来、增加好
的项目、改善经营管理 等等。他认为，并不是有钱就能决定胜负，重要的是你的管理和渠
道，以及是否有好的项目（产 品）。

除了向下延伸，这些总代们也非常希望向上延伸到运营商，因为那个层面的利润又高很多
。

传统地方渠道依然重要

尽管总代们在各地建办事处，并且很有可能在地方直销，但是地方渠道依然重要，一个简
单的理由就 是，中国太大了。连邦的林粤认为，其实总代理的地方平台应该更多地承担管
理职能而不是销售职 能，而且地方传统渠道是可以成长起来的。因为，尽管现在外来冲击
很多，但是笑到最后的一定是拥 有市场推广、线上线下销售等综合实力者，这只有最了解
这个行业的公司才能胜任，因此他认为未来 经过改造了的能适应新市场的传统渠道一定会
胜出。

可是现在地方软件渠道的确很弱小，让你恨铁不成钢，怎么办？“帮助他一起成长，”银
代仁 说，“其实有时候就是最后一公里没有走到。”他举一个例子说，曾经有一款产品放
在西单图书大厦 试卖，两个星期只出了一套，他发现一个不利因素是产品被放在了橱柜里
，在他的要求下，把它拿出 来，放在书架旁堆了一座“小山”，结果一天之内就卖出去8
0套。那些地方软件经销商，确实有很多 细节照顾不到，这是总代的推广平台可以逐步影
响和帮助改变的。

如果网络游戏的销售方式普及

网络游戏“点卡+客户端”的销售模式，也许其适用范围不仅仅在网络游戏，它甚至可以推
广到很多 其他领域，银代仁认为，果真如此，那将产生革命性的影响。其实早在2000年这
个问题就受到关注， 现在这种方式的确运用到了杀毒等领域。据说几个月前瑞星就曾经非
常关注网络游戏的运作方式，这 也许将被它用在“在线杀毒”的运作上。在线杀毒，即用
户不用付费买软件，只需交一定年费，就可 以享受一年的服务。这样的运作方式将是一种
服务，而不再是产品的销售。

因此，对于渠道来说，适应这种销售方式，向服务的运作模式转型，是一个不可逆转的方
向。

也许低端软件行业的变化还只是开始，未来会不断有新的冲击，例如网络游戏点卡的在线
销售。尽管 它目前只占较小份额，但是它的趋势同样不可阻挡，现在已有某些产品的线上
和线下销售额已经达到 了5：5。如果线上销售大行其道，将会给传统的渠道销售方式带来
怎样的冲击？一些传统渠道正在改造自己，以承担在线销售职能，虽然这涉及到政策准入
等等一系列问题。“市场变，我们也要 变。”银代仁这句话堪称总结。
 


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※ 来源:．哈工大紫丁香 http://bbs.hit.edu.cn [FROM: 172.16.8.35]