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发信人: daqingzhq (牙神), 信区: ITnews
标  题: 分析：手机网络广告期待“春天”
发信站: 哈工大紫丁香 (2002年01月15日11:26:31 星期二), 站内信件

【eNews专稿】新新媒体——手机网络——规模与质量
　　在我国，手机网络比互联网出现的早，但是手机网络广告却
　　比互联网广告出现的晚。或者说是手机网络的广告媒体属性显露的较晚。作为广告
载体，媒体的价值首先体现在受众特性，具体的说，包括受众的规模与消费能力等特点
。
　　自1987年在广州开通第一部手机以来，到2001年底，我国至少有8000万SMS手机用户
和2000万WAP手机用户。据国家有关部门预测，到2010年，我国移动电话的用户将达到2
亿户。数字表明，手机网络的快速发展使得其覆盖面已经迅速扩大了。
　　据央视调查咨询中心(CVSC)在全国35个大中城市进行的第六次全国城市消费者调查
的结果显示，现在已经拥有手机以及一年内预计购买手机的消费者，表现出一些基本类
似的特征：他们多以男性为主，年龄介于20—39岁之间，大都接受过高等教育，个人月
收入在1000元以上，而职业分布则相当广泛。
　　另据赛迪资讯的调查结果显示，个人月收入在一千元以下的手机用户占百分之三十
五，一千零一元至两千元者占百分之四十二，两者合计达百分之七十七。从职业分布来
看，技术人员是手机用户的主体，占百分之三十；管理人员、学生、销售人员和公务员
分别占百分之十三点九、百分之十点四、百分之八点三、百分之八点一。
　　不久前，国家统计局城市调查队在全国主要城市进行了一项大规模的调查，调查显
示，北京2000年城镇居民年均收入10349.7元，每月平均不到1000元。绝大多数城市的居
民月收入低于北京的水平。
　　各种调查综合分析的结论是手机用户的收入(消费能力)普遍高于平均水平，手机网
络的媒体受众质量高于一般的大众媒体。除了受众的特点外，媒体本身的特点也是影响
其作为广告媒体质量的重要因素。
　　随着2.5代手机的引入，手机网络除了能提供话音通讯这个基本功能外，还能通过它
上网浏览、收发电子邮件、传输文字和图像资料、开展电子商务等，这归功于各种技术
的不断发展，这些技术的出现为从普通移动电话向广义无线通讯的转变奠定了基础。20
01年手机最大的走向便是与PDA(个人数字助理)结合。单纯的手机和PDA早已不是什么新
鲜事物了，但随着无线互联网的飞速发展，手机与PDA结合正成为业界的新潮流。蓝牙无
线传输等短距离传输技术的发展，使手机可以整合这些技术以实现更为强大的服务功能
。
　　手机与PDA的结合使得手机向个人数字终端的方向迈进了一大步，而这使得手机网络
的广告媒体质量有了跨越式的提高。手机网络的多媒体表现方式为广告的设计制作提供
了空间，手机交易功能使得广告的延展性大大扩展了。
　　手机网络广告的模式
　　在现阶段，手机网络广告的表现形式主要有四种，其一是手机短信广告，随着网络
性能的提高，手机短信的表现形式将不再局限于文字，图文并茂、有声有色的手机短信
将迅速发展，而这将为手机短信广告增加了表现力。
　　其二是声讯广告，美国的手机用户可以选择接听一定数量的广告电话来换取相应的
免费通话时间，在大陆市场上，固定电话的这种广告形式已经出现了，记得在上大学时
在同学中就流传着一个电话号码，接通后先听一分钟的广告，然后可以有三分钟的免费
市话通话时间奉送，可惜的是后来学校的201卡电话不能播那个号码了。
　　其三是通过手机登陆互联网浏览互联网广告，或许有人会怀疑是否有人愿意用手机
浏览互联网广告，但是随着分类广告的出现和WAP手机上网的发展，这种模式的广告是有
存活理由的。
　　其四是手机接受电子邮件广告，这实际上是互联网广告的延伸，各种分析显示，电
子邮件广告将是互联网广告中最有前途的一种，而网民上网使用最多的服务就是电子邮
件。手机有了收发邮件的功能使得这一广告形式可以完美的移植，之所以说是完美的移
植，首先是因为手机要比PC普及的多，而手机用户一般是手机不离身的，具有实时在线
功能的手机将使得广告受众在理论上可以24/7(一天24小时，一周7天)接收广告信息。(
虽然我们也说互联网广告可以达到24/7状态，但是消费者在网络上的时间却不是24/7的
。)
　　以上是几种主要的手机网络广告形式。具体到手机网络广告的经营模式时，一般来
说，在广告业发展的初期，媒体是参与经营广告的，而发展到后期，由于社会分工的细
化和提高效率的需要，媒体将不再涉足广告经营，广告经营将由专业的代理公司操作。

　　在我国现阶段，手机网络广告主要有三种经营模式，一是电信运营商直接操作，电
信商的优势在于掌握着网络和用户资源，随着入世的来临，电信业的竞争将真正来到，
涉足广告业将是电信业增加抗击打能力的重要手段。
　　第二是网络广告商进入，包括相应的网站、专业网络广告代理商等对手机电子邮件
广告的关注已经不是一天两天了，相信只要电信伸出橄榄枝，他们将会像捧网络短信一
样捧手机网络广告的。
　　第三是，专业广告代理商进入，这需要他们具有整合电信运营商资源和客户以及广
告客户资源的能力。
　　手机网络广告能有春天吗?
　　广告业在经济周期中是一种领先产业，在经济衰退开始前，广告业就先呈现衰退了
，在经济繁荣开始前，广告业也会领先繁荣。伴随着全球性的经济不景气，广告业自然
难以躲避，从AC尼尔森国际媒介总部的监测结果发现，亚洲北部地区和太平洋地区的广
告今年以来出现了明显的萎缩。中国内地尽管保持了亚太地区广告市场的最大份额，但
是第一季度的增幅也仅为去年同期的一半。在AC尼尔森监测的亚太区市场中，第一季度
按价目表的广告花费约达25亿美元，比去年同期增长17.5%。虽然仍有增长，但比去年则
明显放缓。
　　同时，AC尼尔森的数据还表明，电视广告成为内地产品宣传的主要媒介，电视、平
面、户外三大媒体的格局仍然不变。
　　另据Universal McCann公司的预测主管罗伯特-科恩称，现在看来美国的广告开支2
002年有望增长大约2.4%，比6个月前预测的5%有所下降。科恩说，到2001年底，全年的
广告开支将下降4.1%。他早些时候曾预测增长5.8%。
　　从上面的分析可以看出，广告业正处在一个下降的周期中，作为新新媒体的手机网
络能否在衰退中成长壮大是值得怀疑的。
　　另外，我们可以还从网络广告的悖论看出一些问题，作为广告新媒体，网络广告的
技术和受众决定了它是一个优秀的载体，但是从其艰难的发展历程来看，新媒体要想迅
速成长壮大是非常困难的。
　　据美国Gartner G2的一项最新调查显示，在线广告业务在未来三年将有望大幅增长
。到2005年，网上广告业的收入将从目前的79亿美元增长到188亿美元。报告指出，尽管
在线广告可能会出现大幅增长，但到2005年，在线广告也只能占到整个广告市场的3%左
右。 但是，如果我们并不是要求手机网络代替别的什么媒体的话，而是把它看作现有各
种媒体的重要补充的话，手机网络是应该能获得一定的发展空间的。毕竟，手机网络是
有着优秀媒体的潜质的。除了前面所述的受众规模和受众特点，手机网络还有着如下几
个特点：
　　实时性与持久性的统一，手机网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据
需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时
将最新的产品信息传播给消费者。
　　并且手机网络媒体也可以长久保存广告信息。如果用户发现了适合的广告，他可以
方便的把广告信息(如电子邮件、手机短信等)存贮起来。从而实现了实时性与持久性的
统一。 广告投放准确，手机网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告
的目标市场的准确性。在电信运营商那里，是有一个用户数据库的，如果稍加加工，手
机网络就可以按各种条件一个个的细分数据库，这其实就是一个个的细分市场。广告主
可以将特定的商品广告发布给相应消费者，目标市场明确，从而做到有的放矢。而信息
受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的
准确性上，手机不论是接听还是上网都是要花费费用的，在这种情况下，消费者体现的
兴趣反应了真实的购买倾向。
　　现在的广告战略讲360度，讲整合营销，讲细分市场，这在客观上要求各种媒体相互
配合。不同的媒体有不同的特色及功能。或许，我们可以让广告的压迫力留在电视上发
挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利
用手机网络媒体建立与消费者之间的亲密接触。这样建立起来的是一种新的媒体联动关
系，将会为手机网络这一新新媒体的发展以及广告主的投放效果带来好处。
　　或许，手机网络广告的春天就在不远的将来，或许，手机网络广告的盛开也只能是
锦绣花园的一角。 (社会科学院研究生院　刘溟 )

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