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发信人: yekai (不辞职●不自杀●死守紫丁香), 信区: ITnews
标  题: 手机拯救厦新 
发信站: 哈工大紫丁香 (2002年12月13日19:00:29 星期五), 站内信件




南方周末　  　2002-12-12 10:48:28 




　　手机拯救厦新
　　有了VCD行业的前车之鉴，厦新的故事还得小心讲述
　　□本报驻京记者庞瑞锋

　　厦新电子老总李晓忠可能没有料到自己可以这么轻松地享受增长的喜悦。
　　今年前9个月，厦新就称卖出了110万部手机。这对于介入手机市场只有一年的厂家来
说是一个难以轻易逾越的目标。李晓忠的最新目标是向200万部冲刺，这比他原定的100万
的目标翻了一番。按照目前每月30万台的销售速度，这一梦想似乎也已变得触手可及。这
种情景恐怕是他当初所不曾想到的。
　　这也意味着厦新从VCD行业向手机行业转型至少取得了阶段性的成功。“这种增长是爆
炸式的，”李晓忠说，“今年国产手机的进展情况，肯定超出所有人的事先预测，没有人
会想到今年国产手机会表现这么好。”
　　与厦新一起分享这种增长喜悦的，还包括TCL、波导、中科健、康佳等国产手机生产大
户。

　　自救
    在2002年的证券市场上，也没有人会想到，ST厦新的表现会如此令人瞩目。在年初时
，ST厦新还因为预赢后又预亏，遭到中国证监会的公开谴责。
　　当时ST厦新股价一直在7元左右盘旋。而目前，股价稳定在14元以上，涨幅超过1倍。1
0月中旬，股价曾摸高至18.54元。在今年中国股市基本呈现熊市的大背景下，这种涨幅可
谓凤毛麟角。
　　与通常ST股票因重组概念大涨不同，厦新的表现是因为业绩。
　　根据厦新第三季财务报告，公司前9个月主营业务收入达到了26.67亿元，其中手机业
务达到22.09亿元，占总收入的82.82％。公司净利润也因此达到..7亿元。每股收益高达1.
05元。
　　尤为引人注目的是，在今年第三季度，厦新手机产量超过了上半年总和。按单月推算
，则相当于去年同期月份的近20倍。仅三季度销售收入达到了13.67亿元———在厦新颇为
郁闷的2001年，前6个月主营业务收入才不过4.88亿元。
　　根据厦新自己公布的数据，手机的毛利率达到48％左右，在所有的国产手机厂商中最
高。业绩如此之好，以至于有人对过高毛利率提出质疑。李晓忠显然乐意回答此类问题，
他表示这是由于公司产品主要定位在中高端所致。
　　由于有TCL同样不低的毛利率作参照，李的解释还算合理。但最恰当的解释应该是，在
目前中国市场上，手机行业显然是一个充满机会的淘金场，甚至可以造就一夜暴富的神话
。
　　有这些业绩作支撑，ST厦新股市中的神话也就不难理解。今年11月18日，央视竞标，
厦新拍出5710多万元，打算在中央台加大广告投放量。放在两年前，亏损1.7亿多元的厦新
是不可能有如此财力的。
　　根据目前厦新的态势，有证券分析师推测，2002年ST厦新利润有望达到..5亿元，每股
收益将达到2元左右。李晓忠也暗示，如果以目前的价位，届时ST厦新的市盈率将不到10倍
。
　　所以有人说，是一款手机救活了一个企业———厦新的江湖地位最初是凭A8系列手机
奠定的。现在，厦新手机已拥有A6和A8两个系列。

　　从VCD到手机
　　不过，厦新差点与这个神话失之交臂。两年前，厦新一度想改行做空调。那是厦新比
较困顿的时候，当时公司高层都在为如何转型大伤脑筋。
　　分析厦新发展史，才发现厦新的商业历程是到了手机时代，才开始变得流畅起来。
　　1985年，李晓忠从上海交通大学毕业后，分配到厦新电子。那时厦新作为厦门市最早
的中外合资企业，已经成立了4年。当时的主要业务是组装一些电子产品如黑白电视机等。
1993年起，厦新又重点做起了录像机。在进入家电业的时间上，厦新并不算晚。
　　厦新真正在全国名声渐起是1997年，当时厦新推出了VCD产品。作为公司负责研发的副
总，当时李晓忠需要整天琢磨的对手是爱多、新科、万利达等。同年，厦新在A股上市。
　　但是在2000年，厦新主营业务大幅下滑，亏损1.7亿元，并最终在2001年戴上了ST帽子
。从上市到亏损，只用了3年时间，厦新因此招致不少批评。
　　亏损当然是因为VCD。
　　李晓忠并不讳言厦新是VCD行业的迟到者。因为厦新切入VCD市场时，正值VCD行业高峰
期，生产能力已经趋于饱和。随着几波全行业的价格大战，VCD产业的大萧条很快来临。19
99年，被认为是VCD胜利大逃亡年。
　　主营产品倚重于VCD，厦新自然遭受重创。要想扭转颓势，公司必须转型。实际上，公
司在VCD产业不景气时，转型问题已经提出。
　　这其中，厦新电子进行了一次重大的人事调整。公司原总经理和两位年龄较大的副总
退休，主张上手机项目的李晓忠出任公司总经理，同时几位更年轻的副总成了李的搭档。
这次人事更迭进行得比较平稳，并没有引起太大震荡。
　　在VCD的元老们退位后，厦新需要新的产业方向。
　　2000年5月，李晓忠正式上台后，厦新决定向手机产业转型。
　　这期间，厦新经过了一番犹豫，改行做空调的想法也在此时诞生。但做空调与厦新以
前的业务关联度不高，最终厦新决定还是定位于手机。虽然厦新进军手机业，情形类似于
当初的VCD行业：市场竞争已经很激烈，而且进入时间并不算早，但李晓忠显然还看到了更
多的有利因素。
　　比如国家对手机生产企业实行许可证管理，竞争虽然激烈，但总不至于出现当初几百
家VCD企业那种天下大乱的情景；手机的市场容量和生命周期显然要比VCD长；虽说厦新进
入时机稍晚，但和国产手机大致还在一条起跑线上。
　　此外，手机的营销运作有些类似于VCD，原有的销售渠道稍加改造，就可销售手机。厦
新还生产过数字无绳电话，虽然并不成功，但它的技术标准和GSM非常相像，为厦新积累了
一定的通讯产品生产和研发经验。厦新如果转型做手机，产业关联度高。
　　直到现在为止，学电子出身的李晓忠还一直坚信，在国产手机厂商中，厦新的研发能
力是很强的。因为除了手机芯片和协议层的软件不是自己设计外，从外壳注塑、屏蔽处理
，到整机测试、整机检验等技术，厦新几乎都有涉及。
　　由于有中电集团的背景，厦新没费什么周折，拿到了手机生产许可证，成为第一批19
家定点厂商中的最后一家。2001年初，厦新在国内全面推出了自己的手机产品。而此时，
先行者中科健、波导等在市场上顽强地销售国产手机已有时日。
　　在去年初的预亏公告里，厦新称：“自2000年8月份起，公司已经开始向市场推出GSM
双卡手机、光盘录像机、硬盘录像机、MFP七合一多功能一体机等新产品，但还未形成规模
化产量，其利润尚不足以弥补库存产品的跌价损失，因此，本公司2000年度经营会出现亏
损。”
　　显然，这时候厦新还没有在手机上获取足够的信心。

　　重蹈覆辙的隐忧
　　关于硬盘录像机或MFP一体机之类的产品，现在李晓忠是不想多谈了。因为在目前厦新
的业务收入构成上，手机占到82.8％，已经成为绝对的支柱。今年初，厦新已经决定，将
公司第一主营业务从视频音频产品调整为手机产品。
　　不过，更深入地分析厦新的成功，会发现它更像一夜暴富的故事。
　　虽然从2001年就进入市场，厦新却一直表现平平。但是到了今年上半年，厦新似乎忽
然找到了市场的感觉，凭着制作精美的电视广告和A8产品的热销，厦新以一种黑马姿态出
现在手机产业界。A6推出之后，就更加巩固了这种地位。
　　李晓忠将厦新的成功归为三点：中国市场潜力巨大；定点厂家限制，不会导致恶性竞
争；技术门槛相对较高，并且厦新自己研发能力强。
　　其实除了厦新自称的研发能力强外，其余因素其他手机厂商也同样具备，但为什么结
果殊异，只有少数几家国产手机厂商脱颖而出呢？外界认为，厦新能有今日地位，主要归
因于两点：时尚新颖的设计和坚持走中高端的定价策略。
　　在国产手机中，厦新和TCL一样，是以外观设计著称的。据了解，厦新手机的外观设计
都外包给一些专业的公司。在手机已经成为一种时尚消费品的今天，注重产品设计是厦新
的致胜法宝之一。
　　中高端定价策略则保证了公司较高的利润率。据业内人士透露，高端手机和低端手机
元器件成本相差并不多。定价较高，就可以获得较高的利润。厦新今年前三季销售手机110
万部，实现销售收入22.09亿，其中成本支出为11.37亿元。以此计算，平均每部手机实现
毛利润为975元。
　　值得注意的是，厦新目前对手机业务的过分依赖，固然可以说明厦新从VCD生产厂商向
手机厂商成功转型，但未必不存在某种隐忧。这种情景正如当年厦新对VCD的过分依赖一样
。
　　已有专家在警告，中国的手机市场需求正在放缓，但是生产能力却在大幅增加。比如
厦新将明年的目标就设为500万台。当年VCD产业盛极而衰的故事，在手机业重演也并非危
言耸听。平安证券的卢涛预测，2003年国内市场手机需要量与今年基本持平，但是明年下
半年市场开始出现饱和，矛盾开始出现。
　　李晓忠的思路是，手机取得成功后，反过来再重新发展视频音频产品，从而丰富自己
的产业布局，增加抵抗市场风险的能力。在DVD销售上，厦新也采取卖手机的做法，走中高
端路线。但是从厦新的财务报表可以看出，视频产品去年同期的销售毛利率为17.5％，今
年上半年则为－7.1％，显然它还难当大任。
　　厦新也许暂时还用不着思考这些问题，毕竟手机销售还在高歌猛进。但是既然有VCD行
业的前车之鉴，厦新的故事还要小心讲述。
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  

　 　　　　　　　　　　　　　　
 

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