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发信人: daqingzhq (牙神), 信区: ITnews
标  题: 南方周末：从中国之队网站风波看世界杯赞助商
发信站: 哈工大紫丁香 (2002年05月01日09:26:37 星期三), 站内信件


　　——同样是中国的门户网站，为什么差别这样大？很简单，因为新浪是中国足协“
明媒正娶”的世界杯正牌国内赞助商而搜狐则是打擦边球的“合作伙伴”。
　　——中国足协的下属企业福特宝公司已经把“中国之队网站”2000万代价授予新浪
网；新浪巧妙的是在合同上并没有写上“世界杯”字样，而中国足协的关联企业体育01
有限公司与搜狐网的合作却各为“中国足球队出征2002世界杯中国足协指定网站”。据
说由于后者
带有“世界杯”字样，本月初，国际足联发文至中国足协，要求中国足协检查自己有无
对世界杯知识产权的侵权滥用行为。中国足协按到文件后，立刻停止了搜狐网与“世界
杯”的关系，因为“世界杯”是只有国际足联授予权利才能使用的称号。
　　4月27日晚，韩国仁川。中国队与韩国队的热身赛刚刚结束，新浪网就马上把国家队
的教练金志扬，国家队球员范志毅、江津请到了聊天室里，和球迷展开“前沿对话”。

　　4月28日，中国足协正式发表公开声明，要求搜狐停止使用“中国足球出征2002年世
界杯中国足球协会指定网站”、“中国足协合作伙伴”的称谓。
　　同样是中国的门户网站，为什么差别这样大？很简单，因为新浪是中国足协“明媒
正娶”的世界杯正牌国内赞助商而搜狐则是打擦边球的“合作伙伴”。
　　一根绳子上的蚂蚱？
　　1974年，在国际足联主席竞选时，正是阿迪达斯公司创始人阿道夫之子赫斯特.戴斯
勒的大力支持，才使巴西人阿维兰热顺利当选。当选之后的阿维兰热很快就投桃报李，
在1974年世界杯前，国际足联与赫斯特签订协议，允许赫斯特属下的公司在世界杯期间
的每一场比赛中在体育场的四边都安放广告牌，赫斯特因此大发其财。
　　从此，赫斯特经营的国际体育与休闲公司(ISL)开始了与国际足联长达20多年的合作
关系，ISL的经营使得国际足联可以从这一项赛事上收取巨额的电视转播费，而出售赞助
商席位也成了国际足联一个重要的收入来源。可以说ISL的经营让国际足联变得财大气粗
！国际足联与其合作的开发商、众多的赞助商三方由此密不可分。
　　而2001年5月，由于出现了财务危机，债台高筑的ISL宣布破产，由于该公司握有20
02年和2006年世界杯的市场经营权，日、韩世界杯的转播权和市场开发权一度处于真空
状态，国际足球经济出现了少见的震荡和危机。长期与国际足联主席布拉特不和的欧足
联主席约翰松也以此为契机兴风作浪，要求面拉特下台。时至今日，国际足联仍然处于
权力斗争的混乱之中。国际足联与开发商，就像是一根绳子上系住的两只蚂蚱，一荣俱
荣一损俱损，跑不了你也蹦不了我！
　　赞助世界杯要多少钱
　　1996年欧洲冠军杯，欧足联将赞助开发权给了ISL公司。该公司找来了11个官方赞助
商，每个赞助商350万英镑。1998年的法国世界杯，ISL公司又获得赞助开发权。共有12
个官方赞助商，每个赞助商支付了大约1250万英镑。
　　在ISL宣布破产后不久，几经波折，世界杯的全球开发权转售给了英国的版权特许发
展集团(CPLG)。对于首次在亚洲举办而且是由两国同时举办的世界杯，仓促上陈的CPLG
因为缺乏经验，担心拉不到太多赞助，因此将赞助费降低至1000万英镑。这个费用不仅
比上届世界杯低，也远低于眼球吸引力没那么强的奥运会。
　　据称，2004年雅典奥运会的一级赞助商标准是4000万美金。
　　而世界杯足球赛的企业赞助共分两种，一种是可在世界范围内 标志做广告以及进行
销活动的企业，被称为国际足联的正式赞助商；被认可只能在国内进行宣传和搞促销活
动的称为国内赞助商。赞助各国足球队的“国内赞助商”也必须慷慨解囊才能获得赞助
商称号，不同的国家开价不一。1998年的法国世界杯上，英格兰国家队有8个球队赞助商
，价格分别是100万英镑。而今年，据说中国足协的下属企业福特宝公司把“中国队网站
”的经营权授予新浪网，新浪网的代价是2000万人民币。
　　谁赞助了世界杯
　　对于可口可乐这样常年赞助体育大赛的企业来说，区区1000万英镑不算什么。国外
调查机构显示，有37%的被访者立刻会想到可口可乐是世界杯的官方赞助商，并且认为阿
迪达斯、耐克等与体育密切相关的企业是想当然的赞助商。
　　本届世界杯15个官方赞助商中有富士施乐、JVC、富士胶卷、东芝、NTT5个日本赞助
商，以及现代汽车、韩国电信2个韩国赞助商，韩日赞助商如此之多，这在过去并不多见
。
　　这是因为世界杯既然在韩日举行，那韩日企业自然会产生所谓“肥水不流外人田”
的想法。韩国总统金大中不止一次表示，“韩国应抓住世界杯和亚运会这两大机遇，向
全世界展示‘IT强国’的形象。”因此，韩国电信第一次跻身世界杯赞助商之列，并将
在网上全程直播世界杯赛。韩国电信甚至将广告做到了中国，在首都机场高速公路上竖
起了巨大的广告牌。至于同为世界杯赞助初哥的日本电信运营商NTT，他们则寄望于向世
界宣传已投入试用的第3代移动电话服务(TOMA)和光纤维技术的优点。
　　此外，本届世界杯的赞助商基本上都是全球体育赛事赞助常客，如吉列、万事达卡
、可口可乐、麦当劳、飞利浦等。网络巨头雅虎则扮演了国际足联的网站合作商的角色
，而名字尚不大为人知、刚从朗讯分离出来不到两年的美国通讯服务供应商亚美亚(Ava
ya)也跻身到赞助行列中。
　　赞助商旱涝保收？
　　赞助商如何获取回报则与赞助商自己有关。1936年柏林奥运会，阿道夫.戴斯勒赞助
美国黑人杰西.欧文思一双球鞋，其后欧文思夺得了四枚金牌。阿道夫创建的阿迪达斯由
此出外。现在阿迪达斯公司干脆在每一届世界杯足球赛上赞助各国足球队的服装和运动
鞋，以扩大自己的影响。
　　赞助商的回报与其从国际足联或者参赛国足协手中获得的权力有关。以新浪网为例
，它与中国足协的合同是，“负责经营中国队网站；可以设计生产和发送有关中国之队
的纪念品；有权使用中国之队成员的肖像；可以邀请中国之队成员参加嘉宾聊天等活动
。”
　　不是每一个赞助商都能从世界杯中受益。1998年法国世界杯后的一次调查表明。有
66%的被访者记不住那一届世界杯的赞助商是谁。这给大家敲响了一个警钟：做不好推广
，1000万英镑赞助费可能就要打水漂。
　　不仅如此，正规赞助商们还会受到一些“游击队”赞助商的冲击----一些商家利用
世界杯的概念打擦边球，反而有可能会抢掉赞助商的风头。例如它们不直接用世界杯做
招牌，而是和知名球星、教练保持商业关系，获得的商业回报可能不亚于赞助商。最近
在电视上大家经常可以看到中国国家队主教练米卢蒂诺维奇的身影，他已经成为某些与
世界杯赞助根本不沾边的，包括空调、酒业等商家追捧的对象。由于没有任何条文上的
约束，中国足协虽然不满，但也无奈其何。
　　“中国之队网站”风波
　　不过，对于谁有权使用赞助商的权力最终还不是各国足协说了算，而是国际足联最
后拍权。也就是说，关于使用世界杯概念牟利的商家行为，即便中国足协同意也不行。

　　典型的例子是，中国足协曾对中国队世界杯互联网合作伙伴“一女嫁二夫”，即中
国足协的下属企业福特宝公司已经把“中国之队网站”2000万代价授予新浪网；新浪巧
妙的是在合同上并没有写上“世界杯”字样，而中国足协的关联企业体育01有限公司与
搜狐网的合作却各为“中国足球队出征2002世界杯中国足协指定网站”。据说由于后者
带有“世界杯”字样，本月初，国际足联发文至中国足协，要求中国足协检查自己有无
对世界杯知识产权的侵权滥用行为。中国足协按到文件后，立刻停止了搜狐网与“世界
杯”的关系，因为“世界杯”是只有国际足联授予权利才能使用的称号。
　　“金钱化”的又一例证？
　　为了照顾日本的面子，本届世界杯胶卷类赞助商没有考虑柯达的申请，而是选择了
富士，富士胶卷获得在世界杯的各种场合设立冲印中心的权力。
　　而在上届法国世界杯上，美国的麦当劳就因为冲击了东道主一向引以为豪的法国饮
食文化而备受争议。当时，组委会的“鲁莽行为”甚至引起了法国议会的不满。最后，
世界杯组委会不不出面解释：麦当劳虽然成为杯赛的指定食品，但是除了这一荣誉名称
之外，它的食品在世界杯上并不会占有多大的比例，即在世界杯决赛的足球场里，麦当
劳只能在几个记者中心为来自各国的新闻工作者提供早餐饮服务只能由经过组委会批准
的几家法国公司来负责。看上去，赞助商也不是有钱就行。
　　但是，与此相反的一个例子是赞助商的金钱战胜了东道主的意愿。让韩日组委会惊
讶的是，国际足联竟然同意在比赛期间向球迷出售啤酒，这自然是为了照顾赞助商百威
啤酒，但韩日因此要担当喝醉的球迷变成足球流氓的风险。这在历次世界杯上是惟一的
一次，毕竟酒精和足球混在一起弊大于利。韩国一家报纸不满地说：“这是国际足联‘
金钱化’的又一例证。”
　　最终，在金钱与权力的几轮较量之后，韩日组委会接受了“苦果”，但对啤酒销售
作出一定限制：首先，每位球迷只限购买一杯啤酒；第二，销售啤酒的时间由开赛前90
分钟起，至中场休息时止；第三，啤酒杯必须使用纸质材料，以防止暴力事件的发生；
最后，不能将啤酒卖给酒精检测不合格的“醉鬼”。(本报驻京记者康钊)
　　

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