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发信人: seabreeze (来去一场梦), 信区: Digital
标  题: SONY魅力四射~！ 
发信站: 哈工大紫丁香 (2003年04月18日20:21:32 星期五), 站内信件

SONY像孩子般作梦，50年如一日Sony，一家在光荣中挣扎转型的大公司，带给台湾的学
习角度可多了！
它如何把「创意」定位成公司的核心力量？它如何在工程师的热情和消费者的喜好间，
找到平衡？它怎麽在数位新时代中找出路？以及——它怎麽塑造出迷死人的品牌……
去年3月初的周末东京，春冬交接之际，马路上一阵阵寒风仍然令人打哆嗦，上千名年轻
人围聚在新宿电气大店门口，许多人甚至带著流浪汉专用的纸箱、睡袋，准备就地长期
抗战。他们脸上浮现倦容，但掩不住兴奋的神情，有些人已经在个位数的低温中撑了两
天，等待3月4日星期六，早上店门开启那一刻，掏出4万日圆，买下世界第一批次世代游
乐器
PlayStation 2。这台黑黝黝的长方盒子，标价39800日圆，在日本上市第一个周末就卖
出72万台，还不包括在网上预订的38万台，全日本6万个Sony PlayStation零售点不断涌
进抢购的人潮，很快每家店都挂出「Sold Out」（销售一空）的告示牌。
虽然Sony进入电视游乐器市场晚任天堂和Sega许多，不过自1994年发表第一代PS游乐器
，日本每个月平均卖出28万台，全世界更有120万台的惊人数字。
为生活添加创意
曾经必须靠著电热毯和味噌汤产品，勉力度过日本战後萧条的Sony，今日已是「创新」
和「快乐」复合形象的代名词，2001年营收达到585.2亿美金，产品横跨电子、游戏、音
乐、电影4大主力领域，由游乐器、数位摄录影机、So-net（新成立的网路连线服务公司
）回溯之前的Wega平面电视、录影机、随身听与收音机，Sony 50年来的发迹、壮大、转
折，几等於半部人类科技史与生活演化史的相加，它想的每个下一步，也几乎就是消费
社会涌去的未来世界。正因如此，在台湾硬体制造业迈向创意价值大转型的当口，新力
经验，无异将是台湾优先学习的新显学。
半世纪前，在一片废墟的战败日本悄悄地站起来，这个电器超级品牌是两位喜欢玩机械
、电子零件的年轻人井深大和盛田昭夫连手创立。当时他们不过是三菱、东芝、日立等
大集团一旁小得可怜的「工作室」，然而他们热情改良美国的原创技术，并将它加上生
活创意，一举改变了公司「小可怜」的运命。
自从爱迪生发明电灯泡以来，电子技术一直掌握在美国人手中，如贝尔实验室的电晶体
，50年代RCA的彩色电视等，都是影响20世纪人类文明至为重大的发明。Sony第一件扬名
立万的商品——TR-55电晶体收音机，就是展现他们将技术转化为消费商品创意的结晶。
电晶体於1948年出现，贝尔实验室认为这玩意只能做助听器，Sony创办人井深大却不这
样认为，他看到的是电晶体制造的收音机，不再是放在桌上、发出高热（使用真空管）
的笨重机器，它将可轻松地随身带著走，这幅景象深深地打动了井深大。
电晶体收音机一战成名
在没有把握一定成的情况下，Sony仍然决定背水一战。井深大第一次看到生产过程时，
心里其实充满问号，因为实在太复杂专业，但负责的工程师岩间和夫表示没问题。从零
开始急起直追的Sony工程师在美国待了3个月，用旅馆的信纸写下密密麻麻的心得，这份
「岩间报告」目前珍藏在Sony博物馆。
岩间的努力不懈，使得Sony从拿到电晶体授权执照到1955年产出第一台收音机TR-55，只
花了一年多的时间。TR-55为公司带来丰硕的利润，但井深大理想的机型要更小更轻方便
携带，隔了两年推出的TR-63，小到可以放进口袋，是全世界最迷你的收音机，一举卖出
150万台，并让Sony成为收音机的领导品牌。
TR-63成功大卖，技术不比Sony差到哪去的其它日本品牌马上跟进，消费电子产品在各家
大厂的竞争之下，商品寿命愈来愈短，任何「史上第一」的称号很快就被取代，然而So
ny在战火中始终位居领先者，引导流行而非跟随潮流。Sony两位创始元老井深大和盛田
昭夫都是分自负的人，也是不折不扣的偏执狂，坚持独立开发新技术、创造新产品的标
准规格，为了达到目的，不惜拿公司的存亡下注。像是Trinitron（单枪三束彩色映像管
），这个井深大毕生引以为傲的发明，到1998年底卖出1亿8000万支的电视心脏，几乎将
当年创业维艰的Sony拖垮。
当时Sony的黑白电视机虽然卖得不错，但进入市场时间太晚，无法占到领导位置。1961
年两位元老到美国参观贸易展，他们被摊位上画质清晰的彩色电视萤幕吸引，这是由美
国派拉蒙电影旗下的子公司发明的彩色单枪映像管（Chromatron），盛田兴奋得立刻签
下这技术的专利执照。不过这张执照摆在Sony日本总部快要发霉，直到1964年才推出使
用此技术的17彩色电视，可是由於映像管坏品率过高，使得电视机售价压不下来，甚至
成本高过售价两倍，卖愈多赔愈多，总共生产1万3千多台，造成Sony庞大的损失。井深
大深信彩色电视是Sony继收音机之後取得另一个领导位置的关键，单枪映像管虽让公司
亏损累累，若就此放弃才是血本无归。他派出许多人到美国观摩，当时奇异和RCA的三枪
彩色电视机画质相当不错，Sony可以跟他们合作乖乖地卖电视赚钱。但井深不愿意先前
的血泪平白浪费，而且他认为Sony一定要发展自己的技术，免得被别人牵著鼻子走。更
重要的是，唯有掌握制定技术规格的权力，才是市场的头号赢家。
对研发的宽容与耐心
盛田昭夫费尽关系帮公司贷到一笔钱，为Sony的未来破釜沈舟，而井深大则带领一批工
程师日以继夜地改良单枪彩色映像管。他们不但要做出亮度和画质更胜美国制品的映像
管，同时得压低制作成本，Sony要让每个家庭都有一台电视机，享受新时代的视听欢乐
。经过两年数名工程师的努力，Sony於1968年发表第一台12Trinitron电视机，成功地解
决当时彩色电视画质不清的问题。当初盛田贷的那笔200万美元，在Trinitron推出3年内
便全数偿清。
第一批Trinitron电视机终於赶在期限内生产完成时，井深大眼眶含满了泪水，对这群工
程师深深地鞠躬，感谢他们的努力。Sony对於研发工程师的宽容和耐心也是一等一，成
功地制造出电晶体收音机的岩间和夫就是一个传奇，他从70年代初著手研究CCD晶片（C
harged Couple Device，电荷耦合元件，为现今数位摄录影机、数位像机中感光用的核
心元件），到82年过世为止，研发时间超过10年，成本高达1亿美元。使用CCD的第一台
V8摄影机在1985年才上市，如此长时间高成本的投资，有多少企业能承受得起。但是CC
D为Sony带来的收益早已超过岩间花费不知几百倍。为了纪念来不及看到CCD完成就过世
的岩间和夫，当时的总经理大贺典雄亲自带著一片CCD到墓前，用胶水将晶片黏在他位於
仓的墓碑上。1989年，岩间逝世7周年，大贺带著工程师团队前往墓前致意，这时CCD晶
片产量已超过1亿片。今天所有的数位相机、摄影机都因为这片CCD，让我们看到另一个
美妙的世界。
永远在开发新市场
20年左右的时间，Sony迅速建立起消费家电领导者的地位，也许规模资本比不上三菱、
东芝等超级集团，但他们每一件产品都代表了新潮时髦，深获消费者的喜爱。1961年盛
田昭夫成立Sony Design Center，由年轻的大贺典雄主持，他发展出一套商品的识别风
格系统，整个60年代到70年代中，所有Sony产品，包括收音机、电视机、录音机都穿上
黑色塑料外衣，裹上金属银边做为装饰。这种优雅风格并非大贺典雄首创，当时欧洲高
级音响品牌，如B&O，几乎清一色做此打扮。但这套识别设计建立了Sony独特的美学语言
，消费者不知不觉地习惯、接受，并且成为无言的销售工具。
Sony洗练简约的设计很快就成为日系品牌学习的对象，这间公司知道自己树大招风，但
从不愿拿价钱做为竞争武器，事实上，Sony产品总是比其它对手定价高一到两成，消费
者虽然颇有微词，却无损它的卖相。探讨Sony设计有名的专书《Digital Dream》，作者
Paul Kunkel提出「日出日落」法则，说明Sony Design Center的哲学：原型机推出後，
接著在短时间内发展轻薄短小的进化版本。如1979年第一代随身听TPS-L2，重300克，厚
2.9公分，属於日出阶段。1983年WM-20，重仅180克，大小和卡带盒一样，这时Sony Wa
lkman已经走到日正当中。V8摄影机也是一样，1985年第一代还要扛在肩上，1989年的C
CD-TR55，已缩小到和护照差不多，掀起疯狂热卖。
当其它品牌疯狂地推出各式各样轻薄短小的机型时，Sony开始发展分众商品线，如给户
外运动用的鲜黄色Sports Walkman、给小孩子用的My First Sony。永远走先人家一步是
Sony一贯的策略，市场一旦呈现饱和，立刻往另一块尚未开发的处女地前进。
像Sony这麽巨大的企业，如何让机动性和市场敏锐度不被官僚结构生吞活剥，这是相当
耐人寻味的问题。Sony创业至今4位领导者井深大、盛田昭夫、大贺典雄和出井伸之，本
身对於电气产品的直觉和热情都是一等一，John Nathan所著的《Sony新力王国》不断提
到私人关系和个人感性在这家企业扮演的重要角色。
由於井深大的坚持和远见，Sony有收音机和彩色电视。因为盛田昭夫个人的公关交际手
腕，Sony得以争取到国际级的席位，并进军电影、唱片娱乐事业。大贺典雄以音乐家的
身分创造了CD规格，保存无数珍贵的音乐资产。出井伸之则是Sony迈向IT方向的重要舵
手，所有Sony最酷的数位产品都是他梦想的实现。
提升与PC和网路的关系
90年代以前Sony的魅力，来自於杰出的工程研发团队和恰如其分的设计美学，许多重大
决策其实是系於领导者一念之间，偏执可以创造出伟大，但也可能捅出大搂子，Beta录
影机、哥伦比亚电影公司、DAT等等投资，都曾让Sony金字招牌蒙尘。
出井伸之於1995年接手经营大位後，一连串计划为New Sony暖身，在他的观点，做生意
应该要相信科学方法，而非感情用事，没错，Sony以往有许多传奇辉煌的故事，但不再
适用这个杀戮年代。
Sony目前一年花在研究调查市场的费用高达60亿美元，这在许多大企业是不可能的事，
大家忙著想办法紧缩成本，这种看不到立即成效的投资往往最先被大砍。出井伸之相信
这些工具提供的效果，他不要盲目地凭直觉去猜测消费者的需求喜好，Sony传统精神中
重视创意的特质应该更有效率的运用发挥，而不是随兴地在市场上任其蒸发。
将Sony产品家族连网化，是出井伸之数位梦想的灵魂。
90年代站在经济舞台焦点的企业，悄悄地从「日本第一」换成矽谷风云，由个人电脑和
网际网路构成的庞大市场，日本品牌挤不到核心位置。Sony仍然是消费家电的龙头老大
，无论是随身听、CD唱盘、V8摄影机、电视机等都有不错的表现。但出井伸之嗅闻到时
代变化的气味，他认为若还是继续生产这些电气产品，迟早会被淘汰掉。Sony的电气事
业体质很好，获利情况一流，可是必须大幅提升与PC和Internet的关系。
出井伸之认为电子业仍是Sony的心脏，与软体（音乐、电影、电玩游戏）、网路服务（
Sonystyle购物网站）整合成的价值链是Sony未来的方向，而个人电脑是串连这些元素的
神经中枢。Sony於80年代推出的桌上型电脑一败涂地，因此内部对PC一直抱著一朝被蛇
咬年怕草绳的心态。
出井力排众议与英特尔合作生产Vaio桌上型和笔记型电脑，Vaio的全名是Video Audio 
Integration Operation（影音整合作业系统）。出井看到PC市场的产品几乎全部是商业
用途，空缺的个人家庭娱乐部份，Sony不但拿手而且资源丰富， IBM、HP、Compaq、De
ll、Toshiba等PC巨人在这方面根本无法和Sony对抗。
只有Sony能对Apple造成威胁
Vaio虽然是相当晚进PC市场的机种，可是一上市就掀起轰动，Superslim 505（第一款产
品）又轻又薄和笨重美式电脑形成强烈对比，立刻囊括日本当地笔记型电脑一半占有率
，在具有指标意义的美国也攻下15%市场（持续成长中，目前是仅此於Compaq第二品牌）
，证明出井伸之想法是正确的。
Sony和世界顶尖的电脑科学家合作，开发各种Vaio专属的软体、产品，就像那些亿万身
价的职业球员，合约一年一签，没有令人满意的成品就莎呦娜啦。因此这些专业人士都
很努力，不断增加Vaio家族的附加价值。
Apple总裁贾伯斯（Steve Jobs）接受《时代》杂志（Time）专访时提到：「电脑工业荣
景不再，最後剩下的生存者将只有苹果、戴尔、惠普、康柏和新力。」谁能威胁到想法
与众不同的苹果电脑，贾伯斯认为只有Sony。
IBM转型为系统服务，HP与Compaq合并，Dell的降价杀戮，说明了个人电脑进入成长高原
期的必然趋势，Sony是一片哀嚎中唯一持续快速成长的品牌。IDC分析师布拉米杰（Ala
n Promisel）认为Sony Vaio就像是PC笔记型电脑中的Apple，一流的工业设计，丰富的
多媒体娱乐软体，其它Wintel系统的产品跟它比较起来，像是阳春枯燥的平价车。
出井伸之一笔一笔描绘出以娱乐做为出发点的数位梦想，Vaio、Clie、Aibo、PlayStat
ion、Cybershot，如同拼图般地组成一幅数位幻境，每一件产品都紧扣著多媒体娱乐主
题。出井伸之在接受《Wired》杂志专访时解释他的数位梦想：「Sony卖的是个人体验，
电影、Vaio、PlayStation、Walkman等等。它们不是维持人类生命的必需品，我们存在
的理由是创造人们的欲望，进入他们的生活，提供一种梦想，为了达到这目地，我们得
保持充满好奇和欢乐的赤子之心，给予人们一种像孩子般无忧无虑的快乐生活。」
如同Sony的广告标题「Dogital，Dream，Kids」和「Do You Dream In Sony」，站在寒
风中苦候PS2两天两夜的年轻人，倘若没有怀抱美梦，为何要去受折磨，梦想的力量有多
大，Sony说是无可限量

                                                               -ZZ
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 ▕                    ＊                          ＊            ▏                                                                
 ▕          你说你只是想温暖我，                         ＊ ◢◣◢◣                                                              
 ▕               然而你却灼伤了我的眼睛...     ＊           ◥◣◤◤                                                              
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