Ad_art 版 (精华区)

发信人: vinson (心如止水，波澜不惊), 信区: Ad_art
标  题: 广告饕餮：用平民故事打动人
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日11:10:07 星期五), 站内信件

中国的广告何时也能让人大饱眼福?
　　今年，世界上最丰盛的广告大餐“饕餮之夜”环球展映已进入了第21个年头。从开
始只在巴黎展映，到在法国巡展，后来发展到整个欧洲，乃至近几年在亚洲迅速传播，
“饕餮之夜”已经成为世界广告文化的一个象征，成为全世界广告发烧友们每年一度的
狂欢节日。
　　7月14日，这桌广告大餐在北京申奥成功之后，又为喜悦的北京城增添了几分节日气
氛。近5000名饥渴的“饕餮迷”如醉如痴地领略了这部集创意最新颖、思路最独特、信
息最全面、场面最好看、情节最动人的世界广告大片的艺术魅力。今年看“饕餮之夜”
感觉与众不同，一是这部大片的主人、“广告饕餮”之父法国广告收藏家布尔西科首次
莅临北京，二是“饕餮之夜”堂而皇之地进入人民大会堂。
饕餮四小时过足了眼瘾
　　尽管这部大片的时间长达四个小时，但在场的“饕餮迷”们没有丝毫的困倦。随意
走动可能已经成为某些中国观众的坏习惯，但这部鸿篇巨制却引得每双眼睛注目观看。

　　场面1：这是一则外语学校广告。一只猫发现了鱼缸里的金鱼，于是向鱼缸走了过来
。金鱼似乎感到就要大祸临头，拼命地游动起来。就在猫准备向金鱼发起攻击的时候，
金鱼突然像狗一样“汪汪”大叫起来。猫大惊失色仓皇而逃。
　　其实，这是源自一则生活中的笑话。但被用来做广告的素材——声音、画面、音乐
诸多原素综合运用起来，比听一则笑话有意思的多。听到“汪汪”的声音，我才真正意
识到学习外语是多么重要。
　　场面2：这是一则来自中国的反对吸毒的公益广告。画面中出现一行文字，内容是：
“生命——一条短暂的道路”。接着，一个用美元纸币卷成的吸管伸向这行字。只听猛
地一吸，“一条短暂的道路”被吸食了，接着又一吸，“生命”也在转瞬之间化为乌有
。
　　在我国，尽管已经从教育方式上已部分与国际惯例接轨，但说教式的教育方式在多
数场合下还是占主流地位。这则公益广告，如此形象的设计思路却属少见。金钱被大把
大把地花掉，生命在一点一点地被吞噬。这种形象的演示比读上一本厚厚的《禁毒知识
》印象要深得多。
旧瓶装新酒大腕演平民
　　新版“饕餮之夜”依旧群星闪烁，齐达内、库尔尼科娃、莱昂纳多等纷纷出场，尽
管精彩的大场面、大制作仍然占有一席之地，但今年“饕餮之夜”最突出的趋势却是讲
述普通人的生活故事，正是在我们平平淡淡的一幕幕生活场景之中，在一个个近乎纪实
风格的生活瞬间，在一句句普普通通的话语中，创意者出其不意、不露声色地用平凡创
造出一连串的亮点。创意可以是起伏跌宕，惊天动地，但也可以是于无声处，大相无形
，而后者则更需要创意者的生活经验与非凡功力。
　　场面1：冰箱里只剩下了一瓶啤酒，两个年轻人几乎同时抓住了啤酒瓶。较量开始了
。两人纹丝不动地站在冰箱前，目光注视着对方，一只手却都紧紧地握住啤酒瓶。电话
铃响了，报纸来了，但无论发生什么事情，他们谁也无意放弃手中的这瓶啤酒…… 　　
究竟是啤酒的力量，还是广告艺术的魅力，一时很难说清楚。
　　场面2：天色已晚，一个小女孩和男友静静地坐在露天的长椅上。男孩想吻女孩，被
女孩拒绝。男孩忿忿地问为什么，女孩回答说爸爸马上就要来接她，可男孩还是不依不
饶：“你爸爸肯定会迟到的。”女孩望着男友认真地说：“不会的，他开的是雪佛莱车
。”一听是雪佛莱车，男友非常沮丧，只好作罢。
　　人性化的情节，让人浮想联翩。雪佛莱车真的就这么快吗？难道连接吻这么点时间
都来不及？这个拒绝的借口，让雪佛莱的速度赶上了火箭。画面优美，童真的可爱被表
现得淋漓尽致，同时也让人心动。
　　为了突出此次“饕餮之夜”的平民化特点，即使在一些由大腕们出演的广告片中，
他们依然是生活中的小角色。但由于有了他们的加盟，使得这些情节显得光芒耀眼。而
这些大腕们的表演也是可圈可点。
汽车和啤酒今年重头戏
　　汽车广告和饮料，尤其是啤酒的广告是“2001版饕餮之夜”的重头戏，品种之多，
创意风格之丰富，令人应接不暇。
　　场面1：夜深人静，夫妻俩正在酣睡。忽然，丈夫被一个天使装扮的姑娘惊醒。姑娘
问他是否愿意陪她一起去飞，丈夫喜出望外，但又焦急地说：“可我不会飞呀。”于是
姑娘把他从床上“掠走”，一起去体验飞车“飞”的感觉。
　　浪漫的情节，灵巧的文字游戏，一个“飞”字贯穿主题。换字游戏有点像中国人的
创意。见到天使喜出望外，看来每个男人都花心。
　　场面2：敌军正在海面搜索潜艇。潜艇里气氛异常紧张，每一个人都屏住呼吸，焦急
地等待着。突然，潜艇稍微倾斜了一下，放在桌子上的一瓶啤酒立刻朝着桌边滚了下来
。千钧一发之际，离桌子最近的小伙子飞身一个鱼跃，接住了正在下落的啤酒瓶。全艇
官兵顿时松了一口气。然而，正当大家庆幸之时，意外发生了：小伙子无法抵挡啤酒的
诱惑，擅自打开了瓶盖。而敌军恰恰捕捉到了开瓶盖的声音，潜艇为此付出了沉重的代
价。
　　比起女人和啤酒，生命和啤酒的类比就更让人感到惊心动魄。战争中，为顾全大局
宁可牺牲自己也不会暴露目标。而为了一瓶啤酒牺牲了整个潜艇官兵的生命，尽管背离
常理，但给人的冲击力却极强。 新旧相比较有喜也有忧
　　尽管今年的“饕餮之夜”有着许多与以往不同的亮点，但与去年北京工人体育场“
饕餮之夜”相比，今年收集在这部片中的作品幽默的成分就似乎少了几分，而表现性与
暴力的内容却填充了许多。这些让含蓄的东方观众多少有些接受不了。
　　场面：一名冷面杀手潜入酒店的一间客房，掏枪对准躺在浴缸里的男子连发数枪。
浴缸顿时被染成了鲜红色，男子软软地躺在血水里，一动不动。正当杀手准备转身离去
的时候，浴缸里的男子竟然不慌不忙地站了起来。他围上浴巾，向杀手走去。枪手匆忙
举枪再射，男子随即又重重地跌倒在地，气息全无。杀手打开房门，准备逃离。突然，
一只血淋淋的手从地上死死地抓住了他的脚脖子——那名男子竟然还活着。杀手拖着满
身弹孔的男子，一步一步地移向电梯。最后，他瞄准男子补射一枪，便走进了电梯。谁
知，刚刚关上的电梯门又被打开了，那名男子站在门外，挑衅地望着杀手微微一笑。杀
手一脸无可奈何的神情，只好再一次抬手瞄准男子……广告语：“电影制片公司，出品
大片，没完没了。”虽然情节紧张，立意新颖，但内容的暴力倾向太浓，不适宜大众传
播。
　　尽管本次“饕餮之夜”加了些中国的广告，但这些作品与国外优秀作品相比差距还
是很大。在入选的这几部作品中，要不就是内容干涩，要不就是形式古板。尤其是屠洪
刚参与拍摄的广告作品，与其说是一部广告片，不如说是一部他个人单曲的MTV。看来，
这部上演的广告大餐不仅给京城广告迷们开了眼，同时更重要的让我们更加看清自己与
人家的差距。

--

生的快乐不是生命本身的，而是我们向更高生活境界上升前的恐惧；
生的痛苦不是生命本身的，而是那种恐惧引起的我们的自我折磨。
                                          ——卡夫卡

※ 来源:·哈工大紫丁香 bbs.hit.edu.cn·[FROM: 210.46.68.52]