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发信人: scorpio (神秘天蝎), 信区: Ad_art
标  题: 创意故事(3)：在简洁创意中充满智慧的麦当劳品牌 
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日21:23:02 星期五), 站内信件

麦当劳在全球的成功得益于它的管理和统一的品牌形象，具体来讲，取决于它在全世界
产品和服务品质的始终如一。另外，设计简洁但非常有效的麦当劳标志和统一的店面装
修共同构成了麦当劳一个独特的外在形象；而服务集中于家庭和孩子大众化的装修成为
麦当劳品牌独特的标识。诞生于美国的麦当劳已经完全国际化。它跨越了地理空间和文
化的界限创造了连锁快餐品牌成功的神话。麦当劳在总结自己时得出这样一个结论：麦
当劳不是产品它是一种经历。
   在国内，我们很少看到麦当劳在各种媒体大做广告更多的是店面广告和促销广告。其
实，作为在国际市场一个很成熟的品牌，麦当劳在许多国家和地区也经常发布品牌形象
广告。它的创意和它的标志一样。在简洁中充满智慧。
                    不寻常的咖啡豆
   在国外的麦当劳店都供应咖啡，与传统的麦当劳广告不同这则广告采用长文案的做法
。没有常见的欢乐家庭的景象。也没有令人垂涎的产品，而是一颗毫不起眼的咖啡豆。
文案中提到。麦当劳给顾客提供的咖啡来自于哥伦比亚两块很小的地方，那里生产的咖
啡品质最好。我们在过滤咖啡之前先过滤咖啡豆以保证让你喝到的咖啡味道香浓，一杯
接一杯，无论是在清晨还是在晚上，醉人芳香的来自于哥伦比亚的咖啡让你流连忘返。
我们的服务热情周到而且快捷迅速但是，我们的咖啡绝不是速溶咖啡。
   用咖啡豆以小见大诉求安当劳追求尽善尽美的服务创意点很小但利用长文案的手法却
很大胆。广告的标题采用疑问的形式：“你知道麦当劳也很会烘烤咖啡豆吗？”设计色
彩的古朴和传统，恰到好处地烘托了麦当劳人性化的服务，让你看后倍感温善，这就是
小小咖啡豆的“醉翁之意”。
                    午餐吃什么？
   拐角书包的小主人哪里去了？奇怪的是书包的两根背带很自然地“定格”在那里，天
然地形成了一道金色的拱门似乎书包用这样的“哑语”暗示我们它的小主人丢下它跑去
吃麦当劳了。创意的诉求将书包和麦当劳的目标市场自然地结
合在一起。它没有用任何情感性的要素去打动受众，也无须用冗长的文案去劝说消费者
，静止的书包呈现出的M字样就和受众建立起了内在的联系，并留给受众无限的想象空间
。广告的大标题是“午餐时间”，画龙点睛地将书包主人的去向告诉了受众。英文time
中的m被麦当劳的标志金色的拱门所代替，在黑色的背景下显得格外醒目。设计构思和文
案相得益彰，可谓是创意的绝妙之笔。
   冰天雪地麦当劳试想一下如果吃麦当劳变成了种生活方式，该是多么的“可怕”。这
不，这两位平时穿着鲜亮经常出入麦当劳餐厅的白领，假期外出到冰天雪地的野外钓鱼
，打扮得像爱斯基摩人一样，把冰戳了两个大洞，准备“守洞待鱼”。虽然是在野外，
可是吃的还是薯条，喝的是可乐饮料，真是“本性难移”。不管在什么地方都要与麦当
劳“为伍”，为什么？广告的标题是：“有些时候，你就是无法逃离办公室”。显然。
这两位老兄是身在深山，心在麦当劳，即使是在最艰苦的野外，还舍不得麦当劳。创意
的夸张表现了麦当劳的无处不在。虽然我们在画面中没有看到麦当劳金色的拱门，但通
过两位垂钓者手中的薯条和可乐，就会联想到麦当劳。另外，“无法逃离办公室”的寓
意是由于工作午餐长期在麦当劳吃。所以在野外活动也吃麦当劳，给你造成的感觉好像
还在工作状态，又暗示麦当劳已经和顾客的关系融为一体，无论你去了哪里，你和它都
联系在一起让你产生一种“此地不知是何处”的感叹！这一则广告应用了较为写实的手
法和夸张的诉求，广告文案是中西合并。中文采用了粤语口语的方式，显然是出自于香
港广告人的手笔。在广告创意的思维方式中。我们可以从画面中读出香港白领独特的生
活方式。
                 跟着嗅觉走
   仔细看看，这是什么？没有传统麦当劳完整的标志，只有一段话：“跟着你的鼻子走
”，金色拱门的一角被斜放后变成了一只硕大的鼻子，当然这是“老外”的高鼻子，它
好像闻到了什么。红色的背景和金黄色的鼻子鲜明的色彩已经告诉你这是麦当劳的广告
，它在召唤消费者跟着嗅觉走，其实，就是要你到麦当劳去。简单形象的创意可谓是神
来之笔，将标志就地取材，巧妙地在消费者和麦当劳之间用一只鼻子就把供和求之间很
抽象的买卖关系画龙点睛地表现了出来，没有任何多余的要素。创意同样在强调麦当劳
快餐连锁店分布广泛，随处你都可以找得到它；另外，麦当劳餐厅飘出的香味会牵动着
消费者不由自主地前来就餐。虽然，麦当劳的标志没有看到，但“凭着那熟悉的味道”
，可以随时随地找到自己熟悉而喜欢吃的薯条、汉堡．麦乐鸡……
             让人人都Happy
   麦当劳在全球所向披靡的原因众所周知是它的服务，干净、整洁、快速。这则广告的
标题反映了麦当劳服务最核心的理念：“让每个人都愉快”。视觉的设计与广告不同的
是M换了一个方向。“鼻子”变成了一张笑口，它诉求的目的是传达麦当劳的企业形象，
即让每一个来麦当劳就餐的人在这里感到愉悦和欢乐。也就是说。麦当劳提供的不仅仅
是物化的食品，还有温馨浪漫的气氛和环境。这也正是美国快餐成功的秘诀之一。即家
庭式快餐店一方面要使人感到是家外之家另一方面又要使人感到在那里用餐是一种享受
，是一种刺激。
    广告的创意手法还是利用了标志M的造型，就地取材，红色背景，与麦当劳的企业色
浑然一体，整个视觉强烈地传递出了企业品牌的信息。如何利用已有的品牌视觉要素，
简捷鲜明地表达出创意的目的。是最值得我们借鉴的。
 
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解方程时，初始值很小的误差将会导致结果非常大的离散。
数学如此，人生亦如此！

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