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发信人: scorpio (神秘天蝎), 信区: Ad_art
标  题: 创意故事(9)：如何创意儿童广告 
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日21:29:02 星期五), 站内信件

我国14岁以下的少年儿童共有2亿多人。2亿，对于众多有志于开发儿童产品市场的厂商
来说。这是一块很大的蛋糕。面对这样一个涌动着极大需求潜力的市场，厂商除了开发
出质优价廉、适销对路的产品外，很重要的一点就是要做出销售环节方面的工作，而销
售工作成败与否，在很大程度上要受广告的制约。
    儿童作为一个消费群体的存在方式是很特殊的，即其没有经济收入，所有消费都依
赖父母，是名副其实的“消费者”。面对这样一个特殊的消费群体，儿童广告应如何创
意，广告要对谁说，要说什么，怎样来说？这些基本问题看似简单，却涉及到不少有关
广告、营销等方面的知识，在实际操作过程中，企业稍有不慎，将对销售工作产生料想
不到的不利影响。
    儿童广告与其他广告有共同之处。一则好的广告必须有针对性，必须准确界定目标
消费者，这就是广告界通称的“key man”，即“对最后决策者所影响的人”。在儿童广
告中，可能出现两种类型的“key man”。一种是产品的直接消费者，即儿童本人。另外
一种并不是产品的消费者，但在购买决策过程中有决定权，即父母。儿童广告中的“ke
y man”出现的不同类型的分化，是由儿童作为“消费者”这样一个特殊的消费群体的特
点所造成的。以奶粉广告为例，一般的奶粉广告均以妈妈为“key man”，抓住妈妈对孩
子无比关爱和美好期望的心理状态，与之进行有效的沟通。如果在此错把宝宝视为你的
“key man”而与之沟通，对于你的一厢情愿，宝宝是不乏“投之以李，报之以桃”的。
同样，如果你要推销的是芭比娃娃玩具，那么，你的广告就应该针对一群渴望拥有的小
鬼进行诉求。
    儿童市场并非单一的，因此在策划儿童广告时，应根据不同的儿童心理采用不同的
广告方案进行针对性诉求，避免“全能广告”。那么，儿童广告究竟要面向谁诉求才合
适呢？
    美国著名广告人肯罗曼和珍曼丝在《贩卖创意——如何做广告》一书中，明确指出
儿童市场可分为三群：（1）1岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。广告人在
策划婴幼儿用品广告时，应把父母作为主要的讨求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更
快更健康地成长，使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。（2）6岁至9岁。一群趋
附流行的小鬼，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他
们影响父母购物行为的能力越来越强，我们决不能低估这群小鬼。对此，广告人要想取
宠于这群小鬼，就得潜心钻研他们的消费心理和消费行为，了解他们到底是喜欢“萝卜
”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本构架建筑在他们的需求之上，以赢其好感，
获其认同和接受。（3）10岁至13岁，喜爱模仿青少年的一群。较6-9岁的小鬼来说，这
个阶段的儿童的消费能力已获得“升级”，在许多情况下，他们不仅参与作出购买决策
，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表
和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，由于这一思想在作崇，
使得他们更渴望与青少年同享流行，但当他们发现较之年幼的小鬼也仿效其行为时，他
们便会觉得索然无味，很快离开这个“游戏”。我们在策划本阶段儿童广告时，应在了
解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所
好的方式与之沟通。
    由此可见，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市
场也并非是单一的，正是如此，企业和广告人要想开拓和维持儿童市场，不在这方面上
下点深功夫是不行的。
    可是反观国内的儿童广告，仿佛不管是3岁还是13岁的儿童，他们所要接受的广告都
是同一个模子里铸出来的。这些被“克隆”的儿童广告紧紧抓住儿童好奇、模仿、趋同
等心理，大走“儿童群体形象”的创意路线，千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整
个电视画面。究其根源，不外乎这两点，一是这些广告人在策划儿童广告时，往往错误
地认为儿童广告的诉求对象仅限于父母，而缺乏对儿童心理所应有的了解和研究。或是
仅凭自己对儿时的回忆和经验操作一番。这样的广告出笼后，不是“鸡同鸭讲”，就是
“四季饮品、老少皆宜”，达不到广告的最大效果，从而影响到销售工作的进程。
    相对于国内千篇一律的“幸福儿童”的广告面孔，国外一些成功的儿童广告以其独
特的销售主张，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。以麦宝玉米片为例
，广告中，出现的不是小孩子的哭诉和耍小聪明，而是一群大个子的职业运动超级巨星
为麦宝促销，卖给小个子5至12岁的儿童。在这则幽默风趣的广告中，这些超级巨星一起
出现在广告中，喊着要麦宝玉米片，还掉下最生动的眼泪，而“我要我的麦宝”的副标
题：“英雄也会哭着要的玉米片”，更是将文字与视觉的冲击力发挥到最大。由此可见
，儿童广告一反以儿童作为广告主角的方式，而以其他方式进行诉求，同样取得强有力
的广告效果，同时，它的耳目一新也会给消费者留下更深刻的印象，促其认牌购买。因
此，我们在策划儿童广告时，思想要拓宽，勇于突破某些“创意模式”的束缚而直切要
点，做到审时度势，灵活运用，避免单一化。
    肯罗曼和珍曼丝还提出了与儿童达成有效沟通的一些原则，相信这些宝贵的经验，
会令到那些苦思冥想的广告人有所顿悟。
    （1）使产品有意思，使广告有趣味。无聊乏味的游戏儿童是不会积极参与的，同样
，无聊乏味的广告也会令儿童索然无味。
    （2）儿童喜欢现实真象。为什么宝宝情愿玩弄自己的肚脐眼也不肯光顾价值768美
元的玩具？想想看你的广告是否缺少了一种真实的感觉。
    （3）为产品创造人物个性。靠电视广告《薯条篇》中那只个性十足的小猫，麦当劳
不知卖出了多少薯条。
    （4）音乐是关键。音乐是人类共通的语言，小霸王学习机的“拍手歌”早已证明了
这一点。
    （5）慎重选角。儿童会模仿年龄稍大点的儿童，女孩会模仿男孩，反之则不然。在
这一点上，广告人千万不要张冠李戴。
    除此之外，还有一些通常做法也是行之有效的。例如：
    （1）赠送小玩具或其他礼品。通常，买一赠一的广告都会引得大人们蜂拥而至，面
对精美的小礼品，会有几个小孩不怦然心动？
    （2）让卡通人物成为你产品形象的代言人。美国迪尼斯公园的一条卡通狗“史诺比
”被《中国青年报·时尚版》评为’98年十大时尚人物，证明麦当劳运用这一广告策略
是明智的、成功的。
    （3）广告与其他儿童节目融合。把已在市场上出售或正在准确推向市场的玩具作为
角色出现在儿童节目中，是吸引儿童注意，进而引其好感的最佳途径。
    一则优秀的儿童广告，应做到“兼具销售效果与社会责任”。广告的创意和策略在
追求销售效果时，还必须承担一定的社会责任。如果将社会责任的天平置于一边不顾，
一味地追求销售效果，最终受到伤害的还是儿童。
    一个儿童有6个口袋（父母、祖父母和外祖父母），如何才能爽快地赚到这6个口袋
的钱？搜寻并锁定你的诉求对象、站在儿童的立场上做沟通、从不同的角度看问题、儿
童广告的策略性、完整性与成人广告同等重要、担负一定的社会责任……做到以上这几
点，你将是笑到最后的一个。

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解方程时，初始值很小的误差将会导致结果非常大的离散。
数学如此，人生亦如此！

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