Ad_art 版 (精华区)

发信人: scorpio (神秘天蝎), 信区: Ad_art
标  题: 麦当劳广告创意
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日21:32:12 星期五), 站内信件

从麦当劳三则广告创意看其本土策略。近期香港主要电视媒体反复播放着麦当劳的三则
广告，我名之曰“大陆本土温情系列”。
1、强强篇
画 面
 音 响
麦当劳餐厅整洁明亮；爷爷，奶奶，爸爸，妈妈和一两周岁的小强强团团坐
 　
强强拿薯条当指挥棒挥舞
 　
奶奶喜笑颜开
 奶奶认为强强会成为音乐家
强强认真读着说明书
 　
爷爷大笑开怀
 爷爷认为他会成为大学教授
强强把面前的盒子堆积如小山
 　
斯文的爸爸会心一笑
 爸爸认为他会成为出色的建筑师
一家人望着强强欣慰地笑
 　
强强一只手捧着一包薯条，一只手捏住一根往嘴里送，露出快乐，幸福，纯洁的笑。
 强强呢？他只认为麦当劳的薯条最好吃。
2、教育篇
画   面
 音   响
小强忙忙碌碌在厨房调理各种美味、色泽亮丽的食物
 小强的爷爷从小教他做香脆可口的食物
柜台前的小丽笑容可掬，收付款麻利、亲切
 小丽的爸爸教会她快速清晰的算帐
麦当劳餐厅门前，小红将顾客往里请，热情洋溢，举止大方
 小红的妈妈从小教她热情待人
小明手持抹布，认真拭擦着明亮可鉴的玻璃
 小明呢，从小就学会了把房间收拾得干干净净
麦当劳小强，小丽，小红，小明全家福绽出青春、充满活力的笑容
 在麦当劳，您能享受到最全面、最优质的服务
3、小梅篇
画     面
 音     响
中午的张先生和张太太在一个温馨的家里为出门而忙碌，暖色
 张太太今天不用做饭
张先生换新皮鞋，张太太在旁微笑地凝视
 张先生也换上了新皮鞋
年轻美丽的小梅扶着爸爸妈妈——张先生和张太太走出门来
 因为今天是女儿小梅第一次请他们到麦当劳
麦当劳餐厅，明亮，整洁
 小梅想爸爸妈妈知道，麦当劳的服务有多周到食物有多香
小梅为爸爸妈妈端上各种食品
 食物有多香
大幅麦当劳获奖员工照，着麦当劳工服的小梅
 小梅想爸爸妈妈知道，她工作的麦当劳环境有多干净
麦当劳服务生和小梅友好、亲切的微笑；张先生张太太品尝着麦当劳食品同时露出满意
欣慰的笑容
 员工有多友善。在麦当劳，你能享受到最全面、最优质的服务
    以家庭为纽带、浓郁的人情味是华人社会明显区别于西方的特征。麦当劳创意人员
准确地把握到这一中枢，通过平实、温馨的电视画面和娓娓动听的平民化旁白将其表现
得淋漓尽致。
    三则广告在“家庭温情上确有异曲同工之妙。
    《强强篇》在西式麦当劳餐厅里营造了中国传统一家三代温情脉脉、充满希望与憧
憬的天伦氛围，其乐融融。来自异域的麦当劳和我们的心如此贴近，仿佛与谂熟的小巷
中悠远绵长的叫卖同出一辙。
    《教育篇》则充分传达了麦当劳服务浓浓的人情味和尽善尽美的特质。麦当劳的员
工也许是我们的同学，也许就是我们的兄弟姐妹。消费者被告知：麦当劳与中国的每一
个家庭、每一个消费个体都有着千丝万缕的连系。千千万万中国父母对子女的悉心教育
赋予了麦当劳最优秀的服务。麦当劳的成功，是每一个中国人的骄傲。
    《小梅篇》更洋溢着浓郁的中国传统“孝”的美德。金发碧眼的麦当劳叔叔在张先
生、张太太欣慰、骄傲的微笑和小梅青春、自豪的笑容中出色地完成了“美国——中国
”的文化转移，体现出麦当劳完美的文化本土策略。
    “本土温情系列”成功之处，还在于其贯彻始终的大众化和平民化的意识。电视主
人公都有普普通通的名字——强强、小明、小丽、小梅……。没有耀眼的明星，没有令
人眼花缭的灯光、画面，没有催人泪下或悠扬动听的配乐，一切都在温馨、平实的画面
与叙述中展开，好象在听一个好朋友讲他生活中、家庭中发生过的一件平凡的小事，无
需坚起耳朵仔细倾听，却已然为其中流过的系于父母与了女、消费者与员工、麦当劳与
大众间的脉脉温情感动不已。如果说孔府家酒与“家”的联系仅系于王姬那令人心醉又
略带心酸的一笑，麦当劳却凭了每一个强强、小明、小红等与中国的“家”生出相濡以
沫、难解难分的情愫。
    看完这三则广告，身为创意人员，我汗颜不已。
    有心者应当记得麦当劳在此之前两则创意绝佳的作品：
    麦当劳鱼柳包——指挥篇：
    一个穿黑色燕尾的少年男子手拿薯条在海洋水族馆前。
    少年手中的薯条如指挥棒，鱼儿排列如乐队，和着乐曲的节奏极有韵律地翩翩起舞
。
    少年将薯条塞入口中。
    鱼儿们贪婪地望着少年的口袋，垂涎欲滴。
    年轻的“指挥家”掏出鱼柳包。
    鱼儿大惊失色，四下里仓遑逃命，作鸟兽散。
    “指挥家”耸耸肩，开始品尝美味的鱼柳包。
    以“鱼儿”为切入，前部的优美、和谐与后半部突如而至的惊乱、慌忙形成了截然
不同的两段风格，令人略作思想后忍俊不禁、开怀大笑。对鱼儿的同情、对年轻的指挥
家略略抱怨、对麦当劳食品的向往，尽在不言中。
    麦当劳薯条——人与狗篇：
    小男孩带着狗儿遛达散步
    小男孩一只手拿着一包金黄金黄、香澄香澄的麦当劳薯条，一只手拿一根薯条美美
地吃。
    狗儿咬住小主人的裤脚，急不可耐。
    小主人取出一根薯条上下逗狗，狗儿几次跳起来却不能得。
    狗儿愤愤而去。
    小男孩躺在路边的躺椅上，悠闲自得地享受着薯条。
    突然间闻到难以拒绝的香味，小男孩被诱惑着寻香而至。
    一包薯条出现在小男孩的顶头上方。
    小男孩跳起来抢薯条，薯条却自然地往上缩，差一点点！
    薯条再垂下来，小男孩再跳，又差一点点。
    反复数次，小男孩筋疲力尽，望着香喷喷的薯条无计可施。
    画面转到薯条牵线的上端，狗儿一只手拿着一包薯条，一只手捏着薯条的牵线，看
着小主人窘态百出，不亦乐乎。
    角色倒置，动物被赋予了人的思维。“人逗狗”和“狗逗人”相得益彰，结局令人
抚掌大笑。创意人员童心未泯，看后让人拍案叫绝。
    麦当劳两个阶段的广告创意方向、风格、主题均表现出明显的差异。《指挥篇》、
《人与狗篇》自然充满了创意人非凡的灵感和幽默，但尚限于为观众讲述两则恢谐、纯
真的人与动物之间的小故事，仅仅传达出麦当劳“美味”的信息。麦当劳的“本土系列
”则迈出了市场营销中逼近消费者的一大步。它直接针对目标受众，充分传达了一种根
植本土、融于本土、与中国消费者血脉相联的意念和信息。麦当劳和中国的老百姓你中
有我、我中有你，麦当劳和我们血脉相连。在这一点上，“本土系列”所要表达的内涵
已经远远超出了普通的“信息传达”的意义。
“消费者中心”的口号在营销、广告界喊得正响，对创意人员来说，绝不能止于喊喊口
号。消费者是具体的，因国度、文化、性别、年龄、喜好，因各种各样细碎的事物分隔
开来。我们首先必须尊重和谙熟目标消费者、消费市场的文化心理，在其基础上才有可
能作出优秀的创意。麦当劳“本土系列”创意者显然在理论与实践上都走在了前列。
    还有题外话。
    麦当劳最新推出“麦当劳智力大比拼”促销活动。袖珍塑胶的薯条、汉堡、可乐等
麦当劳食品被做成可以拆了装、装了拆的玩具，广告攻势上更打出“比一比、谁更快”
的口号。君不见从麦当劳走出来的小花朵们人手一只，个个欢呼雀跃地拆装得正欢，对
此我更加无颜以对。
    “本土温情”已经彻头彻尾地从文化上和中国的消费大众完美沟通，在促销活动中
更心思灵巧地吸引着蹦蹦跳跳的下一代。概出于此，我想所有针对于“洋快餐”的愤慨
都变得毫无意义，试问哪一家的“中快餐”对于中国文化的理解和对于童心的研究能够
如此这般深入人心呢？

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解方程时，初始值很小的误差将会导致结果非常大的离散。
数学如此，人生亦如此！

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