Ad_art 版 (精华区)

发信人: Ogilvy (奥格威), 信区: Ad_art
标  题: 百年艺术广告史5
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日11:17:44 星期五), 站内信件

(五)1960～1980


虽然局部的动乱从来没有平息过，但就整体而言，这二十年中民办经济得到
了蓬勃的发展。微电子、计算机、航天技术、生物工程等尖端技术的大突破，
并且在经济领域中非常迅速地得到广泛应用，极大地解放了生产力，几乎全
世界都获得一个较为持久的发展机会。

在新技术的带动下，新产品层出不穷，市场的性质也随之发生了根本的变化，
此时供不应求的卖方市场，转向为竞争激烈的买方市场。广告已不再单纯是
孤立的推销手段，更进而成为所有现代企业保持生存的重要手段。从这个意
义出发，现代广告正是在这二十年中真正确立起来的。

这二十年中，对视觉传达手段和效果的研究，对消费心理和市场需求的研究
以及对新产品设计的开发都取得了很大的进展。

这二十年中，随着大众传播工具新的变化，电视广告又取代了杂志、报刊广
告成为主要的广告形式。到1985年，美国全年的广告费用中，电视广告占30%，
报刊杂志广告约占17%，电台的广播广告占10%左右，而早年最普遍的招贴、
路牌广告仅占不到2%。另外，新出现的直接邮寄广告占了相当大的比重。

由于对广告的需求急剧增加，广告开支的直线上升达到惊人的地步，其中尤
以美国广告业为最。本世纪初，美国全年广告开支约为几亿美元，而现在已
接近八百亿，相当一些不发达国家全年的国民经济总收入。一些西方企业将
总投资的百分之几甚至几十都用在广告上，这种情况在烟、酒、饮料和易耗
费品方面表现得最为突出。此外，汽车、照相机，音响视听设备等高档消费
品以及劳务方面的竞争也相当激烈，在广告中占有重要地位。

这二十年中，一支高度专业化的广告设计队伍已经形成，随着广告业的迅速
发展，分工越来越细。总体规划、文案编排、摄影、绘画、植字、印刷、发
行都有专人负责。摄影成了最主要的插图手段，这时也很少用手写，而是大
量采用植字手段去完成。艺术绘画型的广告已大为减少，传达商品信息，达
到促销目的是现代广告的主要目标。

由于国际贸易的不断发展，广告也出现了“国际型”风格，其创作动机、文
案编排、构图、色彩、甚至广告中的白种女性模特都十分相似，尽管在画面
上表现出了强烈的现代感，但却很难判断出国别与民族来。广告也逐渐形成
了自己的模式，这种现象在世界各国都很普遍，尤其在产品广告中表现突出。
至于音乐唱片、著名杂志封面、艺术节、世界大展等一类广告，为了突出个
性，避免雷同，少一些商业味，则也请一些著名画家以绘画形式来进行设计，
如西班牙名画家胡安·米罗(Joan Miro)等人也曾为某些特别的广告做过设计。
但这类广告所占比例很小。

七十年代以来，人们又开始感到“国际型”风格过于商业化、太单调，甚至
连模特都是似曾相识，已不容易引起注意，收不到理想的商业效果了。因此
在构图和处理手法上，又追求新异离奇，不拘一格、力图使广告有个性、有
特点，更能引起消费者的注意。


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