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发信人: Ogilvy (奥格威), 信区: Ad_art
标题: 广告奇人大卫·奥格威 2
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日11:59:26 星期五), 站内信件

广告不是娱乐大众

在奥美成立的前20年里，奥格威几乎是单枪匹马的从利华兄弟、通用食品和美国
运通等公司赢得了业务。壳牌石油将北美全部的广告代理业务都给了奥美，知名
的西尔斯百货公司也请他策划了首次全国性广告宣传。至今，这些公司仍是奥美
的客户。

奥格威之所以在广告界声誉鹊起，除了他对广告业务特有的敏锐度外，最重要的
一点就是他提升了广告运作的专业水准，并以自己独特的见解和理念为公司明确
清晰的原则，并在奥美壮大的过程中从未曾背离过它们。奥格威坚信广告就是为
了销售，从而发展了使广告促进销售的系列技巧。
奥格威的广告理念简洁明确，而作为一名广告文案，他本人所策划的很多广告都
名噪一时。如，穿哈达威衬衫的男人，以怀特海德长官为主角的施卫普系列饮料，
以及最著名的广告标题“以每小时60英里行驶的劳斯莱斯轿车，唯一能听见的是
电子钟的声音。”

奥格威认为“广告永久的成功并非来自油嘴滑舌，人们不会从小丑手中购买东西。
”1992年，他在全美广告商协会演讲时仍在重申：“如果你花广告费用去取悦消
费者，那么你不会卖出产品。人们不会因为某个公司在电视节目中开了个玩笑而
购买其洗涤产品，消费者购买产品是为了得到实惠。”他始终相信广告的目的不
是娱乐大众，而是将产品卖给他们。

奥格威看重广告的实效，他幽默地指出，“许多培育懵懂学生成为广告人的艺术
学校至今仍认为一个成功的广告需要靠‘均衡’、‘动感’、‘设计’来达成，
但是他们可以证明这一点吗？我的研究却告诉我：这些无形的艺术美学并不会增
加销售，对于那些执著于这类大道理的老学院艺术指导，我实在无法隐藏敌意。
”在奥格威的思想中，他认为，在广告界中测试最重要，测试你的承诺，驳拿教逖≡瘢
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试你的广告花费，测试你的广告影片。不断测试，那么你的广告将会不断地进步。
不仅把促进客户销售作为第一要旨，还要引领客户重视品牌定位。奥格威指出：
“大部分厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限，他们想要面面俱到的大众品
牌---属于男性也属于女性，是上流社会也是市井小民的品牌。这种四处讨好的心
理会让品牌完全丧失个性，而成为平淡无味的无性商品。自古至今，太监无法当
扩大业务量是每个广告公司的目标，奥格威认为赢得新客户的最好办法就是为现
有客户创造出色的广告，从而吸引潜在的客户。在奥美没有专门开发新客户的部
门，因为一流的人才不会做这样的工作，而二流的人才又做不好。

奥格威不断把奥美做大，1966年他通过与伦敦合伙人Mather＆Crowther公司重组
新公司并促其成为广告界首家上市公司，1989年奥美又被著名的传播集团WPP看中
，并以8．64亿美元的价格收购，此举使WPP成为世界上首屈一指的市场传播公司
，而奥美也获得了更广阔的发展空间。新一代的奥美人正在全球各地继承奥格威
的衣钵，书写以红色为基调的奥美广告故事。

此外，从创业之初，奥美就致力于多元化传播。“奥美不单是一家广告公司，作
为一个集团，奥美还有能力提供一系列市场传播服务，从广告、直销行销、公共
关系到企业形象设计。传播业的未来趋势必定是整合营销，这被称之为360度品牌
管家。这正是奥美新的与众不同之处。”不拘一格降人才
有公司愿意雇用人吗？

他现年38岁，无业。他曾大学辍学。他当过厨师、推销员、外交官、农民。他对
推销术一无所知、从未写过广告词。他声称对广告感兴趣并择为终生职业，愿意
接受年薪5000美金。我怀疑是否有美国公司肯聘用他。然而一家伦敦公司聘用了
此人。3年后，此人成为世界上著名的广告文案并创立了当时世界上第十大广告
公司。启示：有时候，广告公司聘用人才应不拘一格。这是奥格威在1981年向他
的所有合伙人发出的一份著名的备忘录。在其中他通过个人经历告诫广告界在用
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所信奉的分类，是毫无意义的，每个人都有创意，而且可能是最独特的创意。”
身为广告巨子，奥格威确认只有能够承受压力的人才会在广告业内站稳脚跟，广
告业不喜欢浅尝辄止的人。“我曾与一位极为出色的人共事，他在一年之内被三
个客户解雇，这经验对他伤害极深，并让他永永远远离开广告这个行业。假若你
是个脸皮薄、无法在险运中生存的人，就不要在广告公司里担任业务人员。广告
业需要那些面对挫折，复原能力很强的人。”

在用人和管理方面，奥格威的确有自己的招数。他认为，“在湍急的河流中，要
让船只以最快的速度前进，你必须不断地刮除积附在船底的障碍物。而事实上部
门主管很少主动提议废除某个职位甚至辞退某个职员，来自下层的压力也总是要
求加人。如果管理层不能采取主动，当机立断，障碍物将永远无法削除。因为辞
退能力不足的人是管理层不可避免的责任。”

“而当你发现一个比你还要杰出的人，立即雇用他。必要时，付给他比自己更高
的薪水。如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成侏儒公司，如果你每
次都能雇用比你能干的人，日后我们会成为一家巨人公司。”

奥美以培训闻名于世，因为广告人平均每六个月就要承受“来点新花样”的强大
压力，在这样的情况下，坚持一致的形式的确需要很大的勇气，而迎合改变却是
容易的。然而，美好的报偿却等着那些肯努力创作一致形象，并经年累月地忠于
此形象的广告商。奥格威认为培训使奥美充满动力和热情。此外，他特别指出，
“训练计划不应只限于新手，它应该是一个持续不断的过程，而且必须涵盖全公
司上下所有的专业人员，我们的员工学习得越多，对我们客户的帮助就越大。”
虽然在1973年，奥格威就辞去了奥美董事长的职务，但他却成为奥美不可替代的
精神领袖。这是因为除了在广告实践中得心应手之外，奥格威还是一个理论高手。
1963年，奥格威出版了他的第一本著作---《一个广告人的自白》，这本书当时
成为最受欢迎的广告类书目。1978年大卫的自传《血、大脑和啤酒》面世，5年后
《奥格威论广告》一书又风行一时，广告界人士人手一册。此外，集奥美经验为
一书的神灯系列也被广告界广泛推崇。“奥格威的著作提出了最明确的建议，这
比什么都重要。”大卫·奥格威本人几乎成为广告界的圭臬。

但奥格威不愿听到自己的书被奉为神明，他认为自己所言并非金科玉律，如果只
靠研读“神灯”就可以创作出好的广告，那任何一个白痴也做得到。好广告更需
要勇于创作的天才。而神灯的作用只是为天才们引路，指向那条等待发掘的广阔
途径。

“精神病学家说每个人都应该有个嗜好，我所推广的嗜好是广告。”奥格威说。

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