Ad_art 版 (精华区)

发信人: vinson (心如止水，波澜不惊), 信区: Ad_art
标  题: 透视后现代广告形象
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日11:28:05 星期五), 站内信件

美国学者杰姆逊指出，后现代文化的一个突出特征就是形象取代语言成为文化转型的典
型标志。并且，杰姆逊认为，我们应该将形象与电视为核心的信息社会联系起来，特别
是与广告联系起来。“电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出
现，广告得到了爆炸性的发展。广告及广告形象这一问题成就了我们所称的后现代主义
的中心问题。”
　　从文化的角度看，广告形象构置和宣扬了一种虚拟语境，即人类不是直接认识自身
所处的感性世界，而是在两者之间插入虚拟语境，使人们通过它来认识世界。它不仅仅
是一种音像制品，一组视听符号，它更代表着一种观念和意识对人的有意识或无意识的
冲击。20世纪80年代，巴黎大街上随处可见这样一幅海报：在碧海背景下，站着一位穿
着比基尼泳装的妙龄女郎，边上的一行文字使这张海报与众不同：“在9月2号，我会脱
掉上面的衣服。”巴黎众多先生女士期待着9月2号的到来。9月2号，在新的招贴画上，
果真不见了美丽胴体上面的两点，女郎身边的文字变为：“在9月4号，我会脱掉下面的
部分。”全巴黎都为这张海报激动着。9月4号，在新的广告画中，女郎果然一丝不挂，
但只是一个远远的曲线优美的背影。广告文字俨然是：“××保险公司，说到做到。”
整个事件仿佛是后现代广告的缩影：为了引发消费欲望，必须同时提供另一种欲望的影
像。在对形象的根本性欲望中，形象是大于存在的，不是存在本身，而是关于存在的形
象成为你可以进入这个世界的启示和可能。商业广告的运作很好的把握了这种启示和可
能，而它表达的就是把每一种有限使用价值都扩大为对形象的根本性欲望的满足向买主
推销。
　　不少著名品牌的广告表现从具象到抽象，最后游离于产品本身之外。不是商品，而
是广告形象成为现代人的需要与依赖，形象消费成为一种自我定性的神圣“仪式”，成
为人与世界、人与人之间的唯一联系。成功的广告外延到一个产品起不到的作用范围，
形象的定位与设计的价值要比产品本身的意义更加重大。忘掉产品！这已成为后现代广
告的表现方式。在广告中，产品已从中心退居边缘，或者根本就不出现。传统的说服方
式或表层的暗示已经走到了尽头。今天，若想使产品具有诱惑力，广告的分量已经超过
了产品本身，如果广告剧本具有出色的构思，产品自然也坐享其成。真理已不再存在于
产品当中。
　　在后现代社会，复制、同质化已使许多商品越来越缺乏独特卖点，品牌的风格化、
感觉化、印象化、情绪化创意表现在广告传播中势必流行。由于这种后现代主义的创意
风格明显不同于现代广告创意传统，所以卓尔不群，令人耳目一新。台湾中兴百货近年
来的广告就给消费者/读者一种主体拜物意识，体现出“风格即创意”的张力，恰当地将
“品牌即是感觉”做了风格化的后现代演绎。例如：
　　1997年中兴百货春装上市广告《书店篇》：“有了胸部之后，你还需要什么？脑袋
！到服装店培养气质，到书店展示服装。”1998年秋装上市广告《服装就是一种高明的
政治，政治就是一种高明的服装》：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是
权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是一种高明的政治，政治就是一种
高明的服装。”广告所传播的并不是完整的商品信息，而是体现出模糊性、间断性、多
元开放、民间端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成
进行消解的后现代精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而
展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告
主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。
　　如此，风格既成为中兴百货广告的重要表现形式，又成为其创意的出发点和归宿，
体现出惊人的一致性。其特征主要是人物、构图、符号的场景化和仪式化。如《踩高跷
篇》中一群踩高跷戴京剧脸谱的人在镜头前疾走，配合缠绕红毛线的单调动作，表现“
寻找中国流行的自我”的意象。《秋柿篇》中，一名穿缎蓝丝绸的东方女子，打开一支
老祖母时代的旧式木柜，柜子里跳出一片抢眼的橙色——满柜子的秋柿，幽幽的音乐及
昏黄灯光营造暖暖秋意。这些广告常创意营造跳脱现实的距离感，广告里的人都像是着
迷于某些事物，而表现出仪式性的行为。像《折衣篇》中一群人集体折衣的重复动作演
员，则呈现剧场的表演风格。这种广告创意风格既符合后现代主义自我复制、自我翻新
的美学特征，也符合后现代文化状态下人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式，
它直接作用于消费者内心，使其接受全新的后现代审美效果的“震惊”，感受其“狂欢
”的“愉悦”。
　　并非所有的后现代广告都是有意为之在风格和形式上进行反叛和颠覆，只是其创意
表现呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。后现代广告的
概念有点像个杂货箱，其表现方式的命名也独出心裁：拙劣作品、模仿作品、挪用作品
、回收作品和第二层寓意作品等等。例如，放纵丑陋，就是传统广告所极力回避而后现
代广告却让人震惊地把它随手拈来尽情挥洒，颇有点荡妇出世我行我素的流畅风采。在
嘎纳广告节获奖的索尼playstation游戏机《大厨篇》广告中，我们看到一个厨师，戴着
高高的帽子，穿着雪白的制服，在五星级酒店的厨房内烹制一块牛排。接下来的情形却
让人目瞪口呆，这位大厨竟然把一口痰吐到牛排里，然后又拿起牛排，在马桶内壁里涮
了一圈，以及其他更加令人发指的恶心行为，如把鼻孔内掏出的东西放进牛排……这条
广告揭示了人类与生俱来的黑暗心理——在这里是一种破坏欲和恶作剧。我相信它要表
达的是：你可以满足你心中蛰伏多年的欲望，不论是非，来吧，只有加入playstation，
这些都会成为现实。
　　后现代“去中心”、“不确定”、“多元化”的文化精神在放逐中越发彰显。理所
当然的，后现代广告越来越成为一种个人化的东西。从全球范围内广告发展的趋势来看
，广告的诉求对象一直在由大众向小众转变，由此而产生的现象之一就是广告越来越难
理解。在广告上，理性诉求到感性诉求是一个质的飞跃，个性化诉求在此基础上又向前
迈进了一步。而现在，个性化诉求正在被个人化诉求所代替。在华文广告圈里，最有说
服力的例子当属司迪麦口香糖的系列广告：
　　司迪麦《梦的解析家篇》，第一部分是铜铸的神话动物——头上长角的马；第二部
分是蛇与苹果；第三部分是风吹落叶飘落到少女的床上；第四部分是少女合上正在阅读
的书本走到窗前……没有连贯的画面，没有逻辑发展的情节，整条广告主要靠断裂画面
的拼贴来引起视觉结合，藉由符号的形与色象征塑造一种青少年亚文化的标记。司迪麦
《面具篇》中，一位设计部的经理，将他手中的企划案甩得满地都是，然后怒吼道：“
不干了，每天戴假面具，太可笑了。”这时传来画外音：“唉，老公，这个月的薪水袋
呢？”“儿子，不要再三心二意了”。“大设计师，你到底在追求什么？”画面呈现出
这位经理戴着一张只有轮廓而“没有脸”的面具冲出办公室……广告针对上班族的压抑
心理，反映他们的叛逆情怀。司迪麦《听说篇》中，从第一个人嘴里说出的一句话：“
新建筑正在倒塌中！”经过许多人的转述，最后竟变成了“猫在钢琴上昏倒了！”广告
以强烈的映像美学表现一个传话游戏，批判存在于语言媒体之间荒廖与非理性的可能。

　　虽然这些广告片中带有戏谑及调侃的情绪，但更让人看到一丝哲学意义上的个人主
义痕迹。它肯定人性中本来的东西，或者认为存在的即为合理——哪怕从人的心理层面
讲亦复如是。在这里，颓废、厌世、玩世不恭甚至同性恋都被视为个性化而成为诉求的
内容。例如Tulipan避孕套《父与子篇》广告：父亲惊奇地发现他的儿子正在卧室里玩芭
比娃娃。后来，他从汽车的后视镜里观察他的儿子……他又在玩芭比娃娃。父亲为儿子
买来一些GI Joe玩具（男孩玩具）。他试着鼓励儿子玩GI Joe玩具，但儿子对此毫无兴
趣，还把玩具丢在了卧室的地板上。二十年后……男孩现在已成长成人，他正和两个金
发美女睡在一起，她们看起来很像芭比娃娃。他睡醒后来到厨房，在那里他看见他的父
亲正和其他两个同性恋伙伴共进早餐，他们看起来很像GI Joe玩具。这个广告宣称：“
选择什么都行。但要选择Tulipan避孕套“。不难想象，这会引起一部分人的共鸣，但也
会招致一些人的反感。但个性化诉求毕竟不是以传统价值观所认为的所有的负面的东西
为主要内容，它的诡计在于把文化当作一场游戏，将人们约定俗成的惯例翻弄于股掌。

　　1997年第44届嘎纳广告节全场大奖“笛塞尔”(Diesel)牛仔裤《小镇篇》广告：清
晨，在一个典型西部小镇，健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐，与他美丽端庄的妻子吻别。
出门后，他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处，肮脏丑陋的莽汉在一妓
院里醒来，他身边躺着一个恶心的胖妓女。他吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上，然
后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒糖，朝威士忌酒瓶猛击一拳，将一
只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时，一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一
脸的正气和自信，你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射，随着枪声响起，倒地
身亡的却是年轻英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽汉正在挖着鼻孔得意的狞笑。这时出现品
牌和广告语：“笛塞尔牛仔裤，为了成功的生活准则”。笛塞尔的广告想告诉我们，成
功的生活并没有什么固定的准则，真实的生活太多出乎意料和偶然，表面化和程式化的
“成功”并不等于真正的成功。这就是笛塞尔的信条。
　　可以这样说，理性诉求是以大众为对象，感性诉求则是为别人而感动，个性化诉求
使人产生更贴近那些更小群体甚至是弱势和边缘群体的归属感，而个人化诉求则完全使
个人在生存理念上找到归宿。前一段播出的“运动女装李宁牌”广告就是相当经典的作
品：几位年轻貌美的女子不屑于男人的目光，玩弄男人于股掌，甚至把男人当作保龄球
一样击打。与其说这是女权主义宣言，我倒宁愿认为这是个人主义宣言，不过其主体是
女人而已。结尾的广告语是近年来少有的金句——“我运动， 我存在”。1999年10月，
索尼游戏站在欧洲推出惊世骇俗的广告，其品牌形象“菲菲”梳着两条辫子，长着三角
形的脸和猫一样的眼睛，坐在暗淡的霓虹灯下，发出一种金属般的声音。她承认自己对
“人类伟大的进步”缺乏兴趣，却宣称：“我玩，故我在”。笛卡尔和萨特的结合，反
射出个人主义至上的辉煌以及宇宙万物只此为大的唯我意识。同时，无论形象还是话语
，这些广告在形式上的“拼贴”也略显后现代的气质。
　　后现代主义目前最显著的特点或手法之一便是拼贴，而广告可以说是集大成者。你
可以看到，在“笛塞尔”服饰《现代会议的诞生篇》广告中，1945年的雅尔塔会议，影
响历史的三巨头邱吉尔、罗福斯和斯大林那张经典合影中多了几个性感的美女，她们身
着笛塞尔服饰，其中一位竟然坐在罗斯福的怀里，另一个也亲密地搂住斯大林，邱吉尔
身后也站着一位妙龄美女……三巨头的情愫隐约闪烁于闲适的氛围中——类如酒吧中的
氛围——这就是历史。在“贝纳通”(Benetton)的广告中，种族、宗教、战争、爱滋病
等都成为其题材。作为意大利的时装品牌，其广告的主标题《贝纳通联合色彩》传达贝
纳通企业形象的内涵在于，建立无种族区分多元化文化融合共存。如早期一则广告，拍
摄一句黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶，另一则广告表现一名黑人与一名白人同铐在
一副手铐上。贝纳通广告大胆地把一些具有争议性的形象拼贴在一起，富有惊世骇俗的
冲突性。如神父和修女接吻、手持人腿骨的士兵、脐带相连的血淋淋的初生婴儿……“
巴纳尼阿”(Banania)可可粉的品牌个性是好胜，品牌的风格是对历史大不敬，这是通过
其广告的拼贴手法达到效果的。在其广告中，家喻户晓的名人如佐罗、达芬奇、爱因斯
坦、路易十四、埃居尔大力士都是吃巴纳尼阿可可粉长大的。如爱因斯坦说：“你以为
我发明E＝MC2是偶然的吗？”当然不是，爱因斯坦是吃巴纳尼阿可可粉长大的。
　　后现代主义作为现代主义的反动和延续是话语断裂的产物，它具有强烈的反文化性
，反对美学对生活的证明和反思，反对中心性、体系性、整体性，张扬非理性、个性解
放、本能释放、冲动自由。还是中兴百货的服装广告，在1994年《梅兰芳篇》广告中，
用对比的图像在拼贴的效果下产生出具有张力的画面。当时时尚界流行中性主义，所以
创作者运用梅兰芳花旦的性别冲突来表现，男装的梅兰芳与花旦扮相的梅兰芳，上下左
右颠倒的错置图案，而衬底又是范思哲的丝巾图案。其广告文案是：“没有服装就没有
性。虽然纹身仍然可以暗示肉感，珠宝还在批注性欲位置。但，自，从，牛仔裤颠覆了
纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，那种把两性对立当做终极命题的
传统世界秩序，已经看起来摇、摇、欲、坠。也许连蕾丝边，也将逐渐逐渐地，装饰在
三角肌上吧。我们所能抓住有关性/别的真理，已经不多。”
　　所以后现代广告不仅是推销一种产品，其广告形象其本身就是一种产品，就在创造
和生产价值，它们越来越多的承载了社会文化价值。正如鲍德里亚所说，广告，首先是
关于物的述辞；其次，广告是被消费的物品本身。
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生的快乐不是生命本身的，而是我们向更高生活境界上升前的恐惧；
生的痛苦不是生命本身的，而是那种恐惧引起的我们的自我折磨。
                                          ——卡夫卡

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