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发信人: leonado (东方端庄), 信区: Ad_art
标  题: 掀开幽默的面纱
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日13:10:58 星期五), 转信

曾听曰：无论如何，一条国际共通的原则就是，广告需要幽默。虽然幽默并没有使广告
战无不胜，但幽默作品超出了民族语言的障碍，让您不得不乐，让你心神领会。
"幽默"为何物？词典中的注释是：有趣或可笑而意味深长的。短短几字的解释，却被广
告人发挥得淋漓尽致，同时更获国际广告评为的偏宠。
究竟幽默有何魅力，令广告人如斯执着？
幽默，又该如何对待呢？
中国广告是否也该幽它一默呢？
众多专业广告杂志纷纷发表文章，祈求掀开幽默的面纱。摘录如下：
>>幽默是最有价值的销售工具，它可以破除对广告的心理障碍<<
柯申鲍姆/邦德伙伴公司（Kirshenbaum，Bond & Partners）的创始人理查德·柯申鲍姆
如此说：
1.我认为如果你能正确地运用幽默，就可以破除消费者对广告所产生的心理障碍。如果
消费者能和你一起对某种产品哈哈大笑，与它建立起联系，那他们八成儿会买它。
2.幽默常常会需要一点"空间"，这样笑料才会突出，对广告也是一样。我们往往会在一
部作品里塞进太多笑话，那会使人们产生抑制情绪。只留下一个言必及义的高潮，反而
更易于为消费者所接受。所以，必须要学会删改自己。这很难，但却会使广告作品更加
风趣，使广告信息更加简洁有力。
>>幽默是古老而有效的方法<<
幽默就是这样一个古老而有效的方法，也是人们生活中不可或缺的部分，它能让人们紧
张的身心放松片刻，轻松一笑之后博得人们的信任。从大多数入选作品都带有幽默情节
这一点可以推断，幽默首先是获取了评委的好感，随着时代生活节奏日益加速，信息日
益繁复、幽默因其简单、直白、轻松等娱乐性特点、越发受到重视、有的国家甚至将其
作为总统竞选的标准，以求生活尽可能的多些轻松愉快的成分。
我们并不了解设计师们在创作98'法国世界杯国际海傲设计竞赛作品获奖时的情况，但单
从作品强烈的感染力来看，相信设计的过程一定是充满趣味的快乐之旅，设计者的身心
一定也是轻快松弛的，这样，快乐发于内、形之于外，幽默也就自然而然地产生了，也
因此成了周旋于诸如摄影、漫画、绘画等不同艺术参照标准之间富于挑战性、趣味性的
一次游戏。
当然，这里说的"轻松"、"幽默"不限于而且包括艺术上严肃的含义，也就是说，不管作
品怎样地貌似玩世不恭，相信背后所包含的仍然是一样严肃的敬业精神。在新的学习历
程里，我们要学习技艺，同时更要学好做人。从长远来说，宽容、谦虚、严谨的理想人
格同样也是治学的关键。只有"道"正，"技"才不会迷失方向，"人"才会有不急不燥、潜
心于专业的定力，设计也才会走入更深层，实现理想中的完美--幽默而不滑稽，轻松而
不浅薄。
>>中国广告不幽默<<
为什么我们所看到的中国广告中幽默的成份会那么少呢？
1.对于广告人来说，幽默广告需要广告人有更高的想象力，知识经验和道德感、它必须
敏锐地发现产品中最具戏剧性的部分、用能在受众经验范围内理解面又出乎意料的幽默
手法将其表演，是逗乐还要有智慧，要求可谓高矣。我们很多的从业人员并不具备这样
的素质。
2.对广告主而言，一是因为广告人拿不出令其震撼的幽默创意，二是其对幽默广告的效
果没有充分认识，因而也制约了幽默广告的诞生。
3.内容幽默广告并非攻无不克，因为不是所有的产品都适合做幽默广告。国外的有关研
究表明，低冒险性、情感需求性产品（如快餐、甜点、软饮料、高度酒等）多用幽默广
告促销；高冒险性的情感需求型物品则不一定；与生命、资产有关的产品或服务慎用幽
默（如药品、保险、银行服务业等），但也不排除例外。
4.李奥贝纳曾经说过，每一件商品都有与生俱来的戏剧性。而幽默广告创作者就是需要
用幽默的手段来尽量完美地表现产品的戏剧性。当然，与产品有关联的幽默要优于非关
联的幽默。
5.从受众层面而言，幽默广告在不同受众中所产生的反响不可能相同。从有关结果来看
，影响幽默广告效果的受众因素主要有：年龄、性别、教育程序、种族、文化背景以及
广告接受氛围等等。
6.134家美国广告公司总裁根据他们的经验指出，适宜采用幽默戏剧化策略的受众是年轻
，受过高等教育、处于上层社会的男性及专业人员。另有研究发现男性偏爱进攻型幽默
和性悦幽默，而女性在欣赏荒诞幽默方面似乎更有鉴赏力。
>>中国广告该不该走幽默之路？<<
正方：幽默的力量是巨大的。然而幽默需要智慧，否则很容易流于媚俗。我们所缺乏的
不是幽默的意愿，而是理性的智慧以及敢于幽默的勇气。
反方：幽默是广告的一种风格，但并不是Advertisment的灵魂。好的广告重在创意，原
于生活。希望中国的广告不要在喊了。
正方：中国广告应该走幽默的道路，无数事实证明，幽默的广告更容易吸引人，如实达
的广告和步步高的广告演员风趣的表演就很受人们的欢迎。
反方："实达的广告、步步高的广告，演员风趣的表演……"真的吗？怪不得有人在此说
："我们根本不是幽默的民族！"
正方：不能因为有些人不幽默，就说中国人不幽默。
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