Ad_art 版 (精华区)

发信人: vinson (心如止水，波澜不惊), 信区: Ad_art
标  题: 广告文本的符码意义
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日11:16:24 星期五), 站内信件

一、编码与解码
　　从传播学角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形
象等来传播有关商品或服务的讯息。在这个过程中，讯息发送者把既定信息进行编码而
成为“广告文本”，广告受众通过解码即解读广告文本的过程而接受讯息。因此，一则
广告是否能够达到良好的传播沟通效果，主要依赖于广告创作者编码过程和广告接受者
解码过程的一致与否。而这也相应地提供给我们研究广告文本符号意义的两个关键性的
环节——广告创意和广告解读。
　　在我的理解，所谓“创意”以及围绕创意而来的所有的创意哲学，归根结底，都可
归于用什么符号来表现商品以及怎样表现两个问题上。同样是DVD的电视广告，金正用三
个青春美少女的组合演绎呼之欲出的“苹果熟了”的梦想和欲望；而步步高则请来了国
际巨星阿诺·施瓦辛格出任品牌形象代言人。在具体的广告文本中，金正15秒电视广告
的视觉形象主要是三个身穿金色裙子的少女和三个新鲜的红苹果，而一首“苹果熟了”
的歌曲又向观众传达这样的语言文字符号：“熟啦熟啦　苹果熟啦/收获季节　你要好好
把握/熟啦熟啦　苹果熟啦/苹果熟啦　季节到啦”。步步高《感动篇》的电视广告首先
出现的是施瓦辛格的半身蒙太奇：他戴一副深色眼镜，神情冷酷专注，接着画面镜头拉
开，一个中国小孩淘气地摘下施瓦辛格的墨镜，发现他哭了，而这个“战神”、打不死
的“机器人”，却会流出眼泪，还不好意思地加以掩饰……接着是像极了美国大片的《
动作篇》，传达出浓烈的后工业社会的气息。
　　这两个广告，同类商品，但是选择不同的符号元素，运用不同的组合表现方式，因
而塑造了各有特色的品牌形象。从符号学的角度看，广告就是这样一种“能指”与“所
指”的游戏。正如同“玫瑰”作为一种植物而被当作“爱情”的表征，“符号”即是以
能指(物质载体)与所指(心理上所创造出来的意义)的两面性作为表里一体的事物而成立
的， 这个典范，形成了符号论的原点。
　　能指，更浅显地说，就是作为物而显现的呈符号形式的事物；所指即作为物而显现
的符号背后的意义。组成符号之时，这两个元素都是必备的，同等重要，将它们分二者
而谈，纯属分析之用。再如，戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”及其
所构建的意义体系内，能指(钻石)与所指(永恒的爱情)共同组成了符号(永保爱情的钻石
)。如果放在另一个意义体系或是另一种文化里，钻石代表的意义可能就完全不同，可能
并不代表永恒的爱情，这就是能指与符号的区别。把钻石当成能指，大可会是个“空洞
”的意义。但如果钻石是个符号，则“充满”了意义。由此，我们可以说，生产单位把
商品生产成“能指”，但广告将商品生产成“符号”。
　　“统一企业”在1996年推出冷藏杯装咖啡时，曾翻阅法国针对160个美国观光客的调
查：什么是巴黎最迷人的东西？不是巴黎的铁塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凯旋
门，答案竟是巴黎的咖啡馆。据此，他们锁定富有人文气息的“巴黎咖啡馆”，以此为
中心，其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处，遂以“左岸”作为品牌名称。左岸咖
啡的广告主要是经营品牌，很少谈及商品本身。整个电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独
自享受咖啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事。
　　事实上，利用巴黎形象做广告的产品不在少数，最令人记忆深刻的算是黑松出品的
欧香咖啡。当时由歌手叶瑗菱远渡法国取外景拍广告，背景以巴黎铁塔及香舍里榭大道
为主，品牌名称也相当具有法国味道。广告一经推出，立即受到消费者的注目而风行一
时。在当前这样一个充斥着广告的社会中，为了要获得受众的共鸣而被认知，广告本身
已变貌为被消费的物品，而确实象文化的作品那样的被制作和被消费。尤其是近年来，
很多人说有些广告“好看”，而广告批评也如文化的批评一样。也许我们可以引用杰姆
逊的说法：“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、十九世
纪的小说相媲美。”这种事态，是随着广告确立文化地位而出现的。因此，现在的广告
制作方式是为了要获得受众的共鸣，而预先取得潜伏在受众潜在意识或无意识里的感性
意象，并且把那种隐含的意义置于广告本身之中。
　　以符号论的方法分析，我们可以认为，在结构上，广告由资讯的符号和文化的符号
这两个部分所构成，前者传达商品情报而成为述辞本身，后者则获得受众的共鸣，而成
为如同文化般被消费的东西本身。广告人古迪说得好，广告所反映的，并非总是人们正
在进行的活动，倒是人们的遐想，总出现在广告里。就某个意义上来说，我们所做的，
正是把你的情绪包装起来，然后卖回给你。我们知道，在当前的社会中，无论是商品还
是广告，其差异化的重点已经是从物的价值和宣传功能转移到在符号的价值和共鸣上取
得功能。以现代广告的实例来看，把一个符号的意义，转移到另外一个东西，很少是挑
开来明讲的，广告本身的内容对此并没有直接的阐述。比如，获98嘎纳广告节铜狮奖的
《苹果电脑·毕加索篇》电视广告表现的是毕加索的别出心裁，大家以为他正在画一头
牛，而他画出的却是一个丰满的女人。广告中压根儿没有说苹果电脑与这位画家有什么
关系。是“我们”参照广告语“不同凡响”而把毕加索代表的意义(不同凡响)转移到苹
果电脑所推行的品质上。
　　意义并非从天而降，而受众等在那里接收。事实上，我们经常重新创造意义。意义
并非强行灌输给我们，而是透过我们而存在。我们必须做的部分，正是广告没有完成的
，但要做这部分的工作，又必须有广告的形式。我们被扯进了广告各单元之间的空隙，
开始了“转换”的工作。受众在此的介入甚为紧要，这也就是史瓦兹所说的“参与”，
因此，从这个角度来说，广告并没有如批评者所说的“操纵”受众，而是把他们列为上
宾，共同建构了意义。麦克卢汉说受众“作了工”，然后才消费了电视的影像，也是与
此道理相通的。这种转移之所以能够成功，基本的原因是符号拥有某些意义可以被转移
；其次，在广告力邀之下，我们通过解码把意义转到了商品身上。
　　例如，对于耐克广告的“乔丹篇”，我们首先必须知道，迈克尔·乔丹是谁?他在世
界流行文化与运动领域里，代表了什么意义。这种意义体系，供给了我们参照的工具，
从中我们完成了意义的转移。也就是说，讯息传达所用的符号至少有一部分既存在于发
送者的符号贮备系统中，也存在于接收者的符号贮备系统中。只有这样，传达才能实现
。对一个没有任何西方文化知识背景的中国人来说，耐克的广告语“Just do it”的符
号不能勾起任何“激情、运动”的感觉；在克林顿绯闻案期间，一洗衣机商的广告以两
幅图片表现，在克林顿夫妇的照片下面的一行字“有理想的夫妇吗?”而在该品牌洗衣机
的图片下面的文字是“但是有理想的洗衣机”。这样一些符号意义体系，是广告商与受
众双方心照不宣的。这样说来，大众媒介的广告，扮演的就是“中介者”的角色。为了
要让受众适当地“解码”相关的讯息(转移意义)，广告商必须尽其所能，根据受众的知
识背景与传达内容来转成讯息(制码)，开发出合适的模式，塑造必要的形象，以达到良
好的沟通目的。
二、横组合与纵聚合
　　符号的横组合与纵聚合关系试图解决的是符号链的结构问题，最早源于语言学，由
符号学先驱、语言学家索绪尔提出。对于语言符号，无论是词素、句子还是文本，只要
是一个相对完整的语义单位，各个层次的符号链都存在这种关系；而对于非语言符号，
无论是一组色块、一支乐曲、一座楼房都体现出横组合关系。只是对于前者，横组合关
系是线形的序列，而对于后者，它是非线性的多维复合。对于纵聚合关系，索绪尔干脆
就命之为“联想”。索绪尔的纵聚合关系至少包含两个要点：纵聚合关系所依赖的心理
基础是联想的作用；相对于横组合关系的显性的、现成的，纵聚合关系则是潜藏的、隐
性的。
　　罗曼·雅克布森以修饰学的隐喻和转喻进一步阐明了索绪尔提出的纵、横两轴的语
言符号结构。雅克布森认为，语言的横组合的过程表现在“邻接性”上，按照区别的原
则排列符号组成言语链，因而也是转喻(按陈望道提出的修辞格，“转喻”并不属于比喻
的范畴，而应当归入“借代”一类的辞格)的方式；而纵聚合的联想或选择词语的过程则
表现在“相似性”上，因而也是隐喻的方式。
　　罗兰·巴特则把横组合关系和纵聚合关系拉入广阔的社会空间和日常化生活，他认
为这种关系绝不限于词汇之间，更可以用来分析时装、食物、家具和建筑等文化符号系
统。
　　这样，横组合关系与纵聚合关系逐渐去除了索绪尔加诸其上的过于浓厚的语言学痕
迹，沿着雅克布森、罗兰·巴特等人拓宽的道路，它可以用来描述一切文本的组成结构
以及意义的产生和阐释过程，如文学、绘画、电影，当然，也为广告符号的分析提供了
方便。
　　上文已经指出，能指和所指的结合构成了符号论的原点。符号按一定规则构成系列
就形成相对完整的意义表达。从结构关系看，可以说任何广告符号系列的意义都是沿“
横向组合”与“纵向聚合”两个方向而产生的。在横组合的方向上，产生了广告传达的
逻辑意义，在此意义的传达中，广告不过履行了一般的话语功能，正是由于这种功能，
它可以充当“叫卖式”广告；在纵聚合的方向上，产生了广告传达的联想、隐喻、象征
意义，在此层面上，广告发挥着一种文化功能，它远比单纯的“叫卖式”广告深刻，而
且越来越比单纯的“叫卖式”广告有效。如果前者是“强推”的话，那后者就可称之为
“软拉”；因为前者是广告的表象层面，后者则是其意蕴层面。
　　广告的表象层面是我们通过感官可以感受到的一切信息，比如色彩、构图、广告文
案字面含义、故事情节和细节、产品细节以及它们的完整性和相互间的协调、平衡感、
动感、力度感等等，这构成了广告文本特有的横组合关系。如果说表象层面是广告的“
台词”，那么意蕴层面指的就是广告的“潜台词”，它往往藏在隐喻、象征、暗示等手
法的背后而构成广告文本的纵聚合关系，你得从表象层面反应一下才能达到意蕴层面。
例如百事可乐减肥可乐的一则广告，在一间牢房里，横七竖八堆了一地空可乐罐儿，带
铁栅栏的窗户透进一线阳光，牢房里空无一人……怎么回事？原来犯人喝了减肥百事，
瘦身成功，逃狱成功。
　　在广告创意的编码过程中，如果横组合与纵聚合关系配置得当，此广告符号系统“
透明度”高，“噪声”少，其意义在传播过程中自然畅通无阻。例如香港“维他奶”《
背影篇》广告：一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有些近乡情更怯的神色
。待他终于见到爸爸不断提及的严肃的祖父时，心境忐忑不安。初到乡村，既新鲜又有
些不适，连走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，祖孙一
起翻看昔日的家庭生活照……醇厚真挚的亲情，似流淌的清泉，融化了隔辈人之间的一
切隔膜。快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖欠越过铁轨，爬上对面的
月台，在小吃店买回一盒维他奶送给孙子。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，但他脸
上淡淡的愁容却永远刻在孙子的心田。此时，画面出现字幕“始终的维他奶”。该广告
于1995年荣获“香港十大优秀电视广告奖”，据说，广告播出后，由于亲情诉求的巨大
力量，在观众中产生了强烈的心灵震撼，许多人看过广告后感动地流泪。从此，维他奶
在大众心目中树立了牢固的亲和形象。广告的成功之处在于对它纵聚合关系的巧妙借用
，这个广告明显地与朱自清的散文《背影》相嫁接，显现的广告与隐于其后的散文，两
种文本构成一个纵聚合关系，一显一隐，相互印证，相互阐释。
　　在“日清”杯面系列广告《奇角鹿篇》中，成百个原始人奋力追逐着一只比他们大
好多倍的奇角鹿。这只鹿狡猾地跳进一个大坑洞中，原始人追至洞口时，却看到鹿从另
一个洞口探出头来。于是他们扭头奔向那个洞口。待到洞口，又见鹿出现在另一个洞口
。如此反复追逐，原始人累得瘫倒在地时才发现，原来每一个洞内均有一只鹿。这时，
奇角鹿们摇头晃脑地自鸣得意。《恐鸟篇》也有异曲同工之妙：一只巨大的恐鸟，把追
逐它的原始人引诱到悬崖边之后，狡猾地一跳，害得成百名止不住奔跑惯性的原始人纷
纷坠落崖下。该恐鸟则幸灾乐祸又似不忍原始人的惨状，探头望了望崖下便扬长而去。
两支广告片，都在原始人历经艰辛而不得食之际显示字幕“hungry?”(饿了吗?)和日清
面的包装。广告文本的横组合系表现出生存困境，而纵聚合系唤起受众潜意识中对原始
人猎食的艰难的慨叹，感受到现代社会日清杯面给他们提供的方便。就这样，意义制造
者不自觉地遵循着符号系统的客观规律，发挥出横纵二轴的作用，由此取得不错的广告
效果：广告诉求得到传达，受众对广告的阐释也同时诞生，并且二者达到完美的一致。

　　再看中国内地的方面便广告，大都太直白，把酱牛肉、海鲜、蔬菜及面条等原料的
鲜嫩质感用摄影技巧包装一番，然后一句“香喷喷，好吃看得见”。老百姓看厌了!横组
合系元素太没“创意”，纵聚合系自然无法延伸。在我看来，所谓“旧元素，新组合”
的创意哲学，无非是符号的重新排列组合，无非是横纵二轴交叉游戏的万花筒。正是依
赖于现成的符号系统与潜藏在文本背后影影绰绰引入暇思的多个聚合因子的相互阐释，
所谓言外之意、想象空间和话语张力才得以产生。文本底蕴的无限丰富性和意义和意义
的衍生皆出于横组合关系和纵聚合关系一显一隐相互对照。横纵二轴的综合作用始见于
符号的编码过程，继而作用于符号的解码过程。在前者，文本得以构建；在后者，它为
接受者敞开无限丰富的意义空间。

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气魄贯长虹，浩气盈宇宙

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