Ad_art 版 (精华区)

发信人: Ogilvy (奥格威), 信区: Ad_art
标  题: 网上做广告的法则
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日14:51:03 星期五), 站内信件

　
                         网上做广告的法则

    经常在网上漫游的网民都会注意到,绝大多数的网页中都有各种各样的图标,有的是
静态的,更多的是动态的,文字图片像放电影似的交替显现。这些图标多为长方形或方形
,设计和制作都很精致,色彩鲜亮,富有强烈的视觉吸引力,常常会诱使你把鼠标放在上面
去点击。当你有意或无意地点击后,这些图标会引导你去浏览一个新的网页。此时,设置
图标的人就达到了宣传网址和广告信息的目的。我们将这种方法叫做标志广告(也有人称
之为旗帜广告),其英文说法为BannerAd。
    标志广告是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的,由于标志广告本身就含有
经过浓缩的广告语句,同时静态或动态的精美别致的图形又非常吸引人,只要你看她一眼
,哪怕是短短的几秒钟,就已经产生广告作用了,而点击她则是广告行为得以成功完成的标
志。
    1994年10月,美国Hotwired站点卖出了全球第一个图标广告,开创了互联网广告的新
时代,也标志着数字媒体开始成型。经过仅仅三年多的发展,互联网上的广告产值已达到
9亿多美金,而且还在以较高的速度增长。实践已经证明,标志广告是宣传网址和网上广告
发布最有效的方法之一。建于1996年的美国互联网广告署(InternetAdvertisingBureau
)在1997年做的一项调查表明,在16758个被调查的人员中,绝大多数的人对标志广告有较
深刻的印象,而作为网络广告业收入排名第一的Yahoo公司,其主要收入就来源于标志广告
。
那么,对于企业市场宣传人员来说,面对全球如此之多的站点,怎样投放标志广告才是科学
、经济而有效的呢?

一、站在网上营销的高度策划图标广告
    按照我们的理念,网上营销涉及服务器建设、信息空间营造和网址宣传三个方面。
三者之间相互联系、相互促进又相互制约,而其核心则是市场定位,即你经营的是什么,是
树立企业形象,是产品广告,还是信息服务等等?你希望的受众是哪个群体、哪个阶层的,
是国内的还是国外的?围绕这些因素来策划和确定图标广告投放的整体方案,如图标的内
容、图形、色彩,投放到哪些类型的站点上,投放时间的长短、频率和密度,效果监测,图
标的修改等等。只有这样,才能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果,做到事
半功倍,而不是事倍功半。

二、怎样选择投放图标广告的站点
    在上面提到的环节中,相对难把握的是站点的选择。这里阐述选择站点的几个基本策
略:

1.你界定的受众群体经常光顾的站点就是你放置图标广告的地方
  这是选择站点的首要原则。试想,如果某个站点的内容是吸引女士的,而你的产品只有男
  士才用,显然不能将标志广告投放在这样的站点。这是一个比较明显的例子。但是,很多
  站点的信息带有一定的综合性,很可能覆盖的某个行业或一定年龄段的所有的群体,对于
  这样的站点,就要审看该站点的信息内容,看它是适合于哪个群体阅读。一般来说,图标广
  告的内容与其放置的站点的内容相同或相近,效果会比较好。
2.考察你要选择的站点本身的经营策略、经营方法以及效果
  只有当你要选择的站点本身的访问率很高时,你的图标广告被浏览者看到和点击的几率才
  会高,效果才会好。因此,考察这些站点的经营策略、经营方法,向其索要站点访问率的统
  计数据,仔细分析这些站点是否名副其实,是否值得你按照他们的标价付款。
  一般来说,你要选择的站点应该是信息量比较大,信息的准确性比较高,信息定期更新和补
  充,栏目设置条理清晰而且丰富,栏目中的文字简洁、主题鲜明、重点突出,主页设计与制
  作比较精良。在经营方面,要看是否有一定的免费服务,因为有一定价值的免费服务往往
  能够吸引很多访问者。在网址宣传方面,看一看国外10几个主要导航网站中是否有注册,
  用几个关键词在这些导航网站中检索一下,看一看这些站点在检索结果中是不是排在了前
  20位,因为如果排在了20位之后,其导航作用将会小许多。再有,要看一看这些站点是否在
  其它好站点上投放了标志广告,投放量如何。另外要看这些站点发布信息所使用的语言。
  目前国内站
  点常用的语言有国标中文、大五码中文和英文,有的站点同时提供这三种语言的版本。显
  然,不同的语言会吸引不同的受众群体。另外一个考察站点的有效方法是向已经在这些站
  点上设置图标广告的单位咨询,这些单位往往能够给你一个比较客观、准确的评价。
3.两类适合设置图标广告的站点
  投放图标广告的首选站点是导航网站。
  好的导航网站能够将成百上千从来没有造访过你的站点的网民吸引过来。导航网站提供
  了很多图标广告的展位,首页自然是最好的,但也是最贵的。在导航网站中还有很多按照
  主题划分的类,每一次检索,数据库还会根据关键词动态地组合生成检索结果的主页,在这
  些不同层次的主页中都可以设置图标广告,这些位置也并不一定比首页差,因为与你的广
  告内容相近的主页的受众才是你最想吸引的,正所谓"小市场大占有率"。
  总的来讲,在导航网站中投放图标广告,受众覆盖面广,数量大,但是其中很多受众与你无
  关,而且价格也较高。
  其次,可以选择有明确受众定位的站点。
  这种站点的受众数量可能较少,覆盖面也会比较窄,只要这些受众正是你需要的,他们就是
  你的有效受众。从这个角度看,有明确受众定位的站点的有效受众量可能并不比导航网站
  少。
4.图标广告的价格行情
  在了解图标广告的价格行情前,我们需要先了解几个专业术语:
1)Impression(主页访问人次):当网民在网上漫游或在导航网站上检索时,插在页面中的
  图标广告会给浏览者留下一定程度的视觉印象。仅此而已,浏览者只是看,没有形成点击
  图标的行为。销售这种图标广告的提供商,会使用程序来统计含有图标广告的主页被访问
  的次数,一次就叫一个impression。这种方式存在的问题是,某页被调阅时,浏览者并不一
  定会看到你的图标,因为有时人们为了提高浏览速度而将显示图形的功能关闭掉。同时,
  有的人的注意力不在图形上,即使瞥见了,也并未在脑海中留下任何印象。
2)Clickthrough(点击):浏览者看到并点击图标去浏览你的主页。据统计,一般来说只有
  2%的浏览者会有点击行为。
3)伴随关键词检索显示的图标广告Keyword-triggeredbanneradvertising:在导航网站或
  可检索的主页中,根据浏览者使用的检索关键词的不同,在其检索结果中显示不同的图标
  。例如,当某个浏览者查询花店时,某个花店的图标广告出现在花店的检索结果页的上面
  。由于这种方式的受众正是图标广告追求的潜在客户,所以针对性非常强,也正因为如此
  ,它的价格比一般的图标广告要高得多。
4)每千人成本CPM(costperonethousandimpressions):这是沿用传统广告媒体中的术语。
  在传统媒体的广告业中,有一个计算在某个媒体上刊登广告所需要的每千人成本的公式,
  根据这个公式计算出来的每千人成本就成为该媒体计算广告价格的基础。
  图标广告放置的位置也很有讲头。在导航网站中选择主题相符的主页放置图标广告的效
  果会好于其它位置。而在某页的上面,让人们不用下移屏幕就可以看到你的图标,显然又
  要比放在下面的效果好。位置不同,价格自然也会不同。
  下面给出美国两家著名的导航网站的图标广告报价,供各位参考:
  定价标准:根据位置和主页被访问的次数定价。
B)价格:每个月的访问率从10万次到1亿次,价格在$0.05～$0.02之间。
Excite:
A)一般性的随机变换方式的价格:以$30CPM为计算的参考标准,每25万人次价格为$6000
B)针对某个地区或区域的价格:CPM$30
C)随内容或主题的价格:CPM$40
D)随关键词的价格:CPM$60

三、设计一个好图标广告的秘诀
   好的图标广告设计,为引导网民漫游到你的站点铺平了道路。
1.使用具有震撼力的词汇
  如FREE这个词在网上被使用的频率是最高的。在互联网中,"免费"并不就意味着一定是要
  免费赠予物品或所有的服务。在图标上的"免费"还蕴涵着另一层意思:浏览者可以自由点
  击你的图标,我的网页是可以让你免费浏览,看我的信息是不收费的。如果你的一些服务
  、演示版或样品希望免费赠予客户,那么你就更有理由使用"免费"这个词汇了。
2.广告词要简单、明了、直截了当
  英文中有句话叫:KeepItSimple,Stupid,简称K.I.S.S。意思是说简单、明了、直截了当
  ,甚至让人感到你有点愚蠢也没关系。这个原则应用到图标广告中更有意义,因为图标的
  大小是有限的。在这有限的空间里,要让浏览者用目光一瞥就能明白你的意思。例如,"A
  wardWinningNews","Click.Join.Win.FreePentiumPC!"。有时,广告词还可以出奇制胜,
  如:AreYouSmartEnoughtoClickHere?(点击这里说明你很聪明)。
  好的广告词一定要能够"勾住"浏览者的眼光,要能够唤起浏览者点击的欲望,要给浏览者
  点击你的图标的理由。
3.文字与图形的设计及色彩、动态的协调
  在空间并不大的图标中,广告词的量不可能太大,如果不能用尽可能少的广告词说清楚你
  的意图,浏览者不会有足够的耐心和时间去看你的广告。图形的设计、色彩和图形的动态
  设计,不能喧宾夺主。浏览者不可能从图形、色彩和动态中明白你的意图,只能从文字中
  获得你的广告信息。因此,图形的设计、色彩和动态都是为文字服务的。当然,图形的设
  计、色彩和动态在视觉上是能够吸引人,也应该吸引人,而且当人们浏览主页时,对于富有
  创意的动态图标都会禁不住看一眼。所以,在设计图标时,将文字与色彩和动态很好地协
  调好,是图标广告成功的基础。
  最好看的图标不一定是有效的,我们要做有效的图标广告。
4.图标的常用尺寸和图形文件的大小
  综观网上已有的图标广告,常用的尺寸如下:
  宽度:一般在400到600像素之间
  高度:一般在80到100像素之间
  在这样的尺寸中,图形文件的大小应控制在7K以内,当然越小越好。文件小则传输速度快
  。
四、图标广告自由交换网
  提到图标广告,就不能不提到国内许多人熟悉的WebUnion网盟和LinkExchange。这两个图
  标广告服务提供商,专门从事全球范围内图标广告的自由交换服务。由于这项服务以加盟
  者之间互惠互利、互为免费为原则,所以受到了许多网络经营者的欢迎。
  这种图标交换网的运作机制一般为:你在你的主页中将网盟或LinkExchange指定的一段H
  TML语句加到你的主页中的某个位置,然后按照网盟或LinkExchange的要求,制作一个宣传
  自己的图标,并将自己归到某一类中,然后传送给这两个组织。此时,你就成为该交换网的
  成员之一。每当有人调阅含有网盟或LinkExchange图标的网页时,该图标是实时从网盟或
  LinkExchange的服务器中取来的,所以网盟或LinkExchange可以统计到他们安放在你的主
  页中的图标被看到的次数,根据这个统计,他们会将你的图标广告按照你选择的类别等量
  地送到别的站点中显示。这样,可以达到相对公平地在成员中互换图标广告的目的。
  使用这种交换网要获得好的效果,你的主页的访问率必须较高,就像马太效应一样,你的主
  页的访问率高,你的图标广告就会被更多地投放到别人的站点上,你的图标被别人看到的
  次数就成倍增加。
  除了网盟和LinkExchange,还有SmartClicks、BannerSwap等。
 　 　
                                              


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