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发信人: Advertiser (Ad_art·比干), 信区: Ad_art
标  题: 如何拟定广告媒体费用
发信站: 哈工大紫丁香 (2002年07月03日21:24:22 星期三), 站内信件


    应该花费多少媒体费用才够？这个问题大概是广告业开始以来即存在的议题，
从严格的角度来说, “应该花费多少媒体费用才够？”在逻辑上是一个未完成的
问题，因为所谓够不够是必须在所要达成的目标明确之后才存在的问题，就如在
确认购买品项之后，才存在“贵不贵”的问题。

    媒体费用是行销费用。广告主之所以投资媒体，是因为行销上的问题，必须
透过广告解决，然后籍由问题的解决达成提升市场占有率或增加销售。因此，媒
体投资的目标是建立在行销传播面上，媒体预算也是行销预算的一部分。

    媒体在与行销连线之后，媒体预算的问题，即变成“解决某个行销传播问题，
必须花费多少媒体预算？”如此，媒体费用的拟定可以有明确的依据。

    从占有率拟定媒体预算：

    从竞争的角度去拟定所需预算。

    市场占有率（SOM：Share of Market）：一个品牌/产品销售额（量）占整体
品类的比率。

    媒体投资占有率（SOS：Share of Spending）：一个品牌/产品的媒体投资额，
占整体品类媒体投资额的比率。

    占有率预算制定方式的理论是某一品牌在媒体投资上占有的比率，即能在消费
者心目中占有大约相当的分量（Share of Mind）；而由心理占有率所引发的购买
行为，将造成大约相当的市场占有率，在此陈述架构下，表达公式为：

   x/(a+x):b=c
   a：竞争品牌广告量推估，
   b：市场占有率目标，一般由广告主制定提供，
   x：所需媒体预算，
   c：调整值，可根据市场与品牌不同状况加以调整。

   运算的方法是确定a , b, c 值，然后算出X值，即所需媒体预算。c 的一般值
为1，即设定媒体占有率相当于市场占有率，然而因品牌及行销环境的差异可以调
整在0.6 – 1.8之间，调整的主要根据为：

   1、行销企图心
   2、新品牌/既有品牌
   3、竞争态势
   * 占有率比值的方式，比较适合于一般日常消费品，对高购买风险的品类，如
汽车等，因广告对销售的影响力较弱，出现误差较大。

   从讯息认知拟定媒体预算

   广告的运作是籍由将创意讯息清楚的传递给目标消费者，造成消费者对品牌的
认知和态度的转移。在此转移作用中，媒体所扮演的角色偏重在传递的精准，而在
讯息精准的传递之后，消费者是否发生所谓的态度转移，则主要依赖创意讯息的说
服力。

   从讯息认知的角度拟定媒体预算，主要是根据不同的品牌相关变数，估算出造
成讯息认知所需要的讯息量。然后再推算出传送这些讯息量所需的花费。在操作程
序上是：

   1、先根据行销环境，品牌处境，创意和媒体环境估算有效频率，即消费者达到
讯息认知所需接触频率。

   2、根据品牌所需制定有效到达率，即达到讯息认知的消费者比率。

   3、估算该有效到达率所需要的总收视点（GRP）。

   4、依品牌在全年季节性需求和行销活动行程，计算全年所需总收视点。

   5、以各市场每百分点收视率购买成本和所需总收视点相乘即得出各市场所需媒
体预算。

    讯息认知的方式是从传播量的角度制定媒体预算，与上述占有率比值的竞争导
向方式，提供相互交叉的作用。因此，在作业上，可以以一种方式估算，再用另一
种方式检视，以确认预算的合理性。 
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