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标 题: 广告概说
发信站: 哈工大紫丁香 (2002年12月15日14:24:35 星期天), 站内信件
当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流通，一门宣传和推广商品的学问兴
起，它就是广告学。
广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物，是人类
社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质交换的辅助
手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展
。无论在社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存在的必然性，占有其应得
的位置，并发挥对经济发展的刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，并没
有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才带有阶级或社会性质的色彩。
随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。广告必将对促进商品经济发展、
方便人们的生活发挥巨大的作用。
第一节 广告的概念
一、广告的定义
所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或
劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广
告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。
广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意
。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意
到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行
大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指
一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义
，转化成为“Advertising”。广告的定义甚多：
我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和
文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布
置、商品陈列的形式来进行。”
中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传
播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事
业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂
志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广
告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或
接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了
告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版
的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这
一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方
法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购
买以及价格多少等细节。”
广告的广义定义，有各种说法。例如，美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告
定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，
由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”
美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情
报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”
还有下述提法，广告是：“被法律许可的个人或组织，以偿款的、非个人接触的形式
介绍物品、事件和人物，借此影响公众意见、发展具体的事业。”
“凡是以说服的方式（不论是口头方式或文字图画方式），有助于商品和劳务的公开
销售，都可以称为广告。”
“广告是有计划地通过各种媒体介绍商品和劳务，借以指导消费，扩大流通，促进生
产，活跃经济，建设物质文明与精神文明的手段。”
“广告能直接发生销售的效果，确立商品和制造者的声誉，并能扩展市场，排除障碍
。”
“广告是广告主有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播
手段。”
“广告是一种说服性的武器。”
“广告是一种传播信息的说服艺术。”
笔者则赞同此种解释：“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品
或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式”。此种解释可
使初学者注意到广告的几个关键问题：
（1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容）
（2）如何选定消费对象。（广告对象）
（3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段）
（4）如何唤起消费者注意。（广告技巧）
（5）如何说服消费者购买使用。（广告目的）
广告工作者对这五个问题了解后，会有助于设计制作和刊播出有效的广告。
广告的定义，至今尚无统一的解释，初学者不必急于对此求得确切答案。随着商品经
济的发展，科技的进步，传播信息手段的多样化，广告的定义，其内涵与外延也将不断变
化。
广告有广义和狭义之分，它们具有不同的特点，其定义的特性范围也是不一样的。
广义广告的主要特点是，广告的内容和对象都比较广泛，包括营利性广告和非营利性
广告。经济广告是为了推销商品和劳务，获取利益，属盈利性广告；非经济广告则是为了
达到某种宣传目的，属非盈利性广告。非盈利性广告的例子很多，如西方国家的竞选广告
，属政治宣传广告，中央电视台的“广而告之”节目属于道德教育广告，而我国古代设置
烽火台，当国家受到外来入侵时，在烽火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来支援，属于
军事广告。
狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告
节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。狭义广告的定义为：“广告是广告主以
付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，
影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”
这样的盈利性广告的定义，说明了如下问题：
（1）广告是一种有计划有目的的活动；
（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；
（3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销
；
（4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；
（5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。
二、广告的要素
商业盈利性广告的定义，是从广告的动态过程来说明广告是一种促销商品的传播手段
的。对于具体的某一则广告而言，它仅是广告活动的结果或表现。
对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素：（1）广告主；（2）信息；（3）广告
媒介；（4）广告费用。所谓广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个
人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。
信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品和劳务是构
成经济市场活动的物质基础。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、
地点和价格等。劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的
消息，如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照像、饮食以及信息咨询服务等行业的经营
项目。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其
商品或劳务的消费观念。诸如旅游公司印发的宣传小册子，不是着重谈其经营项目，而是
重点渲染介绍世界各地的大好河山、名胜古迹和异土风情，使读者产生对自然风光和异域
风情的审美情趣，从而激发他们参加旅游的欲望。再如有些大型企业的企业形象广告，也
并不着眼于介绍其产品性能，而是不厌其详地介绍其企业的悠久历史、先进的设备、优秀
的工程技术人员以及现代化的管理，从而诱发人们产生“这样的企业的产品必定是优质名
牌”的观念，进而产生消费定向。广告的观念信息，其实质也是为了推销其劳务或商品，
只是采取了不同的表现手法。
广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得
以广泛传播。广告媒介就是这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、
电视等。国外把广告业称为传播产业，因为广告离开媒介传播信息，交流就停止了。可见
广告媒介的重要性。
所谓广告费，就是从事广告活动所需付出的费用。广告活动需要经费，利用媒介要支
付各种费用，如购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购买电台、电视的时间也需要
支付费用。即使自己制作广告，如布置橱窗、印刷招贴和传单等等，也需要一定的制作成
本。广告主进行广告投资，支付广告费用，其目的是要扩大商品销售，获得更多利润。为
了降低成本，取得最大的经济效益，在进行广告活动时，要编制广告预算，有计划地进行
广告活动，以节约广告费开支，获取最佳广告经济效益。
三、广告与宣传
前文在有关广告的定义中，曾经提到过，广告是一种传播方式或传播活动。在社会中
同样普遍存在的另一种传播方式或传播活动，就是人们所熟知的“宣传”。在广告业还没
有得到充分发展之前，广告与宣传这两种传播活动，似乎难以区分，公众都将宣传视作广
告，或视广告为宣传。
根据《辞源》的解释，宣传是用语言或文字公告大众。与广告并无什么区别。但现在
普遍认为，宣传和广告有明确的区别。
所谓宣传，就是持有一定的社会政治立场的人——宣播者，通过大众传播媒体，将自
己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为
和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。宣传的主要特征，是其所特有的煽动性和政
治目的性。它的最根本目的，是为宣播者谋取政治利益服务。宣传不需要付费用，它的目
的也不一定是为了推销商品或劳务。
广告是以广告主的名义，通过大众传播工具，传播商品或服务的优点、特色和顾客所
能获得的利益，谋求激起大众的购买欲望。广告是以扩大商品销售为目的的，是要支付费
用的。这一点是与宣传的重要区别。
将宣传与广告的区分归结于政治动因和经济动因，把宣传归诸谋求政治利益，把广告
归诸谋求经济利益，这样做更符合实际。这样，西方社会的竞选活动和存在于现实社会中
的普法活动，归类为宣传；而为推销商品和劳务所进行的种种活动，应归类为广告。广告
不能使大众采取一致的行为和表示一致的态度，这是它同宣传之间的区别，但是，在广告
顾及到消费者的直接的和切身的利益并对这种利益作出承诺之后，即可能激起消费者的购
买行动。
在这里，“顾及到消费者的直接的和切身的利益，并对这种利益作出承诺”这一句话
具有重大的意义。它指导广告主在进行广告活动时，应该重点说明所销售的商品或所提供
的劳务对消费者有什么样的好处。或者，应该让消费者明白，购买了这种商品或劳务之后
，自己会得到什么利益。例如，有一个关于冷暖风机的广告，其广告词这样说：“调节气
温，使炎热的夏天变得凉爽，使寒冷的冬天变得温暖。”就不如改为：
“您家购用后，夏天满室清凉，使您不觉炎热；冬天全室温暖，使您不感天寒。”这
样，就可以直截了当地让消费者感到自己所能得到的利益，从而产生购买欲望。
在社会工业化早期，市场中的很多新产品，都是在为生产而生产的情况下生产出来的
。生产厂商并不先调查消费者是否需要，而是仅仅依照本身所具备的条件和想法，制造新
产品供应上市。这时，消费者也由于刚刚接触到工业社会，因对许多新商品感到好奇而购
买，并不计较买了之后，能得到什么利益。在那时，买卖双方都带有盲目性。可是，在工
业化发展到一定程度之后，新商品充斥市场，形形色色的商品相互竞销。在这时期，只有
那些能够满足消费者的需要的新商品，才能激起消费者产生购买欲望。
于是，“卖方市场”转化为“买方市场”，新的商品转而为“满足市场需要而生产”
。这些为市场而生产的新商品，都是经过市场调查，为消费者所需要的。正因为如此，更
需要在广告上说明消费者所能得到的利益，否则，便吸引不了消费者的注意。
事实上，现阶段的宣传亦需要顾及到宣传对象所能得到的利益。如西方国家的竞选活
动，竞选人总是要以满足选民的利益作为承诺。不过，这种在政治宣传中所要顾及的利益
承诺是属于远期性的，类似于支票中的远期承兑支票。而在广告中，任何利益承诺都必须
是即期性的，是在顾客购买了商品之后，马上即可获得的利益。
正因为如此，广告活动必须遵守一些最基本的原则。这些原则是：（1）真实性原则；
（2）主题鲜明性原则；（3）计划性原则；（4）艺术性原则；（5）思想性原则。
（1）真实性原则，主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真实
准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。
（2）主题鲜明原则，也就是在进行产品宣传时，要突出产品的特性，而切忌一些与主
题无关的词语和画面，避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品，在进行市场定位之后
，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进行诉求，做出符合事实的颇有吸
引力的承诺。
（3）计划性原则，具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作
的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，
成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调相互配合。后者是指广告制作必须有计划地
进行，广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。商业广告是市场经济活动的组成部分
，为了创作好广告，必须对市场进行广泛的调查、分析和预测；为了能引起消费者的兴趣
和欲求，必须了解和掌握消费者的购买心理和购买习惯；为了配合市场营销活动，必须掌
握市场营销规律。所有这一切，都要求有一个完整的广告计划。
（4）艺术性原则，是指为了加强广告的感染力，激发人们的审美情趣，从而引发人们
的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。广告的真实性
、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品。要
运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺
术形式表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。这样既丰富了文化生活
，给人以美的享受，又加强了广告的感染力，提高了广告效果。
（5）思想性原则，是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动，而且也是
一种政治宣传活动。广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会问题，所以广
告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来
吸引消费者注意，诱发他们的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂，通过独特的
形式和艺术手法表现出来，思想性寓于广告艺术性之中。
四、广告学是一门科学
广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理
的科学。有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很
不成系统。到现在为止，广告知识仍是这些学科的组成内容之一，如新闻学、市场学、企
业管理学、商业心理学等都论述到广告的内容。随着商品经济的发展，市场经济由“卖方
市场”向“买方市场”的转化，市场竞争日趋激烈，争夺消费者和增加市场占有份额成为
企业成败的关键。随着科学技术的进步，广告手段日益科学化现代化，运用广告来开拓市
场，争取消费者，成为企业开发市场、扩大商品销售的重要手段。
由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，
专业广告组织也开始出现，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强
对广告人才的专业化培养，加强对广告理论的研究，高等学府增设了广告专业或开设广告
课程。广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的和
独立的学科，从新闻学和商业经济学中分离出来。广告学是一门科学。广告学反映了广告
活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。所谓科学，它是在社会历史发展过程中所积
累起来的关于自然、社会和思维的各种知识的总和。科学的目的就是要揭示各种现象的客
观规律和正确地解释各种现象；它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上
看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。广告学虽是一门综合性边缘学科，但它基
本上是属于社会科学领域里的经济学科，它揭示了广告促进商品生产的规律，人们只要依
照这些规律进行广告活动，就必然会收到最大的经济效益和心理效果，否则就要失败。
广告学又是一门独立的科学。广告学包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略
、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一
系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。
很多科学在某些方面依然存在着未知的空白区和不完善的地方。广告学是新生科学，
自然也存在着不完善的地方和未知空白区，但绝不能因此而否定它是科学。
关于广告学是一门什么样的学科，有各种不同的见解。一般认为，广告学是一门综合
性边缘科学。它是经过广大的广告科研工作者与广告工作者的共同努力，在总结了大量的
广告活动的成功与失败两方面的经验，运用先进的研究方法，借助于现代科学的分析技术
，把广告知识进行系统地整理、综合、总结的基础上，把经验提升到理论的高度，从而探
索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动促进商品销售规律的本质。同时，
广告活动又是借艺术手段来进行的，广告对消费者行为的影响也是通过艺术形式来进行的
。实际上广告是一门综合性边缘科学，又是一门艺术。
什么是边缘性科学呢？现代科学发展到今天，学科之间分工越来越细。现代科学学科
已发展到2400余门，各类学科之间是互相渗透，互相交叉，互相影响的，从而形成一些“
边缘科学”。
说广告学是一门结合性的边缘科学，是因为广告学涉及社会学、经济学、心理学、新
闻学、传播学、语言学、统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科，并且广告学本身
有着自己完整的理论体系和许多分支学科。例如，广告理论学、实用广告学、历史广告学
、市场广告学、广告心理学、广告美学、广告文学、广告摄影学、广告设计学等等。这充
分说明广告学是一门边缘性的综合性科学。说广告学是一门艺术，是因为广告在创意、文
字、图画、色彩、字体、修辞等方面都要运用艺术原理，讲求艺术性。艺术是文学、绘画
、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等的总称。它是以形象来反映现实生活，
反映社会生活的各个领域，是一种富有创造性的方式。艺术也是一种认识，是通过形象把
这种认识表现出来。艺术有其社会作用，如认识作用、思想教育作用、审美作用等。广告
通过艺术的手法表现产品的形象，准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术的感染力表现广告
内容，给消费者以美的享受，从而引起消费者对广告的注意和兴趣。
广告学从属于社会科学领域的经济学科，它揭示了广告促进商品销售的科学规律。人
们只要按照这些规律去从事广告活动，就必然会收到好的经济效益和心理效果，否则，如
果在广告活动中违反这些规律，就必然会导致失败。比如，广告要取得视听效果，就必然
要符合人们对客观事物认识的规律性；而不同的市场，也要求广告主具有相应的符合市场
特性的广告行为。广告活动事实上是一项经济活动，是受社会各方面因素影响的，而社会
各项影响因素又是多变的和复杂的。同时，广告活动也受主观因素的影响，因而广告效果
的因果关系也比常见的自然科学中所描述的自然界活动的因果关系要复杂。
五、广告学主要研究的对象是商业性广告，即经济广告或盈利性广告
商业广告是指由工农商企业、经济单位或集团、个人所作的旨在促进商品或劳务销售
的广告。其广告对象主要是各种商品的经营者、使用者和消费者，包括个体与集体两种类
型的使用者和消费者，同时也包括生产消费和生活消费两方面的内容。广告的传播者是推
销商品或劳务的经济组织或个人。广告的内容，是有关出售商品或劳务的信息。广告的接
受者则是需要购买该种商品或劳务的经济组织或个人。商品和劳务在市场中的运动都是有
规律的，广告活动必须遵循这些商品运动的规律，才能够取得最大的经济效益。广告学研
究的目的，就是探讨商业广告活动如何有效地促进商品和劳务销售的规律。
广告学研究的中心问题，是探讨和揭示广告活动在商品促销中的运动规律，它着重研
究下述几项内容：（1）广告的基本原理，包括广告的基本概念，广告在商品经济中产生和
发展的必然性，‘广告在商品经济中的地位和作用以及广告的基本任务等；（2）广告策划
，包括广告调查、广告计划、广告预算、广告策略、广告实施及效果测定等：（3）广告设
计与制作；（4）广告心理学等。广告学的基本任务，也就围绕着这几项研究内容而展开。
首先，广告学的基本任务是揭示商业广告的基本规律。尤其在我国，广告活动的发展水平
还较低，企业主利用广告作为辅助其商业活动的有效手段的意识也还很淡薄。因此，摆在
中国广告界面前的任务，就是不仅要努力提高广告的创作水平，努力提高广告宣传的经济
效益，而且，还要通过广告活动，推广和普及广告活动是人们从事商业活动的有效的辅助
和促进手段的意识，从而达到促进我国社会主义商品经济发展的目的。为此，就迫切需要
提高广告的理论水平，以指导我国广告事业的健康发展。其次，是探讨提高广告的经济效
益和社会效益的有效途径。广告效果包括广告本身的宣传效果和社会效果。作为商品经济
的产物，它的直接目的是为沟通产销双方的信息交流，扩大商品流通，促进商品销售，从
而为广告主创造更大的利润。这是对广告的基本要求，也是广告本身的宣传效果。但要取
得这种效果并非易事。广告要取得良好的效果，少花钱多办事，就必须掌握市场变化情况
及商品运动规律，灵活地运用广告策略，通过对广告计划、广告决策、广告创作、广告效
益和广告组织管理等方面的研究，指导广告业改善经营管理，从而掌握提高广告效益的途
径。
第二节 广告的演进
一、广告是商品经济的产物
在原始社会后期，由于社会生产力的发展，出现了农业、牧业、农业与手工业的两次
社会大分工，从而开始出现了产品与产品之间的交换，出现了最早的商品。由于商品生产
的发展和交换范围的扩大，在奴隶社会初期再次出现了社会分工——第三次社会大分工，
产生了专门依靠经营商品的买卖来获取利益的商人阶级和商业行业。自从有了商品的生产
与交换，各种原始形态的广告也就随之出现，如口头广告、陈列广告、招牌与幌子等。这
些不同类型的原始广告同商人进行商品销售活动的形式密切相关。口头广告直接与摊卖相
联系，而陈列广告、招牌和幌子等广告形式，则与商品经营发展到较大规模之后出现坐店
经营有关。随着印刷技术的发明，又开始出现粗糙的印刷广告。当时的广告形式虽然简陋
，但已是推销商品不可缺少的工具，对当时的生产、交换和消费起着积极的推动作用。
当社会的发展形态进入资本主义社会之后，开始出现社会化大生产，商品的生产变得
高度发展，交易市场的规模越来越大，世界市场开始形成。当经济形式已完全发育为市场
经济时，商品变得空前丰富，市场竞争异常激烈，加之科学技术的发展，使广告成为企业
主或商人争夺市场的手段。这时的广告，已成为资本主义工商企业的重要促销手段，广告
活动的形式和内容亦日趋完善，广告业已成为一个空前发达的行业。整个世界的广告费用
在近年已相当浩大，每年达数千亿美元。按国民人均计，美国在1900年的人均广告费为5．
91美元，而在1976年为155．34美元，到1981年则达300美元。1989年美国广告费已高达110
0多亿美元。
在我国，传说中的神农时代即已出现物物交换——最初级的商品交易形式。《周易·
系辞》中就有这样的描述：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货
，交易而退，各得其所。”到了黄帝时代，便出现了货币，作为进行商品交换的手段。尧
、舜、禹时代，行商阶层出现。到夏朝，王亥即造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。这
些行商为了引起别人的注意，以便进行商品交易，就必然要陈列商品和高声叫卖。陈列和
叫卖是最原始的广告形式。随着交易的日益频繁，就形成了集市和城市，于是坐商开始出
现。春秋时期的商业更加发展，《史记·苏秦列传》中描述苏秦到齐国的都城临淄时，看
到“连衽成帷，举袂成幕，挥汗成雨”的热闹场景，由此可见当时临淄商业已相当发达，
广告的形式也更加多样化。
在国外，广告也具有相当悠久的历史。古罗马的迦太基城商业便相当发达。考古学家
在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊皮纸上的告示，具有3000多年的历史，其内容
是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的
文字广告。在发掘被火山爆发埋没已久的古城庞贝时，发现了1600多处墙头广告。古希腊
和古罗马，也出现过不少招用佣仆、出租房屋的广告。当时从海外运进商品的商旅，也以
举火为号，招徕顾客。可见广告是古已有之的。
以上事实证明，广告是随着商品交换的产生而产生，随着商品经济的发展而发展的。
虽然广告形成一个行业，是在近代资本主义发展中的事，但它所具有的发展历史，是相当
悠久的。
二、古代的广告形式
由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式简单，技术手段也很落后。然而，许多
古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。古代广告的形式主要有口头广
告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告
等等。
（一）口头广告
口头广告又称叫卖，是最原始最简单、也是至今仍最常见的广告形式。相传辅佐周文
王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，
高声叫卖以招徕主顾。古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝作广告宣传。
还出现过诗歌形式的口头广告。中国古代的叫卖广告也很发达，商贩叫卖时往往采用不同
的腔调，使人一听便知小贩在卖什么东西。如今偶尔在大街小巷听到的具有特殊韵味的叫
卖声，如扬州调的“磨剪子来锵菜刀”，大抵还是远古遗风。
（二）实物广告
实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。为了出卖商品
，商贩就摆出商品，让买者观看挑选。《诗经》里就有过对这种广告形式的描述：“氓之
蚩蚩，抱布贸丝。”这说明了当时以物换物展示商品的形式。实物广告至今仍是商业广告
中的最基本形式，只是在展示设计水平上比过去要高超得多。
（三）音响广告
所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人鸣锣为号，
招徕顾客。这也是自古有之的广告形式。《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载
。南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具。在我国，旧时各行各业都有
自己的音响工具，如布贩子摇拔浪鼓，货郎敲小铜锣，补锅的敲大铜锣，卖油的敲油梆子
等等，不胜枚举。这种原始的音响广告至今偶尔还能见到。
（四）旗帜广告
旧时用旗帜作广告，在一定的历史时期里曾经十分流行，尤以酒旗最多，以致诗人有
“酒旗风”之说。这种旗帜又叫幌子。远在春秋战国时期的韩非子，即在其《外储说右上
》中有过对酒旗的记载：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。
”可见远在春秋战国以前，即已出现旗帜广告，而时至今日，北方地区还有以酒旗作为小
酒店招牌者。
（五）悬物广告
有些商店，尤其是现时南方一些经营饮食的小店，往往在门前悬挂与其经营特征有关
的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告。这种习惯也已有很悠久的历史
。《史记·司马相如列传》记载“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”，就是在酒店前垒
土为垆，安放酒瓮，卖酒者坐在垆边卖酒。舍就是以垆作为酒店的标志。这样的情况顺手
还可举数例，如中药店前的药葫芦、铁匠铺的锄头镰刀等。
（六）招牌广告
招牌悬挂在店门前，能起广告的作用，也是古代广告的一种形式。招牌有横额、竖牌
和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的，如铁匠铺的广告除写上店名外，还
画上钳、刀等图案。此外，还有用对联形式的，如旅店对联：
“未晚先投宿，鸡鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一付
这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼。”在1000多年前张择端画的《清明上河图》中
，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在
宋朝以前。时至今日，无分中外，凡是商店企业都有招牌。
（七）彩楼广告
古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于
人们识别，起到招牌广告的作用。旧时彩楼广告主要用在酒店，《东京梦华录》中介绍宋
时汴京酒店时写到：“凡京师酒店，门首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设施，一
般在节日时重新加以修饰。
（八）印刷广告
印刷广告是古代广告中比较先进的一种广告形式。我国最先发明了印刷术和纸，其后
发展出雕版印刷工艺。据考证，雕版印刷工艺始于隋朝，在唐朝便开始流行，到宋代时已
发展到极为精湛的水准。在宋代，毕升发明了活版印刷术，印刷广告的历史由此而展开。
印刷广告的出现使中西方广告的发展都进入一个新的阶段。我国现存最早的印刷广告是北
宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺的广告铜板。铜板四寸见方，上面雕刻有“济南
刘家功夫针铺”的字样，中间是白兔抱铁杵捣药的图案，在图案的左右各有四字：“认门
前白兔儿为记。”在铜板的下半部刻有说明商品质地和销售办法的文字：“收买上等钢条
，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。”该铜板现存上海博物馆
，是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。
国外的第一张印刷广告是英国的第一个出版商为宣传宗教内容的书籍而印制的，于147
3年印成并广泛张贴于伦敦街头。这张广告大约比北宋的刘家针铺广告晚三四百年。
三、现代广告形式
由于先进技术和媒介的出现，现代广告在继承古代广告形式的基础上，有了长足的进
步。先进的媒介，精湛的制作技术，创造了许多高效率的广告形式，其传播范围、速度、
对象和传播方式都远比古代的广告要宽阔、迅速、广泛和高超得多。
（一）报纸广告
报纸广告是现代广告的重要形式，它的出现是在近代的事情，比报纸的出现要晚。在
我国1200多年前的唐初，便有最早的官报《邸报》，据认为是世界上最早的报纸。《邸报
》在宋朝开始定期出版发行，明朝开始采用活字排版。清朝时《邸报》更名为《京报》。
这份报纸只在宫廷和官僚之间传阅，不对外发行，也不准刊登广告。在我国出现报纸广告
是在鸦片战争后。1840年第一次
鸦片战争失败后，上海等五个城市被辟为通商口岸，外国“洋货”大量通过口岸城市
向内地倾销，洋人也开始在口岸城市投资设厂。在此情况下，报纸广告便开始在上海等地
大量涌现。外国人开始在中国办报，从南扩展到北方，在半个多世纪中先后创办了300余份
报纸，多用中文出版。主要的报纸有《上海新报》、《万国公报》、《申报》、《新闻报
》等，当时这些报纸主要刊登船期广告和市场行情、货物广告，其目的都是为了推销舶来
商品和劳务服务，沟通中外商业行情。
19世纪末，我国开始出现民族资产阶级办的报纸，用来刊登国货广告，和外商展开“
商战”。这些报纸有1873年创办于汉口的《昭文新报》、1874年创办于香港的《循环日报
》、创办于上海的《汇报》，它们大都刊登很多广告。1907年清朝末年创刊的《政治官报
》也允许登商业广告，并制定了广告章程，随后出现的许多新办报纸也都刊登广告，提倡
国货。
在17世纪的欧洲，由于第一次工业革命的兴起，工商业变得较为发达，报纸广告也得
以发展。英国最早的报纸《伦敦周报》在1622年开始发行，三年后开始刊出广告。1625年
《英国信使报》刊出一则图书出版广告，1650年《新闻周报》刊出了寻马悬赏启示，都被
认为是英国最早的报纸广告。美国独立前，第一家报纸《波士顿新闻通讯》在1704年创刊
时刊登了一则向广告商推荐报纸作为宣传媒介的广告。美国广告之父本杰明·富兰克林于1
729年创办《宾西法尼亚日报》，在创刊号的头版上刊出了一则肥皂广告，不久，这份报纸
的发行量和广告量都跃居首位。到1820年时，美国已拥有报纸532家，都用相当版面刊登广
告。
（二）杂志广告
最早的杂志广告出于何时，由于史料缺乏，目前尚难肯定。1710年英国《观察家》杂
志曾经刊登过茶叶、咖啡、巧克力的广告和拍卖物品、房产、书刊及成药的广告，相信杂
志广告的出现肯定在这以前。美国的杂志多出版于18世纪初叶，这些早年出版的杂志只是
一些小册子，多数不刊登广告。直到19世纪中叶美国经济开始走向繁荣，杂志广告才逐步
发展。第一家中文杂志是1815年8月在马来亚的马六甲创办的《察世俗每月统计传》，而第
一家在我国境内出版的中文杂志则是于1833年在广州创办的《东西洋考每月统计传》月刊
，内容有社会新闻、宗教、政治、科学和商业动态等。这些杂志均刊出中文广告。“五四
”运动前后，各种刊物纷纷面世，也大多刊登广告，作为解决经费来源和改善员工生活的
措施。
（三）广播广告
广播广告主要指无线电台和有线电台的商业广告。1844年美国工程师塞缪尔·莫尔斯
发明了电报，次年即用来传递新闻。1906年世界上第一座广播电台在美国建立，开始播音
。
1922年美国创建了第一座商业无线电台，正式开展商业广告播放。1924年美国人埃尔
创建了第一个无线电联播网，开展大规模商业广告活动；到1928年时，通过无线电广播广
告的费用即已达到1050万元。我国于1922年开始创办电台，但电台正式开展广告活动则是
在1927年开始。
（四）电视广告
电视广告是广告中的后起之秀，它兼有报纸、广播和电影的视听功能。世界上最早的
电视台于1929年在英国试播，1936年正式建成开播。美国在1941年才开始播放商业广告。
电视的大规模商业化是发生在第二次世界大战后的事，电视广告在西方已成为举足轻重的
广告形式。我国于1958年建成第一座电视台，1973年开始试播彩色电视，而在1979年12月
才开播商品广告。
报纸、杂志、广播和电视等广告形式被称为四大媒体广告，其广告费用占整个广告市
场的广告费用的绝大部分。据美国1983年的统计，四大媒体广告收入的百分比分别为：报
纸13．4％，杂志19．6％，广播6．3％，电视60．7％。
除了四大媒体广告之外，现代广告形式还有：橱窗广告，这是在19世纪末随着百货公
司的出现而广泛运用的广告形式；霓虹灯广告，1896年英国化学家拉姆斯发明了霓虹灯后
，将其逐渐应用到商业广告中。霓虹灯广告1910年首次出现在法国巴黎，现在已成为户外
广告的主要形式；路牌广告，出现于19世纪末，到本世纪20年代已很盛行，至今风行不衰
；电影广告和幻灯广告，流行于本世纪初，现在还多见；交通广告，是指在汽车、轮船的
身上以及码头、车站等处设立的广告牌，日常多见；POP售点广告；礼品广告；包装广告，
如购物袋等。由于现代科技的进步，又出现了空中广告。空中广告分飞行广告、书云广告
、烟雾广告。飞行广告是用飞机、气球、气艇刷写标语和带动标语等。书云广告是在地面
上用抛物线反射器的技术在夜空或暗云上面打字。烟雾广告是飞机喷出的烟来书写广告。
这种烟由于加了轻石蜡油等化学剂，能附着于空气微粒上较长时间。此外还有卫星广告、
电视报纸、电子广告、激光广告、光纤广告、录像广告、传真广告、电话广告、闭路电视
和有线电视等广告媒体。随着科学技术的进步，新的广告媒体将不断出现，广告媒体将会
越来越丰富。
第三节 广告的功能
现代广告业的长足发展和不断进步，其主要原因在于社会化大生产所带来的商品生产
和大众多层次的物质需要的高度发达。现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以生产数
额巨大的商品，同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得
广大。正是由于这种社会化大生产所带来的巨大数量的商品生产和销售，产品日新月异，
市场竞争异常激烈。商品的丰富，必然使市场从卖方市场向买方市场转变，这是引起竞争
的根本原因。产品交易市场变得广阔辽远，地区封闭和地区界限被打破，商品销售国际化
。由于市场庞大，生产与消费之间重重相隔，中间流转环节增多，因而商品广告宣传活动
就变成了面对某一地区或某一层次的大众，而不是具体的某一名顾客，商品的生产也是为
了满足某一地区或某一层次的消费者的共同消费欲求。同时，由于科学技术日益进步，产
品种类繁多，新产品日新月异，消费者已难于在购买商品时进行比较选择，而是习惯于凭
印象和消费习惯认牌购买，即进入所谓的“印象”交易时代。
由于现代市场的这些特点，要加速商品的社会化大生产的全过程，就必须充分地利用
有效的广告宣传，迅速准确地把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够
快捷地从生产流通转入消费。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营
销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。实践证明，广告在社会经济生活
中所发挥的作用是不可替代的。
一、信息传播功能
商业广告是服务于商品流通的，为产品进入消费提供服务，与“物流”（物流：是指
商品实体的运动也就是使用价值的运动。）、“商流”（商流：是指商品、货币与所有权
的运动或转移，也就是商品价值的运动。）一起共同承担完成商品使用价值的运动和价值
交换的全过程。商业广告把有关生产方面的信息传递给消费者，向消费者提供商品或劳务
信息，这就是广告的信息传播功能。
由于新的科学技术在社会化大生产中的广泛应用，现代社会商品的流向往往是分正反
两个方面同时进行的。反向的从消费市场得来的消费者的需求信息，首先传递给生产者，
而后，再把生产者的有关产品信息正向传递给消费者，自此周而复始，循环不已，而现代
广告活动，则是正式从市场调查入手以广告后的市场信息反馈为终的这样一个全过程。因
此，广告对于生产者来说，是了解市场信息的渠道，而对消费者来说，则是商品信息的来
源。
另一方面，从信息流的角度来考查，广告既为物流、商流服务，同时，也对物流和商
流起到一定的指导作用。商品从生产领域达到消费领域的顺利流通是有条件的，即必须在
数量上质量上和时间、地点以及具体的消费对象（消费单位和消费者）等诸方面均要顺利
接口，密切衔接；而商品的供需又通过价格竞争即价格规律对商品生产自发地起着调节作
用。广告活动所提供的信息流，可以通过正确的市场调查和科学的预测提供依据，减少商
品生产的盲目性，同时，广告宣传还可以疏通物流和商流渠道，缩短流通时间，刺激消费
需求，提高商流的时间效益，在一定程度上促使商品经济繁荣。
新技术在广告业的广泛应用，使商业广告的信息功能的范围不断扩大。目前广泛出现
的国际广告公司，开展国际市场的广告业务经营，它们利用通讯卫星、电脑处理机、传真
设备等，通过“连线系统”作业，密切注视着国际市场的商品信息动态，同各方人士有着
密切的联系。新科技革命的演进所带来的世界信息产业的发展过程，亦是人类超自然空间
手段完善、广告业迈向全球的过程。随着电脑技术、计算机技术、通信技术的进一步普及
和发展，广告的信息传递功能将进一步发展和强化，发挥更高的效能。例如，由于电视频
道的数量增加，不同频道可将节目的重点集中于特定的对象；
而报纸出版商可以运用计算机同时制成不同内容的多页广告，每页针对不同的读者；
“电子报纸”的出现，则可以通过广播、闭路电视节目或传真设备把报纸广告送到人们各
自的家中；杂志的个体化可为顾客提供自己所需要的广告服务；直接邮寄广告可通过计算
机掌握各阶层人们的需求，同时还可以把各种广告资料准确无误地邮寄给可能对销售作出
反应的人。与此相似，消费者也可以通过传真电话等现代设备，向超级市场选购所需的产
品。可以预料，在不久的将来，广告业的信息功能还将不断地得到强化，广告机构将与商
情调研机构和市场预测机构融为一体，为社会商业经济生活提供更完美的服务。
二、指导消费的功能
认识商品是购买产品的前提，只有加深了对商品的认识，才有可能激发起购买兴趣和
购买欲望。特别是在现在商品市场中，由于科学技术的突飞猛进，新产品日新月异，商品
种类繁多，各类商品的功能各异，同时，许多商品都分散在各个商业网点，消费者迫切需
要了解商品的性能和产、供、销情况。广告通过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商
品的厂牌、商标、性能、规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措
施，这实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品。尤其是
新上市产品，广告的消费指导尤为重要。
暨南大学商学系在1982年的一次广告调查中所获资料表明，北京、广州两市的干部职
工在回答抽样调查问卷时，回答广告对商品选购有帮助者占17．4％，稍有帮助者占44．5
％，没有帮助的占22．8％，态度不明确者占15．3％。从调查结果可以看出，认为广告对
选购商品有帮助的或稍有帮助的合计占61．9％。这还是在我国广告刚刚起步，广告活动相
对较少、广告水平相对较低的年代时的情况。现在，由于广告技术的发展，广告水平不断
提高，广告规模也不断扩大，我们相信对广告的消费指导作用采取信任态度的已远不止这
个数。
广告对消费者购买行为的影响，不仅是起一般的让消费者认识商品的作用，更重要的
是广告在指导消费的同时，还有刺激消费需求的作用。广告的连续出现，就是对消费者的
消费兴趣与欲求的不断刺激过程。
广告刺激需求包括两方面的内容：初级需求和选择性消费。初级需求是指对某类商品
的需求。新产品进入市场后，多数运用广告来刺激初级需求，如1979年及其以后的十年内
电视机市场的变化。刚开始是黑白电视机的上市，厂家通过广告宣传，介绍该产品的视听
兼具的优越性；晚些时候，彩色电视机上市，广告则通过突出宣传彩色电视机的逼真效果
和清晰图象来刺激消费者的初级消费欲求，从而使消费者的消费欲求发生转移。随后出现
的电脑选台彩色电视机、电脑遥控彩色电视机和平面直角遥控彩色电视机的上市，也基本
上根据其产品各自的特色，进行了旨在刺激消费者的初级消费欲求的广告宣传。选择性需
求（消费）是指对特定商品牌子的需求，这是在初级需求形成后的进一步发展。广告通过
介绍某一牌子商品的优点和有别于其他同类产品的特色，从而刺激选择性需求，引导消费
者认牌购买。
广告在指导消费、刺激需求方面，还起着创造流行时尚的作用。许多流行性商品的出
现，是与广告的大肆渲染分不开的；消费者的消费习惯，也会受到广告的影响而改变，接
受新的消费观念，雀巢咖啡的流行就是一例。
广告的消费指导作用，为人们提供了丰富的商品信息，介绍了各类商品的质量特点，
提供了劳务服务，从而使人们及时地购买到自己所需要的商品或劳务，丰富人们的物质文
化生活，节约购买时间，使人们有更多的时间从事工作、学习和娱乐，为广大消费者的生
活提供了方便。
三、沟通产销渠道、促进商品销售的功能
在现代化的社会化大生产中，生产和流通是统一的生产过程中的两个相辅相成的要素
。企业生产出来的产品，只有通过流通领域才能够进入消费，实现其使用价值。广告在沟
通产销渠道、疏通产供销关系上，起着桥梁作用。市场经济的发展，已经完全打破了地域
界线，整个市场变得完全开放，流通渠道增多而流通环节相对变少，地不分南北，人无论
中西，都在市场经济中生活。现在的广告已成为工商企业加速商品流通和扩大商品销售的
有效工具，被誉为“运用先进媒体的超级推销巨人”。另外、还得强调一点，马克思曾经
强调过：“在商品生产上，流通和生产一样重要，从而流通当事人和生产当事人一样必要
。”由此可见广告对加速流通的重要性。
广告宣传的推销作用，首先是从引起消费者的注意开始的，进而诱发他们对商品的兴
趣，激起他们的购买欲望，促成购买行为。连续不断的广告宣传，可以使潜在的购买者实
现购买，从而使商品增加销售。而在新的市场上开展广告宣传，则可以开辟新的销路，使
产品销量激增。内蒙古自治区包头绝缘材料厂处于边远地区，其生产的绝缘材料虽然产品
质量在国内已达先进水平，但由于信息不畅，销售渠道不通，产品总是难以销售，造成积
压。1981年以来，他们展开了广告宣传活动，先后在全国13个省市作了广告，并采取邮寄
广告方式把产品目录邮寄到各地需用绝缘材料的单位，同时在中国国际贸易杂志、中国机
械设备季刊登了广告，从而开拓了国内国际市场，实现了产品的顺利销售，获得较好的经
济效益。
我国幅员辽阔，人口众多，是一个相当广阔的消费市场。由于社会经济欠发达，目前
不少地区还处于交通不便、经济信息传播不及时的状况，因此，广告宣传对于沟通城乡市
场、加速商品流通就有十分重要的意义。广告的作用，不仅在于巩固市场，提高市场占有
份额，而且还能在创造需求的基础上，开辟新的市场。
四、鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能
由于广告宣传活动具有明确的针对性诉求，并且需要对广大消费者进行说服，因此，
在广告活动中，就必须明确地宣传产品的生产厂家、牌号、商标等，同时还必须充分强调
所宣传的产品的特点和优于同类产品之处，以激发消费者的注意和兴趣，促成消费者认牌
购买。这样，广告宣传就成了企业之间开展产品竞争、争夺市场的手段，同时，也刺激和
促进了生产厂家或劳务服务性企业提高生产能力，改善经营管理。
广告对企业的促进作用，首先在于促进产品质量的提高。由于广告宣传可以收集到用
户和消费者的意见，从而要求企业生产出适销对路、品质优良的产品，创造出各种优质名
牌产品，以提高市场占有率。因此，产品的质量就成了企业今后在产品市场争夺中决定其
胜负存亡的关键。商品生产的发展，必然会引起竞争。在新产品日益增多、特别是同类产
品增多的情况下，市场竞争达到白热化的程度。这就迫使企业在提高产品质量上做文章，
在新的功能产品开发上做文章。
在企业产品质量达到相当高水平之后，企业为了扩大其产品的市场占有份额或开辟新
的产品市场，以获取更大的经济利益，就势必扩大企业的生产规模，提高生产能力。这是
对产品进行广告宣传给生产企业带来的第二个好处。社会再生产过程是生产和流通过程的
统一。生产决定流通，但分配、交换和消费又反过来决定生产。对扩大再生产更是如此。
企业生产的产品在市场立足，并不意味着企业取得了最佳的经济效益，而只有在企业达到
规模经营之后，企业的经济效益核算指标——投入产出比率才会相对较佳。因此，企业通
过市场竞争来提高企业自身的生产能力，发展企业的生产规模，就成为企业增强其市场竞
争能力、提高产品的市场占有份额、开拓新的产品销售市场的必由之路。
同时，由于价值规律的调节作用，使得价值因素在同类产品进行市场争夺时也成为决
定企业成败的决定性因素之一。因此，为了提高产品竞争力，就必须使产品有一个合理的
竞争价格，而要达到这一点，唯一的可行途径是通过改善企业的经营管理来降低商品的生
产和流通成本。这样，广告宣传的竞争，就成了促进企业改善经营管理的有效手段。
竞争是一种压力，工商企业在市场竞争中为了处于不败之地，就必须处处维护自己的
信誉，保持并不断提高产品质量，努力开发新产品，提高生产能力，提高服务层次，加强
企业与消费者的良好关系。这一切都必须通过改善企业的经营管理来实现。在市场竞争中
，广告不仅是企业产品的宣传书，而且是企业的保证书，同时，还是企业给生产同类产品
的其他企业的挑战书。企业所登的广告，本身是企业向社会大众提出的保证书，而其他企
业的广告则是对本企业的挑战。
五、传授新知识、新技术的功能
现代经济生活中，任何一件新产品的生产上布，都是应用现代化科学技术的结果。据
信，柯达彩色胶片公司一年投入的新产品研制费用就达数百亿美元。因此，每当新产品上
市，就必须通过广告向广大消费者宣讲新产品的性能、质量、工作原理以及使用方法等涉
及科学技术进步的新知识和新技术。这样，广告就有意识地承担起了一部分新知识和新技
术的社会教育功能，向广大消费者传授科技领域的新知识、新发明和新创造，而这些都有
利于开拓广大人民群众的视野，活跃他们的思想，丰富他们的物质和文化生活。
真正全面地了解广告的功能，宣传广告的功能，会有利于提高企业生产经营者的广告
意识，使他们重视广告、利用广告，同时也有利于提高广大消费者对广告的正确认识。我
们还可以将广告的功能分成如下诸种：
1．广告为社会和公众提供了商品和劳务信息，有助于沟通产销、促进社会生产和再生
产的进程；
2．广告有助于降低商品的生产成本，为社会提供了物美价廉的商品，使公众从中得到
好处；
3．广告调节了市场的供求平衡，有助于增加短缺产品，保持商品的快速周转；
4．广告加速了新产品问世，有助于为创造新的市场开辟道路；
5．广告有利于竞争，促使企业提高产品的质量，既巩固了企业的阵地，又拓展了企业
的事业；
6．广告有助于产品的推销，有助于提高产品的知名度，创建名牌，提高指名购买率，
从而使企业获得较好的经济效益；
7．广告有助于树立企业的形象，有利于提高企业的知名度和早日实现企业的目标；
8．广告有助于发展新客户（潜在客户），扩大商品在市场上的占有率；
9．广告有助于同公众建立友好的关系，提高公众对商品和企业的信任度；
10．广告有助于保护企业的利益，并使企业的利益不受到非法的侵害；
11．广告增加了消费者的知识，有助于消费者识别商品，起到指导消费的作用；
12．广告有助于提高企业的资本价值；
13．广告有助于大众媒体获得较好的经济效益；
14．广告有助于大众媒介的发展，加强了大众媒介与公众的关系；
15．广告有助于美化城市；
16．广告有助于社会的公益事业，促进了公共事业的发展；
17．广告有助于发展国际贸易交流；
18．广告有助于精神文明建设的发展；
19．广告是廉价的传播方式。例如：你写信给加拿大10万个你所选定的对象推销商品
，仅邮资一项就要20万元，这还不算人工及材料费；如果在一个发行量超过十几万份的报
纸上作广告，其费用不过几千元而已。所以，做广告是合算的。另外，阅读报纸的读者还
有许多是你不知道名字和地址的；
20．广告不仅可以使消费者了解广告主的商品和劳务，并且会找出广告主与竞争者不
同的商品和劳务的优点与特色；
21．广告可以争取批发商和零售商，因为他们喜欢经营有广告支持的商品；
22．广告可以争取供应商，因为供应商多数愿把原材料供应给著名企业、著名商品生
产者，这一点在原材料供应紧张时显得极为重要；
23．广告有利于推销员的工作。众多批发商、零售商，透过广告对你的商品或劳务已
有所了解，推销员登门时会免去很多口舌；
24．广告可以争取人才，稳定人才。一个公司的知名度高、商品著名、公司形象好，
会吸引更多的人才，亦会使现有人才有自豪感，安心工作。
第四节 广告的分类
广告分类是为了适应广告策划的需要，按照不同的目的与要求将广告划分为不同类型
。广告分类的适当与否，直接关系到广告目标能否实现。因为只有分类合理准确，才能为
策划提供基础，为广告设计和制作提供依据，使整个广告活动运转正常，从而取得最佳广
告效益。广告可以按照不同的区分标准进行分类，例如按广告的目的、对象、广告地区、
广告媒介、广告诉求方式、广告产生效益的快慢、商品生命周期不同阶段等来划分广告类
别。
一、商业广告和非商业性广告
从广告的最终目的划分广告，可以把广告划分为两大类：盈利性广告；非盈利性广告
。盈利性广告又称商业广告或经济广告，广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取
得利润。这方面的广告将在下文中详细予以讨论。非盈利性广告，一般是指具有非盈利目
的并通过一定的媒介而发布的广告，主要有寻人启事、职员招聘、征婚、挂失等以启事形
式发布的广告和有关政府、社会团体或企事业集团、单位的会议通知、公告和通告等。此
外，由一些团体或组织、机构以宣传招贴的形式发布的涉及有关观念立场宣传的广告也是
非盈利性广告。
二、从广告的直接目的划分
经济广告的最终目的都是为了推销商品，取得利润，以发展企业（广告主）所从事的
事业。但其直接目的有时是不同的，也就是说，达到其最终目的的手段具有不同的形式。
以这种手段的不同来区分商业广告，又可以把其分为三类：商品销售广告，企业形象广告
，企业观念广告。
1．商品销售广告：这是以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。此类
广告又可分为三类：（1）报导式广告，通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途和
价格，以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性
广告。（2）劝导式广告，这是以说服消费者为目标，通过突出商品的特优品质，使消费者
对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竞争性广告。
（3）提醒式广告，这是在消费者已习惯于使用和购买某种广告商品后，广告主为了保持消
费者的购买习惯，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转
移。
2．企业形象广告：这是以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品
的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，其目的是为
了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而达到推销商品的目的。实践
证明，企业形象广告不仅有利于商品的销售，而且对企业提高自身的社会地位、为企业在
社会事务中发挥其影响力以及从社会上招来更多更好的人才、使企业能够加快发展速
度等都很有好处。
3．企业观念广告：这种广告又可分为政治性和务实性两类。政治性的企业观念广告，
是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以
达到影响政府立法或制订政策的目的。在这里企业所关心的社会问题，一般是能直接影响
到企业的利益的。立法或政策将直接影响到企业的长远利益。如美国伯明翰钢铁公司通过
企业观念广告向美国人民公告他们对进口钢铁的看法，从而赢得公众支持，使美国的保护
钢铁工业的法案得以顺利通过，就是典型的一例。务实性广告，是建立或改变消费者对企
业或某一产品在心目中的形象、从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种
观念的建立是有利于广告者获取长久利益的。例如，在国外饮料市场中，在可口可乐独霸
天下的情况下，生产七喜汽水的厂商有意识地通过广告宣传，把饮料分为可乐型与非可乐
型两大类，从而使七喜饮料脱颖而出，打破了可乐型饮料的垄断地位，就是一个很成功的
例证。
三、从广告的不同对象划分
商品的消费、流通各有其不同的主体对象，这些主体对象就是：消费者、工业厂商、
批发商以及能直接对消费习惯施加影响的社会专业人士或职业团体。不同的主体对象所处
的地位不同，其购买目的、购买习惯和消费方式等也有所不同。广告活动必须根据不同的
对象实施不同的诉求，从而可以按广告的诉求对象对广告进行分类。
1．消费者广告
此类广告的诉求对象为直接消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的
广告，因而，也可以称之为商业零售广告。此类广告占广告的大部分。
2．工业用户广告
此类广告的诉求对象为产品的工业用户、由工农业生产部门或商业物资批发部门发布
，旨在向使用产品的工业用户推销其产品。广告的内容一般为原材料、机器、零配件、供
应品等，广告形式多采用报导式，对产品作较为详细介绍。
3．商业批发广告
其诉求对象为商业批发商和零售商，主要由生产企业向商业批发企业、批发商之间或
批发商向零售商推销其所生产或经营的商品。这种广告所涉及的都是比较大宗的产品交易
，也多用报导式广告形式。
4．媒介性广告
其诉求对象是对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人员，广告发布者——工
商企业旨在通过他们来影响最终消费者。此类广告专用于介绍一些专业性产品，如药品和
保健品由医疗单位或医生来介绍。消费者考虑到权威的可靠性、易使用购买。
四、按广告的覆盖地区划分
由于广告所选用的媒体不同，广告影响所及范围不同，因此，按广告传播的地区又可
分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告。
1．全球性广告
又称国际性广告，选择具有国际性影响力的广告媒介，如国际性报刊等，进行发布。
这是随着国际贸易的发展、出现了国际市场一体化倾向之后出现的广告形式。典型的例子
，有美国的可口可乐、百事可乐、万宝路香烟和柯达胶卷等产品广告。广告的产品多是通
用性强、销售量大、选择性小的具有国际影响的产品。
2．全国性广告
选择全国性的传播媒介，如报纸、杂志、电视和广播等，发布广告，其目的是通过全
国性广告激起国内消费者的普遍反响，产生对其产品的需求。同国际广告一样，这种广告
所宣传的产品也多是通用性强、销售量大、选择性小的商品，或者是专业性强、使用区域
分散的商品。
3．区域性广告
选择区域性的广告媒体，如省报、省电台、省电视台等，其传播面在一定的区域范围
内。此类广告多是为配合差异性市场营销策略而进行，广告的产品也多数是一些地方性产
品，销售量有限，选择性较强，为中小型工商企业所乐用。
4．地方性广告
此类广告比之区域性广告传播范围更窄，市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播
媒介，如地方报纸、路牌、霓虹灯等。这类广告多为配合密切型市场的营销策略的实施，
广告主主要是商业零售企业和地方性工业企业，广告宣传的重点是促使人们使用地方性产
品，或认店购买。
五、按不同媒体的广告划分
按广告所选用的媒体，可把广告分为：报纸广告、杂志广告、印刷广告、广播广告、
电视广告及电传广告。此外，还有邮寄广告，招贴广告、路牌广告等各种形式。广告可采
取一种形式，亦可多种并用。各广告形式是相互补充的关系。
六、按广告诉求方式划分
按照广告的诉求方式来分类，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲
望并采取购买行动的一种分类方法。它可以分为理性诉求广告与感性诉求广告两大类。
理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，
让顾客自己判断，进而购买使用。
感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产
生好感，进而购买使用。
七、按广告产生的效益的快慢划分
是指广告发布的目的是引起顾客的马上购买还是持久性购买的一种广告分类方法。它
可以分为速效性广告与迟效性广告。
1．速效性广告：是指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告，又叫直接行动广
告。
2．迟效性广告：是指广告发出后并不要求立即引起购买，只是希望消费者对商品和劳
务留下良好的深刻印象，日后需要时再购买使用，又叫间接行动广告。
八、按商品生命周期不同阶段的广告划分
按照商品生命周期不同阶段分类的广告可分为开拓期广告、竞争期广告、维持期广告
。
1．开拓期广告：是指新产品刚进入市场期间的广告。它主要是介绍新产品功能、特点
、使用方法等，以吸引消费者购买使用（此阶段也是创牌阶段）。
2．竞争期广告：主要指商品在成长期与成熟期阶段所作的广告。它主要是介绍产品优
于竞争产品的优点特色，如价格便宜、技术先进、原料上乘等等，以使其在竞争中取胜，
扩大市场占有率。
3．维持期广告：主要是指商品在衰退期阶段所作的广告。它主要是宣传本身的厂牌、
商标来提醒消费者，使消费者继续购买使用其商品。其目的是为延缓其销售量的下降速度
。
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