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发信人: stary (到底想要什么，想追求什么。。。), 信区: Ad_art
标  题: 广告心理学
发信站: 哈工大紫丁香 (2002年12月15日14:25:27 星期天), 站内信件

凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推
销自己的产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他购买并持
久地使用广告主的产品呢？要探讨这个问题，就必须对消费者心理进行研究。例如，人的
需要是怎样产生的？消费者有哪些需要心理？消费者对商品是怎样进行决策的？哪些因素
影响着消费者进行决策？消费者的购买动机是怎样产生的？只有弄清了这些问题，才可能
使广告符合消费者心理，打动消费者的心，达到预期的广告效果。
　　心理学是研究心理现象、心理规律的科学。把心理学的基本原理运用于广告，就是我
们现在要研究的广告心理学。
　　广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的
过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服。说服者事先还要对消
费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求
乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外
，消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：
　　1．注意——知觉阶段
　　2．兴趣——探索阶段
　　3．欲望——评估阶段
　　4．确信——决策阶段
　　5．购买——行动阶段
　　只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理
智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注
意及共鸣，相信广告内容，接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。由此看来，
掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分
析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。
　　心理学在广告活动中的运用多种多样，并且很复杂。本章在此着重理论方面的介绍。
　　　 
第一节　消费者的心理过程

　　消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费
者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为认知过
程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映
出消费者个体的心理特征。

　　一、消费者的认知过程

　　消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者
对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。在这里，认知过程
指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间
加以联系和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理
活动，来完成认知过程的全部内容。消费者的感觉过程，是指商品直接作用于消费者的感
官、对消费者加以刺激而引起的过程。在这一过程中，消费者获得有关商品的各种信息及
其属性的材料，如厂牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间和价格等，是消费者接触
商品的最简单的心理过程。在购买中，消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感
觉来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢，产生对
商品个别的、孤立的和表面的心理印象。
　　在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在感觉的基础上，消费者
的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以
解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。这一过程，就是消费者的知觉过程。在
这一过程中，消费者在头脑中形成了对商品的完整形象，从而对商品的认识更进了一步。
当然，在日常生活中，消费者对商品从感觉到知觉的认识过程，在时间上几乎是瞬间或同
步完成的。
　　感知是消费者对商品的外在特征和外部联系的直接反映，是原始形态的，是对商品认
识的初级阶段。但是，消费者只有通过这一阶段，才能为进一步认识商品提供必要的材料
，形成记忆、思维、想象等一系列复杂的心理过程。在此基础上，对商品产生信任情感，
采取购买行为。在购买中，消费者借助于记忆，对过去曾经在生活实践中感知过的商品、
体验过的情感或有关的知识经验，在头脑中进行反映的过程，也是异常复杂的认识过程。
它包含对过去所经历过的事物或情感或知识经验的识记、保持、回忆和认识等过程，在消
费者的购买行为中起着促进购买行为的作用。如果消费者的生活经验或购买经验在神经中
枢中没有存贮，或者在消费者的神经中枢中没有存贮有关商品的任何信息的话，就必然会
影响到消费者对商品的认识，使消费者难于完成对商品的认识过程，这样，就很难促成购
买行为。所以，在广告宣传中，采取强化记忆的手段来强化认知，是相当重要的。
　　此外，在消费者发生对商品的表象认识、并在神经中枢中建立起商品的印象之后，他
就会把对商品的认识过程更向前推进一步，使认知过程从表象形式向思维过渡，进一步认
识商品的一般特性和内在联系，从而全面地、本质地把握住商品的内在品质。这一思维过
程是认识过程的高级阶段——理性认识阶段。在这一过程中，消费者对商品在神经中枢中
进行概括，产生间接的反映，从而使消费者间接地理解和把握那些没有感知过的或根本不
可能感知的事物。在这一过程中，消费者还始终保持着与感知、表象的联系，即保持着商
品的个别属性与整体形象的联系，以继续发挥感知和表象的认识功能，从而使认识的两个
阶段互相转化，交替发展，相互制约和相互促进，完成对商品的认知过程。
　　在购买活动中，消费者借助于认识过程的感知与表象获得第一信号系统的信号，即形
象的信息，而在思维过程中，则获得抽象思维的信息。两种系统信息在神经中枢的交替作
用下直接影响消费者的购买决策。

　　二、消费者的情绪过程

　　消费者对商品的认知过程，是采取购买行为的前提，但并不就等于他必然采取购买行
为。因为消费者是生活在复杂的社会环境中的具有思维能力的人，是容易受影响的个体，
因此，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和社会需求的支配，两者构成其物质欲求
的强度。由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对
商品的各种情绪反应。如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积
极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度
，就不会产生购买欲望。消费者对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就
是购买心理活动的情绪过程。情绪过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心
理活动的评定阶段和信任阶段，因而，对购买活动的进行有着重要影响。
　　消费者的情绪表现，大多数是通过其神态、表情、语气和行为等来表达。各种情绪的
表达程度也有着明显的差异。消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积
极的、消极的和中性的。在购买活动中，消费者的情绪主要受购买现场、商品、个人喜好
和社会环境的影响。
　　购买现场环境条件，是影响消费者情绪的重要因素。宽敞明亮、色彩柔和、美观典雅
、气氛祥和的商场，会引起消费者愉快、舒畅的情绪反应，使消费者处于喜悦、欢快的积
极情绪之中，从而刺激消费者的购买欲望；反之，环境条件差的场所，则会使消费者产生
厌恶、烦躁的情绪。
　　商品本身是影响消费者情绪的另一个因素，当商品能使消费者产生符合自己过去经验
所形成的愿望需要的想法时，就会产生积极的情绪，从而导致购买；反之，就会形成消极
情绪，打消购买欲望。在现实购买活动中，消费者的情绪演化，是随着对商品的认识过程
而发生变化的。随着对商品的深入了解，会产生对商品的“满意——不满意”、“愉快—
—失望”这样的对立性质的情绪变化。如在购买商品时，消费者发现某种商品的外观好，
则会引起愉快情绪，但在深入认识商品时，发现商品的品质较差，则会转变情绪，产生对
商品的不满意态度。
　　影响消费者情绪的第三个因素，是消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态
度，如欢愉、开朗、振奋或忧愁、悲观等。消费者的这种持久情绪的形成，是以他的心理
状况为背景的。这种心理状况背景包含多项内容，如消费者的生理特点、性格倾向、生活
经历、事业成败、需求顺逆、道德观念、社会地位、理想信念、乃至生活环境、身体状况
和社会关系等。消费者的这些心理背景的差异，构成了各自不同的情绪状态，而这种状态
是使消费者的购买心理和购买行为染上同质情绪色彩的根源。
　　由社会性需要所引起的情感，是人类的高级社会性情感，这种情感具有稳定的社会内
容，往往以鲜明的、突发性的情绪表现形式表达出来。这种情感对消费者的购买行为也是
具有很明显的影响的，因为它代表了人的社会欲求。
　　消费者的社会性情感可以分为三类：道德感、理智感和美感等。
　　所谓道德感，就是消费者依据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应
。如服务人员的热情、礼貌，因为符合道德原则，就会使消费者产生诸如赞赏、友谊、满
足和人情归属的感觉，并以愉悦、兴奋和欣喜的情绪反应表现出来。所谓理智感，是消费
者的求智欲望是否得到满足时产生的一种情感。消费者对一些结构新奇、功能特殊、性能
复杂的商品进行认识活动时，所产生的疑惑、求知、好奇和自信、犹豫、都属于理智感，
他们都可能促使消费者作出某种情绪反应。所谓美感，是消费者出于审美的需要，对客观
事物或社会现象和它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理体验。
　　在购买活动中，消费者由于有着各自不同的心理背景和美感能力，必然使他们在购买
过程中对客观事物或社会现象的反应具有不同的情绪方式，从而导致不同的购买行为。

　　三、消费者的意志过程

　　在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自
己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意
志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。
　　消费者的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难
，实现既定目的。
　　消费者对商品的意志过程，可以在有目的的购买活动中明显地体现出来。在有目的的
购买行为中，消费者的购买行为是为了满足自己的需要。因而，总是在经过思考之后提出
明确的购买目标，然后有意识、有计划地去支配自己的购买行为。消费者的这种意志与目
的性的联系，集中地体现了人的心理活动的自觉能动性。意志对人的心理状态和外部行为
进行调节，推动人实现为达到预定目的所必须的情绪和行动，同时，还制止与预定目的相
矛盾的情绪和行动。意志的这种作用，可以帮助人们在实现预定的目的的过程中克服各种
阻挠和困难，使购买目的顺利实现。在意志行动过程中，消费者要排除的干扰和克服的困
难是多种多样的，既有内在原因造成的，也有外部因素影响的结果。并且，由于干扰和困
难的程度不同，以及消费者意志品质的差异，消费者对商品的意志过程有简单和复杂之分
。简单的意志过程一般是这样的，在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买过
渡到实现购买；而复杂的意志过程则是这样的，在确立购买目的之后，从拟定购买计划到
实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。
　　在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观和客观两方
面的困难，使实行购买决定成为真正表现出消费者意志的中心环节，就不仅要求消费者克
服内在困难，还需要他创造条件，排除外部障碍，为实现既定的购买目的付出意志的力量
。
　　总而言之，消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的
心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，其相互作用关系也是显而易见的。意志过
程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情绪过程对意志过程也具有深
刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。

　　四、消费者的个体心理特征

　　在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，
就是消费者的个体心理特征。消费者在购买活动时所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情
感和意志等心理过程，体现了人的心理活动的普遍性规律。对于具体的个体，其所发生的
心理活动具有鲜明的个性特色，即个性心理特征。这种个性心理特征，既体现了心理活动
的普遍规律性，同时，还反映了心理活动的个性特点，从而形成了各具特色的购买行为。
　　个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点的心理特征。所谓经常
性和稳定性，是指那些以某种机能特点或结构形式在个体的身上比较固定的特点。偶尔出
现的某些特征，是不能成为人的个性心理特征的。所谓本质特征，是指人所固有的精神面
貌。消费者的个性心理特征，就是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较
稳定的个性心理的特殊性。个性心理特征影响着消费者的一切言行举止，个性心理特征与
消费者的购买活动的结合，给消费者各自购买行为涂上了独特的色彩，显现出明显的差异
。
　　个性心理特征具体地体现在一个人的能力、性格和气质等方面的特点上。消费者在这
些方面的差异导致了他们在个性心理特征的差异。
　　能力是一个人能够顺利地完成某种活动、并直接地影响其活动效率的个性心理特征。
一个人的能力包括这样一些内容：观察力、记忆力、想象力、思维能力和注意力，以及听
觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。这些不同种类的能力彼此联系，相互促进
，共同发挥作用。当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力的强度也不相
同。例如，在进行购买活动时，一般商品的购买，一般只要求消费者具有注意力、记忆、
思维、比较和决策的能力。而购买特殊商品时，则还须加上鉴别能力和检验能力等。
　　人的能力的形成和发展，是同人的素质、社会实践、文化教育和主观努力等条件相关
的，由于每个人在这方面所具备的条件不同，个人与个人之间不仅存在着一般能力和特殊
能力的差异，还存在着能力发展水平的差异。这些差异构成了人的能力的个别差异。一个
人是否具有能力，是以是否能顺利完成某项活动为惟一衡量标准。在购买活动中，消费者
的购买行动的多样化，也在一定程度上反映出消费者能力的个别差异。例如，购买者购买
行为的果断程度，就可能反映出其对商品的识别能力、评价能力和决策能力，有时甚至是
支付能力。
　　气质是人的典型的和稳定的心理特征，表现在人的心理活动的各个方面。个人间气质
的差异，导致每个人在进行各种活动时表现出不同的心理活动过程，形成各自独特的行为
色彩。
　　气质是由神经的生理特点所决定的，它虽然会在人的一生中发生某些变化，但变化却
是极为缓慢的，具有明显的持久性和稳定性特点。气质的这种持久性和稳定性，使具有某
种气质的人尽管进行动机不同、内容不同的活动，往往在其行为方式上都表现出相同的心
理动力特点。因而，气质在人的个性心理特征中占有相当重要的位置。
　　人的气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型。兴奋型的人的
神经素质反应强烈，但不平衡，兴奋过程强于抑制过程，易于兴奋而难于抑制。其个性特
点是，情绪反应快而强烈，控制能力差，对外界敏感，但不灵活，脾气倔强，精力旺盛，
不易消沉，耐受性和外倾性较为明显。沉静型的人的神经素质反应较弱，但较为平静，兴
奋速度慢。其个性特点是，主观体验深刻，对外界反应速度慢而不灵活，敏感多心，言行
谨慎，易于激动和消沉，感受性和内倾性较为明显。活跃型的人的神经素质反应强，而且
平衡，灵活性也好，个性特点为，情绪兴奋高昂，活泼好动，富于表现力和感染力，较敏
感，容易适应环境的变化，精力分散，联系面广，兴趣广泛，见异思迁，反应性和外倾性
较为明显。安静型的人的神经素质反应迟钝，但较平静，灵活性较低，抑制过程强于兴奋
过程。其个性特点表现为，情绪稳定，冷静沉着，善于忍耐，反应迟缓，行动慢，心理状
态不外露，耐受性和内倾性都较为明显。人的神经活动的特征，还存在许多其他的组合方
式，因而，人的气质并非只存在以上四种状态。并且，在日常生活中纯粹为上述四种气质
的人，比较少见，多是混合型气质。因此，在我们对某个人的气质进行判断时，主要应该
观察的，是构成他的气质的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本
特征，而并非简单地把他归入某一类型。
　　气质对消费者的购买行为具有比较深刻的影响。在购买活动中，消费者带特性的言谈
举止、带特性的反应速度和带特性的精神状态等等一系列的表现，都会不同程度地将其气
质反映出来。兴奋型的人，在购买过程中其购买行为表现出情绪激烈、脾气暴躁、表情丰
富、行动迅速等特征；沉静型的人，则表现出情感变化缓慢、体验深刻、反应迟钝、多疑
谨慎等，活泼型的人，则表现出情感易于变化、反应灵敏、活泼好动、热情奔放、言行快
速等特点；而安静型的人，则表现出冷漠、拘谨、稳重固执、自制力很强的特点。
　　一个人的气质没什么好坏之分，但对人的品质的形成却有积极和消极影响之分。了解
一个人的气质，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，注意
利用其积极的方面，而控制其消极面。
　　最后，还有一个对消费者的购买行为产生影响的个性心理特征，就是性格。性格是人
对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最重要、最显
著的心理特征。人的各自不同的习惯的行为方式首先取决于人对现实的态度。一个人对某
些事物的态度和反应，如果在其生活中巩固起来，成为经验程序，就会变成他在一定场合
中习惯了的行为方式，也就构成了他的性格特征。人对现实的态度是由多方面因素结合而
成的，主要包括社会态度、团体态度和合作态度，以及对劳动、对生活的态度和学习态度
等内容。人们在这些方面可以表现出不同的性格特征，尤其是人在处理社会关系时所表现
出的性格特点，是构成人的性格的一个重要因素。
　　人的各自不同的性格特征，还取决于各自的认识、情绪和抑制这些心理过程的不同特
点。在认识方面的个性差异，主要表现为接受外界刺激的主动性和被动性、逻辑性和现实
性；在情绪方面，则主要表现在持久性、稳定性和意志力等方面；在意志方面，则表现为
意志的目标性和自我约束能力的差别。这些不同的心理过程的影响，构成了性格的理智特
点、情绪特点和意志特点，他们对人的行为活动的自我调节起着一定的作用。
　　性格的某些特点相互联系，诚为一个整体存在于一个人身上，就使这个人表现出具有
某种经常性的，稳定的态度，以及与之相伴的独特的性格，形成这个人不同于其他人的明
显区别。
　　在商业活动中，消费者千差万别的性格特点，也往往表现在他们在商品购买活动中的
态度和习惯化的行为方式上。消费者的个体性格对其购买态度、购买情绪、购买决策和购
买方式的影响是客观存在的，其性格及其特点要在这些方面表现出来，因此，我们可以通
过观察、交谈和调查分析等手段，来认识消费者的个体性格，掌握消费者的性格类型。
　　从上述讨论可以看出，消费者的能力、气质和性格等个体心理特征对消费者的购买行
为的影响是非常大的，是构成不同的购买行为的心理基础。广告心理学对人的个体心理行
为和心理特征研究的意义，就在于在广告创作上通过对消费者的心理特征的分析，做到从
实际出发，使广告宣传与宣传对象的心理活动直接发生联系，有的放矢，以提高宣传效果
。
　　　 
第二节　广告的心理功效

　　一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，把广告主所需传播的信息进行加
强，传递给消费者，从而引起消费者的注意，使消费者对广告主的产品发生兴趣，并进而
刺激起消费者的欲求，促使其产生购买行为。可以看出，广告发生作用的这一机制和过程
完全是心理性的，而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告的心理
功效，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。

　　一、感觉和知觉

　　感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对
直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的
心理活动的基础。
　　感觉可以分为两大类：内部感觉和外部感觉。内部感觉接受人体的刺激，反映身体的
位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。外部感
觉则具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉
。根据知觉对象的不同，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和触知觉等；
或根据其性质，分为物体知觉和社会知觉。
　　感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉
。对于广告宣传和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途
径。广告宣传在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。
　　（一）视觉刺激
　　一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。视觉是我们认识外
部世界的主导器官。而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种
基本手段。
　　视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容，其中，颜色视觉对于
广告心理学有着特殊的意义。因为颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，因而
，人们对颜色的这种重要性的认识也越来越深刻。由于颜色对视觉的刺激功能，它在实践
中可以传递更多的信息。据美国有
　　关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告
则比黑白广告高70％的广告效益。鉴于颜色在实践中的重要性，目前，许多工程心理学家
和广告心理学家纷纷对这一问题展开研究，以求通过颜色视觉的刺激，达到更佳的工作效
益或广告效益。
　　色彩在广告中的使用，是应用颜色的视觉刺激原理的结果。在广告中应用的颜色视觉
刺激，至少有以下几方面的功效：（1）吸引人们对广告的注意力；（2）完全真实地反映
人、物和景致，从而使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强
视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；（4）表明销售魅力中的抽象质量，从而
增强体认效果；（5）使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广
告作者本身树立威信。所有这一切，无不是围绕着加强刺激、增强记忆作文章。
　　（二）听觉刺激
　　听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。听觉心理学家的研究证明，声音
的三个基本物理量——频率、强度和振动形式，反映在心理学中人的主观体验领域，分别
表现为音高、响度和音色三种形式。声音的这三种形式是广告心理学的重要研究内容。实
践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣
传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化
。
　　人对声音的选择比较复杂。有的广告心理学家指出，男性高音与女性低音所产生的效
果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服。另外，从社会和心理的意义上
说，为人所不需要的噪音也是对广告宣传具有反作用的。此外，广告的气氛和环境对声音
也有严格的要求。因此，在进行广告宣传时，应该小心从事，选择好广告伴音的音色、音
高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。
　　（三）广告知觉的选择性
　　从某种意义上来说，对广告的认识和接受问题，就是人们对广告的知觉问题。人们并
非仅仅从声音、颜色和广告格局上认识广告，而是对广告做出整体反应。就这一点而言，
广告知觉的研究，是广告心理学的真正起点。
　　由于知觉具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性和恒常性的特点。在知觉的
这些特性中，对广告最具意义的，是知觉的选择性。
　　知觉的选择性过程，是外部环境中的刺激与个体内部的倾向性相互作用、经信息加工
而产生首尾一致的客体印象的过程。它具有主动、积极和能动的特性。研究证明，在日常
生活中，消费者对环境中所遇到的刺激下意识地进行着选择，他在不自觉地寻求一些东西
，避开一些东西，忽略一些东西。他实际知觉到的，只是他所面临的刺激的一部分，而他
对刺激的选择，依赖于刺激本身的特性及消费者本身的一些内在主观因素。
　　市场刺激包括有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、
广告与广告节目的设计、模特儿的选择、广告节目的播放时间等等，诸如此类的因素，都
会对消费者的信息接收产生影响，从而影响消费者的知觉选择。市场研究证明，“对比”
是一种最能引起消费者注意和最能激发消费者对消费特性发生兴趣的手段之一。对比的手
法是多样的，如在黑色报纸上刊登彩色广告，在音乐节目中间插入广告节目，在广告版中
保留适当的空白等。
　　消费者的期望也会影响他对商品的知觉，使他对某些刺激的优点或缺点提高灵敏度，
甚至对某些刺激产生一种歪曲的知觉。由于人们在过去的经验、价值、态度、信念等个性
特征的基础上，形成了自己的需求体系和期望，并对自己所需的或所期待的对象具有特殊
的敏感，因而，人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳
，而对自己恐惧或感觉有威胁的刺激则尽可能地不去感知。
　　同时，在人们对环境中各种信息进行选择时，并没有产生离散的感觉，而是把他们组
合起来，作为一个整体来识别。因而，在我们的广告设计中，就应该对诸如主次关系、图
形与背景的关系、信息联想等这样一些问题进行艺术化的处理，引导消费者在接受广告的
信息刺激的同时，产生一些有关产品的美好联想，从而激发消费者的购买动机。

　　二、吸引注意

　　广告中成功的信息传递，往往是首先作用于消费者的视觉和听觉，继而激发其心理感
应，促进一系列的心理活动，最后导致消费者的购买行为。广告对消费者的心理活动与行
为的作用过程，可以概括为如下几个阶段：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；
创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信念；坚定信心，促成行动。从中可以看出，商业
广告在完成由诉求到购买行为的过程中，对消费者心理活动的诱导是十分明显的。实践证
明，从事商业广告的设计，必须充分研究广告宣传过程中消费者心理活动的特点与规律，
巧妙地应用心理学原理，增强广告的表现力、吸引力和诱导力，才能使广告具有冲击力，
取得理想的效果。引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商
业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。
　　（一）注意及其特征
　　注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它是我们所熟悉的一种心理现象，
明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起：一
是刺激的深刻性，如外界刺激的强烈程度以及刺激物的突变等；二是主体的意向性，如根
据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。由于引起注意
的因素不同，人的意识所起的作用的反应特点和反应时序也有所不同。
　　注意具有两大特点：指向性和集中性。所谓指向性，表明的是人的心理活动所具有的
选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。所谓集
中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全
部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。在广告活动中，充分地利
用注意的这两个特点，可以使消费者专注于广告宣传对象，使之离开一切与广告宣传无关
的其他事物，这样，就可以使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反
映。
　　在人的活动中，注意具有一系列的重要功能。首先是选择的功能，即选择有意义的、
符合需要的和与当前活动相一致的有关刺激或影响，避开或舍弃无关的、非本质的、附加
的和与之竞争的各种刺激和影响，抑制对它们的反应。其次，注意具有保持的功能，即使
注意的对象的印象或内容维持在意识中，一直保持到达到目的为止。具体地说，一直保持
到得到清晰、准确的反应。第三，注意具有调节和监督的功能，即控制心理活动向着一定
方向或目标进行。在注意的所有这些功能中，对活动进行调节和监督，是其最重要的功能
。
　　注意对于人类具有十分重要的意义。它使人的心理活动处于一种积极的状态之中，对
心理活动的进行有组织和维持的作用。它保证人们能够及时地集中自己的心理活动，正确
地反映客观事物，使人能够更好地适应环境，从而改造坏境。只有集中注意力，才能保证
人们感知的形象清晰完整，记忆牢固。所以，注意在人的心理活动中占据着重要的地位。
　　（二）消费者注意广告的形式
　　根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意分为无意
注意和有意注意两种形式。研究注意的这两种形式，对于广告人员来说，搞清楚人们如何
注意，怎样引起人们的注意，有莫大的价值。
　　无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。无意注意是一种定
向反射，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。当外界环境发生的变化
作用于有机体时，有机体把相应的感觉器官朝着变化的环境。借助于这种反射通常可以全
面地了解刺激物的性质、意义和作用，使有机体适应新的环境变化，并确定活动的方向。
　　引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时，这
是必须考虑的两个因素。其中，刺激物的特点包含有几项内容：刺激物的绝对强度和相对
强度，同时起作用的各种刺激物之间的对比关系，以及刺激物的活动、变化和新异性。人
的内在主观状态，则包括人对事物的兴趣、需要和态度，人的精神状态和情绪状况，以及
人的知识经验等。凡是能够使刺激物在这些方面迎合消费者的广告创意，几乎都能取得利
用人们的无意注意的功效。
　　有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意
。有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是
，主体预先有内在的要求，并注意集中在已暴露的目标上。有意注意是一种主动服从于一
定的活动任务的注意，它受人的主观意识的自觉调节和支配。相对而言，有意注意对于广
告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。
　　（三）如何使广告受到人们的注意
　　广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。可
见在商业广告设计中，充分应用注意的心理功效，是提高广告效果的重要环节。根据注意
产生的原因及特点，广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法：
　　1．增大刺激物的强度
　　刺激达到一定的强度，会引起人们的注意。刺激物在一定的限度内的强度越大，人对
这种刺激物的注意就愈强烈。不仅刺激物的绝对强度有这种作用，而且刺激物的相对强度
也有这种作用。因此，在广告设计中，可以有意识地增大广告对消费者的刺激效果和明晰
的识别性，使消费者在无意中引起强烈的注意。
　　2．增大刺激物之间的对比
　　刺激物中各元素的显著对比，往往也容易引起人们的注意。在一定限度内，这种对比
度越大，人对这种刺激所形成的条件反射也愈显著。因此，在广告设计中，可以有意识地
处置广告中各种刺激物之间的对比关系和差别，增大消费者对广告的注意程度。同时，除
了强化在广告本身各元素之间他对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。这些对比能
增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从
而引起消费者的兴趣。
　　3．提高刺激物的感染力
　　刺激物的强度和对比度固然可以引起人们的注意，但倘若它反映的信息毫无意义，缺
乏引起人们兴趣的感染力，引起的注意也是短暂的。在广告设计中，有意识地增大广告各
组成部分的感染力，激发消费者对广告的各种信息的兴趣，是维持注意的一根支柱。在广
告中，新奇的构思，艺术性的加工，诱人关心的题材，都能增强广告的感染力。
　　4．突出刺激目标
　　所谓突出刺激目标，首先是突出目标。在其他条件相同的条件下，注意程度的强弱和
被注意物体的多寡成反比，目标越多，注意力越分散，目标少则有利于集中注意力。突出
目标的第二个问题是广告画面安排要恰当，要考虑怎么安排才能便于记忆。也就是说，要
把所广告的商品、图画、照片和文字等放在视觉的中心上，并进行有序安排，使画面保持
均衡、相称、统一和和谐。
　　5．利用刺激物动态
　　运动着的物体的惹人注意程度要比静止的大得多。霓虹灯之所以引人注目，就在于它
的闪烁。另外，利用设计，使广告牵动观察者眼睛向设计者所期待的方向移动，增强广告
的吸引力，也属于此类。
　　6．运用口号和警句
　　所谓要善于利用口号和警句，就是要用一段特别精美的文字，使之看来醒目，读之上
口，听后耳目一新，并便于记忆，使人一想起这一句话，就联想到所广告的产品，以提高
宣传效果。
　　7．出奇制胜
　　所谓出奇制胜，就是采用一些合理的、但却又是有违常规的广告设计。这样的广告设
计，往往也能博取消费者的普遍注意。

　　三、增强记忆

　　记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，
是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件。广告应该具有帮助人们记忆广告内
容的功能，因为消费者在接受的广告信息之后，即使对某一产品产生了良好的印象，一般
也并不立即去购买。广告的视听元素如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥，广告的
效果也就不理想。因此，在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果，是非常必
要的。
　　（一）广告记忆过程的基本特征
　　人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四
个基本环节。广告识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来、使记忆在头脑中不
断积累的过程；保持是巩固已得到的广告宣传的过程；回忆是把过去发布过的广告进行回
想的过程；而再认则是当过去作过的广告再度出现时能把它认出来的过程。对广告的记忆
过程进行研究，其目的是系统地了解广告对记忆进行促进的全过程，从而在今后的实践中
充分地利用广告促进记忆的功效，进行广告设计，以求获得更好的广告效果。
　　广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。从理论上，可以把广告识记划分为有
意识记和无意识记、机械识记和意义识记。
　　广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有
经过特殊的意志努力的识记。无意识记具有很大的选择性，一般而言，那些在一个人的生
活中具有重大意义，在活动中占有重要位置，适合人的兴趣、欲求需要、目的和任务的，
能激起人们的情绪活动的广告，对人的影响很深，往往会容易无意识记。人的许多知识、
经验，是通过无意识记积累起来的。许多媒介宣传广告，使人在许多方面都感知广告内容
，通过“潜移默化”的作用，就会被人们无意识地识记下来。广告的有意识记则是具有明
确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。有意识记广告是一种复杂
的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。它在广告宣传中具有重要意
义，人们掌握系统的知识、系统的广告内容，主要依靠有意识记。
　　机械识记和意义识记的区分标准是识记者是否了解了广告的意义。机械识记是在对广
告的内容、意义没有理解的情况下，依据广告的某些外部联系机械重复进行识记。意义识
记，则是在对广告意义、内容理解了的情况下，依思维活动，揭示广告内在的本质联系，
找到广告中的新材料与自己的知识的联系，并将其纳入个人已有知识系统。运用这种识记
，广告内容易于记住，保持时间长，并且易于提取。大量的事实证明，意义识记在全面性
、速度、准确程度和巩固程度上，都比广告的机械识记好。
　　对过去经历过的广告宣传重新出现时能够识别出来，这就是广告再认；而对过去出现
和经历过的广告能够回想起来，则是广告回忆。对广告的再认和回忆都取决于对旧广告的
识记和巩固程度。保持巩固，则再认或回忆就容易，否则，就很困难。借助于广告的再认
或回忆，可以大大地巩固广告的效果。
　　广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息
进行编码、储存的过程。相反，广告遗忘则是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为
错误的回忆的现象。广告保持和广告遗忘是相反的两个过程。它们对广告学的意义在于，
广告保持不仅能巩固广告识记，而且是实现广告再认或回忆的重要保证；而广告遗忘，则
为我
　　们在进行广告活动时如何防止发生这种现象提供了理论依据。
　　广告遗忘的原因，主要有衰退和干扰两种，衰退是由于广告记忆痕迹得不到强化逐渐
减弱以至消失的结果；而干扰，则是在广告学习和广告回忆之间的这一段时间内受到其他
刺激的影响。遗忘即是衰退的结果，也是干扰的结果。遗忘是有规律的，它是时间的衰竭
函数。因此，我们在广告宣传中，可以根据遗忘规律有针对性地安排广告的重播时间，以
强化广告的记忆和保持。
　　（二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略
　　从信息论的角度来看，消费者在视听广告的过程中，是通过这几种记忆的共同作用接
收、储存和提取有关信息的。然而，由于客体刺激程度的不同，以及受刺激的个体的个体
心理特征的差异，使广告记忆往往出现个体的差异。这种记忆的个体差异往往可以反映在
消费者不同的购买行为中，也可以反映在消费者对广告信息接收内容的不同效果上。因此
，根据记忆原理及其个性差异，在广告宣传中采取有效的办法，正确地发挥记忆在广告过
程中的作用，不仅能加强消费者接收、储存和提取有关经济信息，还能刺激其先前的经验
痕迹的复活，促进购买欲望。
　　在广告宣传中为了增强消费者对广告内容的记忆，可以采取以下几方面的策略。
　　1．适当减少广告识记材料的数量
　　减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。识记材料的绝对
减少，就是减少广告识记材料的绝对量。相对减少，就是在识记材料不可压缩的情况下，
根据记忆心理学原理进行分块整理，这样，就等于加上了一些理解，也就等于所需记忆的
材料相对减少了。
　　2．充分利用形象记忆优势
　　在人的记忆中，语言信息量与图象信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象记忆
，是广告宣传的一大策略。
　　3．设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆
　　所谓设置鲜明特征，就是为记忆过程的识记、再认、回忆或追忆提供线索，从而使记
忆过程顺利完成。广告宣传中的这一手段，是与形象记忆策略密切相关的。
　　4．适时重复广告，拓宽宣传途径
　　利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。
　　5．提高消费者对广告的理解
　　意义记忆是广告记忆的重要方式，而意义记忆发挥作用的基础，就是让消费者理解广
告的内容。一份广告最起码要让人们理解三个方面的内容：用途、使用方法及购买途径。
　　6．合理编排广告重点记忆材料的系列位置
　　记忆是大脑对信息进行编码、储存的问题，因此，在对广告内容进行编排时，要尽量
使记忆的编码过程能顺利进行，并使广告所介绍的信息，处在记忆编码的重要位置：前面
或后面，而不要让其掩埋在中间。
　　7．引导人们使用正确的广告记忆
　　这是指在广告宣传中蕴含着引导人们正确记忆广告的方法，也即使广告宣传者运鱼的
方法融合于广告，通过广告宣传对被宣传者运用你的策略和方法，让广告去教会人们记忆
什么、怎么记忆。

　　四、促进联想

　　所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事、或者由所想
起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。依照反映事物间的联系的不同
，联想可以分为四类：（1）接近联想；（2）类比联想；（3）对比联想；（4）关系联想
。无论是哪种联想，都可以帮助人们从别的事物中得到启迪，促成人的思维活跃，引起感
情活动，并从联想中加深对事物的认识。在广告宣传中，有意识地运用这种心理活动的重
要功能，充分地利用事物间的联系形成各种联想，可以加强刺激的深度和广度。
　　运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华，是具体和抽象的综合表现的
广告手法。具体的方法很多，如可以用消费者熟知的形象，也可以创造出深入浅出、耐人
寻味的意境，来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。总之，采用直喻、暗喻或声喻
等手法揭示有关信息的内涵。这种信息传递往往可获得引人入胜的艺术魅力，给消费者留
下了艺术再创造的余地，从而增强主题的说服力。
　　在商业广告中充分发挥联想的心理功能，必须以充分地研究广告目标市场的消费习惯
、消费水平和消费趋势为基础，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各
种易于创造和激发联想的广告因素，使广告信息取得联想效果，适应消费者的知识经验和
审美欲求，使之产生对产品的信服、向往，刺激其产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进
其信心，导致消费行为。

　　五、说服消费者

　　所谓说服，就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服
者预定意图采取行动。广告的心理功效，就是最终说服消费者采取购买某种商品或劳务的
行动。
　　心理学研究证明，为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件：（1）使接受者对
说服者的诉求产生共鸣或关心；
　　（2）使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；（3）使接受者与说服者采取同
一步骤或立场；（4）使接受者赞成说服者的意见或行动；（5）使接受者重视说服者的立
场或信念。
　　此外，在说服的过程中，还有一项重要的内容，这就是必须提出一个问题，并且针对
这个问题改变他人的态度或意见。因此，广告的目标市场或目标消费者的定位和指向，在
广告宣传中具有十分重要的意义。
　　广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到
行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要
，并敦促他们去为满足需要而购买商品。一般方法有：（1）知觉诉求；（2）理智诉求；
（3）情感诉求；（4）观念诉求。
　　（1）知觉诉求，就是用直接或间接的事物形由来诉求。直接的知觉诉求，使人有身临
其境之感。亲身体验，容易增强人们的信心，广告效果一般比间接的知觉诉求好。但间接
诉求可以广泛使用，不受时空限制，因而在实际中大多数广告采用间接诉求，而把直接诉
求作为一种辅助手段。
　　（2）理性诉求是偏重于运用说理的方式，直接陈述商品的好外。运用理性诉求的广告
，多是技术型的商品，或与人身安全有关的商品。
　　（3）情感诉求是采用富有人情味的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机。情
感诉求是以满足人们的“自我形象”的需要作为诉求重点的。
　　（4）观念诉求是通过广告宣传，树立一种新的消费观念，或改变旧的消费观念，从而
使消费者的消费观念发生对企业有利的转变。
　　在商业广告中，巧妙地运用这几种类型的诉求，可以收到相当可观的说服效果。
　　　 
第三节　广告宣传的社会心理功效

　　广告宣传要达到预期目的，绝非像人们感知、记忆广告的内容那么简单，而是一个极
为复杂的过程。在这一过程中，
　　包含了许多诸如消费者的动机和欲求需要对接受广告的影响、广告宣传对消费者的动
机需要的影响、社会态度对广告的影响、广告对社会态度的影响、群体心理对广告的影响
以及广告对群体心理状态和过程的影响等问题。这些问题，都是值得广告心理学研究的。

　　一、广告宣传影响消费者的需要和动机

　　衡量一个广告的成败、好坏的唯一标准，就是看广告是否具有感染力，也就是说，广
告诉求所给予消费者的许诺能否满足消费者的某些需要和动机。
　　需要是个体在一定的生活条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种内部状态，是机
体延续和发展生命对所必需的客观事物的欲求的反映，是机体自身或外部生活条件的要求
在头脑中的反映。人的需要是多层次多方面的，大致可以分为情感需要、自我支持需要和
自我防御的需要。人的需要按马斯洛需求层次说分为五个阶梯层次：

　　自我实现——自我满足
　　自我需要——荣誉、成功、自尊等
　　社交需要——爱情、友谊、归属等
　　安全需要——保护、秩序、稳定等
　　生理需要——食物、水、住所、空气、性等

　　这五个层次是从低级（生理性）需要到高级（心理性）需要呈上升状的，并且有时是
几种需要并存的。
　　动机是直接推动一个人进行活动、以获取满足其需要的事物的内部动因或动力。动机
作为一种活动的动力，具有三种功能：第一，引起和发动个体的活动；第二，指引活动向
某一目标进行；第三，维持、增加或制止、减弱活动的力量。正是由于具有这些作用，动
机的性质和水平也必然会影响到活动的水平和效能。消费者的动机是决定购买的重要因素
。
　　需要和动机对广告宣传的影响有两个方面：一方面，人的需要和由此决定的购买动机
，通常是由多方面因素决定的；另一方面，在广告宣传中，需要与动机表现出来的某些规
律性。在目前的广告宣传中，广告心理学家认为，并不一定要特别突出广告对注意、感觉
、知觉的功能，但却需特别突出人的需要和动机。广告宣传的心理学方法，在于对广告宣
传对象和广告宣传过程的社会动机进行分析。由于消费者的心理需要具有伸缩性、复杂性
、发展性和可变性的特点，因此，人的需要转化为购买动机的过程为一动态系统。它作为
人类需要与动机的一种系统化的表现模式，直接影响并指导着广告的宣传。
　　在实际中，人的需要与动机的系统模式表现为购买心理规律。它具有求实、求廉、求
新、求异、求美等心理特点，以及求知、求情、求乐的心理惯性特点，从而对人的购买行
为进行指导。广告宣传，也就是通过购买心理规律的这些特性而对人的需要和动机施加影
响力。
　　一般而言，不同的商品的广告应根据不同的商品的使用价值和不同的宣传对象等情况
，来分别考虑如何作用于人的需要和动机。然而，在这些不同的广告宣传中，始终贯穿着
两种对人的需要和动机施加影响的方式，这就是激发动机和推动目标选择。
　　一个人的多数特殊需要在大部分时间内是潜伏着的，在特定的时间内，任何一类特殊
需要的激发，都可以由个体的内部生理条件或思维过程之类的内在刺激来达成，也可以由
外部环境的变化刺激来达成。激发动机的方式有三种：生理激发、认知激发和环境刺激。
由于广告宣传中存在着的一个突出矛盾就是商品与人的理智要求和情绪要求的不一致或不
同步，因此，广告的任务之一就是通过激发人的潜在的需要，在这两者之间作出调和，从
而对人的需要和动机施加影响。另一种对人的需要和动机施加影响的方式，就是推动目标
选择。目标是被激励行为所追求的结果，人的全部行为几乎都要受到目标的指引，对于任
何特定的需要来说，都有着各不相同的适宜目标。个人的目标选择，有赖于其生活经验、
体力、流行文化的规定和价值观，以及目标在物理和社会环境中的可接近性。根据这些选
择原则，广告宣传必须想方设法让消费者选择你所宣传的商品为目标，广告的一切内容都
必须以推动这一目标为内容。同时，广告宣传还必须明了所宣传的商品与人们的选择之间
的关系，也就是说，对产品进行定位，解决他们所担心的问题，打动他们的潜在需要。
　　此外，还必须注意人的需要和动机的变化性，从而在广告中注意改变宣传策略，使广
告产品保持长销不衰的势头。在针对这种变化的宣传中，循序渐进是必要的。

　　二、群体心理与社会态度对广告宣传的影响

　　人生活在社会、组织和群体之中，他所具有的心理状态和心理现象不可能是孤立的和
完全个性的，而必定带有社会的性质。人的这种社会心理（或曰集体心理），以及在此基
础上发展而来的社会态度，对广告宣传有着根本性的影响。
　　（一）群体心理过程对广告宣传的影响
　　所谓群体心理，就是个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映，这种反映进
一步发展后则成为社会态度。人们在群体情况下所接受的广告宣传的影响，与在个人情境
下的情况，有着明显的差别。在群体情境下，接受广告宣传的影响的作用规律是特有的。
一般而言，广告宣传的群体心理过程，要涉及到人们在群体情况下相互模仿、相互感染、
社会性遵从这样一些过程。这些过程影响广告宣传，同时，也可以指导广告宣传。
　　模仿和感染是群体行为赖以存在、并得以发展的刺激形式。感染是一种群众性的模仿
，即感情或者行为从人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者。感染有两种形式，一是情
绪感染，二是行为感染。情绪感染是指一群人的情绪统一起来，使个人放弃平常抑制其行
为的社会准则，于是，每个人的行动便主要由自己的情绪发动。情绪感染在所有参与者都
有相同的态度、信念和价值的情况下极易发生，它们会促进个体间的模仿过程。在这种条
件下，个体成员对任何种类的情绪暗示都易于接受，从而使他像其他人那样行动。据此设
计广告，往往极为有效。同样地，行动感染是指一个人的行为方式向另一个人乃至许多的
人传播。行为感染的广告在播出后，社会上不仅有人议论广告商品，而且左邻右舍开始买
它。因此，利用行为感染，使广告方式不仅停留在说的阶段，这样的广告宣传会更有效。
　　在群体心理过程中，人们相互模仿、相互感染的背后，还有一个决定或影响他们的更
深刻的群体心理现象，这就是遵从。遵从对于广告宣传几乎是唯一重要的行为，也是广告
宣传者最关心的内容。
　　所谓遵从，就是在个人与他人或群体的意见、观念和态度之间，寻求一致性的倾向。
由这种倾向所导致的行为，就是遵从行为。产生遵从的原因，在心理学家们看来，主要是
信息压力和规范压力。信息压力是指在现实世界中，人们只有通过别人才能够获得现实世
界中的许多信息，甚至许多有关自我的信息也来自于他人。在信息压力的作用过程中，只
有那些能作为信息正确来源的人才能成为人们遵循或相信的人，对于广告，也是如此。同
样地，规范压力则是因为人们总有一种遵从规范、同化于群体的内在倾向，它对广告宣传
的影响也是很重要的。
　　此外，人在社会心理过程中总要固定或稳定在一个角色上，承担一种角色，这是不为
模仿和感染所转移的。
　　角色是人们期望某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。就个人而言，它
是人所处的一种地位以及由此决定的态度与行为的复合体。在广告理论中，把角色分为原
生角色和习生角色。原生角色是指个人无法控制的，是与生俱来的。而习生角色是指因个
人的获得和社会成员的选定而带来的角色，如一个人的教育水平、工资收入、职业、地位
和婚姻状况等。
　　很显然，不同人群，不同人群的不同角色，对广告宣传有不同的接受和理解。因此，
广告宣传应主动地、有目的地面对不同角色，对广告对象及其角色特征进行深入研究，了
解不同角色接受广告的规律，再分别施以针对性宣传。
　　（二）社会态度对广告的影响
　　在广告宣传中，广告宣传实质上是在同社会倾向、社会舆论和社会态度进行较量。
　　就本质而言，态度是一种思维方式，它具有认知、情感和行动三种成分，是由这三种
成分构成的对待一个特定人、事和物的倾向。社会态度对广告最有影响的内容有成见、归
因和时髦、时尚，他们极大地影响着广告的宣传效果。成见是一种固定化的、具有明显倾
向性的态度，其特点是不易改变，是一种偏见。成见在广告宣传中很常见，它有积极的一
面，也有消极的一面。成见有多种多样，不同的人具有不同的内容。在心理学上，一般把
成见分为认知性成见和地位性成见。所谓认知性成见，是由于没有认识到某一产品的好处
而产生的成见。造成这种成见的原因，主要是信息量不够、途径不通、个人知识水平所限
以及广告宣传内容误导等。所谓地位性成见，则是由于人们所处的地位造成的一种偏执态
度。地位成见有的是实际地位造成的，有的则是地位期望造成的。
　　归因属于社会认知中的一种心理现象，但由于社会认知是构成人们态度的一个成分，
或是形成整体态度的一个阶段，所以，归因又极大地影响社会态度。归因往往把人的态度
过程阻断在认知的水平上，或局限于认知范围。在广告宣传中，归因可能使人们对广告的
态度反应过程停下来，发生中断，从而使广告宣传取不到应有效果。因此，广告心理学家
和广告工作者都必须严肃地对待这个问题。为避免归因发生的消极效果，广告人员应该深
入分析消费者会做什么样的广告归因，注意让消费者把广告看成什么，防止其看成什么。
　　概括地讲，归因可以分为三类：因果归因、外在归因及内在归因。因果归因是归因判
断首先要解决的，消费者在见到广告之后，产生购买行为的结果是什么。一个人如果不能
预言他人或自己的行为，就不能在令人满足的程度上控制环境。因此，广告宣传应控制一
个关键因素，就是要能够预言他人在广告面前如何行动。然而在对因果关系的大部分认识
中，核心的问题在于某一特定的行动或事件，是应该作内在归因，还是外在归因。广告宣
传在人们对其作什么样的归因的问题上，应事先筹划，引导人们去作相应的归因。
　　社会态度发展到一定程度和范围，就会形成时髦或时尚。时髦和时尚都是广告宣传所
面临的最严酷的挑战，同时，也是广告宣传的最高期望。时髦或时尚是一种普遍的、易变
而不稳定的社会心理，它表现为社会成员通过对某一事物的崇尚和追求，以达到身心满足
的目的。
　　一般而言，时髦有其社会规律性，遵守新奇原则和遵从原则，并呈周期性。首先，时
髦的出现与社会文明的程度成正比，社会物质水平和文化水平发展越高，时尚变化越快，
类型和表现方式也日益复杂化、多样化。时髦的魅力在于，它既是新的，同时又正在以最
快的速度反映社会发展的现实，是新的社会行为规范和风俗的先驱。其次，每一种时尚都
以与众不同的形式出现，它是通过人的心理活动起作用的。每个人在社会中，都以不同的
手法和途径来显示其个性特点。其目的在于在他人的心目中形成“自我”。因此，时髦既
要求模仿，又追求个性化，由此，形成了时髦形态的日益多样化、复杂化。最后，时尚是
带着绝大多数人向前发展的，因而，时尚有明显的遵从性和周期性，而这种周期性和遵从
性对把握广告宣传很有好处。明智的广告宣传应该把握时机，顺潮流而动。
　　（三）广告对群体心理和社会态度的作用
　　广告宣传受着各种各样的社会心理及社会心理过程的作用，同时，广告也可以通过不
同的方式，对群体心理和社会态度施以适当影响，从而使之朝着有利于广告宣传的方向变
化。
　　社会学和消费心理学的研究发现，有五种方法可以使人的态度发生改变：
　　（1）改变某些基本动机的重要性。主要通过突出新的需求来完成。通过突出新的需要
、来唤起或提醒人们忽视了的功用。
　　（2）把产品与一个特殊的群体或事件相联系，以唤起联想，从而改变对产品，服务和
商标的态度。
　　（3）改变消费观念。
　　（4）与矛盾态度相联系，主要是通过对产品质量的一系列考验，反过来证明产品的优
异性能。
　　（5）改变消费者的行为模式。
　　心理学家认为，要争取别人赞同自己的观点，光有观点本身的正确性还不够，还要有
巧妙的外交手腕。因此，注意广告宣传的方法，也是十分必要的。
　　　 
第四节　广告的心理效应测定

　　广告心理效果测定，是广告心理学研究的一项重要内容。这种研究有助于帮助广告工
作者了解广告本身及其运用的方式和途径的有效性，从而为提高广告效果、避免失败提供
参考意见。

　　一、广告心理效应测定的理论问题

　　广告心理效应测定，是为了了解广告推销运动的有效性的一项措施。它有下列几种作
用：（1）预先对广告进行检测，可以在实际使用广告之前确定广告的有效性和被接受程度
；
　　（2）确定广告的信息是否已被宣传对象接收到；（3）弄清楚广告信息是否被宣传对
象准确地理解；（4）了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息。
　　广告心理效应测定的方法，一般有两种，直接征询法和问卷调查法。
　　广告心理效应测定的内容，主要是广告本身的设计，包括广告标题、图片、文稿内容
、版面安排及印制技术等机械性测试，及广告的号召力、主题、信息表达的准确性、诉求
、文案叙述等观念性测试。此外，测定的对象除了广告本身之外，其余的还有传播媒介、
时间安排、预算等内容。广告测定的时间可在广告制作的任何阶段。
　　广告心理效应测试是广告效果测定的一项基本内容。在进行广告心理测定时，必须遵
守三项原则，即有效性原则、可靠性原则和相关性原则。所谓有效性原则，是指测试的工
作是否达到了测试目的。这项原则要求在进行测定时，必须选取真正有效、能确切代表效
能的答案作为衡量的依据。
　　所谓可靠性原则，是指测试的结果，必须前后连续，来证明其真实性。也就是说，假
若多次测定，其结果大致相同，其可靠程度就高，否则此项测试必有问题，有必要进一步
研究。它要求前后测试的对象、所加诸的条件或测定方法必须前后一致。
　　所谓相关性原则，是指测试的内容必须与研究的问题、寻求的答案有关，不可作空泛
无力的努力。它要求测试的内容和一切设计应以解决问题为目标，而不应将问题加以改变
。

　　二、广告心理效应测定的内容

　　广告心理效应测定的目的，是调查广告信息通过特定的媒介传递后影响消费者的心理
活动和购买行为的程度。广告既然旨在影响消费者的心理活动和购买行为，就必然与消费
者的心理过程发生联系。广告对消费者的影响程度也就反映在对消费者认识过程、情感过
程和意志过程的影响程度上，广告信息作用于消费者而引起的一系列心理效应，也就表现
在对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和态度倾向之中。因而，对广告心理的测定
可以直接在上述心理过程中进行。
　　（一）感知程度的测定
　　广告只有通过人的感知，才能让消费者了解某个产品或企业的存在，达到影响购买的
目的。在广告活动中，利用人们的感觉形象形成的规律，引起消费者的注意，以激发兴趣
，创造欲求，是一种重要的心理手段。因此，测定消费者对广告内容的感知程度的深浅，
是衡量商业广告是否有成效的标准之一。
　　测定消费者对广告内容的感知程度，一般应在广告发布的同时或在其后不久进行，以
求其测定的准确性，不致受遗忘的干扰。测定的方法主要有机械调查法、日记式调查法、
访问法等。调查的内容，主要是电视收视率、广播收听率和报纸、杂志的阅读率的高低，
以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。
　　（二）记忆效率的测定
　　广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响。这是广告的返效性形成的
原因之一。其作用原理则是累积刺激的作用，有赖于消费者对广告内容的记忆效率。
　　所谓记忆效率，是指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。广告媒介、广
告内容、广告技巧和广告时间等因素，以及消费者的年龄、个性等，都会对广告诉求的记
忆效率发挥作用。记忆对刺激潜在的消费者的购买行为极有价值。当他们产生需求时，往
往会无意识地回忆起值得信赖的或有好感的商品，由此而影响购买决策。所以，消费者对
广告内容记忆效率的高低，对具体广告的经济效益有很大的和很长远的影响。
　　测定记忆效率，一般要定期进行，其方法主要有回忆法、再认法和学习法等。
　　（三）思维状态的测定
　　消费者在对广告的内容发生感性认识后，往往会进入对广告内容的思维阶段。消费者
对广告内容的思维，主要表现为对广告观念的理解。因此，对消费者的思维状态进行测定
，事实上是在调查消费者对广告观念的理解程度。
　　思维状态的测定，一般按广告的诉求重点或心理目标，以及广告创作的有关组织部分
，调查消费者对其理解的程度。一般采用询问调查法，对问题采取“剥笋式”，例如：意
思是什么——为什么会这样——结果会怎么样。逐层进行分解，由此掌握消费者对广告的
理解程度。
　　（四）情感激发调查
　　有意义的广告信息，往往对被宣传者发生信息刺激，容易激发消费者的感情反应，尤
其是一些暗示性的广告在这方面的功效更显著。广告只有激发消费者的积极情感，才能更
好地促进购买欲望。因此，情感激发的测定，也是判断广告效果的必不可少的依据。情感
激发的测定，一般通过对比试验或询问来进行。
　　（五）态度转变的测定
　　广告的功效，归根到底，是一种旨在改变消费者对某个企业、某个商标或某项产品的
态度倾向，增强其购买信心并促进其购买行为的手段。因此，测定一个广告的功效发挥如
何，测定态度的转变，也是很重要的。
　　态度转变的测定，一般通过对消费者消费动机的调查来达到。通过了解消费者在受广
告刺激后所发生的心理反应，测定广告对消费者态度转变的影响。

　　三、广告心理效应测定的方法

　　广告心理效应测定的方法主要有七种：等级评分法，询问法，态度测定法和投射法，
认知法，认知实验法，回忆法。
　　（一）等级评分法
　　等级评分法就是让消费者打分，主要有两种形式，一为积分计算法，一为配对比较法
。其特点是简便易行，缺点为不能充分反映出消费者的意见。
　　积分计算法，是把一系列的广告展示给消费者，让他对这一系列广告分别打分并按标
准排列。然后把调查结果的分数累计，评判优劣。
　　配对比较法，是每次只测试两个广告，一一对比，从而评判出不同广告的优劣。
　　（二）直接提问法
　　直接提问法，就是向消费者直接提出有关涉及广告内容的问题，征询意见。这种方式
可以排除相互干扰，不仅可用来了解人们对广告的反应，而且可以为改善广告宣传寻找最
佳策略。
　　（三）态度测量法
　　一个人的态度很难直接观察，只能从其所表现的言辞或行动去推测。因此，要想了解
一个人的态度，最好的办法是向他提出许多问题，并附上多种答案，请他选择。态度测量
法主要有访谈法和投射法两种。
　　（四）投射法
　　为了了解消费者的真实态度，克服直接询问法的偏窄，有时必须应用深入的谈话和投
射法。采取这种方法的目的为：1．了解广告言辞是否已达到预期效果；2．判断广告言辞
所产生的情感反应；3．确定广告言辞的确切含义；4．探讨某一主题或解释的正面或反面
影响。
　　深入洽谈，是让被调查者在看了广告资料之后自由发表意见。投射法即用引导的手段
，诱发对象发表意见，不加限制，让被试者真正想法自然流露。因此，投射法的成败，关
键在于主持人的技巧。
　　（五）认知测试法
　　测试认知的途径，是让受试者看一份广告，问他有没有见过。这种工作一般在广告发
布一定期限后定期进行。根据实际情况，可将认知分为三等：“见过”、“关心过”、“
注意过”，对读者进行分类，并计算百分比。测定百分比后，再用公式计算出广告效率。
　　广告阅读效率＝杂志销数×每类读者的百分比
　　所付广告费用这种调查可以为广告主提供很多资料，从而可以考察其广告的阅读率和
潜在市场效果。
　　（六）认知实验测试法
　　认知程度是衡量广告认知与记忆的一项标准。在这方面，有许多科学的测试方法，其
目的是对广告的外在特征，如设计、版式、颜色和印刷技术的不同，求得所产生的不同视
觉效果。这些方法大多是采取不同的距离、亮度和时间的变化，将广告向被试者发布，试
探它所产生的认知程度的大小，从而可以在广告活动中灵活掌握广告的发布方式。
　　（七）回忆测试法
　　从广告发布之后到消费者采取购买行为，中间会经历一段时间。因此，为促成人的购
买行为，广告必须能给人留下记忆。广告的目的是为了让消费者获取信息，因此，广告能
否认知和记忆，是广告心理效应测定的另一项内容。从广告意义上说，记忆比认知更重要
。
　　国外进行广告心理效应记忆测试的方法很多，不同的项目，有不同的要求，有不同的
方法。流行的方法有六种：
　　（1）盖洛普－鲁宾逊事后效应法；（2）广告样品检测法；
　　（3）广告样品混合试验法；（4）电视回忆法；（5）相关测验；
　　（6）了解测验等。这些方法，大多是根据有关心理学的原理进行设计的。其测定结果
各有所长，也各有所短，但总的来说，心理测试只是一种参考，在一定程度上只能说明广
告的效力。对于提高广告效力手段来说，最根本的还是产品的质量和使用价值。对于验证
广告宣传效率来说，主要是要看销售量增减情况。
　　　 
第五节　广告的道德原则与道德禁忌

　　一个社会化的广告业所面临的个体心理和群体心理、社会态度之外的另一个问题是，
社会在文化方面对广告业有什么期望，也就是说，在特定的文化环境中公众对广告有什么
样的要求。其根本原因在于，在实施广告时不可避免地在一些领域出现道德冲突。因此，
广告工作者必须保证在实践广告活动时遵守广告道德原则。

　　一、广告与道德冲突的原因

　　就广告的根本性质而言，由于伴随着它的产生而具有的某些固有因素，它的道德表现
经常要受到来自同业或公众的指责。其主要原因有六个方面：
　　1．广告实践的目的假定。广告主本身的利益首先是通过使买主得到最大利益以及最终
有利于社会的整体利益而获取的。在这里，引起道德冲突的争论焦点是，人们是否认为广
告的对象——消费者有能力自己作出有用的决定，换句话说，广告的劝诱说服方法是否有
伤大雅。广告的假设，是建立在每个人都能作出对自己有利的决定的基础上，不用担心他
们会被广告主的劝诱引入歧途。但是，在现实中很可能人们并不总是能够作出对自己一定
有利的决定，从而有可能接受广告的误导，而在购买或要求服务方面不必要地花费钱财。
很显然，在这种情况下，如果消费者的购买决定给他自己带来了损害，那么，社会利益也
就无保障。
　　2．广告是片面的信息传递方式，其自身潜伏着只说好话而欺骗人的可能性危害。所有
广告主和广告人员都相信，接受广告的人都知道，广告是一种强调一点、不计其余的信息
传递方式。所以，他们是颇为谨慎的。由于广告并不是决定人们购买与否的唯一产品信息
，因此，如果广告主认为消费者是有能力作出合理的决定的，他们也当然会认为，片面的
信息传递方式对消费者是无害的。但在事实上，有许多人越来越把广告当作他们对一种产
品或一种服务的基本信息源。因此，广告，尤其是那些有关健康的广告，就必须尽善尽美
地传达正反两方面的信息。
　　3．所有的广告的宣传目的都是促使我们按照广告主的愿望去思考和行动的，因而，就
不可避免地会引起广告主的利益与消费者的利益的冲突。在广告不能兼顾两者利益时，最
终还是不可避免地以顾全广告主的利益为主体。
　　4．在实际生活中，经常是广告如不速之客闯进个人的生活，而非个人去寻找广告。在
这种情况下，如果人们感觉到广告过分地骚扰了他们的生活，那么，广告就是在做不道德
的、也是不符合消费者个人利益和社会利益的事情。
　　5．在广告与媒介的关系中，由于媒介的大部分收入是依靠广告收入，并且，几乎什么
广告都可以刊登，因此，有可能干扰了媒介的公正性和社会服务职能，从而使媒介舆论对
社会的监督不再那么公正而有效。
　　6．由于社会文化中所固有的社会风俗、习惯、好恶禁忌等因素的存在，使广告宣传中
的艺术化表现手法不可避免地在广告言辞、广告画面色彩、构图等问题上，与社会文化习
惯发生冲突，从而使广告为社会文化所不能接受和容忍。所有这些，都涉及到一些最基本
的道德问题。

　　二、广告的道德原则

　　为了协调和解决社会文化与广告宣传之间的道德矛盾冲突，在广告宣传中，就有必要
确立一些基本的道德原则，并遵守这些原则。
　　1．真实性原则
　　广告所传达的信息必须真实而客观，对所广告的产品或劳务必须确实反映其实际水平
，说明购买使用该产品给消费者所带来的实际利益，切忌浮夸、杜撰或作不着边际的描述
。
　　2．全面性原则
　　广告宣传的信息传递必须全面，并且尽量同时顾全广告主和消费者双方的利益，对消
费者在购买并使用广告宣传产品之后可能产生的危害提出警告。在这方面，最典型的例子
是香烟广告和酒类广告。
　　3．自律原则
　　广告从业人员必须依靠其自身的道德水准和广告组织自身的行业规范，对广告活动进
行约束。
　　4．媒介管辖原则
　　媒介对广告的内容必须进行审查，对有违社会道德的、不真实的、进行欺骗性宣传的
广告内容进行剔除，发挥媒介的监督作用。
　　5．政府管辖原则
　　政府通过法律、法规形式，对广告实施管理，避免或制止非法广告对公众利益和社会
利益的侵害。
　　6．消费者监督原则
　　通过消费者的监督，对广告内容进行评判，从而可以通过借助社会舆论的影响力，对
广告宣传中的非法行为或不道德行为实施制约。

　　三、广告的道德禁忌及其回避

　　广告的道德禁忌是一个异常复杂的问题，它是同一个社会或一个地区的发展历史、文
化背景、宗教信仰等都极为有关的事物。广告的道德禁忌，主要表现在文字、图形或色彩
上，针对不同的情况，有不同的回避策略。注意对由于社会文化原因而产生的道德禁忌的
回避是十分重要的，否则，会使广告宣传效果适得其反、引起消费者的反感，甚至还可能
遭受到意想不到的误解、抗议和麻烦。
　　（一）文字禁忌
　　文字禁忌是由于一些历史或宗教的原因，使一些文字或词句在文化特色上带有消极的
、有时甚至是贬意、讽刺的意义，或者相反地使其带有圣洁和不可侵犯的意义象征，而引
起民众对这些词句的禁忌。如香港地区认为4、13、37、49和164这些数字是不吉利的，而
阿拉伯地区则禁忌使用猪及其有关的词语和《古兰经》中的有关词句。
　　（二）数字禁忌
　　这是由于一些历史事件而遗留下来、或由于其谐音的象征性意义而产生的禁忌。如世
界上大多数地区禁忌星期五和13，认为不吉利，就是这一原因。香港地区及海外华人由于
汉语谐音对4、37、49、164等存在着反感。同时，在对数字存在普遍的禁忌的同时，还存
在对数字的喜好，如汉语民族喜好3、5、8、9；日本喜好1、3、5、8；印度喜欢带有3、7
、9的复数等。
　　（三）图形禁忌
　　对图形的禁忌，也是一个普遍现象。我国就普遍喜欢喜鹊而讨厌乌鸦，喜欢龙凤而讨
厌猫头鹰图案。在华人地区，圆形和方形是吉利的，而三角形则代表着灾难。日本则由于
宗教的原因，禁用如来佛状罐和瓶子以及皇家标记，而松、竹、梅则是很吉利的标志。
　　（四）颜色禁忌
　　颜色禁忌也是相当复杂的，并且是与宗教和政治、社会习俗联系极为紧密的现象。一
般而言，生活在热带地区的民族喜好明快的色彩，而温带和寒带的民族则喜好庄重之色。
由于宗教原因，不同宗教信仰的民族也具有不同的色彩喜好。如阿拉伯地区的民族，喜爱
鲜明醒目的颜色，胜过柔和浅淡的颜色，把粉红色、紫色和黄色作为消极的色彩；在佛教
影响深刻的地区，黑色被认为是丧色等。此外，在一些国家或地区，代表政权或其他具有
政治意义的颜色，如国旗色，也是被禁忌的。
　　　 
第六节　广告的心理战术

　　随着商品市场多样化，瞄准消费者的广告变得越来越重要。事实上，广告在这里承担
着市场领导者的作用。然而，人心不同各如其面，人的这种差异完全是心理性的，因此，
商品也就必须配合人的不同需求心理去设计，广告也是如此。尤其是在所有的商品越来越
趋于同质化之后，这种心理上的针对性就显得更重要。
　　一、选择适合心理诉求的广告媒介
　　广告媒介包括报纸、杂志、广播、电视、户外广告和直接函件等一切能使广告接受者
产生反应的手段和方法。但不同的广告媒介在消费者中所能激起的反应程度是不同的，因
此，如何选择最适合于心理诉求的媒介，就成了广告的心理策略的第一个问题。
　　不同的媒介具有不同的特点。报纸具有消息性、新闻性、可信性和可保存性的特性，
因而，可以用来发布消息性广告和企业新闻广告。此外，由于报纸版面安排上具有并列性
功能，可以把两个或多个广告并列在一起，从而产生比较效果，更易受到读者注目。
　　杂志的特点较之报纸，具有更深入的消息性，适合于对商品或服务做详细的说明。此
外，杂志还具有选择特定阶层的特性，因此，适合于做以该阶层为目标消费者的心理诉求
广告。同时，杂志的新闻性也比报纸深入得多，可以插入多页式新闻性或消息性广告。
　　广播的特点是随身性、消息性，电视则有形象性的特点。电视具有引起视觉、听觉反
应的两重功能和传播速度快的特点。因而，广播、电视就如挨家挨户推销商品的推销员。
　　邮寄函件是近年来兴起的一种广告方式，其特征是能够针对受信人的选择性意识诉求
，使人产生亲切感。它能够十分准确地针对某一程度的特定阶层进行选择，为消费者提供
单独阅读的机会。
　　其他媒介，如交通广告，则具有移动性、重复性和引人注目的特点。户外广告的特点
是反复多次的接触容易形成潜意识。包装则由于具有单纯性、调和性和信任性，以及可保
存性、标识性的功能，也颇为广告主重视。

　　二、制作更佳的印象

　　广告在刺激消费者的心理活动之后，表现为在神经中枢的印象反映。富于想象力的文
案或广告画面能给人以更强烈的刺激，从而产生更佳的印象，使广告的魅力和艺术表现力
大增，同时，亦可加强心理诉求效果。能启发想象力的广告，可以使读者心理移向新的领
域，使得读者具有实际使用广告商品和服务时的那种美好感觉的想象。这对商品的销售是
极有帮助的。

　　三、刺激欲望

　　所谓刺激欲望，就是通过广告宣传，激发消费者潜在的特殊欲求，从而促使其购买能
够满足其心理欲求的商品。这一过程事实上就是说服购买的过程。为使消费者产生购买欲
望，“商品对我们有什么好处”就成为广告诉求的重点，也就是说，站在消费者的欲望立
场，说明有关商品的特性。
　　刺激欲望的目标，并非针对消费者的头脑，而是针对其感情。这一点对于广告是大为
重要的，所有的广告都应是在诉求人们的欲望。

　　四、暗示

　　所谓暗示，就是将所有的言词或图片的诉求力灌输于人们的关心和行动的一种心理现
象。接受暗示的人不会以自己的力量驱动判断力，而会进入某一种精神状态，或采取某一
种行动。暗示具有许多特性。首先是计划性，暗示者为使被暗示者能按照特定的目标反应
而拟定计划，并加以刺激。其次，暗示者代表特定的刺激，在一定的刺激条件下对被暗示
者加以刺激，而被暗示者则对其情况的全部或其他特定刺激表现出同样的反应。第三，暗
示是非合理性的，被暗示者会做无判断、非合理的反应。此外，感化性也是暗示的特性之
一，被暗示者因暗示或其有关的关系而变化反应的种类和程度。
　　任何人都无法拒绝暗示的力量，因此，对广告而言，采取暗示方法也可以促使消费者
采取购买行动。

　　五、利用时尚流行

　　时尚流行是社会生活的一个普遍现象。宣传流行商品的广告，大都应注意几个重点。
首先是权威性，对权威言行的渲染，是广告推动和利用流行的手段之一。其次，要注重广
告的新闻效果，在报刊上刊出有关流行预测的知识，从而为创造流行准备条件。第三，发
挥教育者和消费指导的功能，说明流行商品的好处和理由、使用方法及重点。最后，要注
重对流行商品的赞赏，避免诸如“贱卖处理”这样的字眼，突出“只有我有”的心理效用
，从而，刺激逞强的欲求行动，使模仿的动机在社会大众中发挥作用。

　　六、注重个性

　　注重个性，也就是在广告宣传中突出商品的特性和不同于其他同类产品的优异之处，
从而刺激消费者的荣誉感。这也是广告宣传的策略，是对目标市场进行分类后的要求。
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