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发信人: skyfoot (眼睛), 信区: Ad_art
标  题: 中西广告虚拟对话
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日13:31:26 星期五), 站内信件

中西广告虚拟对话
南方周末　  　2001-12-13 15:00:52
广告
□本报记者　李宏宇
　　米兰·昆德拉在他的最新小说《认》里，借女主人公珊达尔的上司——
—一位广告公司老板之口说：“广告，它把生活中简单的物品变成了诗。日
常的事物由于有它而引吭高歌。”不久前我在北京采访完为期两天的戛纳广
告奖获奖作品展映及专题讲座后，觉得这样的形容尤为贴切。排除少数由文
化差异造成的理解困难，这些作品非常令人愉悦。我想到了一件不能免俗但
还有趣味的事：同样的产品，国产的广告会怎么做？想入非非的结果是以下
的这段虚拟对话，康选手代表 ┠山闭映活动中放� 的作品，钟选� 代表我
们每天见面的国产影视广告。
　　
●啤酒篇
主持人：先来一个男性化一点的产品，啤酒。
康选手：我做了两个方案。第一：摇滚演唱会现场，观众都兴奋地站着欢呼
。一个呆头呆脑的家伙找不着他的啤酒了，于是弯下腰点燃打火机在地上找
，他的哥们也拿出打火机来帮他。等他找到啤酒站起来，全场都跟风地亮起
了打火机的火苗。啤酒商标，字幕：“打火机现象是这样诞生的。”第二：
舞厅里的音响师一不小心碰倒了一瓶啤酒，酒洒在正播放的唱片上，他赶紧
用袖子去擦，唱盘发出的神奇声音让所有人安静。他再擦，人们竟为这声音
激动起来。啤酒商标，字幕：“刮擦唱片（ＤＪ技术）是这样诞生的。”
钟选手：酒好就是酒好，跟音乐有什么相干，国内的广告主肯定通不过康选
手那个方案。最近我们有一个白酒广告非要说自己的酒喝了运气好，让一个
成功人士一脚踩了下水道里工人阶级的头，结果被骂得那叫惨。啤酒是男人
喝的，只要显得豪迈就可以。酒瓶一开泡沫就要一个劲往外冒，倒进杯子里
要给流泻而出的细腻泡沫一个特写。如果是国宴用酒、庆功酒一定要强调，
咱们的观众没什么幽默感的，还是老实点好。
康选手：这个确实是文化的原因了，在我们看来啤酒同样是女人的饮料。一
种黑啤酒有一部经典广告，几个女人畅饮黑啤酒，广告词是：“女人需要男
人？这就像是说鱼需要自行车一样。”很多朋友看到过一条鱼在骑自行车的
镜头就出自这个广告。

●卫生棉篇

主持人：有一个笑话：小男孩跑到商店要买卫生棉，售货员好奇地问他要做
什么。男孩说：“电视里说，用了它就可以骑自行车、打网球，还可以游泳
哦。”康选手、钟选手，你们怎样做卫生棉广告？
钟选手：……怎么出这么那个的题？女性用品广告的诉求点就是在它带来的
安全感方便感嘛。为了避免主持人说的那种小男孩产生的误解，我们会让一
个】靓丽的女孩躺在一张干净柔软的大床上� 来滚去，面对镜头展示迷人
的微笑。广告词还是要突出“怎么动都可以”、“干爽、透气的呵护”等产
品特性。为了满足观众“眼见为实”的思维惯势，我们还可以把整整一杯颜
料水倒在那个什么上面，给他们看看，一点问题都没有。
康选手：这样的产品我们一般不做直白的表述，美国有一个广告是突出它的
薄，它拍摄了一些女性穿着紧身裤的臀部，你一点都看不出有什么异样。在
西方其实更多人用的是小小的棉条，我可以用桌上这瓶红酒来做道具。我先
倒一些酒在杯子里给大家看，然后让棉条从瓶口进出两次，你会看到它比瓶
口细多了。现在我把它扔进去，然后把酒瓶倒过来————没有一滴酒渗出
来。再切入产品商标画面，广告就完成了。

●洗衣粉篇：

主持人：钟选手认为刚才的题有点让人难堪，那么我们的下一道题目是洗衣
粉。
康选手：洗衣粉倒真是广告界公认的操作困难产品，广告里很容易千篇一律
都是精明能干的主妇和妈妈，一脸幸福夸这个洗衣粉洗得干净。中国有句话
叫“文贵在曲”，避免直白在这样的产品应该是比较好的。我们的广告拍摄
两个小孩在山坡雪地上打闹追逐，被追的孩子跑着突然凭空摔倒，镜头拉近
，原来他撞上了雪地里晾着的一张白床单，这时候画面右下角淡入产品包装
。
钟选手：我们也在为避免“幸福妈妈”式的洗衣粉广告努力。我们可以用“
下岗妈妈”来做一个煽情的广告，穷人的孩子早当家……我们还可以用男性
来做洗衣粉广告，比如有个人在飞机上意外地把午饭倒在了胸前，他掏出随
身携带的洗衣粉，在厕所就把衬衫洗得跟新的一样白。
主持人：他为什么会随身带着洗衣粉呢？
钟选手：他出国啊，我们的洗衣粉好啊，月是故乡明啊……
●运动鞋篇
主持人：钟选手说的倒也有道理，我们进入下一题：运动鞋。
钟选手：这个很简单呀，我们有那么多体育明星，只要找一个地球人都知道
的世界冠军，对着镜头说上一句：“我选择，我成功！”或者“我运动，我
存在！”然后“唰”地打出一只鞋和商标。不过最近那个打乒乓球的小帅哥
好像一直在电视上补钙，我们不打算用他了。运动鞋除了体育还有时尚的元
素，还可以请影视明星来代言。比如我们就请了台湾的一只小虎，让一个Ｍ
Ｍ狂呼他的名字———穿鞋，也要追星。
康选手：我记得伍迪·艾伦的电影《性爱宝典》里有一段情节是一个三层楼
高的巨大乳房追得一个男人夺路而逃，我的这个创意是向大师致敬：一个比
人还高的巨大的肚子一跳一跳在追赶一个中年男人，男人穿的当然是一款运
动鞋，他一路狂奔，想方设法终于摆脱了巨肚的追杀。这时候切入运动鞋品
牌和广告语：“甩掉将军肚。”
　
●润喉糖篇

主持人：说了很久了，两位请用  ×赞助的润喉糖，顺便把它当作我们的一
道题目做一下。
康选手：我想我的方案怎么也比不过你们中国台湾的一个作品，它用上了孟
姜女哭长城的典故，而且非常的后现代和无厘头。
主持人：康选手的流行词汇掌握得很惊人，请讲。
康选手：那个片子里，一群民工正在辛苦地修建长城，突然有一个人说：“
歹势咧，又来了！”大家回头一看，长城脚下的茅草屋里走出来一位很恐龙
的女士，她就是孟姜女。民工问她：“你那么能哭，不累吗？”该孟姜女巧
笑倩兮地从荷包里摸出一盒“蜜炼川贝枇杷润喉糖”说：“我有它哩。”拿
一颗放进嘴里。民工们万念俱灰：“求你不要啊，这一段我们已经修了九回
咧！”孟姜女不为所动放声大哭，于是刚刚修起来的城墙“哗”地倒了……
主持人：（转身）先让我笑一会。
钟选手：这个作品好笑是好笑，但孟姜女怎么会很丑呢？这会不会伤害了观
众的民族感情？
主持人：请钟选手说说您的打算。
钟选手：这种小产品的广告投入一般很有限，广告主通常选择花很少的钱做
一个很简单的片子，然后买很多时段大量、密集、重复地播放，所谓“好钢
用在刀刃上”嘛。就算大家不爱看，也能做到印象深刻。比如最近一种保健
品的广告天天在电视上强调不收礼，这不仅让大家深深地记住了该产品，甚
至反映了提倡廉洁的社会风气走向……
主持人：好的，现在我们请现场的观众按动手里的按钮，为我们的两位选手
打分。


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