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标 题: 《品牌领导》 三
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日15:11:39 星期五), 站内信件
品牌识别——品牌战略的里程碑
品牌是经营战略的面孔
——斯科特·加洛韦，“先知”品牌战略研究人员
如果你自己寡情薄义就休想赢得消费者的心。
——夏洛蒂·比尔斯，智威汤逊广告公司
维珍(Virgin)航空的故事
1970年理查德·布朗逊和几位朋友在伦敦成立了一家小型的邮购公司，次年又在牛
津大街开了一家中型零售店。合伙人以“维珍”（Virgin，英文为“处女”之意）命名
是因为他们自己正值青春年少，商业经验也同样稚嫩。然而，13年后，维珍成为英国著
名的唱片连锁店和最大的独立商号，网罗了像菲尔·科林斯、性感手枪、麦克·奥得菲
尔得、乔治男孩和滚石等知名艺人。1990年，维珍在全球发展了几百家大型零售店，其
中许多商店，如“时代广场百货”，以其醒目的外观、规模和内部设计为品牌作了令人
瞩目的代言。
1984年，一位年轻的律师向理查德·布朗逊递交了一份开设航空公司的计划。维珍
的董事会觉得这个主意实在荒唐，但布朗逊却认为他在娱乐业的成功经验将为航运事业
带来引人注目的价值。布朗逊自己也觉得空中旅行十分枯燥无聊，他想让飞行充满乐趣
，因此他提出了一个非常诱人的主题：“让各阶层的旅客花最少的钱，享受最高尚的服
务。”布朗逊将自己的计划付诸实施。3个月后，第一个维珍大西洋航空公司的航班从伦
敦加特卫科机场起飞了。
面对竞争压力，尤其是不列颠航空公司来势汹汹的挑战，维珍从容不迫，稳步发展
。到1997年，维珍已经运送了3 000万名乘客，年销售额超过35亿美元。在大多数维珍服
务的市场和航线上，维珍客运均排名第二。虽然维珍的规模与阿拉斯加航空差不多，却
享有国际大型航空公司的声望和知名度。1994年的一项调查显示，90％的英国乘客听说
过维珍大西洋航空，对重要人群的调查数据说明维珍是一个可信任的品牌，服务水准高
并富有创意。
维珍的品牌识别
维珍的成功应归功于很多因素，包括理查德·布朗逊对开拓新商机的敏感性、战略
眼光、管理层的素质和创业精神，以及和维珍合作伙伴们的胆识，当然少不了的还有运
气。但将维珍，这个正在开拓疆土的商业帝国凝聚在一起的是维珍品牌。维珍品牌的核
心部分是4种清晰的价值观和联想物：创新、乐趣、服务品质和物超所值。
服务品质
航运业的顾客有许多时刻能直接感受和体会服务质量。在这方面，维珍获得的多个
奖项说明它的表现异常出色。如1997年，维珍连续第七次被评为最佳跨大西洋运输公司
，第九次获选最佳经营者。维珍获得的其他奖项还有最佳娱乐服务、最佳地面和登机服
务等。维珍的服务比起一向以服务著称的不列颠航空公司、安瑟特航空公司和新加坡航
空公司丝毫不逊色。
创新
维珍的创新哲学非常简单——“为顾客做得最早，做得最妙”。维珍1986年起就在
机舱内安排了睡椅（不列颠直到9年之后才有摇篮席），提供飞行信息、设置儿童安全带
以及为商务舱乘客提供独立的录像屏幕，所有新的服务内容和等级都超过其他航空公司
的服务内容和标准。总之，维珍在推动创新方面无人能及。维珍公司收入的3％用于服务
质量的改进，这个数目差不多是一般美国航空公司的两倍。
娱乐和情趣
维珍的候机室内设有putting greens，按摩师、美容师和可以淋浴、小憩的场所。
航班为头等舱乘客在终点准备了手工缝制的衬衫。乘客甚至可以选择一个方便的、像汽
车开进麦当劳餐厅那样的特别窗口登机。这些不仅是航空公司在符合标准之后增加的一
些普通的改进措施，比如供应一份素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，而是为了让乘客的飞
行令人难忘、充满情趣。 物超所值
维珍的高级服务是面向商务舱乘客的，这种服务相当于许多其他航线头等舱的标准
。它的中级服务则以十分经济的价格提供商务舱等级的服务，而大部分维珍经济舱客票
都能折价购到。这种较低的价格也许能作为一个优势，但维珍从不强调它的定价。廉价
本身不是维珍想传递的信息。
这4个品牌识别的核心内容是维珍品牌的主要动力，此外，维珍的识别还包括三项延
伸的识别内容：品牌个性、品牌符号和身处劣势的经营模式。
变劣势为优势
维珍的经营模式十分直截了当。他们的特点是喜欢进入高手云集的行业和市场（这
些高手中有不列颠航空、可口可乐、李维斯、不列颠铁路和斯莫诺夫），而这些企业给
人的感觉都有那么一点志得意满和官僚做派，对消费者的需求反应迟钝。相反，维珍给
人的印象却犹如处在这些高手夹击中的后起之秀，他关心消费者的感受，不断地创新并
让消费者觉得自己购买的东西是如此富有魅力。当不列颠航空试图阻止维珍获得几条航
线的运输权时，维珍把不列颠描画成挡在一位真诚的、承诺了更高的服务品质和更多价
值的年轻人面前的土霸王。正如布朗逊比喻的那样，维珍是现代的罗宾汉，小人物们的
好朋友。
维珍的个性
维珍品牌个性强烈，甚至还很另类，充分体现了他生机勃勃的创新意识，以及其服
务方式的创始人布朗逊的价值观念和行为做派。维珍可以被想象成这么一个人，他游离
于规则之外，富有幽默感，有时有些出格，他敢于挑战权威，能力过人，自我要求很高
，事情也办得很漂亮。
有趣的是，这种个性体现了许多特点：富有情趣、创新求变和能力超群。许多品牌
也会这么做，但它们会在这些极端的性格特点当中进行取舍。维珍成功的关键就在于布
朗逊不但把自己的这些特点都变成了维珍的个性，而且在每个方面都彰显无余。
维珍的符号
维珍的符号说到底就是布朗逊本人，他身上体现了大部分维珍的特征。当然还有其
他符号，比如维珍的小飞艇、维珍岛（维珍航空的常客们所获得的最终奖励）和维珍的
名称符号。维珍的商标字符是个有棱有角的手写字，与那些传统的四平八稳的铅字形成
鲜明的对比。这个手写字体（让人想起Intel Inside）使人觉得这就是布朗逊的手笔，
它的尖角也似乎在告诉人们：这不是你们司空见惯的那些大公司。
延伸维珍品牌
维珍是个出色的例子，它说明一个品牌竟可以如此成功地延伸到人们用常理难以想
到的范围。从音像店起家，维珍品牌已经延伸到航空公司、可乐饮料、避孕套等几十种
门类，在22个国家拥有100家公司。维珍旗下的企业有：提供折扣航线的维珍快运，财金
服务的维珍直效，化妆品零售连锁和直效的维珍Vie，维珍电台和电视台等媒体机构，维
珍铁路，维珍可乐和维珍伏特加等饮料和酒类公司，维珍服饰、维珍牛仔等休闲装系列
，新的V2唱片机构和维珍婚庆商店——维珍新娘。
事实上，将当时在摇滚乐和年轻人当中享有盛名的维珍品牌扩展到航空领域的决策
也可能以传奇式的失败告终。但正是这个决策巧妙地将品质、创新和别具一格的眩目融
入维珍的价值观，从而使品牌管理者看到品牌的联想度不必拘泥于某种单一的产品。维
珍品牌的识别要素——创新、乐趣、服务品质、物超所值、劣势地位的形象、强烈的个
性和布朗逊本人——都使它能够得以延伸到各种产品和服务。维珍已经成为代表某些生
活态度的生活方式型品牌，顾客和维珍之间坚实的联系不仅仅是建立在功能性利益上的
。
维珍品牌之所以在所有触及的行业都能游刃有余的原因之一是它有两个分品牌：维
珍大西洋航空和维珍零售店（Virgin Megastore）这两个附属品牌。由于它们是维珍的
“银色子弹”（意思是推动了母品牌形象的附属品牌），它们可以获得维珍主要的资源
和管理层的关注。
就像索尼、本田、通用电器和其他进行延伸活动的品牌所显示的那样，品牌延伸效
益客观，同时也困难重重。首先，通过延伸，品牌可以获得更多的知名度和注目率。其
次，品牌延伸可能会强化和增加重要的联想度。第三，如果有一个坚强、灵活的母品牌
，新产品上市无须再起个新的品牌名，比如“维珍”就可以直接用在“维珍可乐”和“
维珍铁路”的商标上，作为主要的字符出现。
传播品牌——宣传的作用
维珍品牌一定程度上是由视觉行为，特别是由布朗逊亲自开展的宣传活动推动的。
布朗逊十分清楚维珍无法在广告投入上和不列颠航空相比，于是他采用宣传技巧来创造
知名度和发展联想度。1984年维珍首航之时，布朗逊和他的朋友、各界名人和记者都是
首批乘客。飞机上的录像播放了一盘事先录好的带子，两位飞行员——布朗逊和两位著
名的板球手——从机舱里向乘客们问好，而布朗逊当天在机舱里就戴着一顶第一次世界
大战时期的飞行帽。
布朗逊不仅为维珍大西洋航空大做宣传，从事婚庆服务的“维珍新娘”开业时，他
自己还穿上了结婚礼服。1996年维珍在美国位于时代广场的首家商场揭幕时，布朗逊驾
驶热气球（他是保持多项世界记录的热气球手）从商场上空100英尺徐徐降落。形形色色
的技巧为维珍品牌的宣传带来意想不到的收获。尽管这些伎俩有些比较出格，却没有越
轨。维珍令人感到刺激、惊讶甚至震惊，却不会愤怒。例如在广告上牵涉到避孕套的使
用、饥饿和种族问题等戏剧化的场面时，维珍就不会像贝纳通走得那么远。
布朗逊也把他本人的文章做足了。善于运用英国式的幽默和喜欢嘲弄体制使他赢得
消费者的亲近，坚持创新、乐趣、服务品质、物超所值等品牌核心价值使他获得消费者
的忠诚和信任。许多事情可以说明人们对布朗逊和维珍品牌的高信任度。BBC广播公司曾
问1 200个人他们认为谁是最有资格重写十诫的人，结果布朗逊排在第四位，在特丽莎修
女、教皇和坎特伯雷主教之后。一家英国日报就谁最有资格担任下一任伦敦市长进行民
意调查，布朗逊又以绝对优势获选。
维珍的基础是唱片业的成功和超凡的创新精神，它面临着挑战和风险，因为每一次
扩展的后果都可能是灾难性的，维珍也为此成为过度扩展的反面教材。维珍的滑铁卢也
许是它的铁路运输。铁路运输业市场蔚为可观，但优质服务的能力却不完全由维珍控制
，因为公司必须依赖于铁路和其他公司的营运状况。在头一年的经营中，维珍在准点和
服务方面明显存在问题。回过头看，这种高风险产业最好用另一个品牌来经营，这样在
一定程度上能保护维珍品牌。
接下来的关键问题是：随着它的消费群（和布朗逊）的年龄增长，以及经营领域的
扩充，维珍如何管理好品牌？随着时间推移，维珍还能在跨越各种产品类别时保持品牌
识别的核心和充满活力的个性吗？一个清晰的品牌识别将是迎接挑战的利器。
品牌识别策划模式
一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别——品牌战略者们试图创造或保持
的与品牌有关联的事物和理念。与品牌形象（品牌外部的关联物）不同，品牌识别富有
启发性，暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。从最基本的角度看，品牌识别体现了企
业组织希望品牌所代表的东西。
所有涉及品牌工作的人，包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内
容，又能关心它的发展。其中一点做不到，品牌也许就难以发挥潜力，就会处于无差别
产品和价格竞争夹击的危险境地之中。市场上有太多盲目、不知所云的品牌，它们喜欢
鼓吹价格优势、热中折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏整体性的
症状。
品牌识别，正如第一章介绍的，是创建强势品牌的4个基础之一（另外3个是品牌架
构、品牌创建活动以及组织结构和程序）。品牌识别的建构在《创建强势品牌》一书中
已详细论述过。在此我们将对一些概念进行回顾和深化，其中包括高度浓缩了品牌内容
的“品牌核心”这一概念。此外，我们还介绍了8项原则，它们是从许多企业和品牌实施
这些概念的经验教训中总结出来，极具实用性。
图2－2描述的品牌识别的策划过程是理解、发展和运用品牌识别概念的工具，除了
品牌识别外，还有策略性的品牌分析和品牌识别实施系统两个部分。下面我们将讨论这
两个问题。
策略性的品牌分析
品牌识别要产生效用就必须能和消费者产生共鸣，能造成与竞争对手的差异，反映
企业组织能够和希望做些什么。因此策略性的品牌分析能帮助经营者了解消费者、竞争
者和品牌本身（还有品牌背后的企业）。
消费者分析不但要倾听消费者说的话，更要了解语言背后的真实行为。有创见的定
性研究往往在这方面很有启发。另一个问题是如何界定细分市场以推动品牌战略。为此
，品牌经理们要发现真正具有影响力的细分群体，了解群体的规模和能量。
竞争者分析通过考察目前的和潜在的竞争者，保证品牌策略能实现差异化，使传播
活动能以有效的方式脱颖而出。对竞争者实力、战略和市场定位的把握能推动对品牌创
建工作的深入思考。
自我分析能发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌。自我分析不但
要了解品牌历史的和现实的形象，还要知道品牌的实力、局限、战略和企业组织在营造
品牌过程中积累的经验。总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的精髓和企业的灵
魂。
品牌识别实施系统
品牌识别的实施贯穿着品牌创建计划的发展和评估过程。如图2－2所示，实施过程
包括4个步骤：品牌识别的说明和制定、品牌定位、品牌创建计划和效果追踪。
品牌识别的说明和制定旨在为丰富品牌识别内容，使之结构更清晰、完整。缺少这
个步骤，品牌识别的要素（如领导者、友谊、信任度和关系等抽象的概念）就可能过于
模棱两可，无法指导决策者判断哪些行动是有利于品牌的。第三章将探讨品牌识别如何
制定，并介绍一些技巧，如战略性需求、角色模式和视觉标识的设计与运用。第二、第
三章将进一步帮助品牌工作者发展和运用品牌识别的各要素。
制定了清晰的品牌识别内容后，实施工作转向品牌定位。品牌定位的任务是把品牌
识别内容和价值取向主动地与目标受众进行交流。因此品牌定位要能显示出区别于竞争
品牌的优势，它反映了品牌最直接的传播目标。品牌识别的某些内容尽管重要，也会被
排除在品牌定位范围内，原因可能是因为这些内容无法体现出差别化优势，也可能是因
为品牌还没准备好表现某种承诺或者受众还无法接受这些信息。
品牌识别和品牌定位完成后，接下来的工作就是制定品牌创建计划。人们普遍有种
误解，认为创建品牌不过是做做广告而已。事实上，广告在这个过程中的作用是有限的
。品牌创建要借助各种媒体如促销、宣传、包装、直效行销、旗舰商店、网络和赞助活
动等。传播活动涉及品牌和受众接触的方方面面，包括产品设计、新产品的上市和分销
策略等。
其中有一个问题是选择哪种媒体来建立品牌最有效，企业不能把决定权完全交给广
告代理商。另一个问题是如何巧妙地制定传播策略并付诸执行，使传播活动能先声夺人
、与众不同。本书第四章对此将作阐述。
最后一个步骤是对品牌创建活动进行追踪。《创建强势品牌》曾列举了品牌资产的
10个方面作为进行评估工作的框架。这10个方面包括两项品牌忠诚度测试（价差效应和
消费者满意度），两项认知品质测定（认知品质和品牌的主导程度或受欢迎程度），3个
关联度测试（认知价值、品牌个性和组织关联），一项知名度测试和两项市场表现评估
（市场份额和市场价格或分销覆盖率）。这些评估活动构建了一个跨品牌和产品类别的
追踪系统，也为需要为某种品牌或专门市场对症下药的人们提供了思考问题的出发点。
战略性的分析、品牌识别的发展和品牌识别的实施是品牌识别策划模式中的三步曲
。但在实践过程中可以不必这么按部就班。战略是很难脱离执行的。从广义上看，执行
制约着战略，但也可以验证战略的可行性。为了检验战略是否是最佳方案，品牌工作者
可能必须冒险先开始执行工作。
品牌识别——回顾
品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。
这些联想物暗示着企业成员对消费者的某种承诺。由于品牌识别被用于推动所有的品牌
创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明
。
认识到这一点，品牌识别的努力方向就是要帮助品牌建立与消费者的关系，这可以
通过功能性、情感性或自我表现型利益来表达某种价值取向或为托权品牌提供信用来做
到。与直接提供某种价值取向相比，托权者的角色更重要的是为托权品牌创造信誉。
图2－2回顾了品牌识别及其相关的一些内容。请注意这里把品牌识别的12项内容从
4个方面进行了归类：作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、
用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或全球性）、作为人的品牌（品
牌个性、品牌/消费者的关系）、作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌历史）。虽然
每项内容都和某些品牌有关，但事实上并非所有的品牌都会反映出所有12项内容。
还要注意到的是品牌识别的架构包括核心识别、延伸识别和品牌核心。一个典型的
品牌识别需要6到12个方面的内容才能完整地说明品牌的内涵。这么多东西显然是过于冗
杂了，因此确定核心识别，即品牌识别中最重要的部分，明确中心任务将能起到事半功
倍的效果。核心识别的每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念，其中至少要有一
个方面造成与其他品牌的差异，能与消费者发生共鸣。当品牌沿用到新的产品和市场时
，核心识别是最有可能被保持下来，如果人们根据核心识别来认可品牌，这场战斗就赢
定了。
核心识别不但为消费者也为企业组织提供了注目的焦点，例如美孚(Mobil)意味着领
导者、合作人和信任感；土星意味着世界级的汽车，它们像对待朋友一样尊重顾客。这
些核心识别比完整的延伸识别更便于在组织内部和外部进行传播。
延伸识别包括品牌核心以外的所有品牌识别的元素，它们也要进行有意义的分类。
核心识别一般是对品牌的简要凝练的概括，但简洁也会导致内容的模糊，因此延伸识别
具体完整的内容就对品牌实施的决策大有裨益。延伸识别里还有一些元素（如品牌个性
）常常无法恰当地归入核心识别，但却是非常有价值的，不能忽略。
图2－1说明了维珍的品牌识别内容。核心识别包括4个概念——质量、创新、充满情
趣和物超所值。延伸识别增加了挑战者地位、品牌个性和品牌符号等。
品牌精髓
品牌精髓一般从2到4个方面精炼地概括了品牌的内涵。提炼品牌精髓往往为品牌识
别提供了更多的着眼点。某些情况下，提炼品牌精髓未必可行或有用，但其他时候它的
确是非常有力的工具。
品牌精髓比较好的表达方式不只是简单地把一堆反映核心识别的词组串成一段话，
这么做除了复述一遍核心识别外没有其他的意义。相反，品牌精髓在捕捉品牌内涵的同
时，还要从某些稍微不同的角度来诠释。品牌精髓是核心识别各要素之间的粘合剂，是
带动核心识别各要素协同工作的中轴。
品牌精髓必须具有这两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所
专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化；它必须不断向企业员工和合作
者进行灌输和激励。即使非常简单的话，比如“做得更出色”或“走不同的路”等，也
会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发。
出色的表达品牌精髓的语句往往耐人寻味从而更广为人知。耐克的品牌精髓是“超
越”，它包含了耐克识别的各种内容如卓越的技术、一流的运动员、进攻性的人格、生
产跑鞋的历史和附属品牌“飞腾乔丹”以及所有希望超越的人们。美国运通的“做得更
多”表现了企业的可信度，说明企业比竞争者考虑的更周全，提供更完善的服务以及消
费者们不安于传统生活方式，希望获得更丰富多彩的生活体验的心理特质。
品牌精髓与广告口号
品牌精髓不同于广告口号。如果根据备选的内容是否便于构成一条好的广告口号来
取舍品牌精髓的内容，无疑是在犯本末倒置的错误。品牌精髓反映了识别的内容，它的
主要功能之一是与企业内部人员进行交流和激励，而广告口号反映的是品牌定位（或传
播目标），其作用是与企业外部人员进行沟通。品牌精髓是永恒的，至少存在相当长的
时间，而广告口号则寿命有限。况且，品牌精髓更能跨越市场和产品类别，而广告口号
则局限在一定范围。在找到有效的品牌精髓表达方式的同时也能使它发挥广告口号的作
用，这看上去固然是件好事，但如果强求二者兼顾则可能会偏离了它们各自的目标。
IBM的品牌精髓（“你能相信的魔力”）抓住了其产品和服务最有价值的内容和公司
的长期历史、规模和实力带来的可信度。根据不同市场，IBM采用了不同的广告口号。“
四海一家的解决之道”，针对的是寻求便捷的解决方式和具有全球眼光的人士，“电子
商务”的定位使IBM成为他们寻找电子贸易帮手时的首选。索尼的品牌精髓（“数字化的
梦幻儿童”）也抓住了索尼的核心识别，但并未成为索尼的广告口号。“我的索尼”看
上去与品牌精髓相去甚远，却成了索尼某些产品的广告口号。荷尔曼斯蛋黄酱品牌精髓
的表达方式是“善意加投入”，比其广告口号“生产最好的”内涵丰富得多。
以下这些广告口号不适合表达品牌精髓：
你雅虎了吗？（YAHOO网站）
有人提到麦当劳吗？（麦当劳餐厅）
坚如磐石。（CHEVY 卡车）
生活的路上有旅客也有司机：大众是司机所需要的。（大众汽车）
品牌是什么和品牌做什么
品牌精髓需要考虑的问题很多：它应该更能唤起联想呢（沃尔沃——实用而安全的
汽车）?还是要给人以启发（沃尔沃——时髦的车）？是不加修饰地陈述呢（康柏——做
得更出色），还是夸张虚化一些（康柏——丰富你的生命）？其中关键的选择是品牌精
髓究竟要以“品牌是什么”还是以“品牌能为消费者做什么”为焦点。品牌精髓是以理
性的诉求强调功能性利益呢?还是刺激与品牌内容相联系的情感？
着眼于功能性利益的品牌精髓通常会强调相关的产品属性，这种关联性能产生显著
的、持久的优势，但也会把品牌局限在一个框架当中。因此，一般品牌战略都会将品牌
属性从单一的产品主导拓展到更广泛的范围。以情感性利益和自我表现型利益为主导的
品牌属性为建立品牌和消费者之间的关系奠定了较高的基础，更能灵活地适应产品和市
场的变化。
品牌是什么——功能性利益
大众汽车：德国工艺
宝马：最终的交通工具
雅贝国家银行：特殊的安全
施乐：数字化文件处理设备公司
康柏：最好的答案
凌志：没有妥协
品牌做什么——情感性和自我表现型利益
美国运通卡：做得更多
百事：百事的一代
惠普：拓展可能性
苹果：成为你最佳选择的实力（或“换一种想法”）
索尼：数字化梦幻儿童
施鲁姆伯格：超越的热情
耐克：超越
微软：帮助人们发挥潜能（或“今天你想去哪里？”）
价值主题和消费者－品牌关系
品牌识别系统包括由品牌识别设定的价值主题。除功能性利益外，价值主题还包括
情感性利益和自我表现型利益。
情感性利益指的是品牌能在消费者购买和使用的过程中使购买者或使用者产生某种
感觉。冲击力强的品牌识别往往包含情感性利益，就像消费者在沃尔沃汽车里能有安全
感，在Nordstrom购物时会觉得自我的尊贵，在购买和读到贺曼贺卡时能体会到温馨，穿
上李维斯牛仔裤时会感到坚实和粗犷。
情感性利益为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味。如果阳光伴侣葡萄干无法
唤起人们美好的回忆，这个品牌也就沦为一般大众消费品了。它那熟悉亲近的红色包装
使人们回想起在厨房帮母亲做饭时的情景（或给那些渴望有这种体验的人们描绘了一幅
理想中的童年生活）。结果是一种全然不同的消费体验——一段富有感情的生活和一个
强势品牌。
当品牌成为人们表达个人主张或展现个人形象的媒介时，自我表现型利益也随之出
现了。当然，我们在生活中扮演的角色是多元的，一个人的角色可以是妻子、母亲、作
家、网球手、乐迷和徒步旅行者，人们在扮演不同角色时希望表现的自我观念也不同。
购买和使用特定品牌是人们实现自我表现需要的一种方式。一个人拥有一套罗西诺尔滑
雪设备是为了表现他的冒险精神，到Gap店买衣服体现了他的嬉皮做派，穿拉尔夫·劳伦
时装以显示其世故，驾驶林肯车表示其成功和权势，在克马特商店购物说明为人的节俭
朴实，使用微软办公软件说明自己不落伍，早起为孩子们准备桂格麦片则表达了身为父
母的舔犊之情。
品牌识别系统最后还应包括一个“关系”要素。品牌的任务之一是要与消费者建立
如同人际关系那样的联系。所以，品牌要成为人的朋友（土星汽车）、良师（微软）、
顾问（摩根·斯坦利）、母亲（贝蒂·克洛克）、可爱的伙伴和儿子（吉列）。土星汽
车明智地把消费者当作朋友来看待，它的品牌—消费者关系也以此为基础。土星品牌的
功能性和情感性利益尽管反映了这种关系，但对其精髓的把握还不十分准确。
如何在发展品牌识别系统的过程中避免常见的错误
在创建品牌识别的过程中，我们积累了许多第一手的资料，从中我们总结出列在图
2－3中的8项原则，并在下面详细说明。读者在阅读时要注意那些与你的品牌所处的环境
最相似的问题。
1拓宽品牌的视野
品牌管理中常犯的一个错误是过于狭隘地看待品牌。许多人会掉进“口号陷阱”，
认为品牌识别必须用一个三个词的短句概括起来。但即使是语言最简练的品牌精髓表达
式也只是品牌识别的一小部分，品牌内涵的复杂性远不是一个简单的短语所能体现的。
例如，3M并不只意味着创新，而是代表了一系列的联想物，包括质量、整体性和整体产
品、录像和录音带以及中西部人的个性。
更常见的错误是把品牌当作一堆简单的说明功能性利益的符号，从而陷入僵化的“
产品属性”陷阱。高科技产业和工业产品生产商总是觉得消费者只会注意品牌的事实性
信息，消费者只会依据他们认为最重要的产品属性进行决策。事实上，只有把产品属性
对品牌的影响剥离以后，对品牌的理解才更精确，更有意义。
图2－4概括了产品和品牌的区别。产品特征包括产品范围（佳洁士只生产口腔卫生
用品）、产品属性（Vogue是本时尚杂志）、品质和价值（卡夫优质产品）、使用情况（
Subaru起初专为雪天驾驶而设计）和功能性利益（沃尔玛提供超值服务）。品牌涵盖了
这些产品特征和其他更多的东西：
使用者的形象（那些穿阿曼尼的人）
原产地（奥迪由德国工艺制造）
组织联想（3M是个富于创新的公司）
品牌个性（Bath and Body Works是个充满活力的零售品牌）
符号（威尔士法戈银行的马车标志）
品牌和消费者的关系（Gateway是一位朋友）
除功能性利益外，品牌还蕴涵着：
自我表现型利益（霍巴特使用者表现出永远领先的自我形象）
情感性利益（土星的用户为驾驶美国产的汽车感到骄傲）
所有这些品牌元素都有其潜在价值，但以下3点值得进一步商榷：组织联想、品牌个
性和符号。
组织联想与服务性机构、高科技和耐用品企业的关系最为密切，因为品牌背后的这
些组织与顾客的联系是实实在在的。企业如果获得富于创新、具有社会责任感的声誉，
在人们心目中树立起有实力的领导者和关心消费者的形象，就能轻松应对竞争对手一时
的产品和质量优势。这种组织联想是积极的，因为这是一份无形的价值，竞争者很难进
行挑战。定位在产品属性基础上的竞争者容易出局，但要与惠普和通用电器这样以价值
观、企业传统和人员为基本品牌联想要素的企业抗衡就非常困难了。
组织联想必须反映企业的经营策略。某全球性品牌的识别包括以下要素：全球领导
者的姿态、最高行业标准的质量和服务、全球市场的服务承诺以及最低的价格定位。但
经营策略却无法支持低价格定位，也很难实现全球领导者的定位、卓越的品质保证和全
球服务承诺。所以，经营策略和品牌必须互相平衡。
品牌个性即使在同质市场也能带来企业需要的差异化特征，从而在许多方面产生真
正的价值。首先，品牌个性使品牌变得富有情趣、令人难忘。想想看，我们对一个人最
糟的评价莫过于说这个人毫无个性，就算被人当作讨厌鬼也比这好。没有个性的品牌在
获得知名度和建立与消费者关系方面困难重重。其次，品牌个性激发起人们关注对品牌
的活力和朝气，这对许多品牌都非常有益。第三，品牌个性体现了品牌与消费者的关系
如朋友、伙伴和良师等。品牌个性所暗示的这些角色使品牌—消费者关系的发展更清晰
。
考察品牌策略发展状况的方法之一是研究品牌个性是否在延伸识别中得以体现。如
果答案是否定的，就说明管理者对该品牌的理解过于狭隘了。
品牌符号可以被提升到品牌战略的高度，而不仅仅是战术性传播中的一项工作。出
色的符号系统能整合品牌，使品牌结构更清晰，更易于记忆。符号是所有能反映品牌内
容的东西：一条广告口号（大家都喜欢萨拉·李）；一个卡通人物（皮尔斯伯里面团男
孩）；一个视觉标识；一个商标（耐克的勾形）；一种色彩（柯达的黄色）；一段乐曲
（荷尔曼斯蛋黄酱）和一种包装（莫顿食盐的蓝色圆柱型外观）和一些活动（麦当劳的
慈善活动）。任何情况下，品牌符号在创造和维持品牌资产中都发挥着关键的作用，它
应成为延伸识别甚至核心识别的一部分。这一点，只要想想威尔士法戈银行的马车标志
在建立品牌知名度和人们对银行的信赖度上所起的作用就知道了。
延伸识别能帮助品牌摆脱产品的束缚，避免陷入“产品属性”和“广告口号”的陷
阱。建立内容详尽的延伸品牌系统有以下好处。
首先，丰富详尽的品牌识别内容能比较精确地反映品牌的内涵。就像我们无法用
一两句话来描述一个人一样，品牌的内涵也不是只言片语能道尽的。三四个词组的广告
口号或只拘泥于说明产品属性的识别显然是不准确的。
其次，品牌识别旨在指导决策者决定品牌应代表什么。如果识别内容是完整的，
决策者在决定该做什么或不该做什么时就减少了很多不确定因素。如果品牌识别过于简
单，忽略了重要的环节，那么在传播过程中就可能出现与品牌脱节的地方。
第三，由于品牌识别是启示性的，它通过体现企业的价值与文化而辐射到整个企
业组织。企业的市场领导地位和企业关爱消费者的理念也许不属于品牌精髓的内容，但
在引导品牌策略的实施中仍发挥关键的作用。
第四，延伸识别所包含的几个方面内容使品牌得以超越产品属性。品牌个性和品
牌定位无论从战略上还是从战术上看都非常重要，但如果品牌定位太过简单，这两者也
无法发挥作用。
2在任何可能的情况下将品牌与功能性利益联系起来
“产品属性”陷阱是客观存在的，拓宽品牌的视野使其包含个性、组织联想、符号
、情感性和自我表现型利益等内容也的确是有益的，但这并不意味着由于品牌的焦点不
在产品属性上，产品属性和功能性利益就要被忽略。每个品牌都要寻求与消费者相关的
功能性利益，如沃尔沃为安全所做的设计，Gap品牌创造时尚的便装等。凭借特别的产品
特性获得高人一等的市场定位将是竞争中的一件利器。
巧妙地运用关联要素可以强化甚至创造出品牌优于竞争者的功能性利益。事实上，
支持产品属性和功能性利益的最终目的是为了塑造品牌个性以及产生情感性和自我表现
型利益。
塑造品牌个性的各种符号是创造和强化产品属性和功能性利益关联物的最佳工具。
在各种品牌符号中支持功能性利益的有以下几个：
米其林轮胎巨人（坚固耐用的轮胎）
劲量兔子（能量持久的电池）
皮尔斯伯里面团男孩（新鲜便捷的食品）
实际上，用符号方式比用事实信息更容易传达产品属性。让我们回想一下Maytag孤
独的修车人是如何简单有效地表现出品牌的可靠性的。如果没有修车人这个符号，Mayt
ag想表达“可靠性”这一抽象的产品属性是非常困难的。
冲击力强的视觉标识也能以生动而深刻的方式表达复杂的功能性利益。安德森咨询
公司的哲学是如果全面地考察一个企业一定会有不同的收获，而大多数咨询业的竞争者
只注意具体的问题（由于这些问题只是更大的深层次问题的表象，所以专家们解决问题
时所做的只是一些修修补补）。安德森咨询公司的广告代理公司扬－罗必凯为此设计了
一系列的视觉标识，巧妙地反映了公司的哲学，并从1995年起在此基础上发动了一场广
告攻势。其中一幅作品（见图2－5）画面上一群鱼同心协力构成了一头巨鲨的形象。这
些视觉设计不但富有冲击力，而且不受文化和语言的局限，使信息能四处流传。
扬－罗必凯公司的斯图尔特·阿格里司开展的一项实验说明情感性和功能性利益综
合运用的效果。该研究以洗发水为对象，这类产品的情感性诉求不如功能性诉求有效，
但二者综合之后却比其中任何一种方式都更能打动人。后继的研究也发现47个综合了情
感性和功能性诉求的电视广告的效果得分显著高于121个采用单一诉求的广告。
3采用最合适和最有用的内容，忽略其他
除了按产品、企业、个人和符号进行归类的12项内容外，品牌识别模式还包括3种类
型的利益和消费者与品牌关系，一共有16个方面的内容。每项内容在特定的环境里都有
其作用，但没有一项内容能适应所有的环境。管理者常常想把每个方面都要派上用场，
结果却会使品牌识别显得十分勉强，各要素之间过于琐碎，缺乏关联，甚至有点可笑。
所有的内容并不一定都要体现在某个品牌识别里。品牌识别不是纳税报表，每一行
都得填满，也不是一份问卷，要答完所有的题目才能得高分。通过以下标准可以衡量每
项内容的作用。
是否反映了对品牌十分重要的元素？该元素在多大程度上能支持建立品牌与消费
者的关系或为消费者提供利益？
是否有助于形成与竞争品牌的差异？
是否能与消费者产生共鸣？
一项内容只要在一个问题上得分很高就说明它可以入选。如果在3个问题上都没起什
么作用就应剔除。基本的判定底线是看这些内容是否合适作为品牌识别的一部分，将来
是否能发挥作用。
究竟采用哪些内容还取决于品牌的背景。组织联想对服务性机构、高科技和耐用产
品企业通常很有用，而对包装类消费品生产商则作用不大。自我表现型利益和品牌的关
系也比较密切。当产品差异性不大时，品牌个性就显得尤为重要。如果符号的冲击力很
强，特别是有固定的视觉标识时，符号往往是最重要的识别内容。如果符号冲击力较弱
或没有固定下来，品牌的推动就不能依靠象征物。（许多强势品牌，如IBM，并没有需要
花大力气来管理的符号系统。）
4在真正理解消费者的基础上制定品牌识别
消费者分析、竞争者分析和品牌自我分析为品牌识别的发展提供了依据。任何企业
如果简化了这些步骤，都可能会遭遇危机。
不了解消费者和品牌深层次的关系是一个常见的错误。对品牌属性重要程度的量化
研究尽管是有价值的，但研究很少能为品牌识别的创建提供可靠的见解，反而常常会引
到产品属性的陷阱里。焦点人群的研究同样也过于肤浅，无法发现品牌消费者关系的基
础是什么。幸好仍有一些方法能洞察消费者从而得出有益的见解。以下就是有关这方面
的一些建议：
将消费者个别的深度访谈与购买和使用产品时的场景结合起来考察。宝洁公司的
研究者们有时会整天呆在消费者家中，深入观察他们使用产品的习惯。研究者让被访者
戴上微型麦克风，当被访者进行日常活动时，录下他们讨论问题的方式和各种反应。李
维斯的工作人员带着录音机，跟随人们逛商场。由于现场记录反应了购物者的真实经历
，录下来的人们对所购商品的议论尤其有价值。
问题研究也会有收获。具体使用过程中会遇到哪些问题？这些问题中什么是有意
义的？哪些具有普遍性，能作为品牌决策的基础？对狗粮的问题研究最终导致根据狗的
年龄和体格大小生产相应的产品。
心理研究借鉴了医学家拉派里博士采用的方法。被试者躺在一个灯光幽暗、音乐
轻柔的地方，思考有兴趣的问题。这种环境下人的认知心理防御会减弱，更可能出现各
种情感联想。佛格思咖啡的研究人员曾让被试者回忆他们的童年时代，回想与咖啡有关
的事物。结果发现咖啡的香气与人们对家的感情有密切的关系，于是佛格思成功地找到
了定位，其广告口号是“早晨起来最美妙的事情是杯中有佛格思咖啡”。
另一种方式是从产品使用经历中发现相关的情感。这方面的研究发现消费者使用
产品时经常出现20种情感：愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕、惭愧、内疚、嫉妒、孤独
、浪漫、爱恋、平静、放松、满足、乐观、愉快、兴奋、急切、惊奇和骄傲。以这些情
感为依据能用来调查消费者，为情感研究提供量化的数据。
通过阶梯研究能了解到消费者购买和使用某品牌时相关的情感性和自我表达型利
益。这个研究开始先问消费者决定购买的理由或他们的品牌偏好，答案一般会涉及某些
产品属性。接着问他们为什么看重这些属性。一系列的“为什么”会引出一些基本的情
感性或自我表现型利益。例如，飞机上的乘客可能会被问到为什么喜欢宽大的机身，回
答可能是“身体感觉舒服”，接着追问为什么喜欢这种感觉，答案可能会引出一个情感
性利益“自我感觉比较好”。同样的，因乘客在意“服务”，那就可能会引发对一系列
问题的回答，如“节约时间”、“减少紧张感”和“觉得安全”等。
从忠实消费者入手洞察品牌。这些核心消费者与品牌的关系说明品牌的潜力还有
待挖掘，值得认真研究。问题在于如何强化这种关系，扩大忠诚者的范围。
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梦想风起云涌的生活，
回头看来，
就像死水一样波澜不惊……
猫啊狗啊在等待……
※ 来源:·哈工大紫丁香 bbs.hit.edu.cn·[FROM: 天外飞仙]
※ 修改:·skyfoot 於 12月21日15:21:17 修改本文·[FROM: 天外飞仙]
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