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发信人: skyfoot (眼睛), 信区: Ad_art
标题: 《品牌领导》四
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日15:11:53 星期五), 站内信件

5了解竞争者

　　忽视竞争对手也是常见的毛病。人们总是习惯关心自己，品牌和企业关心的是消费
者的需求，但问题是商场上总必须面对强劲的或潜在的竞争对手。了解竞争者创建品牌
的方式是制造品牌差异化的关键，这往往从分析竞争对手目前和过去的定位策略开始。

　　一个行之有效的方法，是收集竞争者有代表性的广告并估算他们的传播费用，然
后将广告进行分类。例如保险公司的广告通常分3种类型：
　　·展现实力（如旅行者、佛特司、Prudential）
　　·随时为顾客服务（如Allstate、State Farm和西格纳集团）
　　·放眼未来，为您提早打算（UNUM、Mass Mutual、Equitable）
　　了解竞争者如何定位、大体预算有多少，能为品牌提供策略方面的指导，也能现
实地估计自己的实力。如果自己的广告信息与预算更多的其他的竞争对手的广告信息非
常相似，却还一味地相信自己的广告能够脱颖而出显然是不切实际的。
　　还有一种办法是翻阅竞争者过去4年左右的年度报告。品牌识别的内容，特别是像
索尼这样的企业型品牌，通常会从中有所反应。年度报告还会记录品牌背后的未来的战
略和对消费者的承诺。
　　对竞争品牌的形象调查也很有价值。消费者如何看待竞争品牌？喜欢这些品牌吗
？它们有哪些个性？组织联想是什么？有哪些符号？品牌形象的定量研究提供了一个考
虑问题的出发点，而从深度定性研究中获得的成果通常也非常有用。
　　企业的监测范围应包括所有的竞争对手，这一点很重要，因为他们会在今天或未来
与你争夺顾客。涉足家用电脑市场的企业要留心戴尔、康柏、Gateway、IBM、苹果等主
要竞争者。对家用市场虎视眈眈的还有索尼、柯达、微软和TCI等，所有这些企业都准备
为争夺数字化界面和网络工具市场而背水一战，因为这些产品是未来数字化家庭商务活
动的核心。电脑产业的品牌策略和未来规划都不能对这些竞争者掉以轻心。
6允许多元品牌识别
　　能够拥有一个贯穿不同产品类别和市场的单一品牌识别当然是件好事。可口可乐就
长期在不同市场和国家间使用一个核心识别。不列颠航空也希望它的广告口号“全球最
好的航线”和相关的识别内容能通行全球市场。潘婷洗发水在每个国家的识别、定位和
广告口号都一样，视觉形象也都是一头出众的秀发。如果单一品牌识别能适用于各种场
合，品牌内部和外部的传播工作就更容易、更经济，而且也更有可能与企业文化和经营
思想相吻合。
　　通用的识别应成为品牌战略的基本点。有人会提出由于自己所处的国家或产品类别
与其它环境不一样，因此除了执行方式不同外（比如对生活方式的不同解释，用不同的
形式表现情感性利益等），还要求设计特殊的识别内容。这种要求必须予以拒绝。偏离
基本识别内容的事情要尽可能减少，如果要做也必须用理论和数据来论证。
　　当然，压倒一切的任务是创建强势品牌。如果确实需要多元识别来打造最有实力的
品牌，那么也应予以考虑。例如，惠普的顾客中工程师购买的是工作站，商务人士需要
的是微型电脑和激光打印机，一般消费者购买笔记本电脑。单一的品牌识别无法使惠普
品牌适应不同的群体，因此需要不同的识别内容。
　　有时候，单一识别也可以扩展到差别很大的环境中。方法之一是采用同样的识别内
容但在不同市场强调不同的要素。例如，在某个市场品牌个性被推向前台，而在另一个
市场联想表现的更突出。另一个方法也是采用同样的识别，但在不同的市场对其赋予不
同的解释。因此，一个银行面对家庭市场可以多展现亲和的人际接触，面对商务领域则
表现其专业水准，但品牌精神和文化不会发生任何变化。
　　实施多元识别时应采用通行的联想物，其中一部分联想物是属于核心识别的。不同
市场中的识别内容可以进行加工，但必须保持与通行的品牌元素协调一致。
　　内容扩充后的品牌识别可以运用在新的环境里。某大型石油公司进入南美市场时在
品牌识别中增加了一项关于管道刻量精确度的内容，因为一些当地的石油公司经常以不
说明量度的方式欺骗顾客。索尼随身听在自己专门的产品背景里也为索尼品牌增加了数
字科技和娱乐等功能性利益的内容。
　　有些个案还说明重新诠释或增加品牌内容有时还无法适应市场环境的变化，此时甚
至连核心识别都要有些变动。例如李维斯在欧洲和远东是个高级品牌，代表最棒的美国
产品，价格也十分昂贵。但在美国，李维斯品牌识别则体现了更多的功能性利益和制造
牛仔裤的历史。花旗银行在远东是一幅尊贵的形象，但在美国其形象则是以功能性利益
为主的银行。
　　如果多元品牌识别有存活的可能，接下来可以用两种方式来实施。一是自上而下地
进行，先为整个企业制定品牌识别，再分别运用到不同市场。这种方式的优点是各独立
的市场以通用识别为出发点，不易发生太大的偏差。
　　另一种方式是自下而上的。首先以产品或市场为独立组织自行建立最适合自身需要
的品牌识别。接着对这些不同的识别进行综合，可以把它们分成代表不同组织的几个单
位，哈里－戴维森做这项工作时发现，各个单位制定的识别内容其实大同小异，也就是
说每项独立识别内容已经把组织的整体识别考虑在内了。在某电脑公司，4个生产不同产
品的企业分别制定了各自的识别，但在协调会上，有3个企业认为一个统一的企业品牌识
别就能适用于本单位，剩下的一个也只需要稍微增加一些内容就够了。由于避免了上层
的主观决策，这种由不同单位整合识别内容的方式是比较合理的。
7由品牌识别带动策略的执行
　　有了品牌识别作为品牌策略的基础，下一步的工作就是策略的执行。由于组织管理
的原因，品牌识别的制定和执行有时会发生脱节。例如广告代理商为品牌所做的定位可
能就不受品牌识别的辖制。管理传播工作的团队与管理经营策略执行工作的人可能也会
缺乏沟通。
　　解决这些问题的办法是确保企业组织能贯彻品牌识别的内容。前面举的例子说明负
责品牌战略实施的组织和个人可以通过参与品牌识别的制定工作进行协调和沟通。另一
种办法是要确保品牌识别的顺利传播，详细说明识别内容在其中起了重要的作用。如果
无法准确地向广告代理商或举办赞助活动的公司说明品牌识别的内容，他们就会根据自
己的理解重新诠释识别内容。
　　还有一个步骤也很重要，即根据执行时所处的具体环境对品牌识别进行补充和重新
界定。有人说策略就是执行，在制定品牌策略的过程中把一些还不成型的概念付诸实践
检验，也是保证将来策略与执行之间一致性的一个好办法。这其中会涉及品牌的视觉表
现和确定多种执行方式等问题。
8详细说明品牌识别
　　品牌识别往往会产生歧义，尤其当它必须用简单的几个字或几句话来说明的时候。
因此，品牌识别有时无法有效地发挥它的传播功能来激励员工和合作伙伴指导决策活动
。这时，详细说明品牌识别显得尤其必要和重要。下一章将探讨解释品牌识别的几种途
径。

讨论题
　　1说明维珍航空的品牌精髓。
　　2评估文中列出的对品牌精髓的说明。哪些部分是适合的？哪些是最好的？判断那
些最能体现品牌精髓的广告口号，说明原因。
　　3你的品牌是否有以功能性利益为基础的有力的定位？品牌是否已经超越了产品特
性和功能性利益？是怎么实现的？
　　4哪种消费者观念驱动着品牌策略？
　　5以广告、视觉形象或战略说明来解释竞争者的品牌定位。你的品牌与它们的差别
在哪里？
　　6品牌有多元识别吗？为什么？怎么做的？
　　7你的执行工作与品牌策略协同一致吗?就符合战略和背离战略的执行情况在你的
或你的竞争者的品牌中举例说明。

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梦想风起云涌的生活，
回头看来，
就像死水一样波澜不惊……
猫啊狗啊在等待……

※ 来源:·哈工大紫丁香 bbs.hit.edu.cn·[FROM: 天外飞仙]
※ 修改:·skyfoot 於 12月21日15:24:39 修改本文·[FROM: 天外飞仙]

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