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发信人: skyfoot (眼睛), 信区: Ad_art
标  题: 《品牌领导》五
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日15:12:08 星期五), 站内信件

精心设计和诠释品牌

　　如果一位CEO无法清晰地说明品牌无形资产的价值或不知道品牌与消费者的联系，他
将会使自己陷入困境。
                              ——夏洛特·比尔斯，智威汤逊广告公司
　　经历是领导者最强有力的武器。
                              ——霍华德·加德纳，哈佛大学教授，
                                      《领导者心智》一书的作者。
　　土星汽车和Gateway电脑的品牌核心识别都包含了一个“关系”的内容，即品牌是其
消费者的朋友。但这是什么样的朋友？聚会上认识的朋友？铁哥们？旅伴？和你一起打
篮球的朋友？商业伙伴？这种友谊、合作关系和一般关系有什么区别？什么样的角色模
式、视觉形象、标志和符号意味着友谊？
　　核心识别往往用几句话或几个词就能概括出来，如“土星”是世界级水准的汽车，
把顾客当作朋友来看待；而“美孚”象征着领导地位、合作关系和相互信任。质量、创
新、力量、令人振奋、富有品位、使用便捷和各种关系（友谊、领导、合作和信任等）
是常见的著名品牌核心识别的关键要素。但遗憾的是，尽管简洁的表达方式使这些要素
便于传播和记忆，但仍会引起歧义，从而无法对品牌工作进行引导和激励。
　　延伸识别有助于解决歧义的问题，但有时显得不够直接。就像前面的例子，如果品
牌个性以朋友关系为基础，那么到底是哪一种朋友呢？正是由于歧义无法消除，所以准
确地选择词组和句子来说明品牌核心识别的内容才显得尤为必要。这在说明延伸识别的
要素时也同样重要（例如解释品牌个性方面的“幽默感”或“值得信赖”这样的概念）
。
　　精确地说明品牌识别的内容有3个目的。首先，通过对品牌识别各项要素的解释和说
明减少了歧义，从而便于确认各种决策和计划。其次，清晰的内容加强了决策者对品牌
的理解，明确了品牌的差异化特征，从而能更好地与顾客沟通。第三，诠释品牌内容会
得出一些有用的想法和理念，有助于制定出针对性强的有效的品牌创建方案。
　定义“领导者”
　　许多品牌，特别是企业型品牌，都有自己充分的理由把“领导者”作为核心识别的
一部分内容。企业立下的宏伟抱负能激发起员工和合作者的热情，力争上游的志向使品
牌创建工作充满挑战和精彩。“领导者”的形象给很多消费者以信任感，“领导者”所
暗示的可靠的质量和创新精神能转化为稳固的功能性利益。消费者购买和使用一个真正
的领导品牌这一行为本身就反映出了自我表现型利益，一种自身的价值和重要性得到认
同后的心理满足。
　　“领导者”的概念像一把大伞一样可以收进各种观念和行为。内容丰富固然对品牌
有益，但也可能流于空泛，使企业在选择传播方式时无所适从。
　　看看以下企业如何解释“领导者”：
　　具有高超管理艺术的有实力的领导者（花旗集团）
　　一位令行禁止的权威领导（微软）
　　积极激励下属，当好后援的领导者（Nordstrom）
　　一位授人以技巧，帮助人们成功的教练（Schwab）
　　一位不墨守成规的领袖，总有一些不寻常，有时甚至是出格的行为和举动（维珍
）
　　一次次突破技术极限，富于创新的领导者（3M）
　　抢占了大量市场的成功领导者（可口可乐）
　　一位有资格设定最高质量标准的行业领袖（凌志）
　　一位能激发灵感的领袖，推崇高尚品格和远大抱负（李维斯）
　　DMBB广告公司在乔·普拉姆带领下对23种产品类别对领导者的品牌概念进行了研究
，他们发现这个概念的内涵十分丰富。研究人员先问被访者该产品类别的领导品牌是什
么以及为什么选择这些品牌，接着深入考察了入选品牌的策略。
　　第一个发现是人们之所以认同领导品牌并不是因为它们的市场占有率高，而是因为
顾客相信品牌的质量和信誉。研究者还发现共有4种不同形式的领导品牌：
　　实力型品牌有一个核心的产品利益并不断努力地改造产品来保持领导地位。这类品
牌有：吉列（最贴近肌肤的剃须刀）、佳洁士（最健康的牙齿）、联邦快运（迅速可靠
的投递）和沃尔沃（安全第一）。
　　探索型品牌不断把握顾客的需要，品牌随着人们需求的变化而成长，帮助人们发挥
潜力。如微软（今天你想去哪里？）、耐克（Just do it）和Body Shop（表达社会意识
）。
　　象征型品牌将人们情感上认同的一个国家的形象和历史符号化，成为品牌的内容。
如迪斯尼（神奇的童年）、可口可乐（世界大同）、万宝路（美国西部的自由奔放）和
麦当劳（孩子是家庭的珍宝）。
　　识别型品牌作用于人们的想象，帮助人们表现自我。如李维斯（城市嬉皮）、宝马
（功成名就的人士，有品位的行家）和Birkenstock（崇尚自然的价值观和生活方式）。

　　同样是在该项研究中，当研究者请被访者为现有的领导品牌命名时，出现了两种不
同类型的样式：
　　直面挑战型品牌:　这种品牌直接向领导品牌发起进攻，模仿领导者的策略但做得更
出色，价格定得更低。这些品牌与众不同之处在于它们的进攻性和咄咄逼人的气势。例
如MCI（改进服务内容，比AT＆T更经济）和百事可乐（百事的挑战“新的世代”）。
　　差别模式品牌:　这些品牌基本无视领导者的存在，它们认为所谓的领导者与“新模
式”毫无关联。如西南航空（以充满情趣的方式让人们享受物超所值又务实经济的航空
旅行）和亚马逊书店（英特网上的书店）。
　　关于领导者的论述远远多于以上我们说明的这些。品牌所面临的问题是重新定义和
理清概念使品牌更有效地发挥引导作用。尽管不同的经营单位要从不同的角度看待同一
个概念，概念的清晰仍然非常重要。本章就旨在完成这项工作。
　定义品牌个性——利利宾公司的故事
　　利利宾公司创办于1912年，创始人利昂·利昂伍德·宾住在缅因州的福里波特，他
本人酷爱户外运动。公司的第一件产品是一双防水胶鞋底、轻便皮面的鞋，比起当时粗
笨的皮靴，这可以说是一大进步。但是，头100双邮购鞋的缝制质量就有问题。宾决定重
新返工，并退款给顾客，由此开始了公司著名的“百分百满意保证”服务。利利宾公司
数十年都秉承着这一质量为上、诚实信用的传统。接下来公司又为喜欢狩猎、钓鱼和露
营等户外活动的顾客开发了一系列产品。从公司开业到60年代，宾本人非常热中于公司
产品的尝试和推广。
　　利利宾公司长期以商品目录册为主要推销形式，现在公司年收入超过10亿美元。19
17年起在福里波特城的中心大道上开设的零售店铺原先是招徕路过的顾客的，如今也发
展成一个展现品牌形象的旗舰店。该店全天候营业以便更好地服务于任何时间出行的狩
猎者和钓鱼者。它已成为缅因州著名的观光点，每年来参观该店的顾客超过350万人。公
司的产品范围也逐年扩大，现在已有包括休闲、运动服装在内的各种适合户外生活的产
品。品牌的核心识别内容包括优质实用的产品、周到的服务和热中户外活动的顾客和公
司员工。
　　与其它传统悠久的公司一样，利利宾也希望能更新它们的视觉形象。过去利利宾的
形象总和那些使用天然、精巧的设备去钓鱼和露营的人联系在一起，现在他们希望能反
映出更丰富多彩的户外活动和人们回归山林和自然的热情(图3－1)。
　　利利宾公司设计的品牌性格旨在支持品牌创建工作，涉及以下几个方面的特征：友
好、忠诚、助人为乐、为家庭所有成员服务、经济实用、幽默感、一个好导游和一种健
康的生活方式。这些特征显然过于抽象，无法体现利利宾品牌真正的精华，因此它们逐
步地发展成下面的这些定义：
　　友好——利利宾关心顾客，平易近人。它不故做姿态，因此让人觉得舒服、亲近。

　　忠诚——利利宾诚实坦率，从不误导消费者，以平实的方式展示公司和产品的形象
。
　　助人为乐——利利宾的客户服务有口皆碑。从创业开始，善待顾客始终是其经营活
动的核心。公司员工竭尽所能去帮助顾客，无论是帮顾客挑选参加户外活动最合适的利
利宾产品还是解答顾客关于户外运动的问题。
　　为家庭所有成员服务——由于公司一直为狩猎和钓鱼活动提供产品，再加上创始人
利昂·利昂伍德·宾也是个户外运动的爱好者，利利宾的企业形象多少带有些男性化色
彩。现在利利宾正为参加户外活动的所有家庭成员提供产品和服务。
　　经济务实——利利宾注重产品的多样性和改进产品性能。产品设计从美国北方人的
审美中汲取灵感，价格公道，风格平实，不花哨。
　　幽默感——利利宾总是非常适当地扮演它在人们生活中的角色。它从不过分突出自
己，保持着传统的美国北方人独有的幽默。
　　一个好导游——利利宾体现出一位经验丰富，熟知地理的向导的特征。
　　健康的生活方式——利利宾的顾客和员工深信参加户外活动和训练的益处。他们认
为花时间参加户外活动能保持身心健康，从而提高整个生命的质量。
　　这些经过精心诠释的品牌个性说明了品牌的内涵，能明确地引导品牌创建活动。例
如，根据品牌个性“友善”方面的内容，公司就会在目录和商店里以简单朴实的方式陈
列让人感觉舒服和亲近的商品。在设计产品时，根据“经济务实”方面的内容就会重在
增强产品性能。而将品牌定义为一位“向导”则承袭了公司的传统，暗示着这是一位户
外活动的专家。
　　诠释后的品牌个性也为利利宾品牌的扩展提供了思路。首先，品牌本身是比较男性
化的，但品牌个性说明品牌的影响可以辐射到所有家庭成员。其次，利利宾品牌的平实
作风也不允许它太多地突出自我。最后，利利宾品牌的新英格兰传统并不意味着一个老
迈过时的乡巴佬，相反他是一位热爱户外运动的现代人。
　如何诠释品牌识别的内容
　　人们在重新制定品牌识别，特别是核心识别和品牌精髓时经常用简单精炼的几个词
句来概括。详细地诠释品牌识别可以减少不确定性，从而更有效地引导品牌创建工作。

　　接下来我们将介绍一些诠释品牌的方法。这些方法可以由了解品牌内容并涉及执行
工作的员工或合作者来操作。
　　图3－2归纳了这4类操作方法。品牌识别支持活动的审核回顾了品牌识别理念背后的
物质基础。识别角色模式说明了传播品牌的行为和活动。建立视觉标识是生动地传播品
牌的方式之一。品牌识别优先因素说明哪些内容应作为定位和品牌创建工作的焦点。
　　最后介绍的几种传播途径可以用于品牌识别说明手册。这可以是一本书，一盘录像
带、一本手册和一套视觉图册。本章最后将介绍如何选用这些载体。
　品牌识别支持活动的审核
　　品牌识别要反映企业的真实面貌，它不是简单地树个品牌形象或做做广告。仅仅有
效地向消费者传播一个清晰、独特的品牌视觉形象是不够的。企业组织要舍得在支持品
牌创建的工作上投入足够的资金。围绕品牌创建的活动和项目非常多，管理者要通过认
真审核来确定其中真正能支持开展品牌工作的。这个步骤也有助于具体、形象地解释品
牌识别的内容。
　　支持品牌工作的项目和投资活动有两种类型：一是原先计划好的，二是业已进行的
。前者包括制定战略性职责和未来规划等品牌识别创建中不可或缺的要素，后者是对现
有的支持品牌工作的规划、提议和资产等项目的可行性论证。
战略性职责——将品牌识别与经营策略挂钩
　　品牌识别的内容蕴涵着品牌和企业对消费者的承诺。战略性职责是对完成这种承诺
的基础资产和项目进行的一种投资。品牌识别内容体现了什么样的企业实力和资本？为
了实现对消费者的承诺需要有哪些投入？以下就此提出一些建议。
一个地方性的银行品牌
　　核心识别：与每位顾客建立良好关系，提供专业服务。
　　战略性职责的内容：
　　消费者资料库。银行要让每位和顾客打交道的员工了解所有顾客的情况，从而使银
行可以对每位顾客提供同等质量的服务，建立相同的关系。
　　消费者服务。制定并实施培训计划，旨在提高每位直接接触顾客的员工的人际交往
水平。计划中还要包括一项测评系统。
一个新的生产视听装备的附属品牌
　　核心识别：最佳品质，技术领先。
　　战略性职责包括：
　　更多地依靠内部的制造水平而非外部的资源来控制产品的质量。
　　增加企业在数字技术方面的研究和开发项目。
为家用清洁产品塑造的高附加值品牌
　　核心识别：产品质量极具竞争力的高附加值品牌。
　　战略性职责包括：
　　成为低成本的制造商。
　　建立具有成本意识的企业下属单位。
　　战略性职责说明了企业为了完成品牌识别的基础工作必须经过的几个步骤，它们毫
无疑问是品牌工作的组成部分。事实上，在经过这些步骤之前，一些重塑品牌或重新定
位的工作有时候最好要延期，以保证这些工作能与战略性职责的实施同步。
　　任何时候，创建品牌的工作都不能只在纸上谈兵或仅仅传播各种活动，它的完成需
要一个有着清晰的时间表和资金预算的投资规划。
　　品牌战略是否具有可行性？投资方向是什么？战略性职责的确定能为这些问题提供
现实的参照。这一点同样非常重要。资金来源有保证吗？企业是否真的能履行承诺？企
业组织是否具有品牌工作所要求的创新性？如果这些问题的答案是否定的，说明企业缺
乏实现体现在品牌识别中承诺的能力和意愿。承诺因此成为一个空泛的广告口号，要么
浪费资源，要么消耗品牌资产。
　　在上面提到的例子里，为了找到与顾客沟通的最佳方式，那家地方银行需要建立相
关的资料库，如果银行不愿投入几百万资金，那么他们就要重新考虑品牌核心的内容。
如果视听设备公司不想下工夫设计和制造产品，一个高技术含量的品牌也无法诞生。如
果家用清洁产品制造商们不去建立一个具有成本意识的附属单位，那么他们想进入高附
加值市场也可能以失败告终。
　　The Limited 的首席市场官员埃德·雷斯克曾指出，企业不能靠生产某件相似的产
品来抗衡领导品牌并指望由此打击行业领导者，而要果断地采用更有实质内容的方式来
进行竞争，其中涉及的投资活动通常需要战略性职责的引导。新的品牌名称、定位和个
性或增加新的视觉内容本身的作用是有限的，品牌竞争的胜负取决于谁的品牌识别更具
有实质性。
　　战略性职责说明品牌识别要能够推动经营策略，这看上去似乎扯远了，但有时候这
的确表明了这个步骤的意义。战略性职责首先包括一些已经提出的关于品牌识别的建议
，接着对品牌战略和经营策略进行整合和兼容，这样设置步骤当然是最理想的。但如果
企业没有明确的经营策略，制定品牌战略经常会成为催化剂，促使企业找到经营活动的
焦点。战略性职责往往会让企业面临艰难的抉择，促进企业考虑发展过程中的核心问题
。
　　当经营策略在企业浓郁的文化背景下清晰地呈现出来时，实施品牌识别和品牌策略
的工作也会比较容易。如果企业组织的经营策略和文化精神比较混乱，品牌识别的制定
工作也会举步维艰。在这种情况下，品牌识别的任务不仅要激励企业员工，更要配合经
营策略和企业文化的建设。
验证性条款
　　战略性职责需要企业组织的大量投入，而验证性条款则已经附着在品牌识别的各个
组成部分上。验证性条款指的是为核心识别提供基础的项目、建议和资产，它有助于品
牌识别的传播。战略性职责数量较少，耗资较多而且有风险，而验证性条款数量较多并
且可以马上实施。品牌识别战略如果以未来可能发生的事情为基础是非常冒险的，原因
是战略性职责还未得到足够的资金支持，执行也未必正确，即使资金和执行的问题都解
决了，消费者的认知态度也可能转变不了。因此，品牌识别战略必须以验证性条款为基
础。
　　例如Nordstrom的核心品牌识别内容可能要考虑到消费者，验证性条款就是所有支持
这种设想的资金、技术、项目或建议，包括：
　　消费者服务的现有评价
　　现行的广为人知、有信誉的退款政策
　　奖励消费者服务方面的突出贡献
　　现有聘任制度和员工的素质
　　制定政策激励员工有创造性地反馈消费者所关心的问题
　　利利宾公司的品牌识别内容针对的是户外活动爱好者。该公司的验证性条款包括品
牌的历史、资产、政策和活动等使利利宾品牌与众不同的内容。
　　旗舰店一天24小时营业随时服务参加户外活动的顾客。
　　服务人员的专业态度和水平使他们能为顾客的户外活动提供许多有价值的建议。

　　通用电器、惠普、索尼等大公司的品牌通常会涉及到多方面的经营活动，当他们在
判定某项核心识别的内容是否通用时，他们会与不同产品和地域的代表人员进行讨论来
了解验证性条款。如果每位代表提出的验证性条款都说明“领导者”作为品牌识别的内
容是十分可靠的，那么企业组织就能更自信地将其作为定位的基础。
　品牌识别的角色模式
　　把品牌识别内容列成条文进行传播可能会导致歧义，形式也十分枯燥，因为这些条
文无法展现品牌的情感内涵和视觉形象。确定角色模式能丰富品牌传播内容，使其富有
感性，从而促进和引导品牌工作。下面我们将探讨内部角色模式和外部角色模式。
内部角色模式
　　内部角色模式是指最能切中要害地体现品牌识别内容的企业的传奇故事、项目、活
动和人员。5项验证性条款中可能只有一项最能真实地揭示识别的内容，例如Nordstrom
的退款政策也许最能确切地体现出品牌识别的中心在于消费者；土星公司每年在田纳西
州斯普林山赞助举行的用户聚会活动最有力地说明了公司与消费者的关系，是公司真正
的过人之处。
　　公司的经典故事能使品牌识别得以传播，给人们以启发和感动。这些故事一部分是
品牌发展历史中的传奇，如土星工程师坐飞机到阿拉斯加更换坐垫的故事就是土星尊重
消费者的一个典型；而强生公司在解决泰利诺毒药危机时迅速从商店撤下产品及时更换
包装的行动也最好地表现出公司对可靠和安全等产品信誉的重视。
　　这些经典故事和其他内部角色模式是非常有用的传播手段。心理学家告诉我们，讲
故事比用列清单的形式能多传播3倍的信息。传奇故事比清单更有声有色，歧义更少，尽
管如此，品牌经理们大多时候还是喜欢列清单。故事中所蕴涵的情感很重要，这使那些
实际操作品牌识别的人更了解和关心品牌的内容。实际上，公司的经典故事既反映了品
牌，也影响了企业文化。“传奇工作”所（StoryWork Institute）的领导人理查德·斯
通对此说道：“改变一个企业组织就需要改写它的传奇。”
　　有时候，特别是需要改变企业形象的时候必须找到新的角色模式。作为识别这些模
式的一部分，美孚公司开展了一项征名比赛，请公司员工为最能体现出领导者、合作者
和信任度等品牌核心元素的行为和项目命名。优胜者可以现场观看公司参与赞助的赛车
活动。比赛收到了300多份来稿，整个公司都投入了品牌识别的活动中。结果是出现了一
系列内部识别模式，使品牌识别更有深度，更富情感。
品牌的人格化
　　人员，比如企业的创办者或高效、知名并且对品牌有清晰认识的CEO，都可以作为强
有力的品牌识别角色模式。威廉姆斯·索诺玛公司的发起人查克·威廉姆斯和霍华德·
雷斯特对公司的形象内涵有着清晰明了的构想——烹饪专家，认真的厨师，一流的服务
，时尚的口味和情调以及烹调、服务和娱乐等方面的不断创新。威廉姆斯·索诺玛公司
认为好口味是第一位的，不能搀一丁点儿水分。将品牌识别人格化能赋予员工和合作者
明确的、情感性的责任，他们会经常关注：查克和霍华德履行承诺了吗？是否按照原先
的构想在经营？经常如此反省，许多问题就能及时发现和处理了。
　　如果把公司或品牌创始人的形象作为品牌符号，他们的影响就会更明显。创始人的
名字和形象放在醒目的地方不仅能在精神上激励企业员工，还能起到提醒和监督的作用
。某些创始人（如微软的比尔·盖茨和维珍的理查德·布朗逊）的外貌广为人知，尽管
他们并没有体现在品牌符号中，但对企业员工的影响也是不言而喻的。
　　创始人至今仍在威廉姆斯·索诺玛公司留下明显的印记，在利利宾公司他们却成为
公司的传奇故事而非存在的实体。但利利宾的品牌识别仍然深深根植在创始人的价值观
中；务实创新的户外装束，百分百的满意保证，可靠的质量和诚实的态度。以创始人为
中心聚合品牌识别使识别内容清晰而可信。
　　Bath and Body Works 有限公司也有像查克·威廉姆斯和利利宾那样的创始人，与
品牌识别有着强烈的关联，于是公司创造了一位典型的用户：凯特，一位32岁、有两个
小孩的妇女，她居住在偏远地区，喜欢做手工。（Bath and Body Works的品牌识别内容
之一是：手工制作，贴心合意）凯特是俄亥俄州迈阿密大学的研究生，她保持着健康的
生活方式和完整的中西部人的价值观。另一家有限公司——“维多利亚的小秘密”的创
始人则用了一个虚拟的名叫“维姬”的替身，常常用“维姬会这么做吗”来发问，引起
下文。品牌识别战略的人格化使战略内容在基本原则的调控下更容易实施。人们不但更
明确了自己该做什么（不该做什么），还会受创始人或虚拟形象人格魅力的影响更信任
和关注自己所做的事。
　　品牌人格化的方式很多。当加利福尼亚大学足球队的某位队员能集中代表他们所希
望展现的一切时，球队就把他作为偶像来指导未来招募新球员的方案。也可以采用代言
人的方式使品牌人格化，代言人可以和品牌保持多年的关系。这些例子包括耐克的迈克
尔·乔丹和Jell－O的比尔·科斯比。同样，员工也能代表品牌，土星公司就在其广告中
以流水线上的工人为主角，表明公司争创世界一流汽车和尊重顾客的承诺。
　　明确内部角色模式从寻找候选人开始。候选人一般是公司的知名人物，尤为企业的
老职工所熟悉。如果在确定内部角色模式时发现难以入手，则往往意味企业组织内部缺
乏一股推进企业发展的驱动力。

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梦想风起云涌的生活，
回头看来，
就像死水一样波澜不惊……
猫啊狗啊在等待……

※ 来源:·哈工大紫丁香 bbs.hit.edu.cn·[FROM: 天外飞仙]
※ 修改:·skyfoot 於 12月21日15:27:20 修改本文·[FROM: 天外飞仙]

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