Ad_art 版 (精华区)
发信人: skyfoot (眼睛), 信区: Ad_art
标 题: 《品牌领导》 六
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日15:12:31 星期五), 站内信件
外部角色模式
内部角色模式由于业已存在品牌的背景当中，因此可能特别管用，但它们也只局限
在企业内部已经完成的工作中。把网撒大一些捕捉更多的企业的内容来丰富角色模式，
模式才能更具影响力，更有想象力。
不同行业的各种成功定位的强势品牌也可以作为自身品牌的参照模式。可供寻找的
外部品牌角色模式的范围很广，可以看看本企业欣赏的品牌是什么，哪些品牌与本企业
的设想最吻合，以从中获得启发。
一家银行如果希望成为一位以友好、专业的态度提供多种多样的金融服务的值得信
赖的顾问，不妨以“家庭金库（Home Depot）”为银行角色模式。“家庭金库”业务种
类繁多，但形象友善而平和，让顾客感受到专业而务实的服务是最重要的。如果另一家
银行希望能以团队工作的方式向顾客提供各种服务，并让顾客感受到其团队的作风，不
妨学一学Y＆R银行，他们围绕顾客的需要建立多功能的团队进行有效的沟通和服务。
当托尼·布莱尔成为英国首相时，他把“新不列颠”的概念塑成品牌，其内容包括
开明的政治、立足于欧洲、重视技术、多元文化和妇女权益。布莱尔的班子也在寻找最
能体现“新不列颠”概念的模式。
生产体育器械的品牌如果想成为户外运动爱好者的首选可以从利利宾和REI等成功者
身上汲取灵感；香水品牌如希望塑造一种成熟的感觉可以借鉴“提芬妮”；冷冻食品想
找到一个有益健康的定位则要多观察健身俱乐部。
找到外部角色模式之后，下一部是进行深入了解：为什么这是一个好的模式？它如
何给人以真实和可信的感觉？它有哪些故事和内部角色模式？它的支持点是什么？它代
表什么样的文化？它有什么值得人们参考和借鉴的吗？
另一个步骤是集中焦点于自身品牌的核心识别元素，然后看看还有哪些品牌也关注
着同样的方面。这些品牌应来源于多种产品门类，这样才能更全面地从不同背景考察核
心识别的元素，从不同角度来看看品牌形象所呈现的方式。
接着继续思考：哪些品牌是正面的角色模式？哪些品牌对核心识别要素的解释和说
明是自身品牌正在寻求的？哪些能有效地传播识别内容？例如创新是3M、花王、惠普和
威廉姆斯·索诺玛的核心识别内容，这些公司围绕这个概念如何相互借鉴？这样的思考
往往会产生新的观点和思考。
同样的，还要知道哪些品牌尽管可能也强调同样的核心识别内容，但却不是好的角
色模式。为什么会这样？哪些品牌无法有效地传达识别内容，原因是什么？判断品牌内
容中有哪些观点不适合品牌的发展有助于保持正确的观点。
边界
除了找到外部角色模式外，还有一项工作是找到品牌识别的边界。在某个角色模式
目录中，要研究对品牌个性所定的目标哪些“太高”？哪些“不够充分”？以下表列出
的某快餐食品为例，该品牌通过参照其他品牌的定位来确定自己的识别内容，从篮球运
动员、冰淇淋口味和影星等角度分析品牌个性内容的接近性。
在另一个例子中，某商场的品牌经理认为商店需要更新形象来与争夺市场的专营店
抗衡，很显然，该商场需要更有活力和生机的形象。有关的计划也已制定好备用，其中
包括增加运动产品类别和现场展示，视听设备和相关的演示以及时尚服饰区的表演。虽
然增加的内容为品牌识别带来了活力和生机，但问题是要做到什么程度。以下图表说明
的是一些零售店品牌的定位给人的印象：
“棒极了！”是最激动人心的目标，但不现实。特别是随着时间的推移，商店必须
常常更新来永保青春，这是非常艰巨的。另一方面，仅仅做到“让顾客高兴”的程度似
乎又不足以激励企业上进。因此，“兴奋”是个合适的程度。对于程度量化表的理解和
角色模式的适当定位有助于商店的经理们重新设计品牌识别计划如何执行。
一个叫“红信封”的在线品牌把“权威性”包含进核心识别要素。为准确判断在这
个背景下“权威性”究竟应该意味着什么，先知品牌战略研究机构制作了一个量化表，
从人际的双向传播到专业的单项传播考察人们对“权威性”的认识。量化表排列了7个角
色模式并说明每个角色的特征。结果显示，人们认为有见地、有远见、平易近人是他们
喜欢的“权威性”的人应具有的特征。
视觉标识的制定
核心识别是用语言来定义的，也就是试图用一些词汇和语句来把握品牌的内涵。在
思考了哈佛大学著名消费者行为学家杰拉尔德·扎特曼在心理学和语言学研究基础上提
出的下列观点后，看看会有什么启发：
大多数传播活动（估计有70％到90％）是非语言传播。视觉图象在很多情况下比
语言传播更能影响人们的认知和记忆。
标识的隐喻是体现思想的基本方式。语言学家认为这是非常有效的传播工具。
这些观点说明“一图胜千言”的说法确有其道理。因此，为什么不尝试把语言表达
的核心识别转化为视觉表达呢？
假设一个财务服务公司的核心识别是“实力”，可行的视觉标志可以是一个重量级
拳击手、一座埃及金字塔或一个钢制大梁。这些东西都能表明坚实、有分量，其中有些
标志表现的内容会使人们更喜欢。视觉标志往往能反映出一个简单的概念后面丰富的意
蕴。
配合品牌策略的视觉标志能向涉及实施品牌识别的人有力地说明核心识别的内容。
此外，品牌工作团队成员在参与设计视觉标识时也能进一步思考到底什么才能真实地展
现品牌。
分清相关标识
第一步是要分清视觉标识代表的到底是品牌还是品牌识别。可以从杂志或其他媒体
上找一些品牌的图案，这些图案要包含各种激发联想的刺激物，如动物、书籍、任务、
动作和风景等，然后请顾客说明图形表现了品牌哪些核心识别的内容。也可以给参加测
试的人一台照相机，拍摄他们认为能反映品牌识别策略的物体。此外，他们还可以找出
与核心识别截然不同，也就是最背离品牌策略的图形。
如果不想通过消费者来理解某个视觉标识，那么可以考察其他视觉形象与需要理解
的这个识别内容近似的品牌。这些品牌有哪些相关联的视觉线索？有哪些色彩、图形、
标识和感觉？Gap72 用简朴的白色造型和摆设表现出现代感的时尚和清新，爱迪·鲍尔
用天然的石块配合雪景、风光和感性色彩表现户外生活。
接着要把一大堆视觉标识删减成可供管理的项目并进行分类。每个类别的代表性元
素再进行排列，看看他们与品牌识别要素的贴切程度。
分析视觉标识
下一步要分析目前收集到的各种视觉形象。是什么使他们得以配合或违背品牌战略
？哪些特征是关键？这么做最终目的不是为了找到关键的标识，而是了解一个标识之所
以适合品牌战略及其传播活动的原因。
视觉定位
SHR设计公司采用视觉定位的方法来制定和解释标识。他们从战略性的核心识别要素
（如实力、温馨、领导者等抽象概念）入手，接着找到与这些概念相关的视觉形象，这
些形象的主题和基调各不相同。接着让被访人员对这些形象进行排序，看哪些最能体现
品牌内容，并让他们解释自己为什么这么排序。这种方式不但能指导策略的制定，还提
供了一系列视觉刺激物，引导后继创意工作的方向。当然最好的结果，也是非常难得的
是从中发现能为品牌独有的视觉标识。
品牌识别的优先因素
品牌识别作为对品牌多方位的展示，本身是十分复杂的。品牌的联想物可以反映产
品属性、品牌个性、组织联想、符号和使用者的印象等。这些概念的先后次序如何安排
呢？下面将进行讨论。
核心识别和品牌精髓在确定品牌识别的焦点问题中发挥重要的作用。另一确定优先
权的方法是比较不同的视觉形象和评估它们的影响力。
强化与改变品牌联想物
品牌识别的每项要素都要与历史的和现行的识别形象进行比较，从而使传播工作能
具体化和有针对性。哪些联想物需要修改或增加，还是继续保持？在排列品牌识别各要
素的次序时，关键要决定是修订现有的联想物，还是借改变这些联想物之势推动新的品
牌战略。
以一家石油开采和生产公司为例。它是所属行业内最优秀的公司，始终提供富有创
新性的解决方案。一个可选择的传播要点是反映公司的卓越表现和出色的人员，另外，
赋予自己的品牌“不负所望”、“创新和质量”之类的精髓也能不时地提醒人们这家公
司在按传统的高标准进行服务。但让我们设想，未来公司需要更有凝聚力，将要有许多
跨职能的团队为顾客服务，公司将以不同的单位为基础来运作。尽管公司目前还未必有
这种实力，但现在的品牌精髓能体现出新的战略思想吗？因此，随着逐步实施改变企业
文化的规划，一个更能激励员工的品牌精髓内容，如“团队协作”，就应列入计划中。
许多历史悠久的品牌（如利利宾、柯达、西尔斯和AT＆T等）都有人们非常信赖的联
想内容，都有高品质服务和坚实的技术基础，但同时也有显得比较过时和迂腐的内容。
大多数这类品牌都可以这样区分联想内容：
需要保持的——有责任感、可靠、值得信赖、有道德感、品质出众
需要加强的——技术基础、经验丰富和全球化的经营
需要减弱和消除的——过时迂腐、反应迟缓、价格太贵
需要增加的——现代感、充满活力和创新精神
但几乎没有哪个品牌识别能一下子完成这些目标。所以，问题在于哪项识别内容有
优先权。选择同样是困难的。
决定是否加强现有的联想物还是制定新的联想物归结起来有两个问题。其一，现有
的联想物是否能承担参与目前竞争的重任，是否迫切需要用新的联想物来替代；其二，
能不能为引入新的联想物找到充分的理由，该理由是否具备可信性和基础呢（这可能有
损害核心联想物的危险）。
以现有的联想物为品牌的基础意味着强化和提醒消费者已经熟悉和信任的东西，这
显然比较容易。为品牌铺设一个新的基础却是一项劳心劳力的工作。所以平衡和强化现
有的联想物不失为折中的办法。如果原有的联想物仍很有效，但略嫌乏味，那么可以更
新实质内容，创造新的竞争优势。IBM采用电子商务的亚品牌作为关联物，使原有品牌技
术领先的优势更有动力和现代感。
但某些情况下，寻找新的联想物事关品牌未来的市场发展，因为它可能成为市场的
核心。比如对美国银行来说，使自身形象更人性化是绝对必要的，TCI需要更多的技术创
新意识，而智威汤逊则需要加强提供多元传播活动的能力。如果这样，企业值得去关注
和强调能起激励和启发作用的联想物，尽管短时间内企业还无法贯彻这些想法。
以新的联想物为工作中心还会涉及到信用问题。是否能以让人信服的方式证明值得
引入新的联想物？如何回答要取决于现有的基础。有没有资金和计划支持这些建议？如
果没有，在试图开始之前，要谨慎从事，等到物质基础建立起来后才开始下一步。同时
要以新的联想物为基础制定内部的品牌传播规划，等到完成基础工作和内部品牌创建规
划初见成效之后，再把联想物引入品牌的外部传播规划。
品牌在包容进新的联想物时，原先的核心形象定位也会碰到一些风险。凌志汽车“
不懈地追求完美”，获得了消费者对其品质、平稳舒适等方面的认同，但公司却认为，
品牌内容缺少活力和激情会制约品牌的发展。于是，公司冒险从舒适驾驶的概念转向宣
传像驾驶宝马车那样的刺激体验，广告口号也随之改为“不懈地追求激情体验”。凌志
假设品牌在扩展了产品和形象的同时还能保持汽车的品质与舒适感，因此这种形象扩展
是有根据的。沃尔沃也有类似的冒险，把品牌识别从安全感扩展到一些更时尚的东西，
以此吸引更多的消费者。不过，这些冒险一般不会走得太远，而是与传统的核心识别要
素保持一致。
内部品牌形象
品牌识别的职责之一是企业内部传播工作，所以员工和合作者也是传播对象。不清
晰、不和谐的品牌识别是无法实现传播的。硅谷营销界的领头人雷吉斯·迈肯纳曾谈起
他生命中的一段关键时期，那是苹果公司内部正在为是效仿索尼（活力四射型）还是效
仿IBM（商业界的严肃伙伴）进行抉择的时刻。品牌要在这两种同样成功的方式中做选择
实在是进退两难。
来自旧金山的广告战略家林恩·阿泼肖提出的下面这些问题可以帮助人们察觉需不
需要加强自己的品牌。向员工或负责传播的人员提出的这两个问题是：
你知道品牌代表着什么吗？
你关心品牌吗？
如果希望品牌的承诺能得以实现，对上述问题都应回答“是”。
内部传播工作应享有优先地位，因为新的品牌联想物在被外界认同之前要首先在内
部推行。问题是如何传播和鼓动员工以及合作者来了解和关心这些新的联想物。内部认
知的差异足以误导策略的实施，消除差异理所当然地应成为首要考虑的问题。
发现有差异化特征并能与消费者产生共鸣的联想物
安排品牌各元素的先后顺序时要考虑的是，它们能否使品牌区别于竞争对手，能否
与消费者产生共鸣。在决定品牌策略是以现有的联想物为基础还是要开拓新的方向时，
要权衡每个识别内容对引起消费者的兴趣和培养忠诚度的影响。这种影响反过来又受到
各项内容的差异化特征和与消费者共鸣程度的制约。所以从这两个方面比较每项识别内
容是非常有用的。
有些识别内容看起来犹如品牌战略的左膀右臂，但无法形成差异化特征，也无关消
费者决策，只是每个品牌都希望表现的东西。例如保持一定的质量水准绝对是很重要的
，但这无助于形成差异。问题是要找到或创造出能形成差异以及与消费者有共鸣的联想
物。
差异性
扬·罗必凯公司对其品牌资产评估数据库中贮存的来自33个国家的13万多种品牌
，从35个方面进行了评估。扬·罗必凯的资深品牌研究人员斯图尔特·阿格瑞斯运用这
些数据，令人信服地说明了差异性在建立强势品牌中的关键性作用。成功品牌如特瓦鞋
业、斯沃琪等最初在差异度上得分都很高，在关联度（个人对品牌的欣赏）、推崇度（
认知品质和知名度）和了解度方面得分相对较低。而失败的品牌一开始就在差异度方面
失分了。一些品牌在推崇度和了解度上保持了高分，但如果失去差异性，也就失去了生
机。因此，差异性是品牌发展的重要动力。
通过不同的解释和相应的联想物，即使在品牌识别基本元素上有共性的竞争品牌也
会找到差异点。例如“关系”是许多金融服务机构常用的核心识别要素，某品牌“关系
”的基础可能是成为一位有力的支持者，而另一个品牌却是一位有实力的专业人士。随
着概念的不同，品牌也呈现不同的个性，相应的实施规划也有差异。
品牌不仅要能够让自己与众不同，还要保持差异，否则差异点也就失去了价值。因
此，每项品牌内容都应从差异性的角度做评估：
这个联想物会产生差异点吗？
品牌能长期保持该联想物吗?
与消费者共鸣
能与消费者产生共鸣的联想物在推动品牌构建上具有巨大的潜力。品牌最终要为消
费者提供一种价值取向——功能性利益、情感性利益或自我表现型利益。一个包含了与
消费者利益相关的识别内容在品牌创建工作中将发挥核心的作用。Spectracide和吉列的
价值取向与消费者密切相关，所以能产生高度的共鸣。
因此，获得优先权的品牌识别内容的第二个特征是能与消费者发生共鸣。
这个联想物能与消费者产生共鸣吗？
它是否传达了功能性利益、情感性利益或自我表现型利益，从而有助于品牌的创
建呢？
差异性与共鸣
强势品牌通常都有几种既有差异性，又能与消费者产生共鸣的联想物。以维珍品牌
识别为例，它的挑战者角色，为顾客提供创新服务，富有情趣和物超所值等识别内容都
有显著的差异性，都能打动消费者。而福特的“质量排在工作的第一位”这一内容尽管
是正确的，消费者也的确很重视，但随着竞争对手不断改进质量，这个口号听起来也不
过如此而已。反之，一个走极端的乐队或像罗斯·罗依司这种高消费品牌虽然十分与众
不同，但与消费者的距离又太远了。所以，在决定品牌识别的优先要素时，选取的联想
物既要有差异性，又要能接近消费者。
如何传播已诠释的识别内容
实施品牌识别的关键任务之一是向组织成员和合作者传播识别内容。有效的传播需
要足够的传播次数，正确的理解，要能起鼓动和激励的作用。可以通过品牌发言人的演
讲，分组讨论以及录像、书籍和手册的演示等多种形式来传播。
制作录像带
一盘录像可以非常方便地传播品牌识别。The Limited是拥有包括The Limited，维
多利亚的秘密、快运和Bath and Body在内的多个零售品牌的公司。公司营销队伍意识到
不同企业的员工和合作者都必须深入了解各家商店的品牌识别内容。为此，他们给每个
品牌都制作了一盘录像，录像里没有对话，只有音乐和反映品牌内容的图象。在向员工
，特别是新的销售人员进行品牌内容的传播中起了巨大的作用。
土星也把品牌的发展历史和识别内容录制为一盘两小时的录像带，其中出现了公司
的首席执行官、部门领导、代理机构主席以及从事生产的工人和工程师等对公司的发展
有贡献的人，它深刻传达的品牌精神是：“与众不同的公司，与众不同的汽车”。土星
的这一做法有些夸张，因为这个品牌十分年轻，没什么历史积淀，所以它是通用汽车公
司里最不需要担心员工不了解公司历史和理念的。
创作一本书
沃尔沃品牌在扩展识别内容时编制了一本20页的书，书名叫《传播沃尔沃汽车：世
界上最伟大的品牌之一》。该书还有30页的附录，列举了各种定义和守则。本书旨在详
细说明品牌的内涵以及如何向涉及品牌工作的人员传播识别内容。
这本书开始先描述了品牌的现状，包括它在安全性能、环保和品质方面的声誉。接
着说明品牌的传播对象是“富裕的进步主义者”，这些人受过高等教育，很时尚，社会
责任感强且积极主动，他们有着强烈的表达自我的需要，漠视传统礼教和阶层区别。由
于本书按时暗示着公司急于改变原有的识别，所以没有采用有关家庭的图像。第三部分
谈到的品牌联想物来源于沃尔沃的祖籍斯堪的纳维亚的地理与人文特征——自然风景，
人的价值，安全与健康，优雅而简洁以及时尚、创新的精神。
书中介绍了沃尔沃新的品牌识别的7个要素，并对各要素进行了详细的诠释。
品牌识别归纳为：“在尊重人性价值和爱护环境的同时，为拥有者倍添尊贵感受，
让驾车成为时尚而愉快的人生体验。”品牌识别至此已经远远超过了安全可靠等内容。
这本书还为传播活动设定了基调，例如“珍爱生命、人性化、温情、聪慧和诚实”
，这完善了品牌战略中各项内容的表达。该书不仅是从语言上传达信息，在30几幅照片
中表现汽车的就有1／3，其余都是和识别要素有关的内容。
编制品牌手册
很多企业编写了各自的比书本更详尽的品牌手册，用以准确地说明各自品牌如何在
世界各地传播。某品牌手册有350页，详细注明传播守则，包括目标受众的区分，品牌识
别，核心识别，品牌精髓，品牌任何解释以及商标和其他符号的表现方式——色彩，字
样，布局等等，还说明可以使用和禁止使用的视觉图形。针对全球的品牌工作，书中还
对享有自主权的品牌经理提出了3项执行准则：
不可商讨的准则：如商标图案——无自主权
可商讨的准则：地区广告的执行——一定的自主权
地区自主项目：特定范围内制定促销计划——较大的自主权
这种手册为全球范围的品牌管理设立了规范，但它需要持续的工作进程，品牌经理
应随着市场变化和新举措的出现不断进行更新。而且，如果品牌还没有找到真正起作用
的策略，手册也不能说明的那么精确。只有当品牌的识别、定位和执行都走上正轨时，
详细的手册才有价值，因为此时手册能为组织提供品牌的延续所需要的提示和原则，保
证品牌传播的协同进行。
整理企业的故事和典故
故事和典故能生动形象地传播品牌识别及其历史渊源。企业的许多故事流传下来变
成传奇，但还有一些故事如果企业不主动整理的话，就会慢慢遗失。Price Waterhouse
Coopers以70多个从家庭电影、幻灯和录像带上编辑的图像为基础建立了一个数字叙述
故事的模式。演讲者以有趣的方式利用数据库的资料向员工讲述品牌识别方面的故事。
家庭学习材料
贝伦德森是丹麦的一家公司，它买下了几十个洗衣店，组成一家全国性的机构，不
但提供洗衣服务，还收藏和销售纺织品。新的经营活动要求员工了解新的品牌识别内容
，企业的价值取向和企业－消费者之间的关系。为此，贝伦德森公司开设了一个为期4周
的家庭学习课程，员工在上课时获得课本和图片等简单的学习资料。员工每周复习这些
材料，然后参加考试。这个课程使所有贝伦德森的成员都接触到了品牌识别内容。
重新审视品牌识别
品牌的有效传播要求品牌识别要有冲击力，令人过目不忘，重点突出，具有启发性
。过于简单的描述会产生歧义，使品牌无法发挥它应有的指导性作用。此外，品牌识别
从设计一下子进入传播阶段也很容易使一些规划方案脱离整体的策略。通过广泛审查和
清晰诠释品牌识别，企业组织能丰富其内容，理清其结构，从而引导传播工作走向高效
和协调。
讨论题
1思考一个识别内容定义得较好的品牌。用各种解释品牌的方法来理解识别内容。
哪种方法最有用？
2用同样的方式思考你自己的品牌。
3注意某个品牌识别要素，如信赖感。了解其角色模式和视觉标识，并把它们进行
分组，解释分组结果。
4设计一种方式来传播经过详细解释后的品牌识别内容。
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梦想风起云涌的生活，
回头看来，
就像死水一样波澜不惊……
猫啊狗啊在等待……
※ 来源:·哈工大紫丁香 bbs.hit.edu.cn·[FROM: 天外飞仙]
※ 修改:·skyfoot 於 12月21日15:29:24 修改本文·[FROM: 天外飞仙]
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