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发信人: skyfoot (眼睛), 信区: Ad_art
标  题: 《品牌领导》九
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日15:13:33 星期五), 站内信件

品  牌  结  构

　　我们雇佣老鹰，并教它们如何列队飞行。
        ——D韦恩·卡罗维，百事可乐前执行总裁
　　团体协同作战的方式决定其成功与否。也许一支球队是由世界上最伟大的明星组成
的，但如果他们不共同进退，这个球队一文不值。
        ——巴比·鲁思

　Polo拉尔夫·劳伦的传奇
　　许多品牌面临的问题是如何进入新的市场区间，引入新产品的同时避免创立新品牌
的风险和花费。Polo拉尔夫·劳伦解决了这个问题，从而成为世界上最成功的服装品牌
之一。其成功的原因是，用此品牌创造性地开发出一套相关的产品。
　　1968年设计师拉尔夫·劳伦(RALPH LAUREN)创立了自己的公司，以Polo拉尔夫·劳
伦的品牌销售高质量的男装。马球运动员的高消费阶层形象恰好符合Polo拉尔夫·劳伦
的核心识别，即高品位的乡间俱乐部的生活方式，经典、优雅、保守的衣着以及出色的
质量和手工。拉尔夫·劳伦的托权使这个品牌人格化，并显得与众不同，并且还以拉尔
夫·劳伦这个名字为中心建立了一个将来在其他领域中极有价值的品牌。
　　1971年拉尔夫·劳伦品牌开发了女装产品，那时这位设计师的名字在女装方面已赫
赫有名。由于Polo品牌专属男装，进入女装市场可能反而可能增加负担，因此其女装品
牌没有Polo一字。其实如果拉尔夫·劳伦是男装品牌而不是Polo的托权人，在女装市场
使用这位设计师的名字产生的作用可能会受到限制。
　　1974年拉尔夫·劳伦通过引入Chaps这个只在百货商场销售的新品牌进入了价格中等
的男装市场。拉尔夫·劳伦托权的Chaps体现的是平易近人的美国个性，这与更高层的P
olo拉开了距离。这次托权之所以可行一部分原因是Chaps的产品仍具有人们所期待属于
拉尔夫·劳伦的古典风格。新品牌不仅进入了低层的市场区间，而且还打入了更低层的
零售市场。如果当时扩展的是Polo品牌，品牌被削弱的问题就会严重得多。
　　80年代期间，拉尔夫·劳伦这个品牌垂直延伸到高层次消费的女装市场。拉尔夫·
劳伦的Collection品牌向顾客承诺最新的时尚以及拉尔夫·劳伦特有的格调。同时同类
品牌拉尔夫·劳伦Collection Classics的服装设计则更保守，针对更为广泛的顾客群体
。这两个新品牌只通过高级时装精品店和本公司的专卖店销售，使拉尔夫·劳伦品牌得
以维持多种价位，避免了过度垂直延伸。它们还为拉尔夫带来了时尚服装设计师的声誉
，从而加强了拉尔夫·劳伦这个品牌（这种增强功能是高层次亚品牌的重要功能之一）
。80年代，拉尔夫·劳伦还以拉尔夫·劳伦品牌的名义将其设计原则运用到家庭室内设
计，这一延伸对品牌有一点风险。
　　90年代通过分别引入拉尔夫和劳伦两个品牌，拉尔夫·劳伦希望建立较低价的受托
品牌。像Chaps一样，“劳伦”品牌只在百货商场而不是高级精品店销售，面向的顾客群
是那些可能是拉尔夫·劳伦Collection的顾客但收入不高的妇女。相反，“拉尔夫”的
目标消费群是那些想走在潮流尖端又有品位的时髦、干练的年轻女郎。这个品牌的风格
可以描述为稍有改变的Collection Classics——剪裁更贴身，细节上更为大胆。拉尔夫
在Polo拉尔夫·劳伦店和高级百货商场销售。1999年秋天，拉尔夫改名为RL。拉尔夫/R
L和劳伦这两个品牌使拉尔夫·劳伦能在更低的价位进行竞争，并转向新的市场区间，同
时还能利用拉尔夫·劳伦品牌的资产价值。
　　同样在90年代，一种在英国制造，贴着拉尔夫·劳伦签名的紫色标签的高级男装开
始上市。以拉尔夫·劳伦品牌销售男装的这个首次尝试很值得注意。很明显，这类产品
的高级、时髦和英国制造等因素的结合使这位设计师的名字听起来更顺耳，相反由于Po
lo品牌会令人联想到较不正式的服装，就无法达到这种效果。在拉尔夫·劳伦品牌因广
泛托权而陷入削弱的危险时，紫色的拉尔夫·劳伦男装品牌加强了原品牌所包含的高级
服装设计的内涵。
　　90年代拉尔夫·劳伦最重大的新政策之一是将Polo扩展到好几个以年轻人为目标，
更有现代感的领域。拉尔夫·劳伦的Polo牛仔是男女现代牛仔装，Polo运动装是时髦的
男式运动装。同类型的女式拉尔夫·劳伦Polo运动装通过Polo运动装这个亚品牌使拉尔
夫·劳伦品牌扩展到休闲、年轻的女式运动装市场。Polo运动装和Polo牛仔扩大了拉尔
夫·劳伦的潜在顾客基数，有效地增加了Polo品牌的资产价值。这种品牌策略使拉尔夫
·劳伦品牌得以回应越来越休闲和舒适的生活方式，并使Polo更年轻，更有活力。在女
装市场使用Polo品牌将高级服装（拉尔夫·劳伦）和中等休闲装市场（Polo）清楚区分
开来。并减少了削弱拉尔夫·劳伦在女装市场形象的危险。
　　在其现代男女装市场，拉尔夫·劳伦在1993年开发了看起来很旧的高级牛仔装Doub
le RL。这个品牌把户外生活的原始和艰难与美国式的折中主义结合起来，形成了自己的
个性。但是，Double RL与拉尔夫·劳伦的联系很弱，而且这个观念进入市场太晚，所以
这个品牌仅仅局限于小市场中。
　　为了把代表现代生活的产品（Polo运动装(Polo Sport)和Polo牛仔(Polo Jean)）联
系起来，并将它们与古典的品牌区分开，公司另外设计了品牌符号，代替骑马的马球选
手形象。这个符号是一面美国旗，缩写RL代替了国旗上的星星——与英国的联系疏远。
这个符号出现在反映新的生活方式的品牌商标中，表明这些品牌都有休闲、现代的品牌
个性，与Polo和拉尔夫·劳伦截然不同。但这些新品牌相互之间也有明显的差异。Polo
牛仔更为新潮、时髦；Polo运动装更偏向高层消费，处于拉尔夫·劳伦Polo产品中高质
量的一层，但风格和设计更现代。1999年春，公司开发了RLX Polo男女运动系列，由功
能性运动装和户外装组成，在运动装专卖店中销售。
　　图5－1显示了Polo拉尔夫·劳伦各品牌是如何逻辑地组合起来的，概括了一个复杂
紧凑的品牌结构。拉尔夫·劳伦通过不同但名称相关的品牌（如拉尔夫和劳伦），亚品
牌（Polo运动装和拉尔夫·劳伦Collection）以及受托品牌（拉尔夫·劳伦Polo）扩大
了销售渠道、市场区间和产品种类。这种策略使新产品可以利用拉尔夫·劳伦和Polo现
有的品牌资产，同时又可以建立个性化的不同品牌。新品牌和亚品牌不仅利用了现有的
品牌资产，而且为品牌注入活力。这个结构逻辑清晰，原则明确：Polo是男装的台柱，
而设计师的名字拉尔夫·劳伦则是女装的核心品牌资产。
　市场复杂性、品牌混乱和品牌结构
　　有人认为品牌策略意味着创立，如惠普、IBM或汰渍等强大的品牌，但这是个含糊的
假设。通过设计清晰、内涵丰富的品牌识别和制定品牌创建规划来创立强大的品牌毫无
疑问是极端重要的。实际上，每个公司都有许多品牌，需要对它们进行团队式的管理，
从而使它们互相帮助，避免互相牵制。如果把品牌视为推动企业的独立的发射井将导致
混乱和效率低下。具有战略眼光的品牌领导既要把团队目标优化，也要优化每个品牌的
目标。
　　品牌结构是各品牌进行整体运作，达到协调、清晰和平衡目的的工具。如果把品牌
比作一支足球队，那么品牌识别和传播计划就是运动员的工具或练习，帮助每个个体做
得更出色。同时，品牌结构起教练的作用，它把运动员分配到合适的位置，使他们成为
一支队伍而不是乌合之众。
　　市场出现了多个区间，品牌延伸，一大堆的产品受托人，各种形式的竞争，微妙的
销售渠道以及受托品牌和亚品牌的广泛使用等现象说明品牌所处的环境日益复杂。品牌
结构在这时显得尤为重要。可口可乐、花旗银行、耐克、宝洁、惠普、Visa和福特等品
牌都在各种市场中运作，有多种（有时完全不同的）产品和渠道，所导致的如万花筒纷
繁的现象让顾客感到迷惑，降低工作效率，并出现连雇员和合作者都认为是含混的、不
能鼓舞士气的品牌策略。因此面对竞争压力，清晰的品牌结构必不可少。
　什么是品牌结构
　　品牌结构是指不同品牌的组合，它具体规定了品牌的作用，各品牌之间的关系（如
福特和Taurus），以及不同的产品市场环境（索尼影院与索尼电视，或耐克欧洲与耐克
美国）。品牌结构由五个方面决定（如图5－2）——品牌组合，组合的作用，产品市场
中品牌的角色，品牌组合结构以及品牌图形。对于这些，下面将逐个解释、说明和讨论
。
品牌组合
　　品牌组合指所有附于产品市场受托人的品牌和亚品牌，包括与其他公司合作的品牌
。当许多品牌并存时，单单要辨认出所有品牌和亚品牌是件不容易的事，有些品牌很不
明显，甚至是隐匿的。
　　品牌结构的一个基本参数是品牌组合的构成：是否应增加一个或更多的品牌？有时
添加品牌能加强某个品牌组合，但必须由具备组合眼光的人或团队来决定或批准。对品
牌组合缺乏整体感（或关心的动机），视线分散的团队如果胡乱添加品牌反而会破坏整
体的运作。而且，应建立系统化的框架来考虑是否添加品牌，这可以利用上一章所讨论
的标准。有时，还要制定一份正规的流程表，在每个框中具体注明各项审核的标准。
　　或者应该做的是删掉一些品牌？每个品牌都要分享品牌创建所需的资源；如果品牌
过多，也许不足以支持所有的品牌。更糟的是，多余品牌的存在就会带来混乱。解决的
办法就是修剪品牌组合，不管这个过程会多么痛苦。
　　例如，Safeway检查其私人标签行业时发现了它们有不只25个这样的品牌，其中大部
分都很弱（因为它们没有什么创建品牌的预算或缺少协调）。Safeway决定保留4个品牌
，其他一概剔除。4个品牌包括Safeway Select高级品牌（其定位通常相当于或高于该产
品市场上最好的品牌）和“S”价值品牌。另外两个则是奶制品的Lucerne和包装类烘焙
产品中的MrsWright，保留它们是因为公司认为它们有很大的资产价值，找不到任何好
理由留下被删掉的品牌。作出这个决定是基于对现有品牌资产的现实评估，向顾客提供
的价值取向，维持额外品牌的开支，以及在商店里放置两个基础品牌如何保持协调等方
面的考虑。
组合的作用
　　把品牌看作是个人或集团性单位拥有的独立武器会导致资源的不合理配置以及无法
建立和利用品牌间的平衡。组合作用为人们从更系统的角度考察品牌组合提供了一个工
具。它包括战略性品牌、关键品牌、银弹品牌和金牛品牌。它们的作用并不互相排斥，
一个品牌可以同时是关键品牌和银弹品牌，也可以从战略性品牌发展为金牛品牌。
战略性品牌
　　战略性品牌预示着品牌未来的销售和利润水平，它目前也许是主控品牌（有时也称
为大品牌），正规划着维持或扩大现有的地位，或是计划着成为大品牌的小品牌。对于
美国汽车协会（AAA）来说，AAA金融服务是战略性品牌，因为这个组织未来所提供的将
不仅限于路边的汽车服务。耐克All Conditions Gear（ACG）是战略性品牌，是耐克在
户外活动市场领域占据一席之地的基础。Slates是李维斯的战略性品牌，它为李维斯进
入商业或休闲场合穿着的男式宽松裤市场打下了基础。
关键品牌
　　关键品牌是大型商业领域或公司展望未来前景的平衡点，它为建立顾客忠诚度奠定
了基础，从而直接影响某个经营领域。希尔顿Rewards是希尔顿酒店的关键品牌，因为它
体现了希尔顿在未来控制旅馆业中关键的市场区间的能力。Schwab Mutual Fund One S
ource是Schwab这个高级贴现经纪公司的关键品牌，One Source使Schwab的顾客免付交易
费而进入900多个非下载性的共有基金。在一个价格竞争的行业中，这是难得的能造成差
异化的资源。
银弹品牌
　　品牌中的所谓银弹是指正面影响其他品牌形象的品牌或亚品牌，它是创造、改变或
维持品牌形象的力量。此类成功的银弹包括：
　　IBM ThinkPad。这种创新产品上轨道之后大大提升了公众对IBM品牌的看法（这是
很少有的）。由于ThinkPad的销售额只占IBM总销售额的一小部分，这种影响力更显得非
同寻常。
　　Ernest ＆ Julio Gallo品种酒。该品牌属于一种高级酒，得到一个高级标签和大
量广告宣传的大力支持。其惟一的目的就是使大Gallo瓶装酒品牌更受欢迎。
　　圣约瑟鲨鱼队(San Jose Sharks)。这支主要的协会曲棍球队改变了圣约瑟城的形
象，这个城市原先一直处于旧金山的阴影下。
　　惠普LaserJet的Resolution Enhancement。这个盖上品牌烙印的特征使人们相信
惠普在打印机技术上又取得了另一突破。
　　德尔·蒙特精选果园（Del Monte Orchard Select）。设计这一瓶装水果旨在与
新鲜水果竞争，它增强了德尔·蒙特质量好、口感好的名声。
　　大众新甲壳虫汽车。该产品是大众在美国重新兴起的象征。
　　当人们把IBM ThinkPad这样的品牌或亚品牌看作银弹时，理论上讲，传播战略和预
算的指定就能仅仅依靠管理这个银弹品牌的经理了。母品牌集团（IBM公司通讯系统）也
应参与，比如确定银弹品牌（ThinkPad）在公司传播活动中的特色，或增加其传播预算
等。
金牛品牌
　　战略性品牌、关键品牌和银弹品牌都必须考虑如何投资和进行积极管理，从而完成
它们的战略任务。相反，金牛品牌已有很大的顾客基础，不像其他组合品牌那样需要高
额投资。即使品牌的销售额停滞不前或缓慢下降，仍有一批忠诚的不会放弃这个品牌的
核心顾客。金牛品牌的作用就是创造盈余资源，投资到战略性品牌、关键性品牌和银弹
品牌中，这是品牌组合未来增长和保持活力的基础。
　　金牛品牌的一个例子是Campbell的红与白商标，这些汤类产品是Campbell品牌资产
的核心，但品牌真正的活力在其他地方。另一只金牛是Nivea Creme，它是Nivea的最初
产品，已扩展到生产各种护肤品和相关商品。平衡的品牌组合需要金牛品牌为前景看好
能够获利的战略性品牌、关键品牌和银弹品牌提供资源。
产品市场环境中品牌的角色
　　一般情况下，几个品牌结合起来可以描述某个产品市场环境中托权人的特征。例如
，安装了北极星系统的卡迪拉克Seville是个具体的受托人，而卡迪拉克则是起基本驱动
作用的主品牌；Seville是亚品牌，而北极星则发挥了品牌基本元素的作用。General M
ills的Apple－Cinnamon Cheerios是具体的受托人，Cheerios是起基本驱动作用的主品
牌，Apple－Cinnamon起亚品牌作用，而General Mills则起托权人作用。4种产品市场环
境下品牌的角色共同起作用为具体的受托人进行定义：托权者/亚品牌角色、受益品牌、
共同品牌和驱动角色。
托权者和亚品牌作用
　　主品牌（或庇护品牌）是受托品牌的主要指示器和参照点。为了规定具体的受托品
牌，托权者或一个（多个）亚品牌可以加强主品牌。托权品牌（如General Mills托权给
Cheerios）应是一个知名品牌，能为受托品牌提供信誉和实质内容，而亚品牌（如保时
捷Carrera或Apple－Cinnamon Cheerios）在特定环境内可以修正主品牌的联想物。每个
相关品牌都可以在其他环境中使用，但它们共同为一个不同的受托品牌赋予意义（意义
最好是清晰的）。
　　理解和使用托权品牌和亚品牌是实现品牌组合清晰、协调和平衡的关键。第四章中
讨论的品牌关系谱有助于有效、适当地运用这些有力的构想。
受益品牌
　　受益品牌是能够加强品牌受托人的某种品牌化的特征，或品牌化的产品要素，或某
项服务。以下是一些例子：
　　品牌化的特征
　　·Ziploc三明治型书包——ColorLoc拉练
　　·Oral B牙刷——Power Tip刷毛和Action Cup外形
　　·惠而浦电子炉灶——Whirlpool CleanTop，AccuSimmer Element
　　·锐步——3D UltraLite鞋底设计
　　·立顿茶——即饮包
　　·王子网球拍——Sweet Spot， Morph柄，Longbody
　　·露华浓Revolutionary——不易褪色唇膏
　　品牌化的产品成分或要素
　　·康柏——Intel Inside
　　·North Face皮制大衣——Gore－Tex
　　·GE Profile Performance 冰箱——Culligan的Water
　　·Cheer——高级护色
　　·锐步——Hexalite（蜂巢形状的轻软垫）
　　·健伍——杜比减少噪音
　　·惠普LaserJet——柯达加色
　　·可口可乐——Nutrasweet
　　品牌式服务
　　·美国运通公司——往返旅行（一套为公司旅行办公提供的服务）
　　·福特/Mercury/林肯——质量保证
　　·美国包裹运输公司（UPS）——私人邮件
　　·联合航空公司——联航Arrivals，联航红地毯俱乐部，联航里程累计，地面联系

　　强大且已形成利益的品牌可以为产品或服务真正增加一些东西。由于额外增加的那
些东西通常与品牌承诺相关（或看起来相关），它有助于品牌的功能性利益。而且它还
可以通过为受托人提供信誉而发挥托权者的作用。例如，Gore－Tex就暗示了这个品牌的
衣服会实现其适用于雨天的承诺。
　　品牌化的利益一直可以用来促进品牌，尤其是新品牌或较不知名品牌的发展。一项
研究表明消费者愿意付更多的钱买有品牌化成分在内的衣服，尽管他们不知道这种成分
有什么作用。Intel Inside这个经典的品牌化产品要素不断地导致价差效应的产生。
　　其他研究表明品牌化的产品成分可以增值，除非它们附着的品牌形象已经非常有冲
击力。例如，在一个参照实验中，少量品牌巧克力有助于纳贝斯克，但对Pepperidge F
arm这个高级品牌没有什么作用（研究者假设这是因为消费者认为Pepperidge Farm当然
只使用最好的材料）。
　　通过借用其他公司已有的品牌化利益（如Gore－Tex），品牌可以获得原先建立的资
产和信誉。这些可以获得的利益具有更强的潜力，因为它们体现了可以创造出竞争优势
的差异性，尽管这些特征、产品成分或服务最终会被他人模仿。例如，惠普的Resoluti
on Enhancement的差异化特征只体现在一个阶段的打印机产品中，但其短暂的生命已足
够为惠普LaserJet带来更长久的勇于创新和优越品质的名声。
　　品牌化利益可以起银弹作用，帮助传播品牌理念。例如，Oral－B牙刷的Power Tip
特征反映了品牌大胆创新的特色。而且，支持品牌化利益的传播计划不一定非要建立知
名度或传达特殊意义，它本身就有足够的吸引力，特别是当它的名称具有描述性的时候
——如Power Tip和Resolution Enhancement。
共同品牌
　　当不同集团的品牌（或同一集团但出现在完全不同的经营领域）结合起来，共同创
造了一个受托品牌，而且每个品牌都能发挥驱动作用时，共同品牌的情形就出现了。其
中一个共同品牌可以是品牌化的产品成分或要素（如雀巢巧克力的Pillsbury Brownies
）或托权者（如Kellogg's的健康选择麦片）。它还可以是由多个主品牌构成的复合品牌
，如由三个品牌构成的花旗银行－美国航空公司Visa信用卡（Citybank－American Air
lines Visa credit card）。
　　实行共同品牌利益显著，风险也很大。有利的一面是受托品牌可以从两个（或更多
）地方得到品牌资产，从而增强品牌的价值取向和差异化特征。以福特探索者（Explor
er）的Eddie Bauer版为例，这是汽车行业中花了15年建立的共同品牌的尝试。由于Edd
ie Bauer是个优质的户外服装品牌，喜欢穿它的是有不同品位和风格，崇尚运动的人。
福特探索者作为Eddie Bauer的受托人不仅让人们相信了这种汽车的皮制内里是优质、舒
适、有品位的（就像Eddie Bauer的衣服一样），而且还反映了使用者的生活方式。
　　如果每个品牌的联想物都很强而且能互补，共同品牌的影响就会比预期的更大。柯
达的一项调查表明，25％的人愿意买一个虚构的，但有柯达商标的娱乐设备；20％的人
表示愿意购买有索尼商标的这类产品；但80％的人表示愿意购买同时出现这两个商标的
产品。其意义在于这种结合说明了一种进步，而单个品牌如果这么说，就不会有人相信
。GE Profile电器和Culligan Soft Water对他们共同建立Water by Culligan GE Prof
ile 冰箱的调查得到了类似的结果。共同品牌的合力可以带来更多延伸的空间，道理就
像把两根橡皮筋绑在一起能弹得更远一样。
　　共同品牌可以也必须能够加强品牌托权者以及这两个品牌的联想物。例如，福特探
索者Eddie Bauer 版汽车广告和宣传方式为福特Explorer和Eddie Bauer增加了暴光频率
，并增强了品牌联想物。事实上，这种品牌的汽车是属于这两个品牌的高级、优质、时
髦的银弹品牌。此外，共同品牌不应破坏任何一个品牌的联想物。如果某个高级品牌的
认知品质和市场地位都高于它所结盟的品牌时，很大的风险就出现了。
　　成功实施共同品牌策略的关键是找到能通过互补的联系增强受托品牌的伙伴品牌，
这需要企业积极、系统地调查研究以找到最适合的对象，而非仅仅评估摆在面前的候选
者。企业现在比较弱的联想物是什么？哪个品牌能提供这些联想物？产品和其他品牌创
建活动如何影响共同品牌？两个品牌所拥有的资源是否因为结合而得到平衡的配置？这
两个品牌如何受益，将如何适应它们现有的经营模式？
　　共同品牌和其他企业间的结盟活动一样必须承担风险。这个计划从长远看是否能为
两家公司带来可观的利润（金融的利润和品牌建设上的利润）？如果合伙人之一觉得利
润不够或这个计划战略上不可行，它也许就会撤退。更糟的是，有时它虽然留下来，却
已经失去兴趣了。而且当牵涉到两个不同的企业时，计划的设计和执行会更复杂，导致
品牌建设的低劣和企业关系紧张。当然，只要获得品牌使用许可权（如Kellogg's许可使
用Healthy Choice品牌，或芭比用NBA的名称做NBA芭比娃娃），由一个品牌主控，风险
在很大程度上就可以消除。

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梦想风起云涌的生活，
回头看来，
就像死水一样波澜不惊……
猫啊狗啊在等待……

※ 来源:·哈工大紫丁香 bbs.hit.edu.cn·[FROM: 天外飞仙]
※ 修改:·skyfoot 於 12月21日15:35:44 修改本文·[FROM: 天外飞仙]

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