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发信人: skyfoot (眼睛), 信区: Ad_art
标题: 《品牌领导》十三
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日15:21:51 星期五), 站内信件

赞助活动在创建品牌中的作用

万事达卡（MasterCard）的世界杯赞助活动
　　万事达卡公司成立于1966年，它为不属于Bank Americard系统（Visa的前身）的银
行提供信用卡服务。目前，该公司已拥有两万多家财政成员机构，并且经营着全球所有
由万事达卡品牌直接或间接控制的系列产品。
　　与Visa卡的竞争一直是万事达卡所面临的主要挑战。1993年，万事达卡在世界范围
内的知名度仅仅是Visa卡的60％，并且近年来万事达卡的市场占有率不断地减少。在市
场中排在第三位的美国运通卡仍然与前两名保持较大的差距，知名度只有万事达卡的一
半。
　　Visa卡的定位很好，它的主要信用卡能在大多数口岸通用（因此使用者们很少会担
心信用卡被拒用）并且推广到世界各地（因此各国的游客或潜在的游客同样能够期望他
们的信用卡被接受），这在很大程度上要归功于该公司的口号——“遍及你想去的任何
地方”。此外，Visa卡自1986年起开始赞助奥运会，并已包揽了奥运会的信用卡业务。

　　万事达卡不仅要面对来自Visa卡以及美国其他竞争者的挑战，而且需要加强全球化
的品牌联想。信用卡业务尤其需要全球性的品牌战略，因为世界上只有少数产品的用途
本身就具有全球性，特别是针对那些最有影响力的目标市场，而信用卡正是这些为数不
多的产品之一。此外，由于欧洲的人均持卡数以及信用卡的使用水平均远远低于美国，
因此，欧洲市场具有极大的发展潜力。
　　因此，万事达卡以1 500万美元的代价成为1994年世界杯足球赛11家全球范围内的赞
助商之一，并且是惟一的信用卡赞助商。这样的机遇对万事达卡来说是很有吸引力的，
它能增强万事达卡在公众中的知名度，由此使万事达卡的全球营销计划得以顺利推行。
1994年在美国举办的世界杯有24支足球队参赛，这是除奥运会以外惟一真正全球性的体
育盛事。此外，在1991年至1994年期间举办的15次重要的足球赛事中，万事达卡都参加
了赞助活动。。
　　作为一个世界性盛会的赞助商，万事达卡获益匪浅。在1991年至1994年269场接受赞
助的比赛中，印有商标的广告牌非常醒目地放置在足球场四周，体现了赞助商的战略眼
光（Visa卡的奥运会赞助不允许摆放这种广告牌）。万事达卡获得的是一幅整版的广告
。在1994年世界杯和其他比赛中，万事达卡在其产品范围内拥有特权打出“指定赞助商
”和“指定信用卡”的牌号，并且可以使用官方标志、吉祥物以及比赛乐曲。在任何场
合，万事达卡都可以从各个方位展示自己的产品，而且还可以获得门票。
　　赞助像世界杯这样的比赛有一个不可忽视的风险，那就是隐蔽型营销，竞争者（如
Visa和美国运通卡）也可通过其他手段将自己与这些比赛联系起来。为了降低风险，万
事达卡也曾赞助美国国家队，并且买下了相关比赛的独家广告权，其中还包括西班牙语
的转播。
辅助营销计划
　　万事达卡借助世界杯的赞助活动开始实施了全方位的营销活动以及促销计划。除广
告外，万事达卡还采用了各种各样的促销手段，很多由分支银行来实施。其中一个刺激
有趣的活动计划包括抽奖（获胜者可以选择到进入半决赛的4个国家之一免费旅游）和一
个以世界杯的免费入场券为奖品的预测比赛胜负的促销活动。万事达卡还与其他几个品
牌的公司联合赞助举办了由36个城市参加的家庭足球节。在每次活动中，90％的参与者
（平均2 300人）会经过万事达卡的公用电话亭。万事达卡还以200万美元邀请贝利——
世界最著名的足球明星之一——参加个人见面会。贝利还同时出现在它的宣传招贴和广
告中。银行和零售商们则将招贴画和贝利足球教学录像之类的物品作为促销活动的奖品
。
　　就这样，万事达卡逐渐赢得了良好的声誉。一支有万事达卡赞助的球队可以获得价
值约50万美元的地方电台免费广播报道。还有一电视特别节目“Kick in for kisds”到
达了197个市场。为纪念给美国人民带来足球激情的24个人举办的“使者杯”（Ambassd
ors Cup）典礼也引起了媒体的关注。估计有3 600万人注意到了对万事达卡各项活动的
地方性报道。在洛杉矶，仅仅是万事达卡的一只热气球就吸引了50多万人的目光。
　　其他的一些活动试图确立建立公众与万事达卡之间的个人联系。万事达卡举办了9次
“万事达卡欢迎全世界人民”的研讨会，共有7 500多位商人参加了会议。在美国举办的
52场世界杯比赛过程中，有超过360万人次参观了它在沿街设置的展览柜。位于飞机场以
及赛场附近交通繁忙地区的42个万事达卡/可口可乐欢迎中心为100多万人提供了1万多个
小时的服务，在那里，客人们可以品尝可乐，还可以得到由万事达卡提供的世界杯珍藏
册（其中标明了可获得折扣的80家加盟商店）。另外，名为SoccerFest的世界上最大的
足球主题公园也在洛杉矶落成。
　　由于世界杯的赞助活动是一项全球性的投资，万事达卡鼓励它在全世界的附属机构
开拓这个商机。万事达卡筹划了一次有关世界杯的广告活动，其中包括已在40多个国家
亮相过的以贝利为主题的电视商业广告。同时，该公司在全球的活动还借助了多种手段
，如新闻通讯、促销手册、赞助手册、促销录像、贝利的照片、社团发出的殷切邀请以
及受欢迎的毛绒玩具等来实现。这些活动在足球运动盛行的国家和有代表队参赛的国家
开展得更是如火如荼。
　　在对地区性赛事和国家队的赞助活动中，美国本土以外的附属机构同样遵循万事达
卡的指导思想。在欧洲，世界杯与奥运会同等重要，甚至比奥运会还引人注目，公司对
这里也尤为关注。其下属的银行在18个欧洲国家花费了超过1 900万美元的经费，估计约
有78亿人次观看了全部的52场比赛。
　　鼓励和支持公司下属银行在全球开展工作并不容易，一部分原因是由于文化以及执
行赞助计划的能力方面的差异。为了克服这些障碍，万事达卡公司委派了一个美国促销
执行委员会到欧洲去帮助那些在体育赛事赞助方面缺乏经验的合作伙伴。不久，公司又
成立了一个全球性的世界杯产品小组（由每个地区派出的一名代表组成），定期交换经
验和意见。
效果
　　通过付费电视广告之外的途径，建立自身品牌形象，是万事达卡赞助活动的一个目
标。各地确有很多根据万事达卡的广告和标志所制成的招贴画（图7－1）。全世界收看
世界杯的电视观众累积达到312亿人次（是1992年夏季奥运会的两倍）；在很多场90分钟
的电视直播节目中，品牌标志的出现时间平均达到了8分钟，在决赛中则超过了12分钟，
若是想在付费的媒介广告中达到同样长度的覆盖时间，估计要花费493亿美金；即使覆
盖时间的价值仅占广告的5％，仍需耗费2 500万美元。此外，约有85亿人次被街头横幅
、公告牌、公交车、公用电话亭以及候车亭的广告所吸引。另外，由于贝利的亮相及在
杂志上有关他的报道又引起了10亿人的注意。
　　万事达卡希望借助公众对品牌的这些印象达到两个目标。第一个是要获得品牌知名
度（特别是要高于Visa卡），同时创造出赞助活动的高知名度（高于或等于Visa卡与奥
运会之间联系的水平）。一般来说，为达到这一目标所使用的手段在法国、德国、英国
、阿根廷和巴西等风靡足球运动的国家较为有效，而在日本、墨西哥和美国的效果则差
一些。另一个针对用户的目标是强化品牌在全球范围内的形象以及改善人们对品牌的态
度。这一目标的实现在巴西、墨西哥以及阿根廷较为成功，而在美国、日本、德国及英
国则有所欠缺。
　　来自公司的成员银行机构的调查表明，这次赞助活动在3个方面极大地帮助了万事达
卡公司：（1）由于公众品牌意识的增强为其下属的银行带来了更多的商业机会；（2）
提高了信用卡的拥有率和使用率；（3）加强了公众对万事达卡作为一家有强大实力的经
营组织机构的认识。这些方面的成功对万事达卡继续拥有世界杯的赞助权起到了不可忽
视的作用。
　　上一章分析了阿迪达斯和耐克如何运用赞助的策略。特别是阿迪达斯，它是运用赞
助策略的先锋，阿迪达斯在50、60以及70年代与奥运会的联系，对于能够创建起这样一
个强大的品牌是一个十分重要的因素。第六章讨论了阿迪达斯在90年代重新赢得品牌时
的街头挑战赛所起的作用，也表明了拥有赞助权功效巨大。
　　在这一章里，我们将对如何使用作为品牌创建手段之一的赞助策略进行详细的探讨
，目的是为了明确如何运用赞助策略来树立品牌形象以及这种观念如何转化为实际有效
的赞助活动。这些系统的探讨将会使我们明确赞助是非常有别于广告的一种品牌创建的
手段，需要相应的管理和运用。
　　赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，如运动赛事、一支球队、一项事业、
艺术、文化活动或是娱乐等。因此，它不仅限于对体育赛事的赞助，还包括其他很多方
面，例如日本一家汽车公司赞助一支篮球队，或是一个服装品牌赞助一个抗癌慈善机构
等。接受某一品牌的赞助并不等同于接受该品牌的托权。托权者，比如泰格·伍兹，在
产品上签上名字，并以品牌拥护者的形象在广告或别处出现。相反，接受赞助的赛事或
是组织并不表示这品牌的托权行为（尽管在赞助中会有所暗示）。
　　赞助这一策略被人们使用已经有很长时间了。据说Bovril这一品牌早在1898年就出
资赞助了诺丁汉森林（Nottingham Forest）足球俱乐部，吉列在1910年赞助篮球运动，
可口可乐赞助了1928年的奥运会。无论怎样，近几年来赞助在品牌创建过程中所起的作
用得到了显著的提高。
　　根据芝加哥IEG的关于赞助活动的报告，2000年北美用于赞助活动的金额估计超过7
0亿美元，其中大约67％用于体育运动，还有19％用于娱乐观光和节日或是商品交易会等
活动，8％用于事业赞助，剩下约6％用于赞助艺术活动。全世界用于赞助活动的费用估
计约为北美的3倍。另外，已报道的赞助活动的成本并不能完全体现出赞助活动所产生的
价值，因为绝大多数的赞助活动在与之相关的广告、促销以及其他方面所获得的利润可
能是其费用的1到3倍。
　　赞助在品牌创建过程中有其独特的优点。由于广告对于人们的生活有一定的侵入性
，而且显然它是一种公开地试图劝服公众或是改变公众态度的已付费的信息，赞助则可
以成为人们生活中的一部分。广告有善于传播产品的特征并带来产品的功能性利益，而
绝大多数有实力的品牌还要强调情感性和自我表现型利益，要展现品牌个性，以无形中
将自己和其他品牌区分开来。赞助除了表现产品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有
效，因为赞助强调的是使人们能够更深层次地、更彻底地了解品牌，强调品牌的现代感
以及品牌与消费者之间的联系。
　　即便如此，赞助却出人意料地不被人们重视。大多数公司都有通过广告及促销活动
接触媒介的基础设施；一些辅助机构例如广告代理商，更适合办理广告和促销业务而不
是赞助活动。另外，即使媒介选择已为人们所熟知，仍然没有一个专门的部门，去统计
那些可供选择的赛事、活动计划或机构等资料。即使有这样的专门部门，仍然会面临很
多新的选择和问题，因为赞助策略的选择和运行已经成为一门艺术，它需要某些破除常
规的新思路，这对大多数组织来说并不是一件容易的事。
赞助在品牌创建过程中发挥怎样的作用
　　在品牌创建的过程中，赞助在很多方面都发挥着潜在的作用，其中有些是赞助策略
所独有的（图7－2）。主要的目标通常是为品牌创造展示的机会和建立品牌联想。另外
还有4个有利于品牌创建的内容与赞助的选择和评估密切相关：为创建品牌调动起组织的
积极性；为消费者提供有关的经验；推介新产品或是新技术以及将品牌活动与消费者联
系起来。
1为创建品牌而调动起组织的积极性
　　品牌创建工作的过程以及结果，无论是对于内部的雇员和该品牌的其他协作者，还
是对于外部的消费者来说，都具有重要的利益关系。这种现象对于赞助来说尤为普遍。

　　由于雇员和品牌的其他协作者为自己能参与赞助活动而感到自豪，并且由于赞助与
他们自身的生活方式和价值观之间的联系，他们通常能获得情感上的收益。举个例子，
为万事达卡赞助活动工作的人们，会为世界杯以及自己与世界杯的成功之间有着直接联
系这一事实而兴奋不已。
　　有一项调查研究试图发现赞助对雇员有何影响。爱尔兰银行曾经想了解公司两家旗
舰店的赞助活动对其全体职员的影响，分别是爱尔兰银行Gaelic足球锦标赛和爱尔兰银
行舞会（一次现场直播的古典音乐会）。尽管这些赞助活动主要是面向银行客户的，仍
然有超过80％的雇员——从高层管理人员到银行的普通职员——表明为银行赞助体育事
业而感到自豪；75％的人表明为银行对艺术的赞助而自豪。使雇员参与到活动中有可能
产生这些情感上的收益。
　　对一个球队的赞助尤其能够使人们获得精神上的收益，因为人们对进球、冠军以及
整个比赛都十分地迷恋。某公司对一赛车比赛的赞助活动表明，公司的职员密切关注着
参赛选手的胜负情况，并且为自己与比赛之间有联系而感到强烈的自豪。当丰田公司和
五十铃公司赞助的两支球队在日本篮球决赛中进行较量的时候，这两个公司的职员对比
赛的结果都给予了极大的关注。要想知道这种精神上的获益有着什么样的影响力，不妨
想象一下俄亥俄州或是德克萨斯州的橄榄球迷们对接受某品牌赞助的球队成员的痴迷和
狂热。
　　赞助某一项活动对于创建一个全球性品牌也有着促进作用。比如在世界杯的赞助活
动中，万事达卡不得不让不同地区以及其成千上万家银行协调一致地合作。要想使赞助
活动获得成功，必须在全球信息共享以及对整个广告和促销活动进行协调方面付出极大
的努力。幸而，已发明的传播渠道和已有的经验对处理这类超出赞助活动范畴且难以对
付的问题大有帮助。
2为消费者提供体验
　　亲身体验活动是增进消费者与品牌以及品牌组织机构之间联系的绝好机会。如果让
消费者体验活动，特别是当该项活动具有一定威望的时候，企业就可以向他们充分展示
该品牌及其组织机构。另外，它还为奖励重要的客户提供了既可行又独特的方法。假设
某项活动的赞助已经结束，但奖励机制却可以一年年地持续下去，这样就刺激了消费者
巩固与品牌之间的关系。除此之外，这项活动还可以在轻松的环境下与重要客户进行互
动，如果没有这项活动作为背景，这一目标是不容易实现的。
　　让消费者参与到活动中来（例如让他们在高尔夫球比赛正式开始之前来个小比赛，
或是在温布尔顿的设施中娱乐一下），这样可以使他们成为品牌或某支队伍的一员。特
别是在不同场合下多次重复这种经历后（比如说，每年一次），消费者对品牌就产生了
极大的忠诚。这种密切的关系对于品牌来说才是一种真正的盈利，特别当消费者被看作
品牌组织机构的“自己人”，或品牌赞助活动与消费者本人的身份、个性或生活方式有
关联时，最有可能产生这样的亲和力。
3推介新产品和新技术
　　正如我们在前面提到过的，新产品或新技术是品牌出奇制胜的法宝，它们可以向目
标受众体现品牌的特征。因此新的产品或技术可以反映出品牌是否注重顾客的利益，或
可以表现出品牌是否具有创新精神，是否为顾客的需求所支配。
　　介绍新产品或新技术最有效的方法就是依靠宣传。如果介绍内容十分新奇、有趣、
重要，值得借助新闻报道的话，品牌创建的目的就更可能得以实现。与广告相比，宣传
不仅在经济上更划算，而且可信度更高。赞助是提高新产品或新技术的新闻价值的必要
手段，能使新闻报道产生一定的效果。即使难以借助新闻报道来进行宣传，赞助活动仍
然可以提供良好的氛围使新产品、新技术的推广介绍变得更为生动、有趣。此外，新产
品或新技术的经常出现也可以加强品牌与活动之间的联系。
　　M＆M's公司在纽约市的马拉松比赛期间推出一种新产品。这种大张旗鼓介绍新产品
与纽约市的重要赛事联系起来的理念十分前卫，也因此产生了显著的宣传效果，包括对
该项赛事的电视报道都对此大作宣扬。同样，Visa公司在1996年奥运会期间对其新的Vi
sa现金卡的推广活动也吸引了媒体的注意。
　　重要的赛事还可以用来展示某些技术，这些技术可体现出一个组织化品牌的关键联
想。比如说，松下公司于1996年亚特兰大奥运会期间在美国一体育场内举办了一次最大
规模的影像产品展示会。Sports Illustrated 杂志首次运用新的印刷及摄影技术，印制
并发行了奥运会期间的每日特刊。同样也是在亚特兰大奥运会期间，摩托罗拉公司提供
了专门为体育比赛而建立的最大的数字通讯网络，而Sprint公司通过在比赛期间为NFL教
练们提供印有公司标志的耳机这一措施，向人们展示了该公司的语音技术。
4为品牌创造展示的机会
　　通常，惟一能够证实赞助活动的价值的方式是衡量品牌名称在活动宣传和广告牌上
出现的次数。有一种衡量展示效果的方法是分别进行关于品牌知名度的事前及事后调查
。大量事例表明由于赞助活动的开展，公众的品牌意识会大幅度地增强，特别是当品牌
借助其他营销活动来加强赞助活动效果的时候。比方说，一家以前没什么名气的公司发
现在他们赞助某支足球队后，观看该队比赛的观众（占53％）与那些观看其他队比赛的
观众（占22％）对品牌的熟悉度都很高。
　　另一种方法是统计在赞助活动中，活动场地的广告牌或人们的参与而发生的品牌出
现频率。Joyce Julius ＆ Associates 分析了对其赞助活动所进行的电视报道，来计算
出品牌得以展示的有效时间，这样就可以确定出这段时间的价值了。该公司发现1992年
的最热门的体育赛事是Indy 500(the Indianapolis 500)，赞助单位被提及307次，如果
把同样长的时间用来做广告，将花费7 200万美元。第二大热门赛事是一次汽车比赛，t
he Daytona 500，再次是新闻周刊锦标赛，ATP网球阶段赛之一，以及“联邦快运Orang
e Bowl”。（并不是出于巧合，这四项赛事中有两项是以赞助单位的名称命名的）。
　　活动场地周围广告标志牌对人们的影响可以通过调查该项活动所涉及的人数来进行
评估。我们在前面曾提到，据万事达卡公司估计，在其赞助的世界杯比赛期间曾吸引了
超过80亿人次的注意。当然，包含着明确信息的广告无疑是更为有效的（尽管广告显然
更为商业化），因此，某些不被重视的因素还是需要加以考虑的。即使品牌在赞助活动
中的出现率被认为仅占其在付费广告中出现率的10％，但是由此而产生的价值超过赞助
活动总成本的现象却并不少见。
　　我们应当将仅仅是出资而成为赞助商（例如成为奥运会赞助商）和以赞助单位名称
为活动命名（如Buick公开赛）这两种赞助行为区分开来，因为后者还有另外两个优点。
第一，以赞助单位名称命名的赛事的宣传活动可以借助大量的新闻报道，更有助于达到
创建品牌的目标。第二，与成为活动的赞助商之一相比较，在以品牌名称命名的活动中
，品牌与该项活动之间的联系则更为紧密。
　　以品牌名称为体育馆命名，对于获得知名度和展现品牌是一种尤其有效的方法。3C
om公司是当今世界上提供数据处理及网络服务的第二大公司，但该公司曾经一度鲜为人
知，直到该公司在4年时间里斥资450万美元以其名称命名作为“旧金山四十九人橄榄球
队”以及“巨人棒球队”大本营的体育馆之后，这家公司才逐渐为世人所知。体育馆更
名之后，电视评论员Al .迈克尔在星期一的晚间报道中用了5分钟时间来谈论这件事；而
要买下同等长度的广告时间，则需花费与3com公司投向体育馆更名活动一样多的钱。此
外，体育馆更名一事被全世界的报纸所登载，而且每当体育馆有比赛的时候（大约每年
200次比赛），3com公司又会被大肆宣扬一番。不过，买下对一设施的命名权，公众会有
一个短期的不适应阶段。至少已有一个调查表明，在接受调查的人中，有超过30％的人
对以自己名称为公共设施更名的公司表示出一定的反感。
　　将名称与赞助项目联系起来还有一个优点，那就是很难中断它们之间的联系；赞助
商及接受赞助的项目都迫切需要并鼓励这种联系继续维持下去。在这类赞助活动中，由
于很多原因，赞助商们经常会中途退出，所以说他们可能还未完全意识到品牌创建的影
响力。
　　80年代中期发生在印度的一则典型的事例表明赞助活动可以影响品牌知名度。印度
三大服装公司中的一家，MRF，将其3年的广告预算全部转为投资赞助体育比赛（为此制
作了一些有关体育赛事及比赛与MRF品牌之间联系的广告）；而在此期间，该公司的竞争
对手（Ceat和Dunlop）均保持其传统的广告策略。具有MRF公司这种前卫思想意识的人在
4年时间里由4％增长至7％、20％直到22％，而对该公司的品牌知名度由39％增加到72％
、70％直至76％。显然，在开始的几年里，品牌知名度得到了极大的增强，随着时间的
推移，该品牌不仅没有衰败，事实上已发展到了更高的水平。

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梦想风起云涌的生活，
回头看来，
就像死水一样波澜不惊……
猫啊狗啊在等待……

※ 来源:·哈工大紫丁香 bbs.hit.edu.cn·[FROM: 天外飞仙]
※ 修改:·skyfoot 於 12月21日15:46:15 修改本文·[FROM: 218.7.44.214]

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