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标 题: 《品牌领导》 十四
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日15:22:07 星期五), 站内信件
5发展品牌联想
赞助的第五个作用通常也是最主要的作用，就是在目标群体中发展品牌联想。要想
建立起所期望得到的品牌联想，则要依靠3个环节的力量，如图7－3所示，我们将在下面
详细介绍。
与被赞助项目相关的联想
确定品牌联想的同样的量化和质化技术可以用来确定与被赞助的项目及其实力有关
的联想。对于重要的赞助活动来说，应对被赞助项目在目标群体中的形象有一个深入的
了解，形象要能超越一些有形的特性，这对最大限度地发挥赞助的作用非常重要。
和某个品牌一样，一个接受赞助的活动项目与外界有着各式各样的关系。有些活动
（例如滚木球戏）相对要少一些，而另外一些活动（例如歌剧演出）则相对要多一些。
有一些是历史较为悠久的（如肯塔基州的大赛马），而另一些则较为年轻。有些被认为
适合男性同胞（如赛车），而另一些则十分女性化（如女子花样溜冰）。同样，这些项
目都有其各自不同的特色：滑雪比赛令人兴奋，足球队叫人为之狂热，一项城市发展计
划很可能规模宏大，而一个选美比赛则可能很复杂。而开展活动的地点无论是一个城市
或是一座建筑（如泛美金字塔）还是一个国家（如西班牙）或一个地区（如法国南部）
，都可能与品牌相关，特别是针对旅游公司或饭店来说。
有这样5种联想是值得注意的，他们对于很多品牌来说都很重要，而赞助在产生这几
种联想的过程中起着特殊的作用。第一种是由被赞助的活动其本身功能上的特点所决定
的。比如，一场高尔夫球比赛与高尔夫球、比赛队员、相关设备以及高尔夫球的专业特
性都有很大的联系；一个高尔夫球比赛设备及附属品的制造商就可以从这些关系中获得
益处。其余4种联想是许多品牌（尤其是有组织的品牌）所追求的组织化特性，不过不易
得到，即领导地位、全球性、地方性以及社会化。赞助常常为建立这几种联想发挥着独
特的作用。
许多品牌在各自的行业中明确地处于领先的地位，这通常意味着它们是富于创新精
神的、成功的、可信的。然而，企业自吹自擂毕竟有些不便，而且效果也不好。“本品
牌处于领先地位”，这样的话语会让人产生空洞、虚伪的感觉。而对体育赛事的赞助则
可在几个方面来帮助品牌巩固其领先的地位。首先，很多活动本身给人们的印象就是最
好的或是最有声望的——像万事达卡、温布尔顿、肯塔基州的赛马、Indy 500以及奥运
会都属于这一类型的。其次，因为所有的体育比赛都有获胜者，因此与获胜有关的联系
以及努力实现获胜所需要的决心和才能都会在任何与比赛有关的事物上反映出来。
对于很多品牌来说，第二个与组织有关的重要联想是要成为全球性的品牌。与世界
杯或奥运会这类真正的全球性的活动建立起赞助关系，实际上是向世人表明本品牌是全
球性品牌的一种方式。这当然就是万事达卡赞助世界杯的目的之一，因为它必须与Visa
卡“在你想去的任何地方”的口号以及它与奥运会之间的联系进行竞争。奥运会与世界
各地的联系，是它引人注目的特点。例如，UPS赞助了1996年奥运会，部分原因就是为了
加强其全球贸易的实力，以便有可能与FedEx和DHL相抗衡。
赞助地方性活动是建立起社区联系的一种很好的途径，由此可发展与地方的更为密
切的关系。在一项调查中，2／3的被调查者表明对那些参与社区及基层群众活动的公司
更有好感，而仅有40％的人对赞助全国性活动的公司表示同样的好感。
为了制造更大的声势及建立良好的协作关系，应该将各式各样的地方性赞助活动联
系在一起。在前面的章节中提到的，阿迪达斯街头挑战赛和DFB阿迪达斯杯就可以作为例
子。在第六章里我们提到，阿迪达斯公司每年在德国要组织很多活动，在欧洲的其他一
些国家也要组织相同的几百次地方性活动。地方性比赛是在当地的组织、运动俱乐部及
零售商们的帮助下组织起来的。零售商也可以“租借”比赛或是另外举行由他们自己主
办的活动。所有的地方性活动都是和全国性活动及欧洲的其他活动联系在一起的。
对于一个组织来说，通过赞助有利于社会公益的活动（也许可以通过改善环境或社
区条件的方法）可以向公众表明该组织除了制造产品以外还有其他的价值观和信念。比
如，由麦当劳赞助的麦当劳之家为有孩子在接受治疗的家庭提供住所。Tanqueray 赞助
了一场有关艾滋病的自行车义赛，吸引了1 800名参赛者，并且筹集了超过了550万美元
的捐款；在其零售店的活动中，该公司又在加利福尼亚的30家酒吧中举办了180场有关防
治艾滋病的赛车晚会。“美国运通卡反饥饿运动”从每一笔与反饥饿组织的交易中捐赠
出3美分，并且这一运动得到了Stevie Wonder主办的11座城市巡回演出的推广。
将品牌与被赞助的活动项目联系起来
一个品牌并不会自动地将自己与其赞助的活动联系起来。事实上，也许赞助商们犯
的最大的错误，就是没有在品牌与被赞助的活动这两者之间建立并支持某种联系。
DDB Needham公司的《赞助观察》（Sponsor Watch）以邮寄问卷的方式对一组有代
表性的用户进行了调查，来研究其赞助活动的效果。每个月他们都与500至800户家庭取
得联系，并要求户主完成一份调查问卷。并且他们会在某一活动或是运动赛季的前后3至
12个月里对所得数据进行分析。
《赞助观察》所得的数据表明，赞助商与接受赞助的项目之间的联系并没有人们期
望中的那么紧密。《赞助观察》采用“专有意识”作为评估这种联系的一个标准——用
已认识到品牌与项目之间联系的目标市场的比例，减去那些错误地认为赞助项目与最强
大的竞争对手之间有某种联系的目标市场的比例。很显然，与竞争者的联系淡化了赞助
活动所产生的好处——事实上，如果出现过度混乱的情况，推广该项活动和它的联想反
而会让竞争者受益。
一些赞助活动的专有意识低得出人意料。可口可乐连续几年成为NFL的指定软饮料，
并且在1993年以25亿美元的代价得到了5年的延期。然而，在《赞助观察》的调查中，
有35％的被调查者却以为提供赞助的是百事可乐，仅仅比认为是可口可乐的人数低了一
个百分点。在1992年夏季奥运会中，只有15％的人正确指出希尔顿是比赛的赞助商，而
有相同数量的人则认为赞助者是“假日酒店”。夏季奥运会其他的赞助商们如佳洁士、
Oscar Mayer、松下、麦斯威尔以及Nuprin也遭受了同样的命运。与之相对的是，有超过
50％的人意识到Visa卡是赞助商，而只有不到30％的人认为提供赞助的是Visa卡的竞争
者万事达卡和美国运通，当然，这也是个不小的数字。
从1984年开始，奥运会的102家指定赞助商接受了《赞助观察》的跟踪调查，但只有
一半的赞助商在品牌与赞助的活动之间建立了成功的联系，调查人员解释说，至少有15
％的人具有赞助商意识（并且比实力最接近的竞争者至少高出10个百分点）——但很难
达到应有的标准。换句话说，如果赞助的目的是为了提高知名度以及与奥运会建立良好
的关系，那么基本上大多数赞助商们是白白花钱了。
为什么达到目的的赞助商会如此之少呢？有3个主要原因。第一是这些奥运会赞助活
动不包括在体育馆及广告中出现品牌署名（像世界杯所允许的那样），所以想要建立起
人们对赞助的意识并不容易。其次，在某些品牌与奥运会之间并没有什么恰当的或是天
然的联系。第三，赞助商们可能并没有在建立联系上投资，因为他们的预算经费可能已
在赞助费用上花完了。
对于建立品牌与比赛的联系，有一个直接的方法就是在比赛的电视转播中插播广告
。在1984年、1988年以及1992年的夏季奥运会中，《赞助观察》的数据表明，在播放过
广告的58家品牌中有54％在建立联系方面做得很成功，而在另外27家没做广告的品牌中
，只有4％或是说只有一家品牌（就是《赞助观察》，当然，该杂志本身就是奥运会的传
播媒介之一）是成功的。
同时，这种联系所持续的时间以及它的紧密程度也是很重要的，因为对于一个不受
时间限制的活动来说，这种联系的影响力可能会由此而成倍地增长。比如JCPenney
品牌与奥运会建立了相当紧密的联系，但也仅仅是在运动会期间。在赛前，它与奥运会
的联系确实不如Sears，在赛后，也仅仅提高了6个百分点。
相反在这一点上，Visa卡在奥运会前3个月以及赛后一个月里，都要比它的竞争者们
高出16至20个百分点。事实上，Visa卡的这种联系在奥运会结束后的几年里仍然是十分
紧密的。
《赞助观察》的调查数据表明，在本品牌与奥运会之间成功地建立了联系的51家赞
助商中，仅有60％在赛前和赛后仍保持了这种联系，而其余的仅仅是在比赛期间才有这
样的联系。很显然，长期地在这方面进行投资，很容易就能在认知上形成一种联系。Vi
sa卡在这方面之所以能做得如此成功，一部分是因为它已经与这么多届奥运会建立了联
系，因此在每届奥运会举办之时，它已用不着去应付那些可能会出现的混乱状况，而只
要提醒人们Visa卡是指定赞助商就可以了。
改变或改善品牌形象
被赞助的活动具有可视性，有期望的联想，并且与品牌有关联，因此最后一步措施
就是要将这些联系与品牌结合起来，从而使品牌形象得到改善或加强。有两种过程是可
以概念化的。第一，人们希望品牌与赞助活动的协同一致，假设这是主要的动力。心理
学家们发现，当某个重要联想（比如说全球性）与被赞助的活动发生联系并且反过来又
与品牌结合在一起时，人们会倾向于加强“该品牌也是全球性的”这一观念，以便使自
己在认识上更为一致。第二，在奥运会这样的氛围下劝服人们相信某一品牌是全球性品
牌，可能会容易一些，人们形成这种观念的可能性也比较大，并且印象会十分深刻。一
些很好的例子可以证明赞助活动影响了品牌形象。例如，《赞助观察》发现，接受调查
的人中，对于哪一品牌提供了最优质的服务这一问题，认为Visa卡胜过万事达卡的人数
从1992年奥运会之前的15％增至比赛期间的30％，赛后一个月是20％（图7－4所示）。
1997年下半年的调查表明，全世界认为Visa卡在各方面（如商业接受度或是综合价值方
面）都是最好的用户的比例比不了解其赞助活动的人的比例平均高出10个百分点。与此
相似的例子是，在精工表与天美时（Timex）之间选择最佳产品的比例差距由5％快速增
长至奥运会期间的近20％，赛后一个月则降至10％；并非巧合的是，精工(Seiko)与奥运
会的联系由赛前一个月的负2％（那是因为Timex作为奥运赞助商的次数比精工多）增长
至比赛期间的18％，赛后一个月又降至8％。
在印度服装公司MRF的试验中，广告预算转为对体育运动进行赞助的这一转变在影响
了公众品牌知名度的同时，也影响了品牌的形象及人们的偏爱程度。在试验期的4年里，
形象测评的所有7项指标均平稳增长；公众对品牌的偏爱程度也是一样——偏爱MRF的消
费者的百分率从4％增长至9％、21％直至22％，而其竞争者仍维持原有状态。在试验前
，公众对企业形象的一个方面——创新精神的评价是相当低的，而在试验开始的第一年
里评价迅速好转，尽管在那段时间里公司并没有发布事实性的广告。这是为什么呢？除
了影响品牌的各个方面，赞助体育运动还能赋予品牌某种力量和激情，并能转化为公司
成员的动力。
联想需要恰好的吻合
当赞助活动的联想与品牌联想和品牌恰好吻合时，事情就变得容易多了，品牌与赞
助的活动更容易联系起来。结果品牌形象也很容易得到改善。下面是3个很好的例子：
1一家高尔夫球棒制造商（如Calloway）赞助了一场高尔夫球比赛，比赛将使用该
产品，并且接下来的一些活动也为该产品提供了潜在的市场。如果某位使用Calloway球
棒的选手在比赛中发挥出色的话，那么效果就会更好。
2索尼公司赞助提供了几艘Celebrity Cruise Lines 船上的所有娱乐设施。每一
艘船都成了索尼技术的证明，包括电视机、音响系统、音像中心放映的索尼的电影、索
尼展区（其中有一家礼品店）、专为孩子们设立的索尼游乐园、20英尺录像机展览以及
一个能容纳1 000人的电影院和电脑课程。而最引人注目的是，索尼公司一部重要电影作
品在船上举行了由1 200人参加的首映式。
3杜邦制造了一种导热内衣，赞助了由美俄两国共12名探险队员参加的白令海峡探
险活动，探险队员在苦寒条件下爬过了20英尺的大雪堆。
一项研究为了证明赞助的作用，将其与其他几个可变因素进行比较，从而了解这些
因素在某主题公园门票的销售上所起的影响。这些因素包括赞助（儿童奥妙网络和肯尼
迪艺术中心——两者都很愿意提供赞助，但它们从完全不同的角度来适应该公园的特点
），行驶距离（45或90分钟），可供使用的交通工具的数量（32或46辆），食品质量（
一般或是很好），价格（2495美元或是3495美元）以及开放时间（12个小时或16个
小时）。赞助在门票销售上的影响是价格、距离或开放时间的两倍多，是交通工具数量
及食品因素的16倍。
创立属于品牌专有的活动
非常合适的理想的活动可能不存在，也无法得到，高水平、高质量的活动很少，因
此，我们可以自己创立并拥有一项活动，来解决这一问题。下面举了一些例子：
Chase Bank's Chase Corporate Challenge 始于1977年，这是一个系列的35英
里的跑步比赛(如今在19个美国城市，以及伦敦和法兰克福这两个城市举办)，比赛最终
在10月份纽约的一场锦标赛中达到高潮。这些比赛吸引了来自6 000多家公司15万多名的
选手；而Chase也吸引了全国以及地方性的赞助合作伙伴。
The PowerBar CEO挑战赛邀请了各地的首席执行官来对抗PowerFoods的CEO们。获
胜者所得的5 000美元将捐给一家颇受欢迎的慈善机构。
斯托里伏特加滑雪赛是一组5项滑雪比赛，参赛者严格限制在食品及酒吧服务的行
业。这项活动包括一项配方竞赛，每场比赛后人们都可以品尝菜肴。该活动是1997年斯
托里公司推介其6种新口味的伏特加酒的一个重要手段。
The Sta－Bil National是12座城市联合举办的电力割草机的系列比赛，其中一部
分是由Sta－Bil公司（生产一种防止汽油在储存过程中变质的添加剂）、Dixie Choppe
r公司（生产一种重要的割草机）和Citgo润滑油提供赞助的。自从1992年该活动创办起
，Sta－Bil公司的销售量每年增加50％。
The Black Velvet Smooth－Steppin 'Showdown是全国最大规模的业余两步舞比
赛。该品牌声称由于在6个地区举行的这些比赛，其销售量增长了320个百分点。
哈里－戴维森的周年团圆庆祝活动是一项综合性的活动，吸引了10万多名哈里的
热衷者聚集在密尔沃基和威斯康星两座城市内。此外，该活动在国际范围内的推广（包
括与美乐酿酒公司的美乐原创Draft合作的电视广告）吸引了全世界数以百万计的用户参
加在各自国家举办的地方性活动。这些庆祝活动在品牌创建过程中发挥了重要的作用。
耐克公司在其赞助的国家队中举办了一系列的足球比赛。这些比赛就相当于一次
小型的世界杯，通过出售门票和广播权，以及赞助活动的交易，耐克公司获得了一连串
的收益。
6成为活动与顾客之间关系的一部分——附带的效果
对任何接受赞助的活动、球队或是其他形式的项目来说，都有一群深陷其中的人，
对此很在行并了解活动动态的他们为此付出了时间和精力。这些活动也许已成为他们生
活中的一个重要组成部分，对于一些人来说也是他们展现自我的媒介，成为歌剧的爱好
者或是持有飞机季票是他们自我意识中重要的一部分。参照群体的存在（比如其他有49
人队季票的人或是 Ironman赛跑的其他参与者）巩固了个人与活动之间的联系。
自豪感这一因素与人的自我认同也有关系。一些人们会为本国的奥运参赛代表队、
当地的博物馆或比赛、或公司的某一计划而感到强烈的自豪（95％以上的美国人以及90
％的英国人都认为奥运会是产生民族自豪感的源泉）。这种情感可以极大地增强个人与
赞助活动之间的凝聚力。
赞助商们能否成为人们这种情感承诺、自我表现行为和社会联系的一部分呢？是否
存在一种附带的影响，可以使品牌与这些东西相关，而且还能成为它的一部分呢？事实
上，这种行为不仅影响涉及的人群，还波及那些有联系的其他人。
有3个要素可以预示这种附带影响的发生。第一，品牌很可能需要拥有其赞助的球队
或活动。它们将会被长期打上品牌的标记，冠以品牌的名称（例如阿迪达斯的Predator
杯，丰田野猫队，泛美公开赛或是Getty博物馆）。以雪佛兰为例，仅仅将雪佛兰的张贴
画与其他10个赞助单位的画都帖在赛车上是不够的；赛车必须刷上雪佛兰的标志颜色，
写上雪佛兰的标语，并且作为雪佛兰赛车队出赛。同时，品牌也会与在活动中发挥作用
的某一产品联系起来。比如，对一个赛车队来说，Pennzoil汽油或Porsche汽车是其必然
的捐助者，而Kool－Aid却不是。
第二，这些活动将成为人们生活的一个组成部分（而不是正好有空碰巧去听的一个
音乐会）。出现这种情况的特征包括人们参与程度的变化，开始关心有关的新闻报道，
将自己的参与活动展示给他人，使其成为生活的一种标志等。举一个较为极端的例子：
德克萨斯Longhorn橄榄球的狂热追随者们并不是只在方便时才去看比赛——事实上，他
们的生活已完全被球队的时刻表所支配。
第三，某些人认为品牌与某项活动定下赞助协议是一种冒险行为，这种想法有利于
附带影响的发生。Barclays银行在佳能退出之后投资赞助英国的足球事业，佳能的退出
有一部分原因也许是因为在这项运动中所发生过的流氓行为。但Barclays银行认为这项
赞助活动的外在形象很好，除了与年轻观众联系密切外，与英国的社会结构也有着密切
的关系。对赞助的调查发现，足球迷们认为Barclays的行为是在冒险，并且认为该项赞
助对于足球运动的健康发展是十分关键的。事实上，人们对这家全国性的财政机构已普
遍认可，这有利于该银行与英国足球之间的联盟的形象，当然，也使它的赞助变得更有
价值。
效果的转移
很多赞助活动有一个基本的道理，即由于观众喜欢其赞助的活动并且能从活动中得
到乐趣，这种肯定的态度很有可能转移到品牌上来。同样的道理，人们对某个广告的喜
爱也是该广告成功有效的一个重要原因。实质上，人们喜爱一个广告的结果不仅是产生
兴趣和关注，这种喜爱还能转移到该品牌上来。在赞助的活动中，也很有可能出现同样
的现象。
可能出错的地方
有些赞助充其量只限于自我管理方面的某些措施罢了，而其他一些赞助则十分成功
。为什么会产生这两种不同的结果呢？让我们回过头来看一看可能出现的问题，从中吸
取一些经验教训。
活动的失败
赞助活动失败后，赞助就成了浪费，甚至还可能使赞助商的名誉受损。柯达公司曾
赞助了“柯达自由骑车节”，来自100个城市的人们只要支付23美元，就可以在那里骑自
行车、野餐，还可以看Huey Lewis音乐会的实况转播。问题是组织者提供的服务仅仅能
满足他们原先保证的50万人中的很小一部分；薄弱的组织和淡薄的经营理念在一开始就
出了问题。高尔夫球比赛以及其他活动如果过分关注个人技术表演，一旦顶级选手不参
加比赛或提前退出比赛（既不是因为失败也不是因为受伤），活动就受到威胁了。
出现不良的联想
最糟糕的情况莫过于出现不良的联想损害了品牌形象。一家保险公司曾赞助过一辆
赛车，结果赛车撞毁了。IBM公司想通过赞助1996年的亚特兰大奥运会，展示公司及时传
递最新信息的技术水平，但IBM的系统出现了问题，致使公司在全世界的名誉受损。
将几个赞助商混在一起可能产生混乱，甚至破坏公司的品牌联想。如Sprint是1994
年世界杯二级赞助商，而万事达卡则是该活动的指定信用卡赞助商。当Sprint向人们提
供预付过的印有世界杯标志的名片时，万事达卡将其告上了法庭，并获得胜诉。事实上
Sprint的赞助活动并不是一次彻底的失败，只是在这次事件中对电信公司的负面宣传阻
碍了它的成功。
良好的联想没有出现
有时候品牌与活动之间有一种天然的契合，而很多人却忽略了这一点。在这种情况
下，我们需要将这种契合变得更显而易见，促使人们意识到这一点。在1992年奥运会期
间，精工大做广告确保人们了解比赛计时与精工的赞助之间的关系：“我们是一座钟，
立在每一位梦想在第二十五届奥运会中获得成功的运动员身后。我们就是精工，是衡量
成功的标准。”由于赛车手不能在头盔下面戴时髦的太阳镜，所以Revo公司预料到公司
对比赛的赞助得不到什么效益。因此Revo公司决定重新加工赛车的挡风玻璃，在上面嵌
上Revo的品牌名称，使之能进入电视摄像机的镜头，进入观众的视线。这个后来加上去
的R＆D使公司赞助活动的价值极大地提高，因为它使观众了解了Revo参与这项体育运动
的原因。
未能获得长期赞助权
如果公司与所赞助的活动建立了成功的联系，那么放弃该活动的赞助权是一种浪费
。坚持长期稳定的赞助，从逻辑上讲，可以使品牌与活动的结合更为紧密，可以用较少
的投资在长时间内取得良好的效果。如果因为没有任何约定（无论是法律上的或是道德
上的）来维系活动与赞助商之间的关系而丧失赞助权的话，那么所做的投资就浪费了。
而更为糟糕的是，有些活动会继续寻找新的赞助商，而新的赞助权很可能会落入你的竞
争者之手。因此，争取得到主办单位的允许而在随后的几年里重新拥有赞助权是很有好
处的。美国运通卡在1988年奥运会之前丧失了赞助权，使其落入Visa卡之手，目前美国
运通卡仍在花费大笔的钱以弥补这一损失；而认为Visa卡是国际旅行中最好的信用卡的
人数百分比从这之前的115％上升至此后的27％。
赞助单位过于杂乱
有时候要想把某一品牌与一项接受赞助的活动联系在一起是很困难的，就是因为有
太多的乱七八糟的干扰，过多的赞助商和品牌标记。在评估赞助活动时，应该考虑到这
种纷乱的情况及其对品牌与活动的联系和品牌的展示所起的不良影响。解决这一问题的
一个方法是运用各种各样的手段如促销和网络，来建立起品牌与活动之间的联系。
电视广告的播映环境通常也很杂乱，此时要展示品牌就要采用真实而突出的标志，
也就是在电视内容之外，在最能强化品牌与赞助活动联系的场地，如足球场或是网球场
的中央打上品牌的标志。这样的标志既有三维效果，又可以在不干扰比赛的情况下出现
在最醒目的位置。
隐蔽营销
重大活动的赞助商们面临的一个危险是他们的竞争对手可能会致力于隐蔽型营销，
试图将他们自已与并不是由他们赞助的活动联系起来。这样一来，竞争品牌就得到了本
应属于赞助品牌的好处。
隐蔽型销售的一种方法是通过传播媒介进行与活动相关的广告。例如，耐克公司于
1992年和1996年奥运会期间，分别在巴塞罗那和亚特兰大举行了大胆的公告牌广告活动
。这些工作十分成功，以致给公众留下了耐克是赞助商之一的间接印象，为此，奥运组
委会决定要求雅典——耐克公司公告牌运动的下一站——将耐克所有的户外广告设施于
2000年奥运会的6个星期前移至委员会来。与此相似的是，联邦快运公司于1992年在法国
阿尔贝维尔举办的冬季奥运会期间发布了一系列的广告，使得61％的观众认为联邦快运
公司是指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服务公司（仅有13％的观众认定它为
赞助商）却没有引起人们的注意。另一种隐蔽型策略是赞助一个层次较低的项目，如柯
达公司为1988年奥运会提供了全球赞助，富士公司为了与之相抗衡，投资赞助了美国游
泳项目代表队。
我们可以在品牌与活动的联系投入更多的精力来确保品牌的投资更有效，抵御竞争
对手的隐蔽型营销。1996年Visa卡为保卫其奥运赞助商的权益，发布广告公开声明美国
运通卡并没有获得成为奥运赞助商的许可。这一行为使Visa卡的努力没有白费，增强了
专有的印象，并且削弱了美国运通卡的隐蔽销售行为给Visa卡所带来的影响；同时，也
将Visa卡定位于与美国运通卡的竞争对手（在自我表现型利益方面），而避开了其真正
的竞争对手万事达卡。
赞助的成本过高
赞助可以为投资者带来巨大的利润，比如说，Sprint公司曾声明该公司在行业税收
不断增长的情况下，仅凭赞助1994年世界杯这一成功举措，就获得了估计相当于投资总
额25倍的利润。但也有赞助活动的价值和收益令赞助商不满意的时候，因为投资成本
过高，当开销随着时间逐步增多时，投资过量的可能性也随之增大。
如何评估赞助的价值，从而确定它是一次合理有效的投资呢？像Sprint所做的那样
，将赞助与销售联系在一起来进行评估的能力并不是每个公司都具备的。但是，运用标
准的工业评估方法，将某项赞助所产生的影响与基本的衡量标准进行比较，还是可行的
。方框中《IEG赞助评估服务》一文就描述了一种这样的评估方法。
有效赞助的7个关键问题
一家公司如何成功地确定并且运用其赞助策略呢？我们从成功和不成功的赞助商的
经历中吸取经验教训，可以确定7个重要的指导思想，这7点有助于提高有效赞助的几率
。
1品牌要有明确的传播目的。赞助的战略方针要与品牌的传播目的相适应。通常有
3种传播目的：增加品牌的暴光度/知名度，加强品牌联想和发展顾客－品牌关系。每一
点对于赞助策略来说都是很重要的决定因素。
当然，具备明确的传播目的，首先要对品牌的实质、核心识别、延伸识别和价值取
向有一个深入了解。同时还要决定优先考虑的环境因素。赞助的目的是要加强还是改变
品牌联想，或是两者兼备呢？因此，这方面的必要知识可以促进赞助策略的确定，不仅
是赞助项目的选择，而且是赞助的管理和开发利用。
2抢占先机。赞助的诱惑在于公司只需要在现成的机会中进行挑选，而某些公司每
年在这方面都会接到成千上万的邀请。但是，在选择赞助方式时需要抢占先机。首先要
根据理想中的赞助活动确定一套标准，然后列出较符合标准的选项。抢占先机可以使赞
助活动更加新颖独特，并且可避免出现混乱的情况。为了能够精确地评估可能实现的赞
助，企业需要掌握一些基本的信息，以便确定目标受众和需要建立的联系。根据受众的
不同个性制定一系列不同的赞助活动，并且将互相吻合的安排在一起，这在传播活动中
通常有助于赞助策略的筛选。
像图7－5中那样的一个简单的决策框架，对小范围内的选择也是有用的。这种结构
要求对赞助机会与品牌识别之间的相适性进行评估；对品牌识别的说明允许对相适性进
行广泛评价。第二个尺度是赞助机遇带来的互动程度。这里的关键问题是，赞助能在多
大限度内为品牌提供展示其识别的机会呢？
3寻找特殊的相适性。活动与品牌之间特殊的相适性要比一般的相适性好得多，勉
强适应或是无法适应都是极大的阻碍。特殊相适性的一个特征就是能够证明产品与赞助
的内在本质相符合。杜邦导热内衣与白令海峡探险活动之间的相适性就是一个很好的例
子。对于奥运会来说，精工表在比赛计时、UPS在邮寄入场券，以及Champion提供颁奖制
服给美国代表队等方面所发挥的作用，使这些赞助商们更容易与奥运会联系在一起。
4拥有赞助。成功赞助的关键任务在于让品牌与有关活动的联想发生联系，当品牌
成为活动本身一个不可分割的部分时，这一任务就能更容易、更有效地完成。我们在前
面提到过，成功的真正关键是要长期地而不是只在活动开展期间拥有赞助权。回想一下
对奥运会赞助活动的研究，其中只有不到一半的商家以具有如此深远意义的方式将自己
的品牌与所赞助的活动联系在一起。对赞助活动的所有权包括以下几点含义：
a考虑将注意力集中到一个或几个活动上，而不是与许多活动建立松散的联系。
b争取建立长期的关系和合同；必须提防一切进展顺利的时候，竞争者很可能企图
夺取你的地位。
c考虑是否运用冠以品牌名称的赞助活动。
d谨防赞助活动过于纷乱。
e注意隐蔽型营销的威胁，制定计划解决这一问题。
5迎接大肆宣传的机会。大多数有效的赞助都是有规律可寻的。通常来说，一次成
功的赞助所花费的预算成本应是普通赞助费用的3到4倍；这些多花费的资金用以建立品
牌与活动的联系，并尽可能地发掘活动潜在的利用价值。宣传有助于更成功有效地完成
品牌创建的目的。另外，如果某项活动中，发布活动或产品的策略本身就有宣传价值，
这种发布方式本身就很有吸引力——你用不着再大费周折的制造什么活动了。
6利润最大化。通过创造展示品牌的机会以及建立和巩固品牌联想，一些赞助活动
为赞助商们带来了利润。其实，赞助还可通过其他方法来达到品牌创建这一意义深远的
目的，如让重要的顾客参与活动，推介新产品，为创建品牌而调动起整个组织的积极性
，以及使品牌介入活动与客户的联系中。值得再次强调的是，全面透彻地评估赞助的价
值大有裨益。
相比之下，那些拥有强大资金来源的实力雄厚的品牌可以从赞助中获得更多的利润
；而小品牌则处于较为不利的地位。通常，买下赞助权需要花相当多的钱。为了能通过
赞助活动盈利，小品牌可以考虑与其他有实力的品牌进行合作。例如，Ocean Spray选择
与宝利来和吉列联合赞助Dale Jarrett's Busch Series的参赛队，这样就能承担赞助费
用，也提高了产品在零售商以及消费者中的影响。
7积极主动地管理赞助业务。成功的赞助不会凭空出现——首先需要制定目标，再
制定一项合适的计划以达到目标，最后由结果来进行检验。考虑到赞助是一个品牌联手
合作的过程，因此需要不断地运用复合标语，以及积极地创造品牌知名度和相关联想。
品牌共荣是赞助活动的终极财富。积极主动的管理意味着要涉及庞大的组织机构，对万
事达卡的案例研究表明，在万事达卡对世界杯的赞助活动中，企业组织的大部分部门都
发挥了作用，这对赞助活动起到了很大的影响。赞助是强有力的。让我们想想看，维珍
如何通过维珍气球挑战赛来展示了品牌个性，在阿迪达斯街头挑战赛中品牌的可见度和
波及的范围，还有在土星“回家盛会”建立的品牌－消费者关系，以及由贺曼“荣誉之
屋”所建立的品牌联想。这些赞助活动的成功并不能仅仅归功于广告，更重要的是，它
们被赞助商们所掌握，商家们积极主动地对其进行管理运用，将其溶入到其他的品牌创
建计划中，并尽可能地把促进品牌战略目的的实现作为奋斗目标。和品牌创建过程中的
其他要素一样，“好”与“伟大”之间有天壤之别。我们应该把标准定得高一些。
讨论题
1评价一下你的品牌所运用的促销方法。赞助活动的联想是什么？它们是怎样促进
品牌创建的？
2从品牌的核心识别中挑出值得优先考虑的一点。鉴别可能会产生相似联想的不同
活动，如体育运动、娱乐运动、文化事业或是命名活动等。
3考察竞争对手中已将赞助与品牌完美地结合在一起的赞助活动。考察本行业以外
的与品牌成功进行的适应性强的赞助活动。同时，考虑一下由企业专有的活动。
4你是如何开展赞助活动的？能否加以改进？
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梦想风起云涌的生活，
回头看来，
就像死水一样波澜不惊……
猫啊狗啊在等待……
※ 来源:·哈工大紫丁香 bbs.hit.edu.cn·[FROM: 天外飞仙]
※ 修改:·skyfoot 於 12月21日15:47:01 修改本文·[FROM: 218.7.44.214]
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