精华区文章阅读

发信人: skyfoot (眼睛), 信区: Ad_art
标题: 《品牌领导》十五
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日15:22:23 星期五), 站内信件

品牌的创建——网络的作用

　　网络为我们带来一种满足消费者需要的新方式，这是过去逐户推销根本无法做到的
。
　　——乔治·费舍尔，柯达公司首席执行官
　　网络是媒体与商业的整合，从某种意义上说，网络也许会从根本上动摇现有的传播
媒介。
　　——马丁·麦克拉南，先知品牌战略机构的互联网专家
　　抓住机遇一试身手；
　　我相信它将改变你的生活；
　　不久你就会尝到它的甜头；
　　到时你将想得到更多，
　　先前我所做的一切将会不断启发出新的事物。
　　——福里德里克·涅茨士，早期的互联网专家
美国电话电报公司与奥运会
　　作为1996年奥运会的一个赞助商，美国电话电报公司建了一个网站，虚拟亲临奥运
的经历。在其中的一个网页上，访问者可以看到奥运村的生活，体验只有奥运官员和运
动员才能享受的高级待遇。在网站的其他地方，访问者可以随意畅游奥运博物馆，欣赏
最新的体育赛况，或参加虚拟的比赛，然后和其他参赛者比较一下成绩。使用者当然还
可以光临AT＆T的主页。
　　访问者十分赞赏网站，这不仅因为它内容有趣，信息丰富，而且它提供了很多独家
奥运幕后资料。除此之外，网页上还会有AT＆T品牌的展示(每天会有3页多的内容)，表
现了许多重要的品牌联想内容。网站访问者的积级参与创造了品牌与奥运会的联系，所
反映出的品牌的广度和深度比一般广告更强。而且，这么做还增强了奥运的权威和激情
与AT＆T发生联系的可能性。从这个网站显示了电子媒体的实力，直接加强了许多AT＆T
品牌的价值内涵。
　　
H＆R Block
　　H＆R Block 网站用一种严肃专业又简明易懂的方式叙述公司提供的预缴税款服务以
及其他财经产品和服务项目。网站旨在教育那些潜在客户，同时提供实践性很强的信息
和工具，比如有关税务的新闻，让读者访问虚拟税务顾问“Henry”，提供可下载的预缴
税款的软件，以及联邦或各州的不同税务形式。该网站从而成为1 800万顾客掌握信息和
资料的一条经济、有效的途径。网站在许多网络终端和雅虎搜索引擎上的横幅广告吸引
了很多人的注意。
　　为了给枯燥的网站增添趣味，公司还制作了横幅广告邀请顾客参加“H＆R Block：
我们替您缴税”的比赛。5万多名顾客参加了这个长达7周的冗长而琐细的游戏。参加者
每周收到3封电子邮件，包括了H＆R的税务服务、税收和其他一些具体信息，以及一系列
琐碎的问题。每周电子邮件的回复率是40％，有97％的人参加了整整10个星期的比赛。
邮寄问卷调查表明H＆R Block 服务品牌的知名度和网站的人流量都大大增加了。
　　
高洁丝（Kotex）网站
　　“高洁丝”网站直接面向身心和生活都处于变化和压力之中的年轻女性。网站的设
计，无论是视觉、感觉还是语言都让年轻人觉得很舒服，觉得这是她们的世界，没有什
么不可说的。网站的目标就是联系十多岁的少女和年轻妇女，使“高洁丝”产品成为她
们生活的重要组成部分。图8－1是Kotex网站上的一个网页。
　　网站常识部分的内容包括从医学角度分析月经的周期，人的情感变化，如何锻练、
照顾好自己的身体，如何成为一个女人以及月经前的身体不适等妇女关心的问题。产品
部分介绍适合个人需要的产品（如熬夜，运动量大，夜流量等不同情况该用什么产品）
。“女孩的事情”部分让女孩们发表意见，参加小测试，或者随便逛逛。在这里女孩子
们可以就她们实际喜欢或讨厌的事情发表意见和评论，然后可以在网上看到她们的评论
。这种社会联系影响力很大，并且更重要的是谈到了“高洁丝”品牌。也许对很多人来
说，相信“高洁丝”网站会成为最成功的互联网站之一并不现实，但它确实影响了许多
女孩。
　　互联网目前更贴近消费者的生活，它已经影响了品牌及品牌的创建。那些强大的品
牌，包括那些有名的网络品牌，如美国在线、亚马逊网站和雅虎，都注意到通过他们自
己独一无二的传播渠道和传播经验是可以创造品牌的。同时很多企业，如Gap、ESPN、迪
斯尼和舒瓦伯，尽管已经建立了知名度很高的品牌，可仍把大量的人力、物力投入网络
上，从而保持品牌的优势。
　　我们显然已经进入了数字时代，这个时代的强势品牌将充分利用网络。作为打造品
牌的工具，网络的成长就像是高速轨道上行驶的车辆，其增长速度是令人难以置信的。
在美国，网络在短短的5年内进入了5 000万个家庭，而达到这个目标电视用了13年，广
播用了38年。
　　从网络对商务模式的巨大作用和对品牌传播的影响来看，网络是一种飞速发展的商
业模式。戴尔、舒瓦伯、亚马逊、eBay和其他出现在网络上的品牌都对在整个工业领域
占主导地位的经营模式和创建品牌的方式提出挑战。同时品牌传播也发生了变化，品牌
在网络上的出现增强了其他传媒工具的效用，犹如粘合剂一样把各种传播活动的作用整
合了起来。
网络的独特性
　　大多数传统媒介的广告都认为受众是被动的信息接收者，品牌的创建者不仅控制了
广告的内容，还有广告的环境和背景。广告代理商们用广告把品牌孤立起来，他们营造
一些纯粹的、精心修饰的、为品牌所独有的形象，反复地冲击消费者的内心。从某种程
度上说，传统的电波媒体广告在品牌和受众之间建起了一个屏障，因为后者在整个营销
过程中不扮演任何角色。这就像是在博物馆的防护线外看一幅画或是雕像。传统意义上
，成功的品牌创建者能够冷静地把受众的目光聚焦到一个纯粹的、令人难忘的品牌“纪
念碑”上，就像万宝路靠的就是实实在在地把品牌植根于西部的形象，而且任何一个单
一的传播活动都经过完美的修饰，从而完完全全地反映出那种西部的感觉。
　　早期的品牌创造者把网络看成是另一种广告媒介。出现在网页上的消极的横幅广告
，更像是一周内播放的可供选择、按一定顺序排列的电视商业广告，效果的衡量标准就
是广告的目标受众人数。网站似乎在翻版印刷广告和广告目录。如果从传统的观点，用
千人成本或点击率来衡量，网络广告效果总体令人失望。
　　从某种意义上说，这种观点出现在网络普及的早期并不令人惊讶。从古代雅典(早期
的把戏剧和舞蹈融合的地方)到第一个电视节目(就是把摄像机对准在麦克风前说话的播
报员)，新媒体的利用都是以不同形式的传统媒介为基础的，这个道理已经被注意到了。
但网络是截然不同的媒体，广告仍在发挥作用，但它需要与整个网络环境相融合，在创
建品牌方面，广告将很少发挥主导作用。
　　与传统的广告模式相比，网络需要参与和体验。在网络环境下，受众扮演十分积极
的角色，这种主动而非被动的观念改变了一切。受众心里有一个功能性的目标，即从网
络上寻找信息、娱乐和交易，但忽视所有阻碍他们实现这个目标的东西(包括速度很慢的
，或者是简陋、无导向的网站)。网上创建品牌的工作如果迎合这种理念，参与和体验所
带来的作用远比通过电波媒体广告创建整个品牌所发挥的作用更强有力。
　　如果这难以置信，就想想创建一个品牌，与去一趟迪斯尼乐园相比，看一部迪斯尼
电影的作用相差有多大。在迪斯尼乐园过一天，你会觉得与迪斯尼产生了一种极其强烈
的个人情感联系。这种情感即使是看最好的迪斯尼电影时也不能指望它发生。同样地，
光顾Pottery Barn 的商场与看Pottery Barn的印刷广告，前者更能以一种丰富、热烈的
方式使顾客和品牌发生联系。要了解网络、主题公园、零售商场等建立在亲身体验的传
播模式比被动地为顾客接受的广告更有启发。
　　从最早的概念到现有的对网络广告的支持，网络的发展和维护比广告运动更为复杂
，更难以控制。保护线后极其孤立的广告品牌不再安全了，它应该到人们中间，到一个
充满危机和机遇的环境中去。创造网络品牌体验的科学和艺术需要新的想法和技巧，同
时还要理解网络的优势。能够有效利用网络的品牌就能掌握和控制网络的这些所有优势
，下面将具体说明。
　　第一，网络是互动的而且让人深陷其中。一个网络的访问者可能在网上玩游戏、聊
天、查找资料、发表个人言论或听音乐，这一切只要轻轻点击鼠标，或按一下键盘就可
以了。在百事网站上可以看音乐会；在咨询具体的经济问题前，可以先在美国运通站点
上仔细描述自己的经济状况；通过电子邮件的往来可以向康柏电脑公司询问电脑升级的
事项；在General Mills 提供的校园空间内，孩子们可以同兔子Trix和小妖怪Lucky Ch
arms互通电子邮件；在Peapond网络超市上购买食品之前，顾客们可以先询问食品的价格
及营养方面的信息；在英特尔公司的网站上，人们可以交换对公司及产品或好或坏的意
见。通过这种在网上的宣泄，网络可以刺激受众产生强烈的甚至是狂热的品牌交流活动
，这在其他情况下是不会发生的(至少受众的声音是听不到的)。
　　人们在网络上的互动会产生十分有意义的与品牌相关的社会体验。即使那些没有在
斯塔伯格斯网站上聊天的人认为自己也得到了这种体验，但网络的社会化功能却使品牌
更有可能成为人们生活中的重要部分。品牌还能要求些什么呢？比如高洁丝网站，就极
力要向年轻女孩子提供一种社会空间，向一些人提供有关的经验。
　　购物经历并不总是和创建品牌有关，因为那种极其孤立的电波媒体广告使很多品牌
的产品不受欢迎，让顾客转向购买其他品牌。网络几乎使每个品牌都有机会直接为顾客
服务，并把他们之间这种交流的关系转化成一种强有力的创建品牌的工作，一些公司，
如李维斯和康柏都已经尝试使用网络获取竞争对手Gap和戴尔的垂直模式的益处。
　　网络有更多参与和涉及的机会，所以与传统媒介相比更特殊。网络的任何影响，不
管是积极的还是消极的，都似乎更强烈。学习的东西似乎更容易记忆，然后影响未来的
行为，客户的积极参与更容易使品牌和顾客产生联系。这样的品牌更容易成为人们生活
中的一部分，并在不断变化的流行趋向中发挥作用。一般来说，由于受众在第一时间参
与，他们积累的经验使品牌联想更有力。
　　第二，网络提供最新、最丰富的信息——特别是有深度的、在其他地方找不到的信
息，所以福特公司在它的网站上细致地描述生产流程，每种车型的详细说明。网络可以
用不同的格式来组织这些材料，从生活方式、应用或气候等角度展示他们的车型，甚至
提供定购服务。如果直接定购不能实现，还可以提供整个经销商的名单。
　　汽车、保险、滑雪用具或摩托车等产品都需要购买者高度参与，收集大量的材料并
进行分析。在网上，一个品牌可以通过提供有用、可看的信息参与到这个过程中，并同
时影响到消费者的购买过程。更重要的是，减少了来自竞争对手对消费者影响的机会。

　　在网上最新、最时尚的信息或横幅广告，会让人感到企业的活力和现代感。网站如
果能吸引受众再次访问，就会有助于建立品牌与受众的联系。一个网站可以有新的评论
、卡通游戏、最新的治疗疾病的信息或新产品的介绍等形形色色的内容，这促使人们把
网站收入“书签夹”，定期进行访问。一些网站提供新闻数据（如在Schwab网站上的股
票指数，或ESPN上的体育比分）使网站值得被频繁光顾。例如CNN新闻网站，一天更换3
0到40次新闻；阿迪达斯网站不仅在世界杯期间提供几乎每分钟都在变化的比分，还不断
翻新其他重要比赛的成绩；李维斯网站每个月都推出不同风格的新摇滚乐人或乐队。访
问者可在网上听音乐、看片子、办理旅行手续等事项。
　　丰富、细致的品牌信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。从个人角度看，你能
够深刻了解的个性特征和生活背景来自离你最近的那些人，如你的好朋友、家人、商务
伙伴。同样如果网站可以激励消费者真正了解一个品牌（知道品牌的传统、符号和价值
），一种更深刻的联系就会产生。
　　第三，网络是个人化的。一个访问网站的人，通常可以在菜单上选择他感兴趣的话
题，避免接触与自己无关的内容。比如麦当劳网站开始出现的内容是一个家庭走进一家
餐厅，如果点击孩子的按钮，网站展示的内容就是适合小孩子的。如果点击家长的按钮
，网站的内容就趋向成人化。产品的信息和功能性利益的展示都可以个人化。AT＆T网站
上人们开始电话业务的那个版块就允许访问者选择他们更感兴趣的是节省时间还是节省
金钱。然后网站才传送筛选过的信息给访问者作参考。
　　在受众没有直接参与的情况下，网站的设计也可以个人化。访问者的资料（参考过
去在网站的使用和活动情况）可被选来设计针对单一消费者的消费站点。在Gap 网站上
买衣服，网络会记住访问者喜爱的颜色和它的尺寸；Amazon 网站的书目推荐也是基于以
前的购买活动；一个食品网站可以回忆起访问者感兴趣的食谱的类型，还根据人们的饮
食习惯不断筛选和改进网站的内容，甚至是气氛。一些网站（如Hotmail、Firfly或Poi
ntcast）都通过人们在网站上注册时提供的内容收集资料设计有针对性的品牌体验。尽
管对隐私权的担忧会妨碍网站最大限度地获取个人资料，但大批量量身定做信息的时代
已经来临了。
　　同时个性化也意味着品牌面对不同市场可以有不同的定位和识别。就像上面说的，
麦当劳网站根据儿童或成人进行不同的品牌定位。Rober Krups是经营小型装备和设置的
品牌，在欧洲的网站上定位是“金钱的价值”，而在美国网站上则定位于高层的溢价产
品，两者的外观和感觉都十分不一样。CDNow网站上严肃音乐与摇滚音乐的背景大相径庭
，在网站上的体验和品牌联想也迥然不同。
　　在其他媒体，品牌联想往往因为非目标市场的干扰而削弱(消费者的分类对生产商很
重要，但不是最主要的目标)。不幸的是，没有任何一种针对某个目标群体的传播方式会
吸引非目标市场，甚至会引起反感。在网络环境下，信息经过了精心筛选，所以目标外
的受众群体不会接触到集中针对目标受众的传播活动。
　　个人化意味着所有创建品牌的任务，从品牌联系到建立联系都更有效益。网络为每
个访问者创造一个实实在在的品牌，使品牌联想更明确，从而更有力地建立起顾客与品
牌的联系。个人化是互相交流和生活日渐丰富的必然结果，就像是每个参观迪斯尼乐园
的人都会有独特的体验一样，每位网络顾客都会产生个人化的品牌体验。
在网络上打造品牌
　　图8－2介绍了在网络上打造品牌的6种工具。最有用的工具是网站及广告和赞助的内
容。接下来将详细讨论这两项内容及指导如何有效使用它们。另外还有4个工具——企业
局域网、顾客互联网、网络公关和电子邮件也是很重要的工具。要有效使用网络就必须
知道各种工具的用途，忽视了任何一项都会削弱网络创建品牌的作用。
网站
　　一个专门为品牌设立的网站（或者是Subsite）可能是最具威力的创建品牌的工具，
一部分是由于网站可以根据对品牌的不同需要及品牌与顾客间的关系合理安排内容，而
且网站可以汇集所有的网络的力量来创造和加强品牌联想。
广告和赞助的内容
　　网络上的横幅广告和其他付费的、出现在网上的视觉形象、信息和活动创造视觉联
想，同时也吸引人们点击进入各具体网站。一个品牌也可同时赞助第三方网站发布内容
和信息（如目录信息、游戏和其他活动）。赞助加强了与另一品牌的联系，同时在互联
网上占有一席之地。
局域网
　　就像第二章和第三章所说的，品牌的主要作用之一就是在企业组织内部（以及合作
者之间）传播品牌识别使每个人都知道并关心品牌的内涵。如果没有共享信息和达成共
识，就不可能有效的创建品牌。
　　局域网（一种企业组织联系其成员及合作伙伴的私人网站系统）的主要作用是在内
部传播品牌和品牌识别。William－Sonama在世界范围内搜寻目录上出现的最好的产品，
它的局域网支持这一核心识别内容，搜集各种优秀产品的详细资料并广泛寻找这些产品
。3M是一个以创新为核心的品牌，员工通过局域网互动地讨论技术上的问题，局域网成
为创新思维的来源。任何时候，局域网的使用者（购买者、经理、客户顾问和其他人）
都会感受到品牌精髓的实质内涵和潜在的活力。
　　局域网可更直接地传播品牌识别和品牌策略，交流是强化品牌识别和视觉表现形式
的最好的实践和方法。李维斯在网上就有一整套品牌经营模式，包括为所有现成的和计
划中的品牌指定的细分策略、品牌识别战略等，还有最佳执行方案。各地参与品牌工作
的人都能与最新的品牌策略同步。Taxas Instruments有一个为品牌经理们开设的名叫“
传播咖啡屋”的局域网络，它展出所有公司的广告，说明管理品牌的框架和品牌策略，
并提供可视的产品演示指导。这个网站使公司的传播活动能保持协调一致。其他公司用
局域网作为传播和说明品牌识别内容的手段，如角色模式和视觉标识等，这样员工和合
作者得以更好地了解品牌。视觉标识在全球品牌的经营中更为重要，因为此时语言问题
会导致说明不够充分，甚至引起歧义。
　　局域网作用强大，但它无法取代其他。一个有效的局域网系统可以组织信息，使信
息及时便捷地得到利用；同时内部系统还要寻找一种方式让潜在的使用者了解怎样及何
时使用局域网。
顾客互联网
　　企业要开辟一部分局域网给客户，使他们与公司的内部系统联系起来。客户互联网
一般允许消费者方便地了解信息、下订单、接受支持，使客户感觉是企业的一部分。
　　戴尔公司建立了一个密码保护的、为客户量身定做的企业内部网站。这些站点，像
戴尔主页，允许200多个拥有戴尔最大客户的员工在屏幕上选择不同型号的电脑来适应各
个顾客系统的需要。这些员工还可以接触到一般只限于戴尔公司的信息，如过去的销售
数据和戴尔工程师用来处理电脑问题的技术数据库。FEDEX 允许客户在网上定购，收到
货运标签的条形码和发票，客户也可以直接与货运和投递信息系统联系来订货。顾客与
企业员工同等地接触信息，他们觉得自己也是FEDEX的一部分（不仅使客户觉得自己很受
重视，也减少了FEDEX的支出）。
　　顾客互联网可以从多个方面创建品牌。戴尔公司的主页不仅提供了更好的服务，同
时也增强了戴尔的效率和负责任等核心识别内容的联想。此外，更重要的也许是，顾客
觉得自己是戴尔延伸家庭的特殊一份子。这种类型的关系是品牌希望获得的最好的东西
，能让客户更舒服地成为忠诚消费者。
　　局域网提供了相当多创建品牌的机会，特别是它的内容、视觉和感觉也是针对品牌
而设计的。互联网上许多有效的创建品牌的方式也可以运用在局域网上。这并不奇怪，
因为局域网的功用就如同互联网网站一样（而事实上它们通常是被当作互联网网站用的
）。
网络公关
　　网络公关包括不受品牌控制的网络交流，比如网上的个人主页、新闻或花边新闻站
点、讨论组和聊天室等。围绕品牌和品牌的应用所建立的特殊的讨论组已经证明它们对
销售的戏剧性作用，有积极的，也有消极的。Iomega是一个生产Zip磁盘驱动器的公司，
曾经就纯粹由于公关的作用而获得了大量的订单。英特尔公司就奔腾处理器使计算出错
这件事在网上展开大量的讨论，从而减少了此事对公司形象的损害。销售活动一直有这
种规律，满意的顾客可能向3个或4个人述说自己的经历，而不满意的顾客要向10至15个
人诉苦抱怨心情才会平复。现在，不满意的顾客可以毫不费力地立刻向数以万计的人诉
说。
　　幸运的是，网络公关可以控制这些情况。最直接的方法就是让员工或其他代理人参
加公司的会议或到互联网的聊天室上。这种参与不仅影响谈话的内容，而且还影响谈话
的基调。另一种方法是鼓励积极的公开讨论会。Specsaver是英国的一家销售光学仪器的
连锁店，它把自己的网站与一些用最敏感的方式讨论光学仪器的新闻组联系起来。
　　消极的信息一旦出现，很快就会反映到网上（就像上面描述的那样让人们来参与）
，或从网络蔓延开来（通过新闻媒体或广告）。如果信息是错误的，就必须及时纠正。
如果那些消极信息有真实的成分，就必须尽快承认并处理。让消极信息四处传播是很危
险的。
　　不管是通过e－mail还是通过聊天室，与顾客在网上太多的交流都会被当作说废话，
或一个让人头疼的问题而不是什么机会。网络出现以前，消费者可以相互任意讨论品牌
。现在，生产者可以得到第一手的关于品牌或品牌使用情况的反馈——不管是好的还是
坏的。能得到这样的信息就说明获得了一个重要的机会，可以发现新的应用领域，处理
使用上的问题，听到严重问题的预警。
电子邮件
　　电子邮件日益流行，提供客户服务、产品销售和其他信息，实际上也是一种创建品
牌的有效工具。它成为最个人化的联系方式。1－800－FLOWER网站向客户投递电子邮件
，提醒他们一些重要的纪念日或生日；巴诺书店(Banner＆Noble)通过电子邮件发布店内
的产品信息并促销产品；Union 银行在主页上发布家庭资产贷款的利率；Buycom可以
确认订货或运送情况，发布新产品。这种通过电子邮件交流的方式建立了一种联系，同
时提醒顾客记住品牌及与品牌的关系。为避免让顾客厌烦，投递信息的数量要减少并要
尽量使每种信息都有意义，还要提醒接收者如何把这些信息删除掉。
　　因为网络是互动的，所以电子邮件也可以像发给客户一样由客户发给网站。常见的
失误是无法向客户询问问题或得到反馈。更常犯的错误是无法倾听或回应顾客，互联网
上的一天是相当长的时间，一周就意味着永远。缓慢又含糊不清的回复使顾客觉得厂家
不重视他们。用户希望通过电子邮件传达信息，这种情况是史无前例的。掌握如何控制
信息永远值得组织和员工付出努力。

--
梦想风起云涌的生活，
回头看来，
就像死水一样波澜不惊……
猫啊狗啊在等待……

※ 来源:·哈工大紫丁香 bbs.hit.edu.cn·[FROM: 天外飞仙]
※ 修改:·skyfoot 於 12月21日15:48:09 修改本文·[FROM: 218.7.44.214]

Ad_art 版 (精华区)