Ad_art 版 (精华区)
发信人: skyfoot (眼睛), 信区: Ad_art
标 题: 《品牌领导》 十六
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日15:23:07 星期五), 站内信件
创造品牌的网站
一个网站可以成为品牌创建计划中的重要组成部分，因为它可以传递信息，形成能
体验和感知的联想，从而与其他内容达成平衡。网站的威力部分源于人们在网站上的亲
身体验以及品牌联想可以被控制得与品牌密切相关。因而“大创意但不能让人记住品牌
”的问题就大大减少了。当网站涉入电子商务，并不断更新信息时，人们最好的体验是
把网站做成书签，从而带来对品牌的忠诚度。
在图8－3中，营造积极的网上活动指导着建立一个有效的创建品牌的网站。其他4个
原则也概括在图片中，并将在下面详细探讨。
1创造良好的使用经验
为了使人们的体验更积极，网站应该有一些基本的个性。第一，应该便于使用，不
要让访问者感到疑惑或沮丧。网站包含的信息和支持的活动应该迎合受众的心理。第二
，应具有被访问的价值，信息要能说明有价值的东西，如网上交易、娱乐或社会经验。
如果网站不吸引人，人们不把它放进“书签”或不再访问，网站就一点价值也没有。网
站提供实质性内容的程度将影响它是否能强化品牌的功能性、情感性或自我表达型，从
而加强品牌的实力。第三，应该挖掘出网络的独特性，特别是加强互动性(如百事网站)
、个人化(如Amazon网站)和及时性(如CNN网站)。
2网站必须反映并支持品牌
网站或任何其他形式的品牌传播方式都应该反映和支持品牌。一般来说，单纯发挥
网站的功能往往会导致一些盲目的体验，无法建立或加强品牌联想。相反，如果想把网
站搞活并富有娱乐性，就要投入大量精力设计适合品牌内容的网站或建立一个功能强大
、反应迅速的网站(不是那种一下载图片速度就变慢的网站)。对这些工作起驱动作用的
是品牌识别而不是创意工作。
网络直接支持了品牌的核心识别。如可口可乐站点上就有个分支，引导访问者可以
看到最酷、最新、最好玩的东西，这3点正是可口可乐的核心识别要素。它的“轻松终端
”允许访问者自由作曲或复制“永远的可口可乐”这支歌。这样创造出的联想物，不但
能针对目标消费者，还富有内容，简洁明了，引人入胜。美孚充分调动了内部和外部的
角色模式来建立类似的领导地位、合作关系和信任感等核心内容。一个试图了解Mobil品
牌内容的访问者都能从中得到乐趣和知识。
网站还可以支持情感性的联想内容。比如贺曼网站通过帮助人们表达各种感受和接
触别人的生活传播品牌的核心识别。网站有个版块教人们如何更有创意地说“我爱你”
；另一个版块名为“浪漫的建议”，教你如何搞好与爱人之间的关系。“创意工程（Cr
eative Project）”版块提供手工制作的情人节礼物样品和孩子们的情人节信箱。结果
是，人们对贺曼品牌产生了深厚的感情。
品牌符号有时也是品牌联想的主要驱动元素，网站应该平衡和增强这样的关系。维
珍网站有一个“Richard的日记”的版块，记录了品牌符号之一——理查德·布朗逊生活
的全过程。土星的“Spring Hill工厂”是一种重要品牌的标志，表现了公司平易近人的
个性和独特的企业价值观和风格。土星网站用简单的横幅广告展示田纳西州的田园风光
和“Spring Hill”的标志，提醒顾客图形和“Spring Hill”符号之间的关系。像皮尔
斯伯里面粉男孩和美孚的红色飞马的标志同样加强了网站的视觉效果，使网站看上去更
舒服(使用类似的图标)、有趣(增加有意义的图像)，与品牌的联系更紧密。
外观和感受
如果一个品牌无论是概念和视觉都很有冲击力，而且网站也做得很好，访问者就会
感到他置身于整个品牌世界中。品牌的外观和视觉应体现在颜色、布局和个性上——如
柯达的黄色、维珍的红色、哈里－戴维森的黑色、Milka的淡紫色以及劲量的黑底桔红色
都有助于创造品牌的世界。Gap有一种干净利落的感觉，提芬尼的胸针令人浮想联翩，“
维多利亚的秘密”内衣非常性感，这些都可以在制作精良的网站上表现出来。利利宾用
指示牌引导访问者选择那些具有乡野气氛的网站。上哈里网站首先会看到一个黑色的主
页，此时会出现一个“注意道路，道路是不会注意你的”的句子。伊莱克斯（Elextrol
ux）与家庭关系密切，它是瑞典一个生产家庭用品的公司，网站通过一个真实家庭的房
屋来展示其家用产品的特色。人们可以在网上了解Essen一家，还可以给他们发电子邮件
。
不仅仅是产品和服务的信息
对某些产品，网站是发布权威信息的来源。如高洁丝少女网站提供的信息包括少女
面临的问题，包括如何面对身体和生活的变化等。“健康选择（Healthy Choice）”网
站提供锻炼、休闲和营养方面的信息，使品牌得以超越一般价值的联想(具体来说是健康
的身体和更好的生活方式)。Claritin，一个生产药品的厂家建立了一个网站，为顾客发
布有关减轻过敏症状的信息，包括每日的用药量、产品信息和如何处理过敏症状等。
一个提供权威信息的网站可以通过3种方法创建品牌。一是为品牌带来信任感、原创
性和权威性等无法产品直接到达的目的。高洁丝如果直接宣扬自己是少女生活的权威，
人们不大可能相信(也可能觉得品牌不够诚实)，但高洁丝在网上提供有用的信息使这种
诉求含蓄地表达出来。第二，网站使品牌直接却又不冒失地进入人们生活方式的核心，
建立起潜在的联系。第三，网站允许品牌用一种可以联系和接触的方式与顾客交流，如
果网站只是促销工具，要达到创建品牌的目的将更困难。
网站试图说明的信息需求应该是真实的。回顾过去的5年时间，各种特殊兴趣门类当
中主导网站的数量都非常有限，不管它是意大利厨艺、最新电影回顾，还是健康生活或
山地车赛。谁会成为专门网站的胜利者呢?如何成为赢家的一员？要成为竞争中幸存的胜
利者要付出长期的代价。问题是，网站不借助与某些视野更开阔、更有信誉的品牌的联
系，希望凭一己之力脱颖而出是否是个现实的想法？
对许多品牌来说，答案也许是与其他品牌联手或合作。共同投资有它的好处，但更
大的回报是成为一个被一群兴趣相投的消费者牢记的网站。MedizinAktuell是一个由
9个欧洲制药公司联合创建的网站，他们提供最新的与治疗特殊疾病（如关节炎）有关的
药物研究信息。这种联合就能更好地定位以吸引定期的访问者，因为这样的网站比单个
公司的信誉更高。
3与其他传播媒介协同合作
网站如果由一群有自己的风格和目标的人经营和发展，就会变得比较孤立，无法与
其他传播媒介融合。这是极易陷入的陷阱，但必须避免。
整合传播——协调所有品牌信息，使其协同工作的概念——已经流行了10多年并激
励了许多广告人及其合作公司的创新活动。无论如何，网络为整合传播注入了新的内容
。即便不是驱动性的媒体，网络也有可能成为整合传播的构造者和粘合剂。
提供旗舰商店的影响
思考一下旗舰商店的概念，这是一个极其有力的创建品牌的策略，它赋予品牌概念
生命力、活力和持续发展的动力。看看“自由港”商店赋予利利宾客户的角色，它对游
客们提供了一个亲身体验品牌历史和品牌经历的机会（就像在第六章中说明的，这是主
要的吸引游客的地方）。同样，耐克城商店显现了耐克品牌的精髓。商店表达出的品牌
个性、品牌符号和情感联系通过与商品的紧密联系而发挥更大的影响。
一个网站能在某些环境下发挥同旗舰商店一样的功能。网站以丰富的、有关联的和
可信的方式展现品牌，为其他传播活动奠定了基础。网站能把品牌和使用体验紧密地联
系起来，并且像车轮的轮轴一样调动起其他传播方式。用旗舰商店做个比喻，品牌网站
成为品牌创建工作的核心，并以生动而真实的方式反映了品牌识别的内容。即使它在建
立品牌中不是一个轮轴，网站也能加强广告、赞助、推销和宣传等其他媒介工具的影响
。
支持广告
大多数广告媒体——尤其是电视、户外广告牌、销售指南、包装和印刷广告所提供
的内容都是有限的。网络能弥补这个缺陷，它可以获得内容极其丰富的信息。广告可以
激起人们对品牌传统的兴趣，网站则能够讲述品牌背后的故事。广告可以宣传一个新的
产品，网络不仅可以提供产品细节，而且还能说明产品的使用。探讨如何使用产品可以
补充广告信息，为品牌产品带来价值。
媒体（包括广告）应进一步改进，要把顾客吸引到网站上。把网址登在其他媒体上
固然有用，但吸引大量客户访问网站还需要更积极主动的方式。如果广告最重要（但不
一定是最主要的）作用是吸引人们带着某种特定目的去访问网站，广告的角色和执行方
式也将会随之改变。
广告的图片和信息在网络主页上会得到加强。研究多次证明，如果广告信息在多种
环境下出现，如广播和其他活动支持的电视广告，而不是电视广告单兵作战，最终效果
会更显著。比如宝马用公司最近一次印刷媒体品牌创建活动的视觉图形和图象作为网站
的模式，结果网站加强了广告所倡导的卓越的工艺、富有美感和出色表现等品牌核心联
想内容。
支持赞助活动
网站发布活动日程安排的信息和其他人们感兴趣的、与赞助活动有关的细节和新闻
报道，均能支持赞助活动。网站因此不仅表现了活动的附加价值，而且使赞助活动与品
牌的关系更紧密、更深入、更丰富。“佳得乐”在网站上发布“Hoop it up”篮球赛的
日程安排，百事可乐网站提供它所赞助的音乐会的信息。
赞助活动带来制造新闻的机会。如温布尔顿，万事达卡或Indy 500就有许多花絮是
人们希望在网上看到的。Indy 500的Valvoline网站提供每分钟都在变化的时速，驾驶员
的新情况及赛车新闻。网站对赛车信息紧追不舍，使人们更确信Valvoline是与车赛紧密
联系的创新品牌。
支持促销
店内促销或媒体促销也可以在网上得到支持，因为网站综合了游戏、场景和各种活
动。Oscar Mayer网站就支持和增强各项推销活动，如“寻找天才之旅（Talent Search
Tour）”活动让寻找一个小孩唱Oscar Mayer的儿歌。网络介绍了促销活动，并发布适
时的促销信息，因而扩大了到达的范围和影响力。对印刷或电视媒体来说太复杂的游戏
因为得到网站的支持而显得非常可行，推销也可能变得更丰富、更互动。
支持宣传活动
宣传的重要作用之一是制造与品牌有关的新闻，网络的适时性与海量信息使其可以
扮演重要角色。网络可以加速信息的传递，从而接触到大量的受众。企业不必依赖与记
者的良好关系，通过网络就能发布信息而加强公关活动。例如，卢卡斯电影公司大肆宣
传煽动起影迷的情绪，在它自己的网站用精心设计的一种模式来宣传电影《星战前传》
。他们不断地在网上向影迷发布最新消息，激起影迷的热情并保持到周末首映。“星球
大战”网站控制了卢卡斯电影公司的信息，使一些非官方网站也黯然失色。一些公关公
司现在提供一种新的服务，把活动的实况储存在电脑里，再发布到多个网站上，并用电
子邮件把内容传递给数以万计的专业媒体工作者。
吸引网站的访问者
传播行为的整合也应该要支持网站的活动。要成为主导网站需要外界的关注，这就
是为什么一些大网络品牌占有一定的电脑空间却要网络以外的媒体。雅虎靠在一些主要
城市设立富有创意的路牌广告赢得知名度，它把这项工作延伸到其他有实质内容的媒体
广告上。要占据主导地位就要在人们心理上造就一个主导者的形象，这需要突出、频繁
的视觉传播。
4为忠诚顾客找一个家
网站应该成为品牌忠诚用户的家，让这些用户参与产品活动，并保持对品牌的忠实
态度。企业在集中精力扩大消费者基数的同时也不应忽视那些忠诚的客户，网站更要注
意支持和培养这个群体以及他们与品牌的关系。任何与消费者有情感联系的品牌都要保
证自己的网站是认可和支持这个群体的。
品牌拥护者的重要性远远超过销售量。忠诚顾客成为其他消费者和员工的角色模式
，他们对品牌的热诚影响到组织的员工和合作伙伴。忠诚顾客因为自己与产品或品牌的
联系可以成为品牌的推广大使。
看看网站对哈里－戴维森品牌的忠诚顾客所起的作用。公司的网站提供活动和产品
的信息，顾客可以在这里购买产品，向技术专家咨询问题，这还是热心的顾客们联络和
聚会的地方。它因此成为传播活动的轴心和哈里热中者的大本营。
Snapple是一个个性古怪却有忠实追随者的品牌，它的网站向忠实群体提供信息，增
加他们使用产品的经验。一系列的游戏体现了Snapple品牌，包括一个很滑稽的喷射游戏
，即访问者在游戏里试图喷射一些移动的目标；还有Snapple垃圾搜寻的游戏，要求访问
者在找出藏在网站里的6个瓶子。访问者也可以找到自己的Snapple Strology，在那里他
可以找到符合个人品味的个性设计和每月读物。
忠诚顾客需要知道品牌的历史
了解一个人、一个地方或是一个公司的来历有助于建立某种兴趣和联系，品牌也是
如此。它的历史能把功能性联系转化为一种有深度的情感联系。此外，关于品牌历史的
故事非常生动，特别是当故事涉及到真人时就会更有趣。网站是讲述这些故事的讲坛。
在哈里－戴维森网站人们可以了解到两个叫做哈里和戴维森的设计者如何在1901年
时简化了自行车的设计。大家可以读到哈里与Pancho Villa的斗争，他在一战时的经历
，以及多年来哈里－戴维森的发展和创新。对于哈里－戴维森的核心消费者和潜在消费
者来说，这些故事都是品牌秘诀的一部分。
在利利宾网站，品牌创建者的故事反映了品牌的精髓。宾是缅因州的一位户外工作
者，在1912年创建了公司，一连串的传说都和宾有关。故事从宾设计的以轻质皮革为鞋
面、防水橡胶底的皮靴开始，然后是由于第一批皮靴出现缝合问题引起的百分百满意度
保证的承诺。宾于1917年在缅因州的自由港成立的零售店是另一个里程碑。一个在宾网
站的用户可能比其他零售顾客更忠诚，很大程度是这些品牌的历史故事在起作用。
一些热中于品牌符号的人有足够的兴趣来听那些故事——标志是怎样来的，代表什
么，是如何发展的。比如Loom的水果标准，讲述了它的商标的起源。贝蒂·克洛克展示
了几十年来8个不同的贝蒂·克洛克的形象。这个游戏更生动地显示了一项贝蒂·克洛克
品牌的传统内容。
5使强势亚品牌内容产生差异
很多网站把目光集聚在极易被仿制的功能性利益上，因此网站面临的问题是要如何
与众不同，提供别人无法复制的资料。方法之一是发展一些无形资产，如成为一些特定
领域的权威网站（比如户外烧烤，昆虫的控制等）；另一种制造差异化的方式是设计品
牌化的利益、特点、服务或成分，让它们发挥网站“银弹品牌”的作用。
这种品牌的利益既能体现出母品牌的特点，又能加强差异性。关键在于它们是品牌
化的，而品牌是为人所专有的。即使他们的功能性利益被人模仿，银弹品牌依然能保持
特色，为人所知。相反，太多的网站只描述它们的利益，比如Amazon书店如果没有强有
力的品牌特征，竞争者就会仿照Amazon书店的推荐服务。酒的零售网站可以评价但却无
法仿照Virtual Vineyard的“找Cork Dork咨询”的服务。
另一个成功的例子是“汰渍的污渍侦探”，这是对付顽固污渍的一种个性化的解决
之道。在弹出的菜单的帮助下，使用者可以选择污渍的类型、面料的种类、面料的颜色
和款式，然后获得处理污渍的建议。“汰渍的污渍侦探”生动地展现了汰渍在清洁用品
领域的专业性和领导作用，还反映了它50年来的不断创新。作为一个经典的银弹品牌，
它集中代表了品牌的精华，并且它自己的商标和视觉形象也已经品牌化了。竞争者可以
抄袭功能性利益，但打倒“汰渍污渍侦探”却是十分艰难的。
还有个案例来自大型旅游网站之一Travelocity的Road Warrior。这个网站正在竞争
成为“商务旅行资源大全”，网站提供全球几千个旅游地最新的折价情况、新闻事件和
气象资料，并提供货币兑换、帮助预定房间及折扣租车等。网站会通知旅行者确认航班
的变化，并提供个人化的娱乐和商务旅游指导。Road Warrior的服务犹如是Travelocit
ycom的银弹型亚品牌，通过为商务旅行者提供超值服务为Travelocitycom带来了技
术领先的联想，并加强了品牌与顾客的友谊。Road Warrior有自己的品牌和标志，也可
能会拥有它自己的资产，这意味着其他竞争者将很难抄袭它。
利利宾的“公园搜索”也很有说服力。宾网站的访问者可以使用“公园搜索”了解
和浏览1 500张图片中的任何一张，这些图片包括公园、森林和野生动物避难所。访问者
可以找到每个公园提供的从远足、划艇、观鸟到滑雪等36种活动的具体信息。访问者可
以通过登陆网站或其他方式搜寻数据库，从而获得所有提供山地自行车活动的加利福尼
亚公园的名单。
品牌化利益能为一些比较盲目的品牌或网站注入一些个性。Ernst ＆ Young的下属
的Ernie服务让订购者与全球的Ernst ＆ Young的员工或顾问交流，这比母品牌更亲近、
友好。它因此增加了受欢迎的个性内容还提供了所有权服务，把新、老用户都和品牌联
系起来。
广告和赞助的内容
在本章开头，我们就注意到网络需要受众积极主动的参与，而不像传统媒体那样把
受众看成是被动的接收者。同时我们也清楚地看到如果只做被动的横幅广告就会丢掉网
络的潜在优势，但这些结论并不意味着广告和赞助的内容在网上发挥不了作用。它意味
着如果这些内容能和网络的背景相适应，将确实会起到支持的作用。
广告是一种付费的网络内容，它最简单的形式就是横幅广告和其他一些变体，但网
络也适合其他的形式。某个公司允许访问者用一个标志代替光标；如果你是梅赛德斯或
是哈里－戴维森的热心拥护者，用这些品牌的符号，能不满意吗？
赞助网站的活动是网站特殊的一分子，为品牌提供有价值的内容。BestWestern赞助
CNN的互动内容“城市指南”，一个很受欢迎的发布许多城市酒店信息的网站。别克的“
Regal”品牌赞助了NCAA女子篮球挑战联赛。IBM赞助了一个互动的体育比赛，Shockwar
e IBM Virtual Dunkathon赞助了一系列与体育比赛相关的网站（如nbacom）来吸引年
轻、懂技术的消费者，不这么做的话，他们可能就会回避IBM的网站。
网上赞助作为创建品牌行动中的一部分可以带来大量具有实质性的利益。那些在第
七章详细讨论过的各种好处也会出现在数码世界。
网站的局限性
广告和赞助活动仍有发挥的空间是由于网站的局限性。网站可以进行独一无二的、
互动的、个性化的参与，并提供最新最丰富的数据，这是它与生俱来的优势，因而它往
往是网络上创建品牌的基石。但要开设一个可以吸引并留住顾客的网站并不是件容易的
事。“如果我们建立了网站，就会得到好处”的假设在网络环境中是很难变成现实的，
因为它面临着很强的竞争网站以及目标明确的受众。必须为访问网站找到明确的理由，
同时潜在的客户必须知道这个网站的存在。寻找一个访问网站的理由并打开知名度是非
常重大的任务。
更重要的，网站终端并不都适合所有的品牌，它们最适合那些能在网上订购的产品
（如书本，股票或电脑设备）或是那些顾客需要寻求很多相关信息的产品（如汽车或旅
行地）。如果一个品牌不具有以上任何一种特性——比如Dreyer的冰淇淋，Schick的剃
须刀，或是卡夫的奶酪——就要承担双重的负担。如果没有电子商务或是品牌的信息，
就必须找到其他吸引访问网站的理由，如以娱乐或大众都感兴趣的信息作为菜单。即使
这种吸引力找到了，网站也可能不会与品牌产生联系，或者还要与一个知名的、更独立
的第三方网站竞争。网站因此会更难以吸引访问者，因为这样的网站不是一个当然的好
去处。
即使强大的品牌网站可能也只能到达少量受众，可能只是那些与产品有关的忠实顾
客。土星网站，就可能只对那些忠实的品牌拥护者或者正在市场上寻找土星车的人起作
用。因为更大的受众群（不是正在买车而是准备将来买车的人）可能没有访问土星网站
的动机，所以必须找到创建品牌的其他方法。当IBM在NBA网站上赞助一个比赛时，品牌
就出现在受众面前并吸引了他们，但大多数受众永远都不会访问IBM网站。
当网站不适合受众或到达的受众不够多时，网上的广告和赞助活动对品牌的创建有
作用吗？这种形式的交流比点击进品牌网站更有效吗？他们可以到达那些不被网站吸引
的品牌顾客，或者是那些跟网站没什么关系的产品的用户吗？广告和赞助活动通过视觉
传播可以完成传统的创建品牌的任务并创造和加强品牌联想吗？下面的研究提供了一些
令人振奋的数据。
网上广告的作用
网络广告局（IAB）和米尔沃德·布朗互动研究所（Millward Brown Interactive）
在1997年中期进行了关于网络广告对创建品牌的影响的研究。在12个网站上进行了横幅
广告的调查，包括CNN， ESPN， Lycos和Ziff－Davis网站等。从这些测试网站上找到了
16万多被访者，他们随机接触了其中一些被测广告或控制广告。过了一段时间以后（
从1天到7天不等），要求被访者通过电子邮件回答一个短问卷。从而发现在实验状态下
，实验组和控制组之间惟一的区别就是与横幅广告的接触情况。
实验结果清楚地证明网络广告可以帮助创建品牌。它们的平均知晓率达到61％到64
％，尽管有3个品牌本来就有接近百分百的知晓率，这些数字之间的差异仍然是显著的。
相反，一个新的品牌，Delta航空公司的知名度从43％增加到66％，另外一个Deja新闻从
28％增加到44％。广告的知名度也平均从34％增加到44％，说明广告确实被受众注意到
了。
人们对一半被调查的品牌的印象，从统计结果看也受到重大的影响。即使实验只显
示了一些内容简单有限的横幅广告，这样的结果仍然发生了。可以看一下沃尔沃横幅广
告的影响，它展现了一辆汽车，广告语是“真正流线，真正迅速”：
一些原则
广告和赞助活动在网上可以起作用，但仍然有很多问题。其中之一是如何被注意和
避免被忽视或讨厌，这些情况不仅无法帮助创建品牌还会起反作用。与电视、广播和广
告牌的受众不同，网络的受众有主动权，而且很少主动配合。如何挖掘和利用网络独一
无二的品质(如个性化、互动性且最新最丰富的信息来源等优点)？
以下原则为广告和赞助活动如何解决这些问题，如何在网上创建品牌，打开知名度
，建立品牌联想和提高忠诚度提出了建议。
目标明确
所有的广告都是从目标定位开始的，但两个原因使在网上进行这项工作更为重要。
第一，网上广告从千人成本来看相对比较昂贵，由于不能到达非目标受众而削减了广告
的效力。第二，网站的访问者容易忽视广告，因此选取的信息要有高度的关联性。目标
明确针对受众才能提高广告的价值。
在网上进行目标定位有很多方法。一是以诸如HotWired， Amazon或America Onlin
e这些终端网站上获得隐含的或明确的受众信息为基础；二是以任务的指示为基础，比如
在雅虎或Excite等主要搜索引擎上用户使用的关键词。这也是为什么在主要的搜索引擎
上，美乐啤酒购买了关键词“酒”，IBM购买了关键词“laptop”和“notebook”，Lib
ri（德国的一个书本销售商）购买了关键词“book”的原因。当访问者到搜索引擎上使
用这些关键词时，有关这些公司的弹出式广告就会出现。
要考虑与背景内容的联系
像 Parent Suop或迪斯尼等网站不仅发展了一种类型的受众同时也体现了一系列的
联想。这些与背景内容的联系非常重要，因为它们可能会影响到顾客与品牌的关系，就
像在印刷和广播媒体中一样。
一个实验说明了一个有冲击力的、定位准确的网站在传播品牌联想时的威力。实验
中，一个Dockers服装横幅广告出现在HotWired网站上，改进Dockers服装宽大、很酷、
活泼、前卫的形象。当HotWired的受众感觉到Dockers的印象与和HotWired虚拟社区联想
物之间的差异时，他们改变了对Dockers的看法来消除这种差异。
与环境建立联系
在适当背景上出现的横幅广告会更切主题，即使人们仍视之为一种广告手段，但看
上去不太像一个侵入者，所以广告更可能支持品牌联想。比如英特尔在Mplayer游戏社区
的站点上采用了5至10个插在缝隙的广告（出现在可下载的内容中），告诉受众通过使用
新的奔腾Ⅱ处理器可以提高性能。当然，在下载的背景下，提高电脑的速度就意味着等
待时间的减少。惠普有一个横幅广告说明可用彩色来打印当前页；横幅广告不仅承担广
告的功能，还直接提供说明。
成为主要网站的一个部分
如果品牌成为一个参与者，赞助活动与品牌的联系将得到加强。英特尔使用它的Bu
nnyPeople（代表房屋清洁工的一些人物）来进行参与活动。英特尔BunnyPeople通过Mp
layer网站的编辑内容而分散开，参观游戏的人点击一个形象就能选择一种彩色的Bunni
es作为它的Mplayer的代表。
互动横幅广告
互动横幅广告要求受众输入一些必要的资料与受众发生联系。一项研究证明互动横
幅广告比那些单纯把使用者连接到另一个网页上的非互动广告多70％的点击率。John H
ancock把横幅广告放在一些受欢迎的网站的开头，图片上是一幅小姑娘的照片，还有一
个问题“她（ ）岁和我希望她去（ ），我该怎么做？”使用者可以输入合适的年龄
以及他的女儿想去的学校的类型，然后网站就会计算出使用者每月需节省多少钱来达到
这个目标。一个简单的谜语内容，卡通人物或一系列简单的像John Hancock横幅广告那
样的问题就可以促使顾客不停地考虑对产品或服务的需要，同时他们也会希望与这个品
牌发生联系。
提供新闻、娱乐或其他的刺激
有各种方法可以激发受众参与到广告中，或至少容忍广告的出现。一些如《Variet
y》和《福布斯》那样的杂志在它们的广告中出现新闻标题。惠普的横幅广告连接自动乒
乓球比赛，受众可以与电脑竞技。这些内容如果经常被下载就会成为对广告的最终褒奖
（与传统广告相比，这些广告非常诱人甚至成为人们谈论的话题）。其他厂商则通过提
供电脑或免费进入互联网等方式，来交换在网站上的广告陈列。
标志和标语
横幅广告就像广告牌一样，内容上的作用很有限。但如何使它更有效呢？一个给人
深刻印象的标语和标志在这样的情况下有助于传播。有些标语如“没有人不喜欢Sara L
ee”和“安静的公司”和标志（如皮尔斯伯里面团男孩）和Wells Fargo的旧式驿马车，
使这些横幅广告的传播更为可行。
目标和评估标准
对那些为了增加访问量或为了直接产生效应而设计的广告，点击率（比如说，当鼠
标点击把访问者带入到广告商的网站上）当然是相关的评估标准。然而，点击率不一定
反应广告提高知名度或是建立品牌联想的能力。相反的，国际广告协会的研究证明点击
率与增强品牌的知名度之间的相互关系几乎为零，上述所讲被调查的12个广告中，最有
效的沃尔沃和Schick广告与点击率几乎没有关系。如果点击率在评估中占主要地位，为
了达到那样的效果，品牌就会出现偏离策略的倾向。最需要的其实是像国际广告协会那
样，用与知名度和联想度有关的实验来代替点击率。网络的优点就是在网上进行这样的
实验是可行的，而且费用十分合理。
最后的思考
马丁·麦克拉南是先知品牌战略机构中使用互联网的先驱者，他观察到（在本章开
头的引言）“网络是媒体与商业的整合，从某种意义上说，网络也许会从根本上动摇现
有的传播媒介”。他的观察意味着众多的参加者需要对网络有一个正确的看法。单纯的
电子商务品牌不应仅仅提供方便的订货途径（这样往往导致没有盈利），而应该通过个
性、社区、内容及娱乐带来更多的访问量和忠实度来创建品牌。促销品牌也应使用所有
的创建品牌的工具，而不能简单地把自己束缚在网络上。
在互联网外出现的其他品牌不能只把网络看成是另一种媒体。即使网络不是品牌创
建的驱动者，也应是整合传播不可或缺的部分。更重要的，网络的引入可以改变商务的
模式和传统传播渠道的角色。从产品的发展到服务的支持都是这个价值体系的一部分，
网络在某些情况下，应被看作是延伸品牌创建行为所有环节中的一种方式。
网络的发展非常迅速，不是每个传统的传播经理们都可以掌握网络的活动，并使其
发生作用。企业组织内部需要熟悉各种传播方式广泛用途的高级经理，他们要了解新出
现的电子商务模式，发现和利用电子商务的机会。今天设立首席网络官员职位的企业还
不多，但在未来，对于那些要创造真正有竞争实力的品牌来说，这个职位是必不可少的
。
选择外部网络传播的伙伴也同样十分关键。大多数传统的广告代理商把网络作为另
一个传播方式，只有少部分人有相应的技术专长和从事电子商务的能力。网络的开发者
也很少有人了解如何用他们的技术创造品牌，这需要制定一个在强大而清晰的品牌识别
驱动下的数字化品牌战略。这种品牌识别能确保企业内部和外部涉及执行工作的人最大
限度地挖掘网络创建品牌的潜力，时下它比黄金还稀有和珍贵。
网络就是去参与和体验。我们面临的挑战是把人们的品牌体验与品牌联系起来。品
牌是一种无法被抄袭的东西，所以，现在创建品牌的诀窍就是创造让受众与品牌发生联
系的体验。通过运用网络独一无二的优势以及与科技发展保持同步来创造这种体验，相
信所有网络为我们带来的机会都能成为现实。
讨论题
1你的网站支持你的品牌吗？是否使用和增强了品牌符号？
2网站能否吸引访问者再次访问？
3你的网站是否为顾客带来附加价值从而强化了品牌？
4那些负责网站建设的人员清楚地了解品牌形象吗？
5你的网站是否设立了与现有的或潜在客户对话的功能？这种联系能否更好地让你
和客户交流？能否加强客户的反馈？这种信息在组织内部如何运用？
6你有一个协调整个品牌、市场和非网上媒体的网络形象吗？
7根据以上6个问题，检验一下你的网上品牌形象。
--
梦想风起云涌的生活，
回头看来，
就像死水一样波澜不惊……
猫啊狗啊在等待……
※ 来源:·哈工大紫丁香 bbs.hit.edu.cn·[FROM: 天外飞仙]
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