Ad_art 版 (精华区)
发信人: skyfoot (眼睛), 信区: Ad_art
标 题: 《品牌领导》 十八
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日15:28:06 星期五), 站内信件
哈根－达斯的故事
在1989年欧洲经济衰退、市场萎缩、竞争者林立的时候，格兰德·梅特开办了哈根
－达斯。当时联合利华、雀巢、火星和其他小型当地冰淇淋制造商的广告正铺天盖地，
它们有知名度，充斥在欧洲超市的冷冻箱。强势的私营品牌占据了某些国家40％的家庭
产品市场。而格兰德·梅特的食品种类不多，很少在欧洲的食品市场露面。
比起竞争品牌的产品，哈根－达斯的冰淇淋更厚，奶油含量更高，售价比最接近的
竞争者贵30％到40％，比低价产品贵9倍。因此，哈根－达斯主要针对富有而高雅的成人
消费者，格兰德·梅特的定位是全年都能享用的口感好的上等冰淇淋，这个定位也成了
哈根－达斯的驱动性理念。虚构的斯堪的维亚地区的名称唤起人们对自然和新鲜的联想
，这与冰淇淋的主要产品特征不谋而合。
传统的引进像哈根－达斯这种新产品的做法是以大型广告宣传为龙头开展活动，但
格兰德·梅特另辟蹊径，他在欧洲知名的富人街区开设了几个优雅的冰淇淋大厅。这些
咖啡馆似的商店塑造了一种高贵、优质、洁净而自然的气氛（与哈根－达斯在美国开设
的无菌冰淇淋店不同）。由于外观醒目，人流络绎不绝，商店又发起了样品尝试会。走
进哈根－达斯商店的行人都在这个环境里流连忘返。
样品尝试活动紧扣哈根－达斯赞助的活动主题：“哈根－达斯——献给快乐，献给
艺术”，附加的联想物增强了品牌形象。例如有项赞助活动是歌剧表演，这使哈根－达
斯能在适当的地方被适当的人群所看见和品尝。在先锋派歌剧作品《堂·乔万尼》中，
剧情做了小小的修改：堂要了杯冰水，但端上来的却是一盆哈根－达斯冰淇淋。结果意
外地引发了媒体和公众的关注。
哈根－达斯还跻身于高档酒店和餐馆，但只销售给在菜单上打上哈根－达斯名字的
客户。这项活动是伴随着一次促销进行的，消费者购买一桶哈根－达斯冰淇淋就能获得
一张折价券，可以到指定的餐馆里用餐。这同样加强了品牌所需要的高贵、上等的形象
。当哈根－达斯进入超市和便利店时，它用具有品牌特征的玻璃门冷冻柜展示不同口味
的产品，而其他产品一般放在柜子下面或随便放在零售商的冷冻架上，这些柜子也把哈
根－达斯和其他产品区分开了。
如此导入一个新品牌，媒体广告的预算也相对较低。黑白广告的创意来源于一部感
性的美国电影《九星期》。以广告为蓝本还制作了一张音乐CD，在400多家音乐和食品店
销售。
哈根－达斯的品牌创建工作从几个方面看是成功的。冰淇淋大厅吸引了许多过路人
，如位于伦敦雷瑟斯特广场的大厅在第一个夏天一周就售出了5万多只冰淇淋。4万多家
欧洲零售商索要了哈根－达斯的冷冻柜。尽管媒体预算只有100万美元，哈根－达斯在英
国的品牌知名度却在几个月内达到50％以上，在欧洲的销售额5年内从1 000万上升到1
8亿，占有了30％的高消费冰淇淋市场，而价格却远远高于其他纷纷出现的仿制品牌。
＃附录：驱动性理念带来的品牌体验
迪斯尼乐园，斯塔博格斯与Nordstrom的驱动性理念就是品牌为人们提供的所有功能
和情感体验。这些体验的场景和颜色、味道等其他相关的感觉都是为了制造或强化人们
对品牌的联想。下面是如何制造强烈的品牌体验的一些原则：
积极地联系顾客。人们主动介入比被动观察时学到的东西多。为使顾客直接地介
入品牌，哈根－达斯在冰淇淋大厅里准备了样品让人们品尝；宝马赞助的网球与高尔夫
球巡回赛为人们提供试车的机会；而参加阿迪达斯街头挑战赛的队伍则用阿迪达斯的球
衣和球鞋全副武装起来。
全面的感官刺激。品牌体验会不时刺激消费者的视觉、听觉、味觉和触觉，全面
的感官刺激给人的印象更深刻。广播广告只能诉诸于消费者的听觉。相反，衬衫制造商
托马斯·平克的商店里充满了亚麻织物的气味，使人觉得十分清新。对嗅觉的刺激与对
衣物的触觉和视觉融为一体。
用与品牌相联系的线索支持品牌体验。要把品牌与难忘的体验相联系，就要设置
一些暗示着品牌定位的背景线索。耐克生产的“飞腾乔丹”运动鞋的透明后跟从视觉上
强化了人们对“充气气囊”的联想。颜色也影响了品牌体验，在金色或铂金容器里的机
油让人感觉比放在蓝色或黑色容器里的机油品质更高。阿迪达斯街头挑战赛没有裁判和
仲裁，使人感到公平比赛的规范性。
通过各种途径延伸人们的体验。几乎每种体验都可能塑造顾客的认知心理。产品
的样式、外观特点和色彩都会影响人们使用时的感觉。同样，广告中包含的信息或销售
诉求也会创造或强化情感利益。
福楼特克斯(Flow Tex)的故事
1986年，福楼特克斯在欧洲引进了无需挖洞的平行钻孔安装技术，为公用设施、地
方政府部门以及其他事业性的、私营的管道和电缆埋放公司提供服务。这项技术优势十
分突出，在安放电缆和管道时不需要挖洞可以节约时间和金钱。对住在施工现场附近的
居民来说，防止了交通中断，减少了工地噪音。而且由于不用砍伐树木和挖洞，野生动
物和绿化带也得到了保护。
福楼特克斯因为这项技术而在一个没有什么重大发明的行业里脱颖而出。公司在业
内由于找到有效方法解决了棘手的市政建设中的问题而广为人知。福楼特克斯不但设计
和发展了这项技术，还将该技术运用到小型的和规模较大的安装项目，这在行业里也是
首创。创新、坚持和对事业的热情成为公司的骄傲，并构成了公司的文化。
90年代初，管理层意识到几个问题正制约着公司的发展。首先，地方建筑公司已经
购买了相似的技术，并将其作为它们更全面和完善的市政机械服务的一部分。其次，大
多数决策者仍留恋从古罗马时代流传下来的陈旧但可行的挖沟工作。尽管这项技术优点
很多，但尝试新东西总要冒点风险。第三，福楼特克斯逐渐被认为是一家专业技术公司
，只能在某些具体项目上有用武之地，比如保护历史博物馆。
管理层需要某种方式向市政和公用设施部门说明技术优势，于是公司开始寻找打动
这些部门的方法，结果发现普通市民越来越注意市政和公用设施部门的管理人员的一举
一动，而欧洲消费者群体的影响力非常大。民众的压力就是一条可行的途径。
福楼特克斯可以帮助这些官员回应市民和消费者对施工的不便和破坏环境等问题的
关注，要求他们不要再挖洞。采用福楼特克斯的技术可以让公众认为官员和施工者是进
步的，对人民负责的。主要问题只有一个：福楼特克斯是一家消费者不熟悉的小公司。
管理层决定从这里下手。
因此驱动性理念就是通过向公众和消费者宣传福楼特克斯的技术，从而建立福楼特
克斯品牌。为了让消费者感兴趣，易理解，福楼特克斯不仅需要谈技术性问题，还要说
得生动有趣。福楼特克斯决定向公众展示公司独特的个性和文化。
这种策略在行业里非常少见，而且有风险。工程公司很少大举进行创建品牌的工作
，地下施工单位也从未试图通过直接与消费者沟通来影响公共管理部门。许多人认为福
楼特克斯的投资是在浪费钱，公共管理部门不会喜欢这一套。况且，福楼特克斯作为一
家小型专业供应商的地位也不适合扩大它的传播活动。公司发展太快，一直也没有时间
来定义品牌形象。
尽管如此，福楼特克斯还是走了下去。首先，它定义了品牌识别：非传统的、有效
地解决市政工程问题的方法将令福楼特克斯声名远扬。关键之处是表现和宣传公司独特
的文化——创始人的信仰与价值观，以及员工们亲切地称之为“这里的味道”的企业气
氛。福楼特克斯的品牌个性非常特别：作为一家小公司，它把工程建设所需要的实力、
原则与敬业、向上、富有朝气、轻松愉快的处事方式巧妙地融合在一起。
接下来，公司必须找到一个简单的办法来传播技术特点。第一步是为品牌设计视觉
标识。他们为品牌名称挑选了白色和蓝色，蓝色与福楼特克斯代表的高科技相关联，白
色强化了洁净的感觉——这是消费者关心的利益。品牌名用斜体书写，下面有一道弧线
，试图传达一种动感。图案下面还有一句广告口号“构想——安装”，强调福楼特克斯
参与工程建设从规划到最后完工的全过程，而不仅仅是个卖硬件设施的。
另一个品牌图形是房子与树的卡通，如图9－7所示，说明了福楼特克斯是如何在下
面挖洞却不影响自然环境和现存建筑物。这幅图案用在各种传播活动中，简单明了地说
明了福楼特克斯平行钻孔技术的功能性利益。这是一个生动形象的讲故事的绝妙方式。
同时公司还制定了为期5年的品牌规划，打头炮的是在行业和关注公众利益的杂志上
发起的印刷媒体广告，紧随其后的是制造视觉印象的小规模的电视广告。广告以轻松的
手法通过生活片段的演示向普通市民解释平行钻孔技术的功能性利益。这种直接针对消
费者的方法与传统手法截然不同，也强化了福楼特克斯品牌创新的内涵。
另一个重要的创新是其他直接针对市政和公共管理部门决策者的品牌创建计划。每
项计划都围绕一个具体的、能够吸引某部分人群的主题，如环境技术的运用、在电子市
场上出现的具体电缆问题等等。根据每个主题，都制定了面向多方受众的整合品牌创建
计划，反映出影响决策者采用福楼特克斯技术的各方面的力量。
＃附录：吉百利(Cadbury)主题公园
90年代初，糖果制造商凯迪博里在伯明翰创办了“吉百利世界”。到这里参观的人
一进门就会受到一位佩刀的印地安神父的欢迎。人们开始了一段两个半小时的旅途，浏
览巧克力的历史，欣赏种种有关的传说。参观者了解了可可豆和巧克力的由来和历史，
还有吉百利在1824年如何创办了第一家杂货店，如何通过与英国的贸易逐步发展壮大。
随着巧克力与吉百利的历史融为一体，吉百利逐步把自己定位成生产纯正巧克力的权威
。
然而，更重要的是，参观者可以有几百种机会免费品尝吉百利不同品牌，品种琳琅
满目的巧克力糖果，从而激起人们对吉百利巧克力和品牌口号的直接体验；“巧克力—
—好滋味”。“吉百利世界”与其他欧洲品牌的相同点在于他们都向公众敞开公司的大
门，如游客可以参观雀巢在瑞士的公司和其他许多酿酒商公司等。不同之处在于“吉百
利世界”是赢利的，向参观者收费，尽管如此每年仍吸引了大约50万的游客。
每项品牌创建活动都精心规划，循序渐进。一开始都先发送一份直邮广告（印刷材
料、录像或光盘），接着邀请参加在中心城市举行的主题会议，再进一步是公共关系和
推广活动。公司的网站开辟专版大力宣传这些活动，然后还邀请决策者观看这些专栏的
内容。顾客在收到第一封直邮信件后，一位福楼特克斯的销售工程师就会与他接触。福
楼特克斯印刷广告的主题和视觉设计与这些行为相一致。视觉形象继而在贸易展览会和
福楼特克斯赞助的ATP网球巡回赛上出现。贸易展览会成为一个经济的演示产品的场所，
也是宣传福楼特克斯的成就、文化以及公司和员工年轻果敢的个性的地方。
福楼特克斯持续5年的品牌创建工作获得极大的成功。直接与顾客沟通打破了二者的
距离，并间接地建立起已经成为企业文化的果敢、创新和开放的形象。另一个成功元素
是在专业工程杂志狭窄的信息与针对二级市场和最终消费者的广泛接触找到了平衡。更
重要的是，福楼特克斯采用了多元化的品牌创建方式，通过主题活动直接影响到国家、
市政、郊区和公共管理部门的决策者。福楼特克斯成功地将品牌创建活动融入贯穿欧洲
快速增长的特许经营系统，它因此成为平行钻孔技术界的“麦当劳”。
福特银河车（Ford Galaxy）的故事
福特银河车创立于1995年，面向的是规模虽小但前景不错的欧洲多用汽车(Mpv,mul
tipurpose vehicle)市场。银河、大众沙兰（VW Sharan）和Seat Alhambra是3种在葡萄
牙的福特与大众合资公司生产的货运车。这些汽车比较时髦，在舒适度与操作简便方面
广受赞扬，还在欧洲得了几个奖项。福特最早遇到的问题是如何把银河车引进英国——
福特最大的海外市场。由于巧妙的定位策略和直销活动，这次引进十分成功。
定位
福特需要把银河定位成现代的多用汽车品牌，目标是有孩子的家庭。同类品牌都定
位成能在一家外出野餐、度假时带上孩子、狗和外出必需品的运输工具。所以，人们认
为多用汽车只是工具性的，很呆板，既不时尚也没有个性，典型的平庸之辈。
福特希望能打破人们的成见，把银河定位成“比轿车大些的车”，像轿车一样有形
有款，时髦独特，而且还有宽敞的空间。因此，它一下子成为为繁忙的经理们准备的兼
具功能性利益和自我表现型利益的高级汽车。这个定位使银河完全适合集团购买，而这
正是福特希望抓住的市场间隙（价格变动说明，一半左右的汽车被公司购买作为员工用
车），定位转化为驱动性理念：将开车旅行喻为像飞机旅行那样舒适、宽敞而豪华的享
受。思路一下子理清了，如何传播也有了眉目。
最早的广告中的商人看上去像搭乘舒适的头等舱飞机去旅行，画面上的音乐是人们
熟悉的不列颠航空电视广告的插曲。随即发现旅行者正在驾驶一辆银河车，汽车驶过一
片广袤的大地时的镜头仍让人想到飞机的形象以及产生空间的联想。广告语是“最棒的
旅行（Travel First Class）”。视觉设计是一般汽车演变为银河车生动地强调了这不
是那种常见的笨重、难驾驶的货车。其他一些视觉活动还有在西斯罗机场陈列银河车以
及在商务旅行者的简易住所附近设立触摸式屏幕的展示台。
直效行销和试驾
直效行销涉及到要向目标受众群发送各种邮件，目的是产生知名度、传达品牌联想
以及最重要的——赢得消费者。“银河车”直效行销的核心活动是向10万名符合条件的
顾客发送一个预告性的邮包。1994年5月发出的第一封信的目的是请市场上那些打算买运
货车的人推迟他们的购买计划；其余邮件在1995年7月——银河车上市之前发出。
直效行销工作的关键在于创造和积极发掘潜在顾客的资料库，并将其个性化。各种
资料来源包括某重点车展的8 000名参观者，进入经销店的5 000名潜在顾客，从内部和
外部资料库筛选的34万名潜在顾客，7 500名接触过广告印刷品中的“银河车”明信片以
及300万信用卡用户和60万名收到过《福特》杂志的人。公司还进行了“赢一辆银河车”
的促销活动，其中一项内容就是为收到《福特》杂志的人提供一次为期一个月的试驾活
动。
另一项独立的活动是针对集团购买者的。活动内容包括分析“银河车”的购车总费
用。此外，13万名驾驶福特车的各企业员工和46万名“福特商业俱乐部的成员”（
福特车主的组织）也收到了“银河车”的预告邮包。
其他一些活动也配合直效行销工作来鼓励人们尝试驾驶“银河车”。例如，为集团
购买的经理们提供了一项贷款。同时，在集团购买者参加的重要车展中，“银河车”也
煞费心思。在其中一次展会上，“银河车”被用来接送参加者到他们泊车的地方。因此
，事实上所有的集团购买者都有至少一次驾驶“银河车”的经历。
为促使那些从零售商手上买车的顾客试驾“银河车”，福特充分发挥了在英国的庞
大销售体系的优势。一项计划是为经销商慷慨提供演示品和借用品。还鼓励经销商根据
零售顾客的特殊兴趣和爱好安排促销活动，如儿童的绘画比赛，找差异比赛，还和流行
的Muddy Fox山地车联合举办活动等。
福特“银河车”进入市场不久就取代了Renault Espace，成为英国同类产品中的领
袖，迅速赢得36％的市场份额，其中有一半是集团或公司购买。品牌的威力既体现在它
广为人知的形象，也反映在它的销售额上。进入市场几个月后，“银河车”的无助回忆
率达到72％，而Espace是85％。市场推广活动也为“银河车”在时髦、魅力、宽敞等特
性方面带来了积极的联想。
“福特串联”
广告和直效行销，包括目标明确的直效行销都是向被动的消费者所进行的单向传播
。福特公司为此制定了一项计划，采用网络作为与福特用户进行沟通的一个独特方式。
这种方式叫“福特串联”，它把福特和经销商们通过电子邮件与庞大的福特用户网络联
系起来。“福特串联”使公司能与消费者适时地、规律性地对话。为了与消费者交流关
于他们的汽车和他们本人的情况，福特为产品提供保险和其他有价值的服务，如促销、
活动、额外租用时间及免费更新“赫兹”电源插座等。如果“福特串联”能扩展成服务
所有与交通有关的消费者需求的商店，它将可能成为福特另一个打动消费者的卖点。
探戈（Tango）的故事
在由美国两大可乐品牌主宰的欧洲软饮料市场中，“探戈”是最成功的本土品牌。
“探戈”是水果口味的，带着英式幽默，情趣盎然。1981年首次进入市场，目前已是英
国第三大水果碳酸饮料品牌。“探戈”在软饮料市场独领风骚，同时也是高细分市场中
牢固占有12％市场份额的溢价产品。
“探戈”的目标消费群不仅是英国的年轻人，还有那些内心感到年轻的人。品牌识
别的基本要素是水果口味，意在迎合年轻的生活态度和个性：喜欢出人意外、风趣幽默
、藐视权威、做事有点卤莽但又很现实。“探戈”的功能性利益与其他品牌如芬达、桑
奇司（Sunkist）和Orangina在一条档次上，但“探戈”的品牌态度却是独树一帜的。
一个细分化的产品类别没有多大空间让产品或其他市场元素（如包装或价格等）创
造有意义的差异，此时要建立一个品牌更是难上加难。“探戈”的东家布里提维克公司
把重点放在强调“探戈”与英国城市生活的密切关系，这种联系体现在许多英国消费者
共同的价值观和信仰上，其中包括英国式的幽默，在重复的日常生活中寻找刺激和乐趣
等。这些观念是消费者的“动心之处”，它影响着“探戈”的品牌识别和定位策略，成
为区别于来自美国的其他软饮料品牌的差异点。
“探戈”的驱动性理念是塑造探戈品牌风趣、顽皮的个性，并糅合进英国式的、有
点古怪的幽默感。1992到1999年间，“探戈”开展了几次成功的媒体广告运作。早期广
告强调品牌的口味特点，表现如何意外地在“探戈”橙汁里找到真正的橙子。探戈的品
牌卡通“橙子人”所说的一句广告语“被‘探戈’了之后才知道”（指顾客之间互相恶
作剧地作弄）成了一句常用的英语。另一个广告展现了普通人如何碰到一些奇怪的使用
品牌的经历，如橙子精灵用灌满橙汁的充气橡皮球弹人们的脸，或是有个人拼命地喝饮
料结果撑得爆炸了。其他各种非媒体广告方式还有直接回应的宣传活动、得过大奖的促
销计划、创新的样品设计、公关活动和网络的影响力。
原先“探戈”消费者把这种饮料当作象征英国传统的茶，近期广告活动的目的就是
要改变这种观念，把“探戈”塑造成全国性的汽饮料。广告撷取了英国人生活里常见的
需要茶的场景，如来了一位不速之客或朋友和同事间发生争吵等。“探戈”出现在这些
场合，带着它特有的幽默感顶替了茶的位置。品牌因此创造出一个“探戈时间”代替传
统的“喝茶时间”。图9－8表现了两位老师如何因一种特殊的“探戈”杯发生争吵的故
事（这取材于英国人对自己的茶杯的热爱）。
“探戈”的夏季促销是品牌创新的又一方式。“探戈”就像消费者预期的那样，以
完全不同的方式把自己与1998年的世界杯足球赛联系起来。它鼓励消费者呆在家里而不
是去法国看球赛（其实英国人又怎么想到法国去呢？），然后消费者就有机会获得一个
大礼包，里面有宽屏幕电视、强力照明灯、充气沙发、肉馅饼、桌面足球游戏和一货车
的“探戈”饮料。
“探戈”品牌创建规划的重要部分是“探戈”网站。该网站创办于1996年，至今已
数次更新。网站邀请访问者参观品牌，跟随“无畏开拓者戈坦（一个胖乎乎的橙子人）
”浏览全球网络上的“酷站”。它的搜索引擎可以接到各类网站，如“玩笑101”（“探
戈”消费者网站，收集各种现实生活中脍炙人口的笑话），“网络游戏”，“最酷的婚
礼”（各种如何使婚礼更与众不同的建议）以及一个专门建议人们如何在4月愚人节对名
人们搞恶作剧的网站。“探戈”的网站工作部犹如网民们的内容供应商，带领网民进入
体现“探戈”品牌价值的一个个网站。
另一项活动是每周为访问者更新的要渡过30多处险途的网络游戏。游戏的目的是得
到一个完美的“探戈”杯。游戏吸引消费者赢得分数，从而一步步进入“探戈”的世界
。每周获胜者可以获得门票、电脑游戏、录像和免费假期；接着还挑选出每周最佳获胜
者组成联队，角逐更大的奖项。16到24岁的消费者是“探戈”的核心市场，这些游戏在
他们当中非常流行，激发了他们定期参观“探戈”的网站。
其他各种方式也强化了创新、活泼、出人意外的“探戈”品牌识别内容。1992年，
“探戈”的包装重新设计为醒目的黑色罐子，这在同类产品中是首创。1999年又进行了
一次包装设计，采用三维的图案设计，这又是一个首创。几年来，“探戈”一直为产品
增加一些新的口味：黑加仑、柠檬和苹果。每种口味的品牌都有独特之处。比如苹果代
表诱惑，饮料罐的设计就反映出这一特征：从过去的“诱人苹果”的广告中选取片段，
构成两片绿色嘴唇；柠檬最早的促销广告表现一种极度幸福的快感，包装上就体现出黄
色的果汁四处飞溅；橙子保持了原先广告狂野不驯的风格，包装上出现了击碎真正的橘
子之后的大爆炸；而黑加仑的包装让人联想起黑加仑果过电时的噼啪声。“探戈”接着
为各品牌制定了适合各种口味的品牌工作计划，从视觉上传达每种口味可能带来的真实
体验。
独创性的、非传统的品牌工作推动了销量的提高和品牌的发展。25％的英国消费者
说他们喝的是“探戈”。在最受注目的年轻消费者品牌中，“探戈”排在耐克和李维斯
之后。最近一次调查英国消费者心目中最能代表新不列颠形象的品牌的统计中，探戈位
居前十大品牌之列。
超越广告创建品牌——几点原则
从以上个案及第四部分讨论过的其他内容中，我们总结了10条原则，希望能对大家
超越媒体广告创建品牌有所帮助。
1详细说明品牌识别、价值取向和定位
品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效品牌创建计划的基础，特别是涉及到
采用多种形式的时候。清晰的品牌识别必须有深度、有条理，才能指导传播活动的制定
和实施，才不会因发生纰漏而把矛盾和模糊的信息传达给消费者。遗憾的是，许多组织
未能明确一个简明、通用的品牌识别。品牌被放任自流，产品或市场经理随意地根据战
术性的短期传播目标管理品牌。而成功品牌，如哈根－达斯、斯沃琪和福特等，都以一
个清晰的品牌识别为基础。就是耐克和阿迪达斯，也不断地检讨和加强品牌识别，以使
品牌的功能更有效、更显著。
支持品牌识别的是价值取向和品牌定位。价值取向说明了品牌将要传播的功能性、
情感性和自我表现型利益，这是与消费者建立关系的出发点。品牌定位是改变形象以适
应品牌识别的前提，它发挥着指南针的作用。品牌定位因此必须集中焦点。
2发现消费者的动心之处
品牌创建计划要尽量深入了解消费者，找到能让他们动心的地方，即他们生活和自
我观念的中心。美极对烹饪的热爱打动了其忠实的消费群体。耐克“Just do it”的品
牌活动为美国人带来了坚持体育运动，及时锻炼身体的动力。消费者受到的这些积极的
信息与耐克的品牌识别紧密相关。霍伯特把消费者关心的问题，变为整个组织关注的问
题，从而找到了整个品牌创建工作的基础。
3找到驱动性理念
驱动性理念能帮助品牌与消费者产生共鸣，从竞争中脱颖而出。以驱动性理念为中
心，才能建立起一系列协调一致的品牌创建计划。驱动性理念可以来自消费者，也可以
来自品牌本身（个性、符号、产品等）。对美极来说，“烹饪中心”项目是驱动性理念
，阿迪达斯的是街头挑战赛，万事达卡的是世界杯足球赛的赞助活动，霍伯特的驱动性
理念是成为思想领袖，而哈根－达斯的则是它的定位。
4让消费者介入
如果参与者积极介入，那么关系自然就会加深。研究说明消费者比其他相关信息更
看中与品牌的互动，所以强势品牌会通过体验等方式让消费者接近。美极的“烹饪中心
”，福特“银河车”，哈根－达斯的欧洲冰淇淋大厅，耐克城扣篮活动，阿迪达斯街头
挑战赛都是精心设计供消费者参与的活动。而斯沃琪和美极的俱乐部则是留住忠诚顾客
的最好的办法。俱乐部不仅提供了交流的机会，还让顾客加入了一个志趣相投、目标相
近的社团。
5包围消费者
企业要像耐克、美极或万事达卡那样以多种创建品牌的方式包围消费者。人们总会
自然而然地想到要独立管理每种品牌活动方式，但在许多背景下开展的研究说明多种媒
体整合的力量更大。其原因有二，一是因为所有的方式都有活力枯竭的一天，二是因为
每种方式都从不同的角度针对消费者，因此需要填补其中的差异。而起主要作用的方式
可以不止一种，如耐克实施的就是媒体广告、一流运动员作为代言人和耐克城3种方式并
重。
6目标
品牌创建工作需要针对顾客和细分消费者以求达到共鸣，如果市场细分策略发生混
乱则品牌从一开始就会产生偏离。品牌过于集中会失去广泛的诉求点，过于宽泛又容易
空洞无物，所以要找到一个平衡点。解决的办法在第二章已经讨论过，要制定适合不同
市场细分的定位或识别内容。
7突出重围
无论是广告还是各种品牌创建计划都面临着竞争者林立的情况。不管是以创新的方
式执行一项熟悉的活动还是创造新的活动，品牌都要以一种积极的方式让消费者感到惊
喜，甚至“吓一跳”。耐克城、阿迪达斯街头挑战赛、AT＆T的奥运会网站和美极的烹饪
计划之所以能获得完胜就在于它们的新鲜感。
不寻常的促销活动也是突出重围的有效工具。大众在新型甲壳虫车上市时在全欧洲
发起一场捕捉哺乳动物的活动。该活动要求参加者要上网浏览，破解难题，回答不同网
站提出的问题，才能赢得奖项。这与过去的促销方式全然不同。
8品牌创建要与品牌产生关联
建立强势品牌时，执行活动应在各方面都表现出色，要精益求精。但执行的出色要
与品牌有清晰的关联，执行不是一项独立的活动。广告工作者一定很熟悉一些震撼人心
，至今为人津津乐道的大创意，但却没几个人能说出广告涉及的到底是哪个品牌。这个
问题只有当品牌成为主角（传播活动的中心）时才能得到解决。阿迪达斯街头挑战赛是
属于阿迪达斯品牌的，而DFB－阿迪达斯杯只能从名字上看出与品牌的联系。同样的，耐
克城、福特银河车的驱动性理念和“探戈”网站都处在各自品牌的核心位置。
9追求原创性和实质性
原创性是重要的品牌联系，品牌创建计划是否成功的试金石之一就是看它是否有助
于品牌的原创性。地位和识别内容的传播要反映出品牌的原创精神。苹果、耐克和大众
等品牌在新产品的带动下能够卷土重来绝非偶然。原创性很大程度上是在产品和服务的
实质基础以及品牌传统积累推动下产生的。由于产品体现了这种实质，并贯穿于企业的
历史，沃尔沃生产安全汽车的诉求就具有原创性。
10延伸品牌规划
接触品牌的人数制约了品牌创建计划的规模。问题在于要加强和充实计划。方法之
一是制定小型规划，如美极的地方性俱乐部和万事达卡的地方银行计划。方法之二是让
人们记住这些品牌活动，如免费样品、T恤衫等促销品和电子邮件信息等。第三种方法是
激发接触广告信息的人与他人分享信息。
公共关系和媒体广告都是增加品牌暴光度的途径。许多成功的计划都精心策划如何
运用新媒体。许多电视名人参加了1996年可口可乐奥运火炬接力（当时美国有5 500人参
加火炬的传递），这说明媒体喜欢播映这些有新闻价值的活动。斯塔博格斯和Body Sho
p的广告投入很小，但他们仍成为知名品牌，业务超过10亿美元，公关宣传在其中发挥了
关键作用。如果无法免费宣传，即使花钱也是值得的。阿迪达斯在DFB－阿迪达斯杯期间
把广告开支用于宣传踢球的乐趣、刺激和狂热强化了阿迪达斯的重要联想，作用丝毫不
亚于一次出色的广告运动。
美梦如何成真——组织的问题
制定出超越广告的品牌创建策略之后，如何将其付诸现实？在目前的新环境下，至
少两种组织化的能力是成功的关键因素——把握多种媒体的能力和整合媒体的能力。
把握多种媒体
在运用赞助、一对一的直效行销、消费者俱乐部、网络、宣传技巧、公共关系、旗
舰店、样品和其他多种媒体方式时，经验与技术是不可缺少的。品牌需要能在具体背景
下产生效力的媒体，还需要更好地了解如何对结果进行评估。为了形成合力，还要熟悉
不同媒体间的相互关系。企业组织要获得这种能力必须做到以下几点：
减少组织的制约。企业组织要勇于接受有创新的想法。哈根－达斯是以独立的无
名小公司的身份进入欧洲市场的，直到它成功后才归入母公司。斯沃琪的成功，毫无疑
问，在很大程度上要归功于一位非常不拘一格的首席执行官。
尝试各种想法。实验性的计划有助于组织积累经验和技巧，并直接了解到哪些能
发挥作用，哪些不能。斯沃琪、阿迪达斯和哈根－达斯无疑都从这些测试和实验中受益
匪浅。
由专人或部门负责品牌创建计划。他们的任务之一是与有专长的公司（熟悉赞助
活动、促销、宣传、网络技术和直效行销）建立联系。其二是掌握新的传播技术，密切
注意市场动态。第三是掌握成功的实践经验，尤其要从其他行业学习。第四是系统地进
行创意思维训练，不断创新。这项工作使宝马在土耳其推出了一项非常新颖的促销活动
，比如把车藏在城市里、热气球的运用和各种富有悬念的方式。雀巢在德国也设了个高
级品牌管理的职位，目的是鼓励在全球范围内开展超越媒体的品牌创建工作。
加强控制重要媒体的能力。确定了驱动性理念和所使用的主要媒体或方式之后，
企业组织就需要锻炼内部的管理能力。如果品牌创建工作是以企业资产为基础建立的，
别人无法介入，内部人员也不能将它看作简单的复制。银河车、斯沃琪、美极等都在内
部培养了管理主要媒体的能力，这成为他们保持实质性竞争优势的关键。
媒体的整合
媒体和活动之间的整合当然离不开清晰、丰富的品牌识别和定位内容，但也需要组
织的支持。企业组织需要专人或专门的团队来管理品牌，保证品牌识别和定位不出差错
，保证所有与创建品牌相关的活动都与整体战略吻合。负责的人员或团队应制定一个工
作程序，鼓励创新，在付诸实施之间纠正脱离战略的建议。
传统的广告代理商在协助企业或管理其他媒体运作方面的能力是不同的。尽管有的
声称能够制定和控制涉及面广的战略传播活动，但由于太专于广告，无法与协作组织协
同运作，他们往往无法实施这些活动。最有效的做法是企业组织综合各种传播能力，如
果让各种传播机构各行其是，那么精力必将分散，从而降低效率。
除了代理商组织外，企业应建立奖励机制激发传播工作合作者的创意热情。正如古
话所说：重赏之下必有勇夫。
讨论题
1品牌可以参考和借鉴顾客的哪些生活背景？
2评估现行的品牌创建计划。它们的目的是什么？如何衡量是否达到目的？取得什
么样的效果？
3在你的行业里，找出以建立内部和外部视觉形象为目的的品牌实践活动。哪些有
助于建立品牌联想？哪些有助于建立深度关系？为什么会有帮助？
4这4章介绍的创建品牌的方式你最感兴趣的是什么？为什么？
5找出一些失败的创建品牌的案例，为什么你认为它们是失败的？
6通过一些超常规的创意思维，寻找其他可行的品牌创建计划。
7如果媒体广告（或任何其他目前你所采用的手段）明天突然消失，你将如何使品
牌与消费者发生联系？
8问自己几个问题：如果我们是一家时装公司，我们该如何创建品牌？从拉尔夫·
劳伦的成功中可以学到什么？在本行业建立品牌的几种主要方式是什么？如果时间和金
钱都不成问题，你如何使自己与众不同?
--
梦想风起云涌的生活，
回头看来，
就像死水一样波澜不惊……
猫啊狗啊在等待……
※ 来源:·哈工大紫丁香 bbs.hit.edu.cn·[FROM: 天外飞仙]
※ 修改:·skyfoot 於 12月21日15:51:05 修改本文·[FROM: 218.7.44.214]
Powered by KBS BBS 2.0 (http://dev.kcn.cn)
页面执行时间：207.645毫秒