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发信人: skyfoot (眼睛), 信区: Ad_art
标  题: 《大卫·奥格威自传》 六
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月23日10:28:16 星期天), 站内信件

    在一次去好莱坞的旅途中，我写信给我哥哥：“我想用盖洛普的调查方法衡量电影
明星的受欢迎程度、预测故事情节的吸引力、预测电影未来的走向等等。由于不了解观
众真正喜欢什么，电影业在剧烈地摇摆。我发誓绝对可以消除对市场的盲目和对数字的
错误统计，是它们正在扼杀这个庞大的工业。”这简直是奇迹般的巧合，盖洛普正是要
我做这个工作。在接受了几个星期的调查方法灌输之后，我陪着他去好莱坞，身上带着
肉肝馅饼大王亨利·谢尔（Hemry Sell）写给康斯坦斯·伯纳特（Constance Bennett）
的信：“一位英俊、富有的英国青年正在前往好莱坞的途中（作者注：当时我全身上下
只有400美元）。他绝对不是普通的英国人，而更像爱芙琳·瓦（Evelyn Waugh）那样
的英雄。”我们到达当天，盖洛普和我一起跟乔治·舍弗（George Schaefer）吃中饭，
他是RKO制片厂的老板。盖洛普根本就不会做推销员，我则紧张得说不出话来，直到舍
弗在桌子底下用橡皮筋“啪”地打了我的靴子一下。这个举动让我放松下来，之后我开
始侃侃而谈。饭后，我们开车到20世纪福克斯公司，在一间我所见过的最大的办公室里，
达瑞·扎纳克（Darryl Zanhlck）手里拿着马球棒，正大步地踱来踱去。我再次娓娓动
听地表达了我们的来意，一切似乎都进行得很顺利，直到斯派罗·斯古洛斯（Spyros
Skouras）加入这个会议。这个好斗的希腊人负责福克斯制片厂与诸多电影院之间的联
系。像每个做那种业务的人一样，他无所不知。他怀疑，有人需要调查吗？但是比他精
明得多的扎纳克认为自己需要，所以邀请盖洛普和我一起去箭头温泉饭店（Arrowhead
SPrings Hotel）度周末。多棒啊！我先找饭店的医生为我免费检查身体，他给了我一
大杯蓖麻油，与费提兹学校医务室的做法如出一辙。然后我洗了个泥巴浴，并点了一份
量大得吓死人的晚餐，还配上两夸脱Lafite红酒。我旁边那桌坐的就是饭店的医生，他
一直紧张地看着我，生怕他让我喝下的深水炸弹会爆炸。星期一的早晨，舍弗打电话来
说RKO会跟我们签一份为期12个月的合约，前提是我们不得同时为其他制片公司服务。
扎纳克听到这个消息，下令再不准盖洛普和我踏进20世纪福克斯半步。
    按照合约，我们要为RKO提供四项服务：
    （一）从票房号召力的角度衡量电影明星的受欢迎程度。我称这项调查为“票房价
值稽核”（Audit of MarpueeValues）。
    （二）预测观众对根据百老汇戏剧、小说和电影旧作改编的不同电影的接受程度。
    （三）调查不同片名对票房的影响。
    （四）调查电影观众中有多少人在一部电影发行前就听说过它。我称它为调查“公
众浸透指数”（Index ofPudllclty Penetration）。
    为了预测故事情节的受欢迎程度，我们抽取一组观众样本，给他们看故事大纲，然
后问他们如果将这个故事拍成电影，他们愿不愿意看。我们发现一般人都倾向于夸大自
己对亚伯拉罕·林肯的兴趣，但是我们学会如何让自己避免掉入这样的陷阱。我们首先
问被访者这样一个问题：在晚上，是听电台的谐星，如杰克·班尼（Jack nenny）的节
目，还是读莎士比亚。如果回答是莎士比亚，我们就知道他在撒谎，于是结束访问。
    只要提供给我们故事大纲、片名以及演员阵容，我们就能在电影开拍之前预测出有
多少人会去看这部片子，平均误差低于10％。很快，我们就开始向制片商们提供我们对
于影片的看法，并且用测试记录证明我们的建议。我向大卫·塞尔兹尼克（David
Sefanick建议拍摄一部描述耶稣基督一生的史诗型电影，他没这个胆量。我建议迪斯尼
（Disney）拍摄《爱丽斯漫游仙境》，他听了我的话。有些时候，我们的客户没有先让
我们做测试，就投了大笔金钱购买故事版权。这时候要告诉他们大众对他们买来的故事
没有兴趣，就很棘手了。这样的情况发生在葛利克（Gaco）的《雪鹅》（Snow Goose）
以及其他许多引人注目的大制作上。
    制片商们浪费无数的时间争执片名，而我们可以告诉他们哪个片名能带来最高的票
房。我们就“切分”（Syn一copation）这个名字做调查时，发现有43％的人根本不知
道这个词是什么意思，“是一种宗教吗？”调查这部电影的“公众渗透”时，我们发现
直到电影开始发行，四个观众中仍有三个没听说过它。它的曝光时机太晚，所以无法充
分实现票房潜力。
    只有四分之一的观众每周会去看电影。一开始我以为不看电影的人休闲时间都忙着
听收音机、看书、玩牌，或者拜访朋友，结果证明我错了。我们发现这些人什么事都不
做，而常去看电影的人同时也读很多书，还听收音机，更有活跃的社交活动。至于我自
己，为了与电影市场发展保持同步，一个礼拜必须去看三到四场电影。辞了那份工作之
后，我就再也没有进过电影院了。
    通过从票房号召力的角度衡量电影明星的受欢迎程度，我计算出每个明星对一部电
影的票房有多大贡献，然后告诉我们的客户应该支付哪位明星多少片酬。克拉克·盖博
（Clark Gable）、斯宝瑟·崔西（Spencer Tracy）。米基·朗尼（Micky Rooney），
还有嘉里·库柏（GaryCooper）的价值是罗纳德·里根（Ronald Reagan）、格丽泰·
嘉宝（Greta Garbo）、玛丽莲·迪翠切（MarleneDietrich）这些人的四倍。
    每两个月我都会做一些走势图，显示每个明星受欢迎度的上升或下降。一般人都认
为人们去看电影是为了看片中的异性明星，但是我证明了实际情况恰好相反。男人去看
电影的时候，认同剧中的男明星，男性观众最欢迎的13位明星都是男的。女人去看电影
的时候，认同剧中的女明星。只有海蒂·拉玛（He打Lamers）以及少数几位性感偶像受
男性欢迎的程度比女性高。男孩子想看男孩明星，老妇人想看老妇人明星，世故的人想
看凯瑟琳·赫本（Katherine Hepburn）和劳伦斯·奥利佛（Lau－rence Olivier）而
教育程度不高的观众则认为和他们同一类型的明星——阿伯特（Abbott）、科斯特隆
（Gostello）、贝蒂·葛瑞宝（Betty Grable）、乔治·罗福特（George Raft）等等
最理想。我发明了一个在宴会上玩的游戏，要每个参加游戏的人写下六位最喜欢的明星，
然后我就能猜出每个参加者的年龄、性别、收入情况，以及家乡在哪儿。因为人们总会
把票投给最像他们自己的明星。
    大明星们都相信如果自己一年在一部以上的电影中露面，观众就会厌倦他们。我证
明这是个谬论：一年只拍一部电影的明星，他们的受欢迎度平均下滑17个百分点，而一
年拍三部片子的明星，受欢迎度则平均上升九个百分点。我发现有些明星对票房有负面
影响：如果他们的名字出现在海报上，驱走的买票者比他们吸引来的还多。这张名单包
括一些在演艺圈里最有名的名字，并且毁了他们的前程。我把它称为“票房毒药”名单，
并列为最高机密。这些人的个性令制片人们眩惑，但是观众对他们反应冷漠。
    当时，电影工业围着明星们转，因此明星的经纪人对制片厂具有巨大的影响力。其
中权力最大的是朱利斯·斯汀（Jules．Stein）医生，他以前曾做过眼科医生。他很快
就发现我们的调查结果透露了许多新的信息，于是就请我吃中饭，想挖出更多消息。当
我告诉他他代理的明星拉娜·透纳（Lana Turner）在我们票房价值稽核中的价值有所
提高时，他连歉都不道就跑去为特纳交涉新合约。我只好自己付账。
    我父亲常说，遇到最喜欢的作家是个错误。有一次他跟詹姆斯·巴里爵士（Sir
James Barrie）一起吃饭，发现他最喜欢的这位作家竟是那样一个令人生厌的卑鄙小人。
我发现与最喜欢的明星见面也同样地错误。有一天我跟查尔斯·罗弗顿（Charles
Laughton）在他种满晚樱的花园中喝茶，结果发现他是个讨厌的自大狂。我遇到过的每
一位明星几乎都有同样的病症。毫无疑问，当这些大明星还是德斯莫依内斯（Des
Monies）的冷饮小贩或怀俄明（Wyoming）的牛仔时，他们的个性一定非常朴实可爱，
可惜成名之后，金钱与世故就钻进了他们的脑子。我见过的明星中，只有两个例外：一
个是洛丽塔·扬（Loretta Young），对天主教的虔诚使她保持谦逊，另外一个是哈伯
·马克斯。哈伯话很少，但是笑声又响又多。在他家客厅的桌上，我看到一张罗斯福的
照片，上面题着“你的朋友赠”。哈柏的竖琴教师住在纽约，用长途电话教他弹琴。有
一次哈柏举办了一场个人演奏会。结束的时候，观众像疯了一样地欢呼，但是好几分钟
过去了，哈伯仍未出来谢幕。原来他跑到了观众席后面，在带头鼓掌呢。
    在洛杉矶我碰到了一些比电影明星更有趣的人：山姆·贝尔曼（Sam Behrman），
那时正在帮嘉里·库柏写《牛仔与美女》（The Cowboy and the Lady）的剧本；N尔弗
雷德·希区柯克（Alfred Hitchcock），曾任伦敦一家广告公司的艺术总监；梭顿·魏
尔德（ThorntO wilder），他对艾德斯·赫肯黎（Aldous Huxley）的态度就好像他是
个野心勃勃的助理牧师，而哈克斯利则像大主教一样。还有山姆·戈德文（Sam
Goldwyn），他说服我给了他一份机密的调查结果，结果马上披露给新闻界。我不喜欢
戈德文先生。
    随着时间的推移，其他的片厂大亨——路易斯·梅耶（Louts B．Mayer）、大卫·
塞尔兹尼克、沃尔特·迪斯尼（Walt Disney）、哈利·华纳（Harry Warner）、沃尔
特·旺格（Walter Wanger）、杰克·科恩（JockCohn），还有法兰克·弗里曼（Frank
Y．Freeman）——也都开始对我们公司的调查产生浓厚兴趣，他们中的一些人，后来在
适当的时候成了我们的客户。其中我最喜欢的是大卫·塞尔兹尼克，他让我们做调查就
好像别人买杂货一样。一次与艾德斯·哈克利斯和罗伯特·斯蒂文森讨论剧情时，塞尔
兹尼克打电话来要我做一项调查以解决他们对“简爱”（Jane Eyre）这个片名的争执。
“算了吧！”我说，“我们的调查结果显示不管你怎么做，《简爱》这部片子一定会失
败。而且无论如何，你都不应该用调查研究来替代有创造性的判断。”
    塞尔兹尼克的岳父，也就是米高梅电影制片公司（Metro－Goldwyn－Mayer）的路
易斯·梅耶，他手下的签约明星，比其他所有制片厂加起来还要多。他问我能不能在米
高梅待一年，教他们怎么使用我们的研究方法，但是这样就意味着我们在其他客户处于
危难中，对他们弃之不顾，所以我不得不拒绝了他。梅耶不是塞尔兹尼克那样的创意天
才，但是他对于把握大众口味有一种无可匹敌的本能。
    我再也不可能遇到比盖洛普博士更好的老板了。他对我信心十足，因为我从不记得
他曾读过任何一份我以他的名义撰写的调查报告。一旦他发明出新的研究方法，他就立
即对它失去兴趣，转而去做更新的东西。然而，他对我的工作也采取了明智的防范措施，
让芭芭拉·班森（Barbara Benson），他的弟妹，以专家的眼光监督我是否使用不可靠
的研究程序。盖洛普有个怪疾：支付薪水非常小气。我那时的周薪是40美元，比我提供
顾问服务的好莱坞影业巨子们的园丁还少。后来成为加拿大驻联合国大使的索尔·瑞
（Saul Rae），当时受雇协助盖洛普写一本书——周薪50美元。后来成为《运动画报》
（Sportsillustrated）总编辑的杰克·提比（Jack Tibby）和后来成为外交政策协会
（Foreign Policy Assciation）主席的比尔·里杰特（Bill Lfogate）当时负责撰写
盖洛普的民意调查报告交报社，每周的薪水也只有100美元。阿尔弗雷德·马克斯
《Alfred Max）后来自己创办了一系列法国杂志，当时周薪只有45美元。我想我们中没
有人曾抱怨这样微薄的薪水，因为我们从这份工作中学到的东西太多了。说实话，如果
要我为盖洛普给我的教育付学费，我都乐意。除了民意测验，他还教我三个具有无上价
值的处世方法：
    1．不敢拒绝的事情，就大大方方地答应。
    2．如果不知道答案，就想办法混淆题目。
    3．当你把别人的浴室弄得臭戴黄时，划根火柴，臭味就会消失。
    盖洛普是个极其谦虚的人。有一份杂志曾刊登了一篇攻击他的调查方法的文章，洋
洋洒洒列出了38条罪状，他把手下爱将都找来，告诉我们他承认其中的36条。
    所有在民意测验机构做事的人，都常常会遭到别人的拒绝——“我从未接受过访问，
也不认识任何曾经接受过访问的人。”有天晚上，在宾夕法尼亚火车站，一人访员走过
来与我攀谈，连写字板都准备好了。“您能回答几个问题吗？”那些问题都是我自己写
的，它们听起来蠢极了，我马上回到办公室，取消了那次调查。
    这份工作要求我经常往来于普林斯顿和好莱坞之间。在那个时代还没有横穿美国大
陆的航线，所以我可以通过火车车窗，饱览这个国家的风光——我搭乘的都是些很棒的
火车，像圣塔菲超级领袖号（Santa Fe SuperChief），还有洛杉矶城市号（City of
Los Angeles）o 在一次这样的旅行中，我顺便在旧金山下了车，与阿尔伯特·班德（A
比ert Bender）在一起待了两天。他是个上了年纪的都柏林人，是伦敦劳埃德船舶协会
（LlyodS）驻旧金山的代表，他把自己的财产平分给加州的年轻画家和爱尔兰共和军。
另外有一次去好莱坞的途中，我在蒙大拿（Montana）下了车，与哈里·哈特（Harry
Hart）共度了难忘的三个礼拜。哈特是～个大农场主，英国人，认识比尔·希区柯克
（Bill HICkok）与克莱米蒂·简（Calamity Jane）。他让我参加狂山群
（CrazyMountains）的定点旅游。我的向导是一个挪威血统的年轻牛仔，他给我讲了一
些关于乔威特（Jowet）和其他几个上个世纪的牛津名人的故事。他是从一个老爱尔兰
人那儿听来的，那个人曾是牛津贝利尔学院的教师，在一个休假年来蒙大拿，然后就再
也没有离开。不得不离开那些美丽的山峦、令人陶醉的空气、满地的勿忘我，以及那儿
充满平等精神的居民时，我忍不住哭了。
    虽然盖格普每周只付我40块的薪水，但是我妻子和我还是想办法抚养了四个从英国
来的难民小孩，共住在曼兹格洛夫（Mansgrove），那是普林斯顿is世纪建造的最美的
房子。我们的邻居杰里·兰伯特门erryLambert）不断地送给我们他的大花园出产的鲜
花，并用他的游艇大西洋号载我们出海。这艘三桅纵帆式游艇有39个船员，曾以2天四
小时零一分钟的时间，从桑迪胡克半岛（Sandy Hook）横跨大西洋，到达利沙呷
（Lizard），创造了包括快速帆船在内的帆船横渡大西洋的最短时间记录。杰里因为把
李施德霖（Listerine）漱口水塑造成可以治疗口臭的产品而很快发了财，他自己做一
份私人的民意测验杂志，供汤姆·杜威（Ton Dewey〕使用，当时杜威正打算角逐共和
党的候选人提名。杜威发表关于外交政策的重要演说前，杰里的民意调查员把关于每一
个重要议题的所有可能的意见部摘要成简短的文字。之后他们从选民中抽出一些有代表
性的样本，把这些表述拿给他们看，询问他们哪些最能反映他们的意见。获得最多赞同
票的意见被编进杜威的演说稿中。这种让人不大敢苟同的做法本来可以帮助杜威获得提
名，如果杜威看起来不像——用爱丽斯·朗温斯（AliC。tongworth）的话说——“结
婚蛋糕上的新郎小玩偶”的话。后来温德尔·维奇（Wended Willkie）获得了提名，在
竞选期间，杰里·兰伯特提供给他同样的服务。但是维奇过于自信，以致无视大众的意
见，最后终于咎由自取，被罗斯福击败。
    杰里是朵奇葩——一个有着一流头脑的成功商人。他可以完全不用纸笔而在脑子里
玩极为复杂的填字游戏（doubel－crostics）。他去世的时候，我是葬礼的扶棺人之一，
其他五个人分别是乔治·盖洛普、艾伦·杜勒斯（Alle Dulles）、保罗·梅隆（Paul
Mellon）、哈德利·坎切尔（Hadley Cantril），以及麦克·范德比特
（MikeVanderbilt），我继承了他的衣物。这些衣服并不合身，但是我仍然穿着它们—
—作为充满敬爱的纪念。
    我们在普林斯顿的另外两个好朋友是比阿特丽斯·古尔德和布鲁斯·古德
（Beatrice and Bruce Gould），他们编辑《妇女家庭杂志》（Ladies’Home JOurnal）
长达25年。我一直认为夫妻在同一间办公室工作，简直就是谋杀，但是古德夫妇却乐此
不疲，就像找另外一对朋友亨利·鲁德金和玛格丽特·鲁德金（Heary and
MargaretRudkin）夫妇在佩拍瑞奇农场（PePPeridge Farm）一起工作一样。上一次我
见到古德夫妇时，他们正在水库里游泳，上岸后，整整一个小时，他们不停地聊天。难
得的美满婚姻。
    我儿子大卫·费尔菲尔德·奥格威（David Fairfield（orgeway）生于普林斯顿。
第一次带他出门旅行时，爱因斯坦弯下腰来给婴儿车中的他灌输了智慧，从此智慧就从
没离开过大卫。他3岁的时候，我们的朋友兼邻居，爱德华·赫瑞（Edward Howrey）形
容他是“我所认识的最完美的人”。如果不是因为我总是那么大声、那知频繁地喷叨任
人唯亲和世袭管理的罪恶，大卫一定已经成为奥美广告公司有史以来做得最好的董事长。
他现在是个很棒的房地产经纪人，事无巨细，都是我绝对可靠的顾问。
    此时，欧洲的战事如火如荼。法国沦陷了，打败希特勒的唯一希望就是美国参战。
我一直兼任英国政府在美国公众舆论方面的顾问，但是现在我应该扮演一个更积极的角
色。机会来了，我被邀请加入威廉·史蒂文森（William Stephenson）爵士领导的英国
情报机构。

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梦想风起云涌的生活，
回头看来，
就像死水一样波澜不惊……
猫啊狗啊在等待……

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