Ad_art 版 (精华区)

发信人: Ogilvy (奥格威), 信区: Ad_art
标  题: 《大卫·奥格威自传》 十一
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月23日10:41:22 星期天), 站内信件


    当时的我没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。今天，奥美已经成为全
球最大的五家广告代理商之～，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿
美元。
    如果你想仿效我，这儿有三条秘诀：第一，博得一个创意天才的名声；第二，让你
自己周围都是比你优秀的伙伴；第三，让他们也这么做。
    39岁的时候，我写了我的第一个广告。与大多数初入行的人不同，当时我对广告已
经有很多了解。盖洛普博士把他所发现的影响广告成败的因素传授给了我。罗瑟·里夫
斯（Rosser Reeves）把他从克劳德·霍普金斯（ClaudeHoPkins）的学生那儿学来的东
西教给了我。我还吸收了约翰·凯伯斯（John Caples）、杰里·兰伯特（Jerry
Lambert），LJR其他广告先驱的思想精华。我读过当时已出版的所有有关广告的书籍。
只要我把这些知识付诸应用，再加上一点点想像力，我就能创造出一系列广告运动，它
们使奥美一夜成名。这些成功的广告运动包括：
    海赛威衬衫（Hathaway）——我用了一个一只眼睛戴着黑眼罩的模特儿。这个广告
运动持续了19年。舒味思（Schweppes）奎宁柠檬水——我说月良了客户，让怀特海德
（Whitehead）出现在自己的广告中。这个广告运动持续了18年。健力士（Gumness）黑
啤酒——我创作了一系列饮用指南——配生煌、乳酪、松鸡等等。劳斯莱斯轿车——我
用了这样一个标题：“在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电
子钟。”直到现在，这仍然是最有名的汽车广告。波多黎各——我策划的那次运动，为
这个国家吸引来了数百家工厂和数百万游客。壳牌石油（Shell）——我策划了一次广
告运动，在石油工业史上第一次将汽油的成分公诸于世。多芬（Dove）香皂——我在广
告中说“含四分之一清洗乳霜，多芬可以在沐浴时，滋润你的肌肤。”这个广告运动现
在仍在继续。西尔斯一罗伯克百货商店——我创作了一些广告，颂扬西尔斯的政策与服
务，而不是他们的商品。
    我常常在想有没有其他的广告撰稿人，在这么短的时间里，写过这么多获奖广告。
当通往我的下意识的“电话线”接通的时候，创意的灵感就会苏醒过来——坐在凳子上
的时候、微醒的时候，或者睡着的时候。这些广告使奥美的名声如日中天，赢得客户简
直就像探囊取物。
    我也常常在想有没有一家广告公司，有过这样一份非同凡响的客户名单。除了美国
政府、英国政府、法国政府以及波多黎各政府，我们还赢得了美国运通（Amer．lean
ExPress）、康宝场业（CamPbell SouP ComPany）、hi用食品（General Foods）、IBM、
美林证券（MerrillLynch）、摩根担保（Morgan Guaranty）、壳牌石油，ffi有西尔斯
一罗伯克百货等客户。我们也争取到了一些杰出的英国客户：劳斯莱斯汽车、舒味思奎
宁柠檬水、健力士啤酒，还有英国观光协会。《观察家》（TheObsever）曾报道说，
“奥格威可能是继邱吉尔争取美国通过租借法案（译者注：美国国会1941年通过，主旨
为总统在战时可以向与美国安全有关的国家提供物资，战后清算。）之后，帮英国赚钱
最多的人。”
    我也犯过巨大的错误。一位朋友要我接手一家制造办公设备的新兴公司的广告业务。
但是我从未听说过这家公司，拒绝了。我朋友又说，我可以以象征性的价格购买他们的
股票，我又拒绝了。这家公司叫施乐（Xerox），他们的年度广告费很快就达到1000万
美元，而股价更是比原来翻了30倍。
    除了创作著名的广告，我还做一些演讲，这些演讲吸引了听众的注意力。在拉斯维
加斯的汽车经销商年会上，我告诉与会者，公众认为他们是全国最不诚实的商人，这使
他们非常恼怒。还有一次，我当众指责看板（billboards）不但不是好的广告，而且品
德极差——“等我退了休，我要建立一个秘密组织，让戴面具的保安骑着无声摩托四处
巡逻，趁着月黑风高砍倒所有的看板”。另外有一次，我出口攻击好几个国家的政府在
吸引游客方面的无能：“醒醒吧，葡萄牙！发威吧，瑞士！把力量拿出来吧，意大利！
动动你的红屁股，德国！”我公开指责长久以来的佣金赔偿制度是一种遏制业务发展的
阴谋，震动了整个麦迪逊大道。
    之后我写了一本书，解释奥美广告为什么会如此成功。我不指望这本书会卖过4000
本，但我希望它能吸引来一些新客户。这个目的达到了。而且出乎我的意料，它居然成
了畅销书。我成功了。
    此外，《财富》杂志发表了一篇文章，说我是个天才。哥伦比亚广播公司（CBS）
为我做了一个电视专访。我被邀请去白宫效力。我获得了美国市场学会的巴林大奖
（Parlin Award）。英国保守党要我帮他们重组宣传机构，如果我接受了这个工作，就
意味着要离开麦迪逊大道一年，而且我曾梦想过的绚烂政治生涯也很可能因此而展开。
可惜这个邀请来得太晚了。我读过的英国政客回忆录已经使我对他们的阴谋诡计失去了
兴趣。我受封为大英帝国荣誉海军中校。甚至百老汇的一部戏，也请我担任主角。美国
商业部部长路瑟·赫齐斯（LutherHodges）要我帮他准备用来向国会推销总统的贸易扩
张法案的演说。多萝西·舒芙（Dorothy Schiff）请我接任她在纽约《邮报》（POSt）
的发行人职位——她对阿德莱·史蒂文森（Adlai Stevenson）和肯尼迪总统也发出过
同样的邀请。最奇怪的是，国家图书馆也要我提交个人书信文集（如果不是因为交了那
些东西，这本书可能会更长一点。现在离华盛顿太远了，我又懒得去那儿查阅我的文集，
所以写这本书只能靠零碎的记忆）。
    但是当时也有一个美中不足之处：如果有～天我被计程车撞死了，那么奥美广告也
会烟消云散。显然，到了应该停止我单人乐队般的行为，把这家广告公司变成一个真正
的组织的时候了。
    我一直面临太多的工作压力。绝大部分客户的广告文案原稿都由我撰写，我还要向
未来的客户做提案。我摇摇晃晃地从一个会议赶到另一个会议——销售会议从星期天下
午开始，与脱多岁的海伦娜·鲁宾斯坦（Hele．naRubinstein）在她卧室里开早餐会议、
与西格莱姆（S。agram）公司的山姆·布朗夫曼（Sam Bronfman）共进午餐。这是我的
一页日记：
    五点起床，到书房做家庭作业——整理三个公事包。七点半，把早餐拿上楼给妻子。
开车到办公室。怀特海德打电话来，说他想放弃舒味思的广告。搞什么鬼？每个人都这
样子，我们怎么办？休斯顿（Houston）来电话讨论壳牌石油下一波的广告。到放映室
审了五条新拍的电视广告。广告里有两个证券经纪人。他们满嘴都是华尔街促透了的行
活。从“卡住”（taking aPosllon）开始，接着“买进卖出”，最后他们得到了“销
售高潮的重复爆发”。中午在办公室的自助餐厅吃饭，忍住与一位漂亮女秘书同桌的诱
惑。责备一个从哈佛商学院毕业，毫无幽默感的年轻人。下午两点跟负责我们最大的客
户通用食品的比尔·菲利普（Bhiphihps）碰面。比尔遇到了麻烦。西奥多·罗斯福
（Theodore RoosevJt）总统第一次品尝麦斯威尔咖啡时，惊。1道：“好喝到最后一
滴！”这句话一直都是我们的广告语。现在那些疯子律师要我们证明麦斯威尔真的是
“好喝到最后一滴”。预演一个新客户的说明会。晚8点ZO分回到家，吃完晚饭又回去
做作业。
    周末，我写超过150份的便条、信件和笔记。每年我都会回到英国拜访当地的客户。
一个酷热的夏日早晨，劳斯莱斯招待所的总管，没敲门就进了我的房间。我妻子躺在床
上睡得正香，赤裸裸地像只挂鸟。那家伙把他的大扁脸伸到我妻子耳边大吼：“您要煮
蛋还是熊蛋，夫人？”英国观光协会的马庞尼（Iord Mabane）勋爵派他的车来接我们
去瑞尔（Rye），他在瑞尔的房子以前是亨利·詹姆斯（Henry James）的。他的司机劈
头就问我妻子要不要吃他的口香糖，把她吓了一大跳。除了这些，假日里，我还做一些
自由撰稿人的工作。瑞士欧米茄（Omega）手表公司付我14000英镑，要我花四天时间教
他们如何改进广告——他们的钱花得很满意。《读者文摘》（Reader Digest）付了
2800英镑，要我帮他们杂志写一篇广告稿。《假日》（Holiday）杂志和《纽约客）
（New Yorker）也是一样。史考特公司（O．M．Scott ＆ComPany）付我72000英镑，让
我为他们的草坪保养产品的行销提出建议。几年下来，我做这种“月光下的工作”赚的
钱比我在奥美挣得还多。我永远不能理解为什么奥美广告的其他人不这么干。
    在其他业余时间，我还为了好几个善良的目标而志愿工作。约翰·洛克菲勒三世
（John D．Rocke＆elferm）和克莱伦斯·法兰西斯（ClarenceFrancis）让我担任他们
林肯中心公众参与委员会（Public ParticipationCommee）的主任委员。这一年中，每
周我要主持四个会议。这个任期结束后，洛克菲勒又邀请我担任黑人大学联合基金
（UnitedNegrOCollegeFund）的主席，我怀着高度热情加入这项工作，结果却树敌招怨，
自找麻烦，最后辞职下台。另外我还在一个为英国工业界在如何提高对美国的出口方面
提供咨询的委员会中担任副主席。我加入了纽约爱乐交响乐团的董事会，还从1962年开
始担任科尔比的校董，那是一所位于缅因州（Maine）的迷人的学府。
    第一次在科尔比参加校董会议，他们颁给我一个荣誉文学硕士学位——这是我的第
一个学位（但不是最后一个。位于长岛的艾德芬大学（Adelphi University）授给我一
个荣誉文学博士学位，荣誉状里的话令我非常愉快：“您一向是坦诚的守护神，坚持好
的广告不应做无法实现的承诺。您为社会责任设定了崇高标准。您是一位杰出的广告撰
稿人，将得自刻苦的苏格兰式教育的丰富思想带进这项工作之中。您一直运用成熟的语
言创造令人难以忘怀的广告。您告诫广告文案工作者不要想当然地认为大众是容易欺骗
的一群，您谴责‘虚浮的吹捧’。您一向深深地了解创造力不会出自委员会，而来自智
慧的头脑和锲而不舍的反复锤炼。由于您赋予销售术不凡的品味，由于您尊重消费者，
视他们为与自己相同的人。您在这个不诚实的时代，坦白直言。所以我们非常荣幸地颁
给您，大卫·奥格威，名誉文学博士学位和属于这一荣誉的所有权利与特权。”
    我对科尔比的校董职务怀有高度兴趣，并且在此期间形成了八个挥之不去的看法：
    一、学生和老师在大学里所做的大部分事情都是浪费的。盖洛普博士对不同年龄的
大学毕业生的调查发现，他们中有三分之一的人在过去的12个月中没有读过任何一本书。
    二、牛津与剑桥的导师制度比美国学院里的教室教学制度优越得多。
    三、教授的终身制度应该废除。这项制度是由美国最强有力的工会之一，美国大学
教授协会，强加给各大学的。其中心目的是保护那些倡导非正统理论的教师。这种保证
是必要的，但是保证学生不会受教于不胜任的教师却更为重要。一名大学教师35岁拿到
终身教职的时候，可能真的才华洋溢，但是到了50岁，却可能已经是一座死火山T。一
代代被死火山教导的学生真可怜。终身教职是单向的契约，这真荒谬。如果不能裁撤教
授，那么同样地，教授也不应因为更好的工作机会而离开教职。
    四、大学学制应该减少到三年。我的心为那些被迫在学校里呆上五年的学生而流血。
他们不得不在学校里面临残酷的压力，却只学到肤浅的知识。
    五、每个学院都应该聘一名专业的精神科医师。许多家长在自己的孩子退学、精神
崩溃被送进医院或自杀之前，都认为精神病学只是一种时髦的无稽之谈。在没让他与精
神科医生进行多次沟通之前，任何一个学生都不应该被开除（像我过去所遭遇到的那
样）。这种做法能挽救许多学生，而挽救他们正是我们的责任。
    六、学校里总是有要求增加新科系的叫嚣。但是一个学院的资源有限，不可能让所
有科系都达到同样杰出的程度。我同意一位牛津教授的话，他说从一个学院所拒绝开设
的课程的数量，可以衡量这所学院究竟有多强。纽约大学（New York University）常
常以人“混乱的、欺骗的、以及包含各式各样的杂耍的荡秋千般的方法”开设课程。
    七、我们能够教给学生的最有用的技能之一就是写清晰、明白的报告。如果想成为
商人，就必须有良好的写作能力，否则不会有什么大的成就，但是很少有大学毕业生能
做到这一点。如果要想成为医生，能以文从字顺的论文向医学杂志投稿，对自己也会有
很大助益。
    


--
※ 来源:·哈工大紫丁香 bbs.hit.edu.cn·[FROM: 218.7.44.163]
※ 修改:·Ogilvy 於 12月23日10:51:05 修改本文·[FROM: 218.7.44.163]