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发信人: hunter (无畏), 信区: Reading
标 题: 我是王（十二）我来了3
发信站: 紫 丁 香 (Mon Nov 29 13:02:58 1999), 转信
我是王（十二）我来了3
商战的道理，确有相近之处，孙子云："用兵之道，攻心为上。"中国人对广告和名
牌的重视程度，已经革故鼎新，大有改进，但国人的观念恐怕还得继续改。名牌的效应
有多大呢?我讲个小故事。家父在大学读书时投身抗日，是个老八路，49年进城后他非要
买支派克钢笔。为什么?派克钢笔"誉满全球"，1945年密苏里号巡洋舰上，美军上将麦克
阿瑟在接受日本受降时，用的就是"派克"。广告效应，使进城后的土八路也要买"派克"
!
到了1958年"大跃进"，号召"超英赶美"时，英国"凤头车"和美国"派克"笔仍然是上
海"凤凰"车和"英雄"钢笔的追赶目标。由于种种原因，"英雄"至今恐怕也没能赶上"派克
"，今天，摆在"燕莎"等大商厦里的派克笔，仍不是普通中国人所能问津的，"派克"质量
当然好，但它上千、上万元的售价中，显然包含品牌价值。用行话说，派克钢笔的高售
价，有品牌"高附加值"。
利润不会从天降。一家企业的产品能够获取品牌"附加值"，那是通过不断更新设备
，更新技术，提高产品质量，以及投放巨资在市场投放广告，把自己的"知名度"生生地
"打"出来的。前些年，"柯达"和"富士"为赞助奥运，不惜耗费重金，争得你死我活，不
说是争这个"知名度"么?精明的企业家看得清清楚楚：争到这个独家赞助自然会有回报。
李宁敢于拍板，魄力不小，我想他是看到了回报和回报率的。本届奥运会上，中国
体育健儿在万众瞩目的大赛领奖过程中，必须身穿李宁衣，脚穿李宁鞋登台领奖，这是
广告，这是宣传，可这也是李宁公司实力的象征。作为回报，李宁公司还有权在96和97
两年中，以这种"惟一指定"来为自己公司的形象、产品、包装和销售进行宣传。投入巨
大，回报也巨大，一报还一报天经地义，正符合市场经济规律。
世界冠军李宁肯定天天在想着如何冲出亚洲，走向世界，中国健儿登台领奖时，只
要领奖台上有一名外国选手，那就肯定有几万，几十万，几百万外国家庭的电视机不会
关闭，李宁牌那飘飘欲飞的标记，没准就能在外国观众脑海里留下些印象……从零起步
，从一点一滴小事做起，万里长征，不也是从迈出第一步开始的么。
体育竞赛，说到底是国力竞赛。体育赞助，说到底是企业实力的竞赛。置身于发展
中国家的企业家通常无力参与大型体育赛事的赞助，在中国人艰难告别病夫帽子之时中
国有志气的企业家，也在艰难地试图走出发展的初级阶段，因为我们毕竟尚未完全甩掉
病夫帽子，更没能走出初极阶段!在激烈的商战中，坦率讲，不少的中国老字号新字号气
息奄奄，度日如年：京城的酱菜六必居合资了；天津的鞋油金鸡被人收购了；洗衣粉活
力28更是四面洋歌，被挤兑到快要坚持不下去了……唯其如此，我劝国人买李宁。
我不是在作广告，跑经济新闻，听中国企业家讲艰难奋斗史，记者的心常常会流血
。拳台上的比赛，是要以体重来体现奥林匹克的公平原则的，可商战的战场上这规则有
时是模糊不清的。和国外的老手较量中国的李宁们(不止李宁公司一家)，实在是体重太
轻，经验太少，作运动员李宁流血汗为中国夺金牌。作企业家，李宁又为民族工业的崛
起出血(超出预算一倍，该算出血了吧?)。
一个好汉三个帮，中国人帮中国人一把，如何?我建议，中国人今明两年选购买体育
或休闲服时买他一套李宁服，当然作为购买者消费者我们也希望得到回报。这希望就是
李宁牌运动用品质量上乘，款式新，花色多样，品牌出众，里里外外，方方面面不输外
国体育名牌货!
看过这篇文章后，李宁认为这是最为公正的一个评价。
"800万"就这样给了国家体委。
如何让大家知道李宁公司花了"800万"，让大家知道中国代表团穿的是"李宁牌"，这
又是一个"800万"!
1996年伊始，李宁公司市场管理部的年轻人又忙了起来……
三月春早。
翻开报纸，一条只数百字的新华社消息引起了人们的关注：
中国体坛健儿四个月后将奔赴亚特兰大奥运会。李宁体育用品集团为此将从3月8日
发起"百万人签名"活动。
该活动将与"李宁牌义卖"活动一起陆续在全国11个城市展开。
唐山、石家庄、太原、北京、绵阳、天津、哈尔滨、辽阳、沈阳、南京、南昌11个
城市将借"李宁牌专卖店"开张之际，进行为期近一个月的奥运会前夕"百万人签名"活动
，上述城市的党政领导和体育爱好者，将把自己的名字写在一面面旗帜上，这11面寄托
着中华儿女祝福和厚爱的旗帜将转送中国奥运会代表团随中国体育健儿奔赴亚特兰大，
鼓舞中国选手的士气。
这场轰轰烈烈的"百万人大签名"活动，使更多的人投身奥运热潮。
规模空前的96亚特兰大奥运会在即，李宁这一举动，在国内不能不说是领先的，新
华社电讯一传播，国内各大新闻媒介纷纷聚焦，中央电视台、中央人民广播电台、中国
青年报、中国体育报及上述城市的新闻媒体无不在黄金时段、重要版位报道。
笔者曾随李宁先生在几个城市跟踪采访，看到一幕幕令人感动的场面。在唐山，
当一代体操王子与当地党政领导在一面大旗上郑重地签上自己的名字后，全场轰动了；
数以千计的人们冲破几十名警察围成的秩序线，冲进李宁牌专卖店，让李宁签名……
在天津，李宁来到汇文中学，全校师生列队欢迎，李宁向学生们发出倡议："从我做
起，练好健康的体魄和心智，以迎接二十一世纪的挑战。"并向学生们赠送了一批价值不
菲的李宁牌产品，李宁临别汇文中学时，数百名中学生挤在楼道里，挽留这位心中的偶
像……
在南京，有一位顾客由于在沈阳没有签到名，特地坐飞机跟到南京。追随李宁先生
了一心愿……
在辽阳，一对夫妇手持两本1984年的《新体育》杂志，封面是年轻时的李宁，他们
把杂志高高举过头顶，表露出深深痴迷……
在南昌，一位顾客拿着20几年前李宁的签名，再次让李宁签名……
感人的故事很多很多……李宁热心支持体育事业的精神依旧让众人感动。
李宁太忙。为了这次迎奥运大签名运动，他从国外乘航班抵京，便直奔现场，之后
便是几乎一个月的"空中生涯"在各城市之间飞来飞去……
借助奥运，义务宣传体育，推动全民健身计划的实施，在神州大地掀起奥运热、体
育热，这正是李宁发起这次活动的本意。
在这次活动中，每个专卖店都举行开张义卖活动。并将当天义卖所得的利润收入用
于96亚特兰大奥运会中国体育代表团领奖装备的生产，使每个购买李宁牌用品的顾客，
专卖店的经理和销售人员都能为中国的体育健儿参加奥运贡献一份力量，也使去亚特兰
大的中国运动员身上的领奖装备包含了许多人的心愿和祝福。
"一天的义卖的利润可能是很少很少，但我们的本意是让大家对奥运尽一份心意，给
体育爱好者一个机会，重在参与……"
李宁这样认为。
紧接着，李宁公司在国内推出了"看奥运会，穿领奖服，李宁与您共享辉煌"活动。
挑战极限，感受辉煌，是体育和成功带给人类的超凡体验，这种活动把这种体验更
直接地带给了国人。
李宁公司在全国首次推出5000套领奖装备(含领奖服、领奖鞋、领奖包各一件)，在
100家专卖店出售，每店只售50套，同时附赠贵宾卡。"百年奥运，百姓焦点，千衣易求
，一款难得"的口号在国内各大媒体出现后，立刻引起了社会的极大反响。5000套领奖服
很快被各地经销商抢订一空。由于地处偏远，当地没有李宁牌专卖店，湖北省黄梅县龙
感油脂厂青工李树华，干脆直接写信给李宁公司，说自己"非常喜欢李宁牌产品"，曾用
工作后第一个月工资的三分之一买了件李宁T恤衫，当他在报上看到李宁集团斥资800万
赞助中国奥运会代表团时"非常钦佩"，现在想邮购一个26届奥运会的领奖包，"不管多少
钱，就是我一个月的工资，也要买。"
对于领奖服的走红现象，敏感的新闻界很快作出了反应，《中国体育报》、《中国
青年报》做了专题报道。《北京青年报》在一篇题为"奥运商战热厂家，冷商家"的文章
中认为，李宁公司是在"极力营造自己的独特品质形象，以期带动整个系列产品的市场发
展，最大限度地利用奥运会的独特魅力的市场宣传价值"。《体育大市场》则以《奥运百
年奋斗史，李宁一片赤子情》为题从另一个角度做了详细报道。值得一提的是，忙于奥
运新闻战的境外媒体也表现出了不寻常的热情。新加坡《联合早报》、美国《巴尔的摩
太阳报》的记者专程赶到李宁体育用品集团采访，并向国内发回了消息。香港《亚州周
刊》在题为"赞助奥运的经济学"的文章中特别提到了中国的李宁公司。法国著名的《队
报》也提出了采访的请求。
作者：边邓伟
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