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发信人: hunter (无畏), 信区: Reading
标 题: 我是王（十三）我看了
发信站: 紫 丁 香 (Mon Nov 29 13:03:58 1999), 转信
我是王（十三）我看了
孙子曰：凡战者以正合，以奇胜。
商战历来无定法，在市场经济的大潮中，企业只有遵循市场规律，独辟蹊径出奇制
胜，方能立于不败之地。
1995年上半年，国内的新闻媒介关注着一场中国最大的专卖权转让活动。
这是一场由李宁体育用品有限公司发起的"李宁牌系列产品河南省指定地区独
家专卖权转让"活动。
早在2月28日，李宁公司在《中国体育报》、《河南日报》、《郑州日报》、《郑州
广播电视报》同时推出"招标转让"的通告，随后又在中央电视台《经济信息
联播》、河南电视台《经济1995》及《中国招标》杂志发布招标信息。消息传播后，两
天内，李宁公司市场管理部就接到数百个咨询电话。河南郑州、安阳、濮阳甚至浙江的
一些经销商还亲自跑到北京来，到李宁公司现场咨询。他们在详细询问了解后，均表示
尽全力参加此次转让专卖权的竞争。浙江来的经销商还表示：如果今后这种活动在浙江
开展，我们愿出200万或更高的价钱买断专卖权。
有人不解：河南是一个有着100多个农业县，且经济发展相对缓慢的大省，李宁牌进
军中原，势必前途坎坷，这是何苦?!但李宁他们认为，中原也是商家必争之地。而且，
近年来这里已经发生了轰动中国商界的"郑州商战"和耐人寻味的"亚细
亚现象"。
李宁进军中原，是有其原因的：
1994年，河南市场上的"李宁牌"进展十分缓慢，十几家专卖店的年经销
额不足五百万元人民币!
李宁是看在眼上，愁在心头。
召集公司高层开会，讨论了数个方案，几番论证下来，行不通之处甚多。
李宁想起了"转让"这一招来。
"专卖权"当时在中国尚是一个新鲜的名词，再加上个"转让"
，如果不加以一番条理清晰的解释，许多人还真弄不懂。
更何况要把"专卖权转让"这个经济新名词抛给一个农业大省的河南。
公司内部各种意见一下子都出来了，有人担心搞不好"李宁牌"会在河南
上演一场"滑铁卢"。
李宁不缓不急地说：让市场管理部拿一套详细的方案来，把河南作为一个试点!
随后，又抛下一句话来：
不去做，怎么知道结果?!
"专卖权转让"只是激活河南市场的一剂"强心剂"。李宁心里
明白，真正能够使这个市场得以良性发展且不断扩大的，关键是在于自己。
自己出钱，从他人那里购得经营权，挂人家的招牌开张营业，这样的经营方式行得
通吗?
看到李宁公司的广告后，有人不禁这样认为。
通常大家这样理解，所谓"专卖权转让"即你拿出一定的钱来，我卖给你
议定期限内独家经销品牌的权力， 双方本着经营原则，各自为利。
但李宁却不想让这场"转让"成为单纯意义上的转让。
李宁给河南商人这样一个解释：
所谓"特许专卖"，包括了两个方面，一是特许人，它可以是生产商、批
发商或服务机构，一般设有总公司或总部(店)。一是特许经营人，它是购买特许专卖系
统中一个或若干个品种商品的所有权和经营权的独立的商人，在指定地区设立专卖分点
。两方签订契约，从而构成特许专卖体系。相对李宁公司而言，就是在议定的期限内，
将保证中选经销商在指定地区独家享受该公司三家全资公司(即体育用品、鞋业、服装三
公司)直接供货并给予特别价格优惠的特权。同时，李宁公司不再给该地区内其他商人供
货。
李宁公司为何要开展这一活动?可以说，李宁公司建立5年多来，已取得了巨大成绩
，1994年，李宁公司经营总额达25亿多元，税金超4千万元。到目前为止，李宁公司在国
内有120多家专卖店、200多家店中店，上千个销售点，还在海外开设了多家专卖店。
但是，在商品经济社会里，以往的成功并不能保证持续的繁荣。因此，重新考虑经
营之道以适应不断变化的环境，对于一个品牌的生存至关重要。
李宁公司鉴于此，决定从经营策略着手，而所有的策略都必须根据迅速变化的市场
而定。于是，为了进一步占领市场，李宁公司决定采取"特许专卖"这一全新
经营体制，通过一系列严格、完整的运作方式形成了一个大的营销网络，在全国范围内
开展"李宁牌系列产品独家专卖权转让活动"，并选择河南省郑州等13个城市
(地区)进行试点。
广告刊登数日，李宁又有了更周密的运营措施。
他告诉主管宣传工作的笔者：马上在新闻上做文章。
新闻的说服力和可信度远比广告来得直接、且力度大。
于是，当时主管宣传的笔者连续同北京的十几家报社联系，提供新闻线索。
6月上旬，《中国青年报》率先登出《李宁施新招，河南起风云》的文稿，随后《中
国企业报》也刊出《李宁牌，不仅仅是转让》的另一番深度见解性报道。
《中国体育报》、《中华工商时报》、《消费时报》、《中国经营报》、《人民日
报市场报》、《经济日报》等报社相继抛出十九篇各自不同的文章来!
见报数日，便有人怀揣数十万的汇票来到李宁公司，表示愿当场买下"专卖权
"。
"你拿来钱，我卖给你专卖权"，事情看来也就这么简单，然而李宁却说
：不仅仅是这样简单，你经销商拿得起钱来买这个专卖权，只能证明你资金雄厚，但你
不一定能拿到这个"专卖权"。李宁要求除资金有所保证外，专卖店必须在一
类地区(市内繁华商业区)，营业面积在50平米以上，店面需按公司规定要求统一进行装
修；更重要的是，经销商一定要具有丰富的经销经验、全新的经营理念和先进的营销手
段，同时要敢于把自己的命运和利益与李宁牌紧紧捆在一起!
应该说，经销商所要获得的"专卖权"是苛刻的，但"李宁牌"
使他们的认定：他们花钱买来的不仅仅是一个品牌和它的经营权，他们还将与李宁公司
分享一整套现有的已被实践证明行之有效的管理经验，并在初期阶段从李宁公司获得有
关培训、公关、宣传、店堂布置等方面的直接帮助或间接扶持；在经营过程中还将得到
有关指导和咨询解答。李宁公司不仅向经销商提供优质的产品，而且还将提供贯穿于产
品开发、生产、销售的全过程服务。
对于经营战略，中国商人与西方商人有不同的思路。中国商人看得太近，总想一年
赚钱，两年发财。急功近利的结果创造了许多的短命产品。西方商人则看得太远，总想
10年后再赚钱，7 -11便利店、宝洁公司、可口可乐公司都曾经有过这种设想。幸运的是
他们成功了，但拥有同样思路的日本八佰伴就失败了。
中国商人由于看得太近，战略竞争退化为战术竞争，出现竞争者之间的撞车与追尾
事故，事业难以做大。
西方商人由于得看太远，产品、服务、价格定位过于超前，似乎是为未来顾客定位
，近期赔钱。他们总是满怀信心地认为只要占领了市场，总有一天会赚钱。然而，特许
经营事业必须保证加盟者今天就有钱可赚，否则只能说明不适合发展特许经营。
"怎么能让河南的商人们看到利益的曙光?"也是李宁考虑的一个问题。
最好的办法就是直接去河南，而不是坐在北京等人家把钱送上门来。要知道，李宁
所看中的不会是这区区数十万、上百万的转让费，他希望看到的是"李宁牌"
在河南遍地开花!
随后，按照李宁的部署，市场管理部的张苑、王秋霞、张长杰和主管宣传工作的笔
者一路前往河南省会郑州。
前三人负责调查、分析以及同经销商建立密切的接触、沟通，以便获得更直接的信
息。负责宣传的笔者则同河南的媒介打成一片，在河南电视台、郑州电视台、河南日报
、郑州晚报、大河报、河南经济日报、河南合作经济报等媒介再次掀起一轮新闻高潮…
…
郑州。金水河畔的友谊宾馆。
李宁公司人员下塌的地方，一时间挤满了河南各地蜂涌而来的经销商；到后来，干
脆，宾馆的一层楼的房间被这些经销商包了下来，大有不拿到"专卖权"誓不
罢休之势。
人们期待的结果总会是美好的。
优胜劣汰，几番审查，终于选定了十三家分别代表不同城市的经销商。
1995年的夏天，当李宁一行人出现在郑州二七广场旁的健力宝宾馆的大宴会厅，用
那支黑色的派克笔同这些经销商签定"专卖权转让"协议书时，那些经销商们
仿佛看到了幸运之神在与他们握手……
"李宁牌"在河南地区的"专卖权转让"的成功让李宁想起了湖
南湖北这两块大市场。
商海本无事，高人自妙之。
李宁这样看待他的"专卖权转让"："我们注重的是商品经济中的一
大规模--引入竞争机制。只要是紧俏的商品或紧俏的事物，比如李宁牌和专卖权，我们
就要引发有利于我方的竞争。"
1995年底，李宁挟800万元人民币大手笔一举夺标亚特兰大奥运会中国体育代表团惟
一指定领奖装备之势，将"专卖权转让"再次打向两湖市场。
又一番新闻炒作在湖南湖北的媒介上出现：是谁占领了中国体育用品业的半壁江山
?!是谁在短短的五年内发展成为中国体育用品业的"龙头老大"?!是谁在95中
国体育用品博览会上订货额达5个亿，占全会500家厂商订货总额(897亿)一半之多?!
又是谁用800万的大手笔一举夺标亚持兰大奥运会中国体育代表团运动装备?!
湖南湖北的商人自然明白，是"李宁牌"。但是，他们却出乎意料地对&q
uot;专卖权转让"这五字表示漠然……不错，李宁和公司的市场管理人员们忽略
了一点，河南市场上的成功案例不一定会在湖南、湖北(甚至广东、广西)等地一样获得
成功。
湖南湖北两省二十四个地区的招标转让，只有寥寥三五个经销商参与……
1996年初春，湖南的长沙下了一场阴冷的雨，多次往来长沙与武汉的李宁公司的市
场管理人员坐着北上的列车，悄然地回到了北京龙潭湖畔的公司总部……
作者：边邓伟
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