Reading 版 (精华区)
发信人: hunter (无畏), 信区: Reading
标 题: 我是王（十四）我做了!
发信站: 紫 丁 香 (Mon Nov 29 13:04:46 1999), 转信
我是王（十四）我做了!
1995年10月12日，第三届全国体育用品博览会在天津拉开帷幕。
李宁一口气要下了1200多平方米，相当于54个展位的面积，就这个全封闭式展厅，
它以红白两个标准色调为主，耗资达数十万元。
主抓李宁公司日常工作的副总经理陈义宏在他的办公室将几个主要负责博览会事宜
的人员召集起来。
陈义宏说："我们这次投入很大，但我们不光要在展厅上下功夫，更重要的是
如何参与到博览会上!"
把这个全国性的博览会办成让李宁公司惟我独尊的博览会是陈义宏当时的野心。
李宁公司总经理助理兼市场管理部经理的张克起是这次博览会的总负责人，他的家
就在天津，除在公司里他担任两个重要职务之外，他还是天津李宁经贸公司的总经理。
张克起给天津市体委的一个朋友打了个电话，试探地问有什么动向。
那边说：正想着博览会的开幕式怎么个开法呢?市体委想让这个博览会在天津扎根，
想出个招儿。
"博览会开幕式?!"
一语道醒梦中人。
陈义宏当即决定：赞助博览会开幕式!
"克起，赞助的费用你去和他们谈。另外，小边(李宁公司主管宣传的笔者)，
你们马上拿出几套针对开幕式的宣传方案。"
当晚，张克起开着他那辆奔驰500奔回天津。
而市场管理部的几个年轻人，则通霄未眠，一次又一次的研究，大胆且合理地设想
，撰写了几套方案。
天津那边很快有了消息。
张克起找到老朋友、天津体委副主任黄东生，侃起了李宁公司的想法。
有赞助，自然是好事。天津方面自然高兴。
张克起笑着对黄东生说：
"不是赞助，是李宁公司想和组委会联合主办这个开幕式!"
一个新颖而大胆的提议。
黄东生低头想了想，说："我打个电话。"
他和当时的天津体委主任仇涌通了个电话后，端起一杯酒，说："克起啊，这
事就这么定了!"
20万元人民币投入开幕式之中，这成为中国体育用品博览会的第一个经典个案。
那天，任何一个人走进天津体育中心，都无法拒绝李宁牌的魅力。
整个展馆面积4800平方米，李宁集团的展位占了四分之一，1200平方米的地面上全
铺上了大红色的地毯，四周又是红白相间的面板，上面硕大的"李宁牌"标志
随处可见。
在展馆的中间，一个直径84米，前伸出12米的球型天桥用灰色地毯铺着。
李宁上台了。
当新组建的李宁集团董事长兼总经理李宁登上台，将12块纯金制成的乒乓球拍赠送
到在这个体育馆里夺得第13届世界乒乓球锦标赛全部金牌的中国乒乓球队主教练蔡振华
、张燮林及冠军代表马文革、丁松手中时，全场轰动!
这是一个出乎意料的策划之举!
除了李宁和公司的几个高层领导、主管宣传的负责人之外，谁也没有想到李宁公司
会在这里演绎着其一贯支持中国体育事业的发展的真实写照。
10月13日下午4点多，天津体育馆内前来观展的人流络绎不绝，这时，国家体委主任
伍绍祖、中共天津市委书记高德占、天津市常务副市长李盛霖等走进了主展体育服装的
A馆内。身穿"李宁牌"夹克的伍绍祖主任首先参观了展馆内最引人注目的李
宁体育用品集团公司的展厅。他一边拿起李宁牌长袖T恤，一边问："这样的衣服卖
多少钱?"市场管理部副经理徐雷答道："90到110元。"伍绍祖扭头对高
德占说："我在国外看到像这样同等质地的衣服要卖30多个美元，而我们中国的名
牌价格这样便宜。"在看到李宁牌套服、领奖服时，他又问："今年李宁又推
出了什么新款式了?"徐雷说："今年我们公司推出了200多种新款。"
伍绍祖参观李宁集团展厅时这样说："在中国，像李宁公司这样的公司还是太
少了。"在得知李宁正在陪中国体操队到南方表演时，伍主任说："等他到北
京后，我和他再聊聊。"
在前两届博览会，伍绍祖每次都要亲自到李宁公司的展厅参观。
博览会可以说空前成功，历时4天，成交额9个亿人民币。李宁公司独占近5个亿。
《人民日报市场报》曾以《坐拥半壁江山、独领一代风骚》为标题，洋洋数千字，
报道李宁的发展历程。与会同时，李宁打出一个暂新的招牌"李宁体育用品集团有
限公司"，他将其使广东体育用品有限公司、烟台李宁鞋业有限公司、北京李宁服
装有限公司改组捆绑在一起，集团作战。
事实上，"李宁体育用品集团有限公司"这个称号是错误的，当时谁也没
有注意到"集团公司"是需经国家有关部门批准方可成立的，而李宁的初衷只
是成立个"集团"而非"集团公司"。
数月后，有人对李宁提出疑问，李宁方悟，于是改称"李宁体育用品集团&quo
t;，此为后话。
在集团成立的大会上，集团公司董事长兼总经理李宁在会上做了重要讲话。他首先
感谢在座的各位经销商对"李宁牌"事业的大力支持和热心投入。对于集团公
司的成立，他说："李宁公司事业的发展，比我们自身想象的要快，社会声誉也很
好，我们自身的实力不断地增长，经销商的经营能力不断地增长，市场也给了我们很大
的促动和机会，尤其这两年的发展，是一个很大的飞跃。为了使李宁公司更加规范，更
加健康地发展，为了使市场通过我们的努力得到最有效的开拓和发展，同时也为了保证
我们的产品在市场上的竞争优势，我们必须做一些改革，做一些完善。
所以，到今天，从李宁公司内部，我们将三家公司(体育用品、鞋业、服装)的销售
部合并起来，成立营销中心。我们过去业务的发展，由于原来三家公司独立运作，虽然
为市场的发展起到了推动的作用，但是，也发现了许多问题：首先是给经销商带来了繁
琐的工作量，在这之前，一个专卖店要同三个业务员合作，要向三家公司回款，要向三
家公司做不同的疏通、解释工作，这样就无形地增加了经销商的工作量，使他们的信息
不能集中、准确地反馈到我们这里；第二，从公司内部来讲，有三个销售部门，三个财
务部门，也使我们的工作量加大，产生了一些不必要的重复工作，包括对一个市场的管
理，对一个市场的服务，对一个市场的认识。所以为了长远的发展计划，现将销售部门
全部统一，成立一个中心，它包括销售部、储运部、市场管理部。其作用目的和意义在
于使业务更加地理顺，有更多精力投入市场的开拓和管理。"
李宁还对集团公司各部门做了布置。集团公司成立后，董事会为最高权力机关，下
设总经理，实行总经理负责制，总经理由李宁先生担任。由于李宁本人社会活动较多，
同时还有健力宝集团的工作，在集团公司具体日常运行工作方面，由常务副总经理陈义
宏全权负责。合并后的营销中心由集团公司常务副总经理陈义宏兼总经理，覃谦任营销
中心常务副总经理兼销售部经理，陈秉正任中心副总经理兼储运部经理，集团公司总经
理助理张克起兼市场管理部经理。集团公司的工作中心将转移到北京，根据需要将在广
东设立办事处。集团公司除营销中心负责销售业务外，由集团公司财务部统一财务、由
国际市场部负责国际市场业务，由发展部负责除销售以外的其他投资合作项目；另外设
立总经理办公室，负责日常内务工作；根据需要，原三家公司的生产部门仍然保持；由
于设计人员专业化的原因，开发设计部也保持原有模式；新组合的管理机构将在明年开
始整体运行。
李宁最后说，目前有一些经销商由于观念尚未转变，以致于市场开拓发展的很不理
想，因此他要求经销商的投资观念、管理观念、市场认识观念一定要改变!所以他希望集
团公司成立以后，在公司内部，每一个部门、每一个人，从李宁本人做起，都要改变观
念!经营的意识要加强!市场的意识要加强!长远投资的意识要加强!规范的意识要加强!希
望大家一起努力，把真正的"李宁牌"体育用品、真正的销售网络、真正的市
场服务做好!
大会上，集团公司常务副总经理陈义宏针对市场管理方面上的工作做了重要讲话：
"李宁刚才谈到观念要转变，我也希望大家能够看清"李宁牌"的发展，
跟得上公司的观念，我们就曾经提出"三年不赚钱"的口号，把这些钱用来打
品牌，打市场，发展营销网络。
今天，我重点讲一下市场管理方面的工作。首先在公司内部，我们做了有力度的调
整，可以说一个"伤筋动骨"的调整，做了一个大的决策!在今后的市场管理工
作之中，我们将尽量减少不必要的环节，加大工作力度。从方法上讲，我们除了继续推
广在河南实施的"专卖权转让"工作以外，同时还会对一些地区尝试封闭式管
理。比如辽宁市场，计划在明年进行全封闭式管理，就是说，公司所有的产品只供应我
们的经销商，他们将会得到一个很好的政策!同时，我们也要求辽宁经销商完善专卖店的
形象。在96年，我们还将两到三个省份的专卖权转让，进行规范化的市场管理。在市场
发展方面，公司在明年将加大力度。首先在宣传上，我们将投入两千万元费用做广告，
完善品牌形象，其中，将拿出三百万元帮助我们的经销商完善店面形象。好的店面就是
好的广告招牌!这也是公司在观念改变上的一个要求!
我们在公关宣传上还有一项非常重要的工作，就是竞标96年亚特兰大奥运会中国体
育代表团领奖装备。目前，这项工作正在操作之中。
今年后，公司将做无形资产的评估，李宁公司发展第5个年头，应该做一下评估。这
对于企业，从具体现实上讲，这是一种宣传企业实力的表现，就像"可口可乐&quo
t;一样。李宁公司无论做什么事，都不应落后。有些记者经常这样问我们：李宁公司发
展到今天，形成如此之大的规模，有什么诀窍?!我这样认为：那就是一个观念!一个意识
问题!"
会上，陈义宏要求经销商的自身素质要提高，市场管理工作是很严肃认真的，在明
年，公司将着重整顿市场，取消一些观念跟不上公司发展需要的专卖店。陈义宏表示：
虽然我们给予经销商的压力是大的，但有了大压力才会有大发展，可能有些人会感到不
舒服，但必须适应，这是发展的需要，同进也保证：公司的政策决不会损害经销商的利
益。
大会上，黄力平代表中国体操队向"李宁集团公司"的成立祝了贺辞。最
后，由市场管理部经理张克起做了关于河南省十五地区李宁牌产品独家专卖权转让的工
作报告。
作者：边邓伟
--
※ 来源:．紫 丁 香 bbs.hit.edu.cn．[FROM: bbs.ndc.neu.edu.]
Powered by KBS BBS 2.0 (http://dev.kcn.cn)
页面执行时间：2.389毫秒