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发信人: hunter (无畏), 信区: Reading
标 题: 我是王（二十三）我的文化是什么
发信站: 紫 丁 香 (Mon Nov 29 13:24:44 1999), 转信
我是王（二十三）我的文化是什么
时至今日，没有人否认"李宁牌"是中国的一个优秀品牌。
一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和一些特点外，在其背后还
有一种东西--企业文化。
李宁时常面对这样的疑问：
"李宁牌"(李宁公司)有没有企业文化?!
他又时常被另一个疑问所困扰：
什么是真正的企业文化呢?
一个机构(企业)最大的挑战是来自内部，内部间最大的挑战就是企业文化的挑战。
李宁公司有没有企业文化?!
李宁说不清楚。
陈义宏说不清楚。
公司里的任何一个人都说不清楚。
即使真正的有企业文化，也没有人能说出个一、二、三来。
李宁公司成立这么多年，没有一个人去总结它的内涵中文化部分。
而所谓的企业文化，正是指一个企业长期累积下来的思考与行为规范。
自1990年以来，从专一的体育用品公司发展成服装、鞋业、运动服装、运动器材、
化妆品、 皮具、文具礼品等诸多公司，到现在由多元化转型为专业化的体育用品公司，
李宁公司在经营的基本观念、产品的特性和品牌的多次定位中，有着很大的不同。
正因这些不同，才难以综述成一个文化体系。
"企业文化"是企业的精髓所在，也就是一个企业的"精神"，抑或"灵魂"。
如果认真分析这几年李宁所走过的道路，不难发现，除了自身的努力，还有几分侥
幸。
在没有遇到强劲的商业对手，没有经受巨烈的经济动荡之时，没有"企业文化"的李
宁公司发展到今天这一步，不能不说有侥幸的成份。
"中国市场日趋成熟，光靠产品不能赢取市场。长期来看，只有致力于品牌才能制胜
。"
1998年11月，道顿国际贸易(上海)有限公司执行董事朱演铭在《世界经济人文摘》
(Chief E xecutive China)上用这句话来直接阐明他的观点：
品牌需要文化。
如此看来，"李宁"算不算是一个品牌。
从根本意义上，也就是全中国人的观点来看，"李宁"是一个成功的产品牌子。
因为"李宁"这几年的外在形象，也就是在商品标识、店面、广告宣传上做得略为有
些起色 。
但朱演铭告诫中国企业：
"中国的品牌在国际上打得响的真的很少，真正很好地去管理品牌的公司很少。要到
另一个国家去做品牌，需要一种真正的冒险精神和闯劲，要有一种真正国际化的思想。
所以，中国的品牌如果要去国际上打市场，首先看公司内部设计出来的这套东西(企业文
化)能否体现一种真正品牌的质量、公司文化和精神。"
遍观中国，有几个真正在国际上叫得响的品牌呢?
除了一个正在吃老本的"青岛啤酒"，还有哪一个品牌真正地敢站出来说：我们的品
牌和可口可乐、松下抑或IBM一样!
中国的企业长期以来受到一种功利性文化的影响，要么太注重外在的"虚"，要么太
看重内在的"实"，而忽略了文化构造的重要性："虚实结合"，"虚中有实、实中有虚"。
李宁能否建立成功的企业文化，从而塑一个优秀的品牌，最大的障碍是人的问题。
台湾宏基(Acer)集团董事长施振荣在谈论他的企业文化观念时，这样以为：
"人性本善"是企业文化的一部分，而形成一套企业文化在他看来并不是件容易的事
。"不 是一次运动或用三年两年就能够达到的，最好是从企业小的时候开始着手企业文
化的建设， 因为大了以后，再去建设企业文化就比较困难了。"
施振荣不同意企业小的时候应更多地考虑眼前利益而顾不上企业文化的说法。
"从第一天办企业起，我就是立足长远，只有长远才有办法从小长到大。比方说，信
用对我们很重要，即使在企业小的时候也不能以选择破坏的方式来达到短期的目的，不
能用短期的获得作为破坏长期发展的借口，太多的人使用这个借口是不对的。很多人喜
欢用最简单的方式解决问题，但最简单的方式往往不是最好的方法，达不到最后的目标
。"
施振荣所注意到的，恰恰是李宁所忽略的。
从体育界急剧转型到商界，褪去运动员的服装去演绎一个西装革履的商人，李宁难
免顾此失彼。
在这个世界上，没有"神人"和"圣人"，也没有完人。
还有一个人，在谈到企业文化时，这么形容：
"海尔14年的成就，主要不在于有形的东西，而恰恰在于无形的东西，这就是观念、
思维方式的彻底全新的变革。"
这个人就是海尔的领导人张瑞敏。
1995年5月，成立近80年的日本松下电器公司首次带着自己的企业文化来中国交流。
这家公司的参事薄信兴听了海尔的企业文化介绍，参观了空调器厂，看到紧张、整
洁、有序的生产现场，工人全神贯注的工作状态，墙上精细的统计报表、职工合理化建
议箱、攻关揭榜栏等，大为震惊：
"在海尔这样的企业介绍松下的管理，我感到紧张和信心不足……松下得加油干，不
然就赶不上海尔了!"
同是中国人领导的中国企业，为什么海尔能行，为什么李宁不行?
如果有一天，耐克的老板带着他的企业文化来到李宁公司时，也说上一句：
"耐克要加油干!不然就赶不上李宁了!"
那么，"李宁"这个品牌才称得上"国际品牌"!
李宁不止一次地想着自己企业的"文化"构造。
在李宁的意识之中，李宁公司的企业文化应该是企业中一整套共享的观念、信念、
价值和行为规则，以至促成一种共同的行为模式。
李宁的观念是什么?
李宁公司的观念是什么?
李宁的信念是什么?
李宁公司的信念是什么?
李宁的价值是什么?
李宁公司的价值是什么?
李宁的行为规则是什么?
李宁公司的行为规则是什么?
……
李宁能等同李宁公司吗?
一个人能等同一个集体吗?
李宁不停地思考着这些问题……
知识经济的到来，本身就是一次挑战。知识经济在某些人看来不过是一个时髦的热
门话题，但在有着长远目光和意识的李宁看来，它是一个实在的现实。
知识经济时代的"李宁公司"如果是一个没有文化的公司，将是可悲的。
当年李宁投身商界，做品牌，是为了一口气，为了让中国运动员穿上中国的运动服
装登上领奖台。
那个时候，李宁知道，品牌代表着国家。二战后的日本之所以成名，是因为SONY，
是SONY的出现带动了Made in Japan,是SONY使Made in Japan这个形象建立在所有消费者
的心中……
李宁何尝不想，只要一提起"李宁牌"，大家就会想起"中国制造"。
只要一提起世界知名的体育用品，大家就会想起
作者：边邓伟
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