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发信人: hunter (无畏), 信区: Reading
标 题: 我是王（二十八）失算，失误与失败
发信站: 紫 丁 香 (Mon Nov 29 13:39:49 1999), 转信
我是王（二十八）失算，失误与失败
天有不测风云。
1998年的4月，李宁没有想到，仅仅出道不到一年的国内体育品牌"格威特"挫败了他
。
从1990年北京亚运会"李宁牌"亮相中国市场，至1992年首征巴塞罗那奥运会，1994
年东渡广岛亚运会，再至1996年笑傲亚特兰大奥运会，九年四届世人瞩目的大型运动会
，中国体育代表团的领奖装备一直为李宁所持。
然而，4月中旬，一则消息的传播让李宁无可奈何。
1998年4月15日下午。北京，人民大会堂。国家体育总局和中国奥委会在这里举行"
第13届曼谷亚运会中国体育代表团惟一指定领奖装备"新闻发布会。
中央电视台、人民日报、新华社、经济日报、中国体育报、中国青年报、北京电视
台、北京晚报、北京青年报……国内数十家新闻单位的记者云集于此。
究竟花落谁家?
人们议论纷纷。
"非李宁莫属!"
一名记者肯定地说。
许多人也这样认为。前两届亚运会加上两届奥运会，李宁的大手笔让大家司空见惯
，这次，应该志在必得。
不容置疑，李宁以北京亚运会起家，这次曼谷亚运会肯定不会放弃……也有人认
为应该是"康威"。
同为广东品牌的"康威"几年来一直同李宁争执亚运装备，几次争战几次败北，这次
，康威的老板黎伟权肯定会全力一拼……
格威特呢?
更多的人认为一个复出不到一年的公司，无论是资历、资金还是品牌知名度都不太
可能与李宁乃到康威一争高低，最多只是"凑凑热闹"而已。
意料往往出乎人的常理。
当国家体育总局官员李富荣郑重宣布：
"格威特"被国家体育总局和中国奥委会指定为第13届曼谷亚运会中国体育代表团惟
一指定装备时，全场愕然!
竟然是格威特!
旋即，有人马上反应：李宁败了!
当宣布赞助金额为900万元人民币时!
全场再次爆惊!
900万元!
获得"惟一指定领奖装备"的代价是900万元!
在场的每一位新闻记者清楚地记得：
1996年美国亚特兰大奥运会中国体育代表团领装装备招标时，李宁大出血，甩出80
0万!
当时，李宁无可奈何地说："战术上不合算，但站在战略角度上，必须这么干!"
而四年前广岛亚运会，李宁也只用了300万元人民币拿下"惟一指定领奖装备"这个称
号!
900万元--曼谷亚运会中国代表团领奖装备；
800万元--亚特兰大奥运会中国代表团领奖装备；
亚运会对奥运会，整整多了100万元!
比于广岛亚运会，整整多了600万元
900万元人民币的装备赞助，使格威特成为有史以来在商业方面上最大的一笔支出。
900万元人民币，使格威特成为有史以来对中国体育代表团一次赞助资金总额最高的
企业!!
李宁失去了一直持守的亚运商机。
他没有料到，格威特的老板刘彬不仅从他的手中抢人(挖走人才)、抢市场(争夺客户
)，这次从他的手中抢走了一个商机!
而且是他李宁眼睁睁地看着格威特抢走了这个商机。
李宁知道：
他拿到了曼谷第13届亚运会中国体育代表团的惟一指定领奖装备不算是什么新闻。
可他失去了这个"惟一"才算是新闻!
一个对品牌有着强大冲击的新闻!
一个让人们对李宁产生怀疑的负面新闻!
"李宁怎么了?"
人们再次提出了疑问。
李宁是不是出现了什么危机?"李宁牌"是不是不行了?李宁和国家体育总局的关系是
不是闹僵了?……
一连串的问题扑面而来。
李宁面对前所未有的商业上的失败，大口大口地吸着烟。
他唯有沉默……
这个时候，他不需要再多说什么。
失败了，就是失败了!
大家都看到了李宁痛失商机的失败。
李宁陷入一种沉思。
这会不会是第二个"汉城悲剧"来临的迹象?!
陈义宏这时候也沉默了。
就像一年前"国安新航线挑战李宁"一样，李宁公司再一次沉默。
这一次沉默与上一次不一样。
上一次，是对弱者的一种谦让，也是一种藐视。
这一次不同。
这一次是失败后的沉默，一种自省，一种不能表述任何理由的无可奈何。
当北京电视台《北京特快》栏目记者张劲松提出要针对此事件采访陈义宏时，陈义
宏说："把采访提纲传真过来，我考虑考虑……"
采访提纲传了过去，陈义宏没有回复。
记者给陈义宏打了多次的电话，陈义宏不说接受采访，也不说不接受采访，模棱两
可的态度让人感到了他心中的一丝无可奈何……
最终，陈义宏没有接受采访。
一个商战中的败阵者，又怎么能面对摄像机侃谈自己的失败呢?
尤其是败在自己曾轻视过的对手。
一个地地道道的国内品牌对手。
李宁公司的一位副总经理(现为总经理助理)在接受北京有线电视台记者采访时，这
样说到：
我们本来就没想去争夺这个领奖装备。它只不过是一个初级的品牌推广手段而已，
李宁牌已经过了这个时期。
知道在这次装备招标中李宁也参与了的记者反问了一句：
如果这只是一个初级手段，那么2000年悉尼奥运会李宁会不会再去夺这个领奖装备
呢?
2000年悉尼奥运会，世纪末的最后一次体育盛会，任何一个商家都不会贻失!好像李
宁也不应该例外。
这位副总只好如此回答：
到时候再说吧!
其实，在这次招标中，格威特的老板刘彬虚晃了一枪。
1997年底，招标的消息传出，刘彬放出风来：格威特也将参与。
大家认为刘彬也只是说一说，格威特公司里的大多数人也认为他们的老板也就是说
说。
究竟要花多少钱拿下这个装备权，当时谁也不好估量，一致认为没有五、六百万元
拿不下来。
1997年底，格威特的资金非常紧张，无论生产资金还是宣传资金，都均捉襟见肘。
这种情形下，刘彬的"参与竞标"，大家谁都没有放在心上，认为无非是一个宣传的
口实，或者争取一个露一脸就撤的机会罢了。
这个时候，刘彬独自一人悄然去了趟云南。
没有人知道他此行的目的何在?更没有人把刘彬的云南之行和"要竞标亚运装备"联系
在一起，认为那只不过是刘彬的一次普通的商务之旅。
一个星期后，刘彬回到北京。
他同公司的几位高级管理人员说，在云南，他搞到了四千万人民币的资金。
那个时候，格威特的资金紧张得很，生产部门等资金去投产春夏季产品等很火急。
四千万元，无异一缕强烈的曙光。
但刘彬说：只能给生产部门一部分资金，另一部分资金另有安排。
依然，谁也没有联想到"竞标亚运装备"的事情。
刘彬回来没多久，格威特公司的一位管理人员给刘彬写了封长信，这位曾在李宁公
司主管过宣传，深知李宁思路的经理在信中这样写到：
"这两个月来，格威特的发展应该说是速度很快，比如专卖店的开办、新人员的加入
，以及在武汉中国体育用品博览会取得的荣誉与成就。
但是，在这些让我们略感骄傲的成就面前，我们是否应更清醒地去思考：
我们的目标是什么?
我们是否需要(建立)一套自己的独特的也是惟一的管理模式?
我们如何总结自己、修正自己、变革自己?
我认为我们需要独具一格的眼光，需要抢在别人的面前看到潜在的危机和机遇，需
要为格威特树立恰到好处的目标(远景)。
那么，我们的目标是什么?
我想作为格威特的领导者，您不可能不设想它(格威特)有一天成为中国第一体育用
品品牌!
但是，前有李宁、康威，我们拿什么同它们竞争?
我认为我们同他们有四比：一是比资金、二是比技术、三是比管理、四是比人才，
但资金与技术是我们的弱点，也不是短时期所能解决的，所以我们只有比管理和人才，
因为在这点上我们是有优势的，而李宁、康威恰恰弱於这两点(同时它们也存在着口头重
视可忽略落实的因素。)
我们可以用五年或十年的时间实现坐上国内体育用品行业头把交椅的目标，我们同
样也可以用十年至二十年的时间产生出一个在国际市场上叫得响的格威特!
我个人认为；我们有着很强烈的危机。体育用品市场日渐成熟，份额也几乎全部被
各品牌瓜分，我们几乎是在从别人口中抢食，很不容易的，更何况我们还存在着资金少
、产品少、人员少、经营额少等几个问题。据我观察，我们的产品尚没有一个系统化的
开发思路，同样，我们的宣传也没有一个系统的战略设想……"
在这封名为《我们的目标是什么》的长信中，这位经理还提到了"人才"这个问题：
"'你的员工既可能成为你最强大的盟友，也可能成为你最严酷的敌人。'
关于这句话，不难看出人的问题的重要性。
可以想象，我和叶齐、小苏、小牛们都曾是李宁的员工(盟友)，而今又加入格威特
的队伍(也就成为李宁的竞争对手)，如果我们将这句话放在自己身上，想一想又如何呢
?
格威特有人才，但从严格的角度上来说：我们缺人才!
首先是管理人才、生产开发人才、企划人才……
可是，我们如何聚集人才、拢住人才呢?并且更大程度地发挥人才的学识与优势呢?
我想这应是需要考虑的一个重要问题?"
这封长达八千多字的信给了刘彬一些启示。
"一个系统的宣传战略设想……"
"更大程度地发挥人才的学识与优势。"
一段时间里，在刘彬的脑子里，不断地闪出这些问题，并把如何利用"亚运"这张牌
打自己这张"格威特"牌紧紧关联在一起。
几番推敲，几番慎思，刘彬决定要争一争这个"亚运会中国代表团惟一指定领奖装备
"。
他也在考虑李宁、黎伟权的心思……
1996年，李宁出了800万拿到亚特兰大奥运会中国代表团的领奖装备，这次亚运装备
，他又会出多少钱呢?
刘彬同他那些曾在李宁手下任职的管理人员们探讨这个问题。
一个参与过李宁1996年亚特兰大奥运会中国体育代表团领奖装备招标的经理说：
李宁怎么也不会超出这个800万元吧!毕竟奥运会的影响大过亚运会。
刘彬又试探了一下黎伟权的口风，推断黎伟权不会投入太大的资金。
刘彬心里在盘算着……
要投入多少钱去拿下这个领奖装备，刘彬没有同任何人讲，他自己心里有数。
900万元出来之后，李宁意识到刘彬是他的一个强硬的商业对手。
传闻当初李宁创办"李宁牌"时，曾找过刘彬，请他来管理这个公司。但当时自己创
办了先锋体育用品商社和"格威特"品牌的刘彬认为自己是当老板的时候了，不想再去给
别人打工了，没有答应李宁。之前，刘彬曾当过北京利生体育用品中心的经理和祥云体
育用品公司的老总，那时候只不过是给别人打工。
刘彬不比李宁聪明多少，但他熟悉中国的体育用品市场，否则就不会再次出山重打
"格威特"这个品牌。
在"亚运装备竞标"上，刘彬和李宁比得不是谁聪明，在这等事情上，聪明起不到决
定作用。
商业上的竞争不能儿戏。一个大意或随意，辛辛苦苦赚来或借来的几百万元就没了
踪影。刘彬和李宁不同，刘彬有的优势李宁都有，李宁有的优势刘彬很多都没有。李宁
有他的名气，有健力宝集团这样大的企业殿后，有做起来的市场，刘彬这些都比不上。
但刘彬看准了李宁在"领奖装备"上的招数，正应了那句话：
再轻巧、机智的招数，别人也可以学得会，新鲜的路数可以一时，不可以一世。
一旦机会来了，那种薄积而厚发的力量连大山都挡不住。
打个比方：
马晓春很聪明，但碰上李昌镐就基本没戏，不是马晓春对棋的理解不如李昌镐，而
是因为他打谱的时间没有李昌镐长。
关键的时候，李昌镐就是要和马晓春"刺刀见红"地拼算路，马不应战，闪开，势必
落了个败势。
刘彬也一样，在竞夺"装备"这上花了大心思，旁人看不到的心思。
他在北京安定门外有一家"天元俱乐部"，几乎每晚都见他在那里招呼客人，时常通
宵，殊不知他一旦回到他位于罗马花园的家居后，整门心思放在"格威特"身上。
李宁失算后，针对亚运竞标失利，李宁公司调整了宣传口径。
避开亚运事宜不谈，主推技术化生存口号，但时不时透露出："领奖服"只是过去低
级手段的一种操作等等，并否定国内品牌靠赞助赛事或装备起到品牌推广的显在效果。
这时，有人提出来了：
耐克、阿迪达斯这样的大牌体育用品至今还袭用着这些作法，难道它们也是在运用
低级手段吗?
李宁公司避而不答。
李宁的压力虽大，但现在这种情形还没有大到生死存亡的时刻。
然而，如何去迎战或避开"生死存亡的时刻"，是一个刻不容缓去解决的问题。
先进企业，都是失败、倒下来、再努力，再站起来，这样小辛苦积累长期经验，才
能建立起合理的运营机制。
李宁走过的这几年，虽然风风雨雨，但也不是什么狂风暴雨，但会不会倒下来，谁
都说不好，关键的是一旦倒下来，能不能再站起来!
"第13届曼谷亚运会中国体育代表团惟一指定领奖装备"招标，李宁败给了同为国内
品牌的格威特，这还好说。
一旦真是败给了耐克、阿迪达斯这样的外来品牌，李宁一再宣言的"为国争光"、"让
中国运动员穿上国产运动服"等口号必将会成为人家讥笑的一个话柄。北京的《时尚
》杂志曾发表过这样一篇文章《我这十年》，采访了几个人，为首的就是李宁。
问他这10年中有没有不成功或是失败的例子?"有!那当然有!但现在不好说。"问他什
么时候可以说?"一年以后吧，等失误、失败调整完了，这是商业机密。如果是产品设计
错了，哪块市场不好了，那不是我的责任。我的责任是决策，好像是船的导航，现在它
仍需要调整。"
机密不愿泄露，经验教训总可以谈谈吧?"做生意不像比赛，拿很多金牌有很直接简
单的成就感。但做生意，东方不亮西方亮，今天也不是永远。你越大越知道，很多东西
是不可抗拒的，重要的是承受力。你想实现的不能实现，承受了就没痛苦。如果我当时
急流勇退了，如果我不经受打击，我的人生也是不完美的。它可以增强我自己的承受力
、丰富我对人生的认识。由于是个男人，我觉得这种经历跟我拿冠军一样重要。"
李宁很坦然。
经历了"汉城悲剧"的李宁明白，没有什么挫折比"汉城"那一幕幕更为挫折，但防范
和阻止更惨重失败是必要的。
"走出低谷和走向辉煌是男人一生都应该经历的。"
李宁不止一次地这样提示自己。
但李宁不得不面对刘彬的咄咄逼人之势。
"第13届曼谷亚运会中国体育代表团"的领奖装备，从领奖服、鞋包、T恤都是由张经
峰设计的。
张经峰曾是李宁最青睐的设计师，第26届亚特兰大奥运会中国体育代表团的领奖服
的设计便出自他的手中，而一年前挑战过李宁的国安新航线更把张经峰推为首席设计师
的位置。
还有，一手策划"格威特"第13届曼谷亚运会中国体育代表团领奖装备宣传推广的格
威特总经理特别智囊人物(曾为格威特公司市场管理部经理，后任一家体育产业公司副总
)，更是"李宁牌"在第26届亚特兰大奥运会上宣传推广的主要策划人和实施者。
刘彬用了一招"以彼之招，还彼之身"，却是让李宁感到无奈。
英雄总有失落和无奈的时候。李宁也不例外。
针对李宁在宣传上提到的"出于战略上考虑，没有参与亚运装备竞标"和"这是低级手
法"等，格威特在推广这个"第13届亚运会中国体育代表团惟一指定领奖装备"时，也回敬
了这样一句：
"别人不愿去做的，我们来做!
热爱我们的国家，不需要太多的理由!"
李宁，开始真正地接受挑战。
无疑，新的竞争已经开始。
而且，这才是真正的商战。
一次挫折，一次锤炼，换来一分成熟。
这一次是失误，下一次可能就是失败。
失误离失败还有多远?
"有弄潮者，始终屹立潮头，指点江山，于惊涛骇浪之中从容镇定；于谈笑风声之间
化险为夷，把自己的命运牢牢掌握于自己手中……"
李宁思考着"李宁"。
作者：边邓伟
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