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发信人: hunter (无畏), 信区: Reading
标 题: 我是王（三十一）重新洗牌1
发信站: 紫 丁 香 (Mon Nov 29 13:43:15 1999), 转信
我是王（三十一）重新洗牌1
在李宁那里，有人曾听到过一个名词：
增长抛物线。
关于这个说法，李宁这样认为，企业的发展有高潮就有低谷，绝不能等到企业发展
的抛物线降入低谷时再谈振兴，而应在这个抛物线达到一定高度时(注意，不是最高点)
，就开始构筑新的发展平台，牺牲一些速度，创造第二个增长抛物线。
1996年以后，尽管李宁公司的销售额从2.8亿蹿升到6个多亿，但公司内部机制、人
员的素质、产品的结构等一系列问题和管理上的严重失误，使李宁进入了一个反省的阶
段。
李宁清楚地意识到：公司做到6个多亿，在体育用品乃至整个体育产业算是一个大企
业了，但放在整个中国市场中，同长虹、海尔、联想乃至国际品牌的耐克、阿迪达斯相
比，简直就是一个小儿科，一个轻量级。
说大不大，说小不小，但企业做到这种层面上，为什么内部问题重重，为什么公司
里有些人在这些微不足道的成绩面前沾沾自喜，滞步不前，甚至有了些"狂傲之气
"呢?
中国有许多优秀的企业，尽管当年各领风骚，声名显赫，可为什么又犹如过眼烟云
一样，说不行就不行了呢?
想起阿迪达斯70年代的辉煌，80年代的落伍，又是为什么呢?
李宁不想让自己的公司成为一个"说不行就不行了的"企业，也不愿意像
阿迪达斯那样有了辉煌之后就落伍的经历。
在思考中，一篇文章引起了他的注意，这是一名中国记者采访阿迪达斯有限公司中
国地区负责人桑德琳女士的访谈录：
"问：中国的部分公众一旦想到足球，就认为阿迪达斯是世界第一，而一想到
综合实力，就会将阿迪达斯排到耐克和锐步之后，真实情况是如此吗?
答：其实，我们的世界形象是排在第二位。以全球销售趋势来看，阿迪达斯目前是
仅次于耐克的第二大体育品牌，并在迅速缩短间距。1996年阿迪达斯的营业额相对1995
年增长了35%，为47亿德国马克，1997年更是达到70亿马克，我们还合并了以销售滑雪、
高尔夫而闻名于世界的所罗门公司。
问：一家公司历史越久、波折越大，人们就越不容易记起它最初是如何出名的，人
们想知道它往昔的情形，如同想看到名人的幼年照片一样。阿迪达斯公司从它70年代的
高峰到了80年代末的不景气，直至今天的复兴，这一切的幕后关键人物是谁?他干了些什
么?
答：1920年，公司的创始人阿迪·达斯勒在德国南方的一个名叫黑佐根奥拉赫小镇
里制出第一双训练运动鞋。而公司品牌的创立，很大程度要归功于达斯勒的长子赫斯特
，赫斯特早就认识到通过赞助体育运动来建立名牌这种方法的潜力，并成为了现代体育
运动赞助及其政策的创始人。在短短的51年的生命中，他成功地领导了父母创造的公司
，并将其扩大发展。80年代末，阿迪达斯公司受到冲击，1993年开始担任公司董事长的
罗伯特·路易斯--德雷福斯先生面对美国人的竞争，首先将市场宣传费由6%增加到13%，
陆续收回了世界一些地方的独立销售权，他关闭了德国境内几乎所有的高薪工厂，并把
生产转到东欧和亚洲，取消了不能盈利的产品，削减了一半的供货商，并使阿迪达斯运
动鞋受到公众的普遍欢迎。阿迪达斯公司从1948年建立至今，经历了整整半个世纪。
问：现在，世界上名牌产品的竞争往往是欧美之争。在中国市场也是如此，似乎是
除了白兰地、威士忌和香水之外，在其他领域美国人都略略占先。其实欧美公司的产品
在技术上旗鼓相当，在管理上也大同小异，跨国公司的模式在中国人眼中，也看不出什
么本质区别，那么，阿迪达斯是否仍然强调与其对手的不同?如何让这种不同令人信服而
接受?
答：我们注重的是一种团队风格，而不是像美国人那样崇尚个人，我们强调专业色
彩，特别是与足球的联系。自从阿迪·达斯勒当初的改革创新，阿迪达斯就一直是足球
领域举世公认的领头羊，阿迪达斯和各个阶层联系广泛，从少年儿童足球队到国际足协
，阿迪达斯的产品在世界杯这一足球竞赛的顶峰中早已不可缺少，大多数参赛队员和国
际足协官员都会采用阿迪达斯的产品。
1996年阿迪达斯与国际足联签订了′98世界杯赞助协议，对′98法国世界杯赛的赞
助已达1亿美元，并且我们一直在研究足球。过去的球队，后卫与前锋是脱节的，而现在
则是紧密联系，我们正是预见到了这种阵型的变化，并为这种变化提供所需的产品。
问：阿迪达斯商标的关键部分是什么，它众多的商标图案在应用上如何规范?
答：在adidas字样上加三道斜纹的图案是阿迪达斯最主要的商标。它作为整个企业
的标志被运用在所有的产品及促销和宣传中。六十年代开始，我们决定在运动制服上也
加上三条纹标志，而"adidas"字样图案就是前者的前身，现在除了在运动员
和运动队的赞助促销活动上使用之外，其他方面已不再使用了。"三叶草"图
案，也就是中国用户称作"莲花"的图案，被用在除球类之外的所有产品中。
"三条纹标志下加EQUIPMENT字样"图案，被用在除球类之外其他运动产品的顶
级产品中，只有每一类产品中的最高级产品才能使用这个商标。另外，公司还在为专项
产品如"天足概念鞋"设计了专用商标图案。
问：德国能诞生阿迪达斯，美国能诞生耐克，令人想到一个道理：一个举世闻名的
运动队，一系列高技术，一套有效的营销手段，一位富于创造性的领导者，这几样相加
，便会为一个成功的现代体育用品企业的产生打下基础。你们在回顾历史时也是得出这
样的结论吗?
答：我们有一项"4P原则"，它表示了我们对企业成功的看法。第一个P是
产品，第二个P是价格，第三个P是所在地，第四个P是宣传和公关。加上你刚才所说的领
导人，我们就变成了5个P原则。
问：有人讲，阿迪达斯令人联想到贝肯鲍尔、格拉芙这些偶像人物，虽然伟大，但
或者老了，或是走下坡路了。如此说，阿迪达斯在争取年轻人市场方面，看来做的不如
它的对手。
答：这种情况已经改变了，争取年轻人是我们现在业绩上升的原因，我们知名度最
高的足球鞋和销售业绩最好的跑鞋，还有训练服装正赢得越来越多的顾客，特别是年轻
人。
问：阿迪达斯的品牌要靠产品支持，产品的核心是技术，既然大家都说阿迪达斯是
现代体育用品产业的开创者，它到底独创了什么技术?
答：阿迪达斯注册了许多专利技术，比如，扭转系统技术，它可以使前脚掌更好地
贴合地面，又不引起向后的过度移动，产生更好的动态稳定性。再如大底技术，它采用
一种加有特殊材料的橡胶，具有高耐磨性，可延长鞋底使用寿命。阿迪达斯的"天
足概念鞋"体现了特殊的设计理念：它使脚有接近赤足的感觉。人类光脚时平衡最
好，抓地感也最好，我们的鞋就是要发挥这一功能，天足概念与中国人的天人合一理论
是一致的，这是我们追求的境界。从历史上看，阿迪·达斯勒匠心独运的手制运动鞋，
如斯坦·史密斯的网球鞋，桑巴足球训练鞋，超级巨星篮球鞋，给足球运动带来巨大变
化的猎鹰鞋等，都曾经是当时最先进的运动鞋，并以"一代名鞋"列为行业典
范。
问：阿迪达斯有了出色的产品，是否也有了一个足够完善和有效的营销网络，它的
推销手段也是世界排名第二吗?
答：罗伯特先生曾说过："我们渴望重返霸主地位的那一天。"目前，我
们的销售体系是出色的。通过遍布全球的附属公司、批发商、持牌经营商及代理商，阿
迪达斯的产品差不多在世界每个国家均有出售。阿迪达斯建立了在市场中卓有成就的构
架，这包括将所有权与管理权清楚界定；以产品为经营交点；采取集中管理扎伊尔手段
，并在欧洲及北美设立设计及发展中心；设立区域销售附属公司结构；以及与原分销商
成立合资企业，直接提高市场地位。目前正进行的主要计划，是开拓前苏联、中国及印
度市场，以及提高南美及非洲市场渗透能力。
"所有权与管理权清楚界定"。
"4P原则"。
"团队风格"。
几个名词激活了李宁那富有灵性的大脑。
公司要想避免落伍和失败，要想强壮发展，必须要脱胎换骨，要强化自我的造血机
能。
1997年下半年，李宁对李宁公司做了产权方面的调整，进行了资本设置的规划。
首先他在中国的经济中心地上海浦东新区注册了李宁公司的母体公司--上海李宁企
业管理有限公司，随后，在北京注册了"李宁牌"的经营核心公司--北京李宁
体育用品有限公司，完成了股份制改造，使产权更明确。几个公司的职能根据资本运作
和资本经营、体育培训进行划分。
在"上海李宁企业管理有限公司"这个母体公司下面，有北京李宁体育用
品有限公司、广东健力宝运动服装有限公司、美国--Lee-GLUB体操学校、佛山李宁体操
学校和佛山李宁体操学校服务有限公司等7家经营实体。母体公司侧重资本运作和资本经
营，北京李宁体育用品有限公司则是体育用品经营的核心。
从新的企业组织结构上会发现，李宁避开了多元化这个发展模式，只做自己熟悉的
，例如：体育用品和体操。
多元化发展曾给李宁留下了不小的"教训"，数年前，李宁投资和创建房
地产、体育器材、化妆品、领带、皮具、文具等领域，先后有着不同的挫折。尽管大家
今日在市面上能看到李宁皮具和李宁领带的出现，但它们并不是李宁公司的出品，而是
其他公司"借"用"李宁"这一品牌合法出品。而皮具和领带，因为
经营方不归属李宁本人领导，从品牌宣传的统一、经营方针乃至产品定位上与李宁体育
用品有着较大的差异，给消费者来了许多误解。
重组企业结构后，李宁说："我们不会做自己不熟悉的业务。在商言商，公司
发展到稳步爬升的阶段，规避失误比一两个商业机会更加重要。任何一个企业在不同的
阶段都会采取相应的发展战略，初期原始积累到蓬勃发展到匀速上升采用的招数都不一
样，经营者的心态也有区别。一个企业发展如此，一个国家的经济大环境也是如此。有
时候整个经济社会的风气不一定与自己企业的发展现状吻合时，不要看着别人赚钱着急
，还是应当按部就班。"
虽然"李宁牌"目前已经是"中国体育用品第一品牌"了，但这
个称号可以说是"自封"的，而并非大家公认的。
说"自封"，是因为这些年来传媒在宣传这一称号时，背后文字的操纵者
恰恰是李宁公司自己。"自封"自然是出于宣传的需要。
"中国体育用品第一品牌"是虚的，很多品牌都会有机会超过"李宁
"，拿到这个称号。
这些，李宁心里自然明白。
作者：边邓伟
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