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发信人: hunter (无畏), 信区: Reading
标题: 我是王（八）别跟我说商界是天堂1
发信站: 紫丁香 (Mon Nov 29 12:58:44 1999), 转信

我是王（八）别跟我说商界是天堂1
　　亚运会闭幕当月，李宁牌接到了总额达1500多万元人民币的订单。与许多名牌不相
同的是，世界名牌是先有产品，并通过不断的艰辛的创造，逐步在激烈的市场竞争中脱
颖而出，一般都有较为悠久的历史。
　　李宁牌却是先打出牌子，再生产服装的。
　一个牌子能否真正成为名牌，最终还是要由市场来决定。优胜劣汰的市场法则，对
谁都一视同仁。
　明星效应，具有无可替代的轰动效果，但轰动之后怎么办?这是摆在李宁面前而又必
须急待解决的难题。
　　曾经有人向李宁敲过警钟，指出了潜在的危机：你之所以能在短期内迅速走红，一
靠机遇，二靠明星效应。机遇当然是碰上了北京亚运会，而这时中国也正需要用爱国主
义这面旗帜来凝聚中国人民。势单力薄的健力宝，最终打败韩国的大公司，完全是李宁
采取了攻心为上的战略战术。
　李宁具有体操王子的美誉，不论他走到哪里，都受到李宁迷的包围，签名献花留影
，层出不穷，甚至在国外的一些活动中，热心的观众会用几千美元的高价索要他身上的
李宁牌服装。李经纬也是打的明星牌。但是，明星毕竟不能永久地保留笼罩在头顶的祥
云和光环。追星族的心态随时都可能发生变化，一旦有新的体操王子出现，李宁的光环
将黯然失色。
　这就是明星效应的时效性，它的局限性也就在这里。纵观国内外影视歌星、体育明
星，昙花一现的不可胜数。如果当明星忘记了自己姓甚名谁的时候，那就是明星被人们
抛弃退出历史舞台的时候。李宁牌真的能成为冠军服吗?这首先要求李宁牌必须是服装中
的冠军。总不能让冠军穿着莫明其妙的服装，登上领奖台而大出洋相吧。那样的话，还
不如穿外国名牌。爱国主义必须讲求质量，不能停留在口头上。可以说，李宁正面临着
真正的考验。
　要想一锄就挖出个金娃娃，也正是中国企业和企业家在创名牌过程中最容易犯的&q
uot;左倾幼稚病"。
　李宁牌凭借亚运圣火树立形象，但是，没有东西、没有渠道的问题一个接一个摆在
了李宁的面前。
　既然是企业，就必须建立一套符合市场规律的东西。一是质量要跟上，二是决策层
必须是些懂经营、会管理、高素质的能人，三还必须建立产、供、销一条龙的完整构架
。这位踌躇满志的商界新秀遇到了拦路虎。由于缺乏经验，他对亚运会之后的形势的估
计过于乐观，在企业运转上又遇到麻烦。他为服装厂购进600多万元的原料。疲软的市场
，不是说好转一下子就能热火朝天的。它还得有一个复苏、发展到繁荣的过程。中国市
场刚处于复苏阶段，离繁荣还远着呢!结果，大量资金被占用，却无法产生效益。
　一时间，公司内部疑虑窦生，越来越大。
　这时的李经纬，正如他说的：让李宁自己干。因此，他对李宁公司的内部事务采取
了不闻不问的态度，只在那里冷眼旁观。其实他也是很着急的，随时准备在李宁游不动
并可能溺水的时候推他一把，帮助他度过难关。
　这种方法，对于培养李宁独立操作的能力却是大有好处的。如果李经纬担心李宁什
么事都可能做不好，事事都由自己出面，甚至帮着做的话，李经纬所起的作用就仅仅是
扮演幼儿园阿姨的角色，至多扮演了父亲的角色，也就谈不上他和李宁携手合作，共创
伟业了。李宁呢，很可能养成不敢面对困难，稍遇困难就赶紧向李经纬求援，至今仍在
李经纬的庇护下，什么事都干不成功的依附者。这绝不是李经纬诚邀李宁加盟的初衷!
也绝不是李宁义无返顾地加盟健力宝的初衷!　要真是这样，李经纬是失败者，李宁也
是失败者。
　　在挫折面前，坚持就是胜利。
　挫折不会永远存在。只要你坚信自己的路是正确，黎明前的黑暗就会很快过去。
　李宁的观念无疑是超前的。他说道："我的观点是要将生产、销售形成一体，
变成休戚相关的同一条战壕里的战友。这样的话，向心力就会在压力下产生；而离心力
就会因影响共同利益而受到制约。这条路不错，即使暂时不能实现，我也要咬牙坚持住
，像竹子一样，先栽它几竿，使其扎下根，而后横向蔓延，早晚要联成一片。"这
就是李宁有名的竹竿理论。他这样说，也在这样去做。
　北京亚运会，李宁在北京王府井的繁华地区，栽下了他的第一竿竹子--李宁牌专卖
店。这是一竿极富生命力的嫩竹。竹子不比树木，树木只长躯干，在躯干上再生长繁茂
的枝桠，但常常会因风霜的袭击，树叶全部落下。竹子不如树木坚硬，它的枝桠也不如
树枝繁茂，但是，竹子不会在冬天枯萎，它面对风雪，依然昂首而立，以那强劲的绿色
，预示着生命力的存在。更重要的是，竹子它还会生出竹子。只栽下一竿竹子，要不了
几年，它就会成为一片竹林。
　李宁实行了全面改革。首先，他把公关宣传部门和销售部门合二为一，改变了过去
销售部门不参与广告经营活动的旧制，这样，公关人员和销售人员的市场意识得到了增
强。其次，主动打开市场，博取外国和香港名牌产品营销的长处，形成了自己的一整套
市场划分，专卖连锁的体系，使生产者和销售者连成一体，建立起经销商和李宁公司、
消费者和李宁牌之间的感情纽带。
　　亚运会，李宁牌一炮走红。中国人第一次穿着自己的运动服走上了国际体坛的领奖
台。但这仅仅圆了李宁的一半梦想。后来，李宁牌又伴随中国健儿奔赴巴塞罗那奥运会
，甚至在美国举行的世界小姐选美大赛上，李宁牌泳装也登场亮相。从此，李宁多年的
夙愿实现了，李宁牌也从此确立了中国体育用品第一品牌的地位。
　影响出去了，用户认可了，形象建立了，但没有东西、没有渠道的问题又接踵而至
。不能总唱空城计，更不能总是用撒豆成兵的办法去装饰门面。既然是企业，就必须建
立产、供、销一条龙的完整构架。在这个关键时刻，理想主义使这位昔日风流倜傥的体
操王子，今天踌躇满志的商界新秀碰了第一个钉子。
　"由于亚运的成功，使我在商业策划上上了瘾。我力求推陈出新，吸取外国的
先进经验，建立自己的销售渠道。我请来了商业界人士，提出了建立具有责任义务、市
场划分、建立专卖连锁店的销售观念。我讲得津津有味，认为自己的新观念一定会再次
出现轰动效益。不料，事与愿违。会上居然没有一个人响应我。好心的哥们儿劝慰道：
'小老弟，不要急于求成，你还太年轻了……'这种结果当时对我不啻是一瓢冷水，浇了
个底儿掉。"商界是天堂吗?商界是地狱吗?李宁有些疑惑。
　是的，李宁当时是稚嫩了些。并非他的构想不对，而是他还不了解中国的市场。市
场经济说到底是法规经济，建立科学的市场经济构架，必须有完整、缜密的法制来保障
，这样才能使风险意识与前瞻意识有机而合理地结合起来。但中国虽然在向市场经济转
化，但新体制、新机制的建立却不是一下子可以实现的。因为人们长期受计划经济的束
缚，观念不可能一下子扭转。过去的大锅饭、铁饭碗，虽说也都在打破之例，但这势必
要涉及各方切身利益。谁都希望自己的利益受到保护，而把风险转嫁给别人。各地的经
销商们更是跳不出三界之外，他们时时想的都是将风险推给厂商，自己得捞就捞。这样
险恶的现实是初涉商界的李宁所始料不及的。
　而在另一方面，由于缺乏经验，使李宁在企业运转上又遭到第二次挫折。他对亚运
会之后的形势估计得过于乐观，一下子就为服装厂购进了600多万元的原料。市场又是这
等状况，使得大量资金被占用产生不了效益。这种困境正是锻炼李宁全面素质的课堂。
大哥李经纬对李宁公司内部的事情冷眼旁观，不插手、不干涉，但他一双大手早已做好
了准备：必要时，像体操教练那样托护一把，帮李宁度过难关。但他并不急于动作。培
养一个企业人才的确需要花学费，但有利的转机和主动的恢复往往产生于再坚持一下的
努力之中。他下决心观察。
　公司内部的疑虑越来越大：李宁的所谓专卖网络，在现实条件下根本不可能形成，
还是利用现有的商业网点出售即可。
　"好风凭借力，送我入青云"，第11届亚运会成功地举办的同时，李宁牌
的名气也创出来了。但是，李宁牌面临的是个竞争十分激烈的市场，国外名牌多年来在
中国已经占领了一定的市场，国内也还有康威、蓝天、梅花等强劲对手。李宁清醒地意
识到：产品的竞争实际就是市场的竞争，有了市场，产品方能够站稳脚，立住根。那么
，李宁牌产品应该如何走入市场?营销应走一条什么路呢?李宁认真研究了国外名牌运
动装的销售办法，根据中国的国情和现阶段市场的行情，大胆地决定建立自己独立的营
销系统，建立李宁牌的专卖店系统。李宁采取让利的办法来培养和形成全国的销售网络
。在价格、市场上给专卖店以一定的保障，而专卖店则要担负起选址、装修店面等责任
，成熟一个店建立一个店。
　建专卖店的办法固然不错，可有没有人敢来冒这个大风险，谁肯把自己的命运和利
益与李宁牌紧紧捆在一起呢?如果想让别人将命运与利益和你捆在一起，那么你首先要
做个表率来。
　李宁想了又想，决定在北京八面槽--靠近王府井繁华地带开创了第一家李宁牌专卖
店，栽下第一竿嫩竹。它再不是在吴东魁先生指教下栽到宣纸上的嫩竹，而是用心力去
拼争，在商界战场上扎下的第一竿极富生命力的嫩竹。
　为了让嫩竹能欺霜傲雪钻天挺拔，李宁把虚怀骨硬的竹的精神运用在他的工作之中
。首先，他要求公关宣传部门与销售部门合二为一，改变过去那种销售部门不参与广
告经营活动的旧制，有效地开阔了销售人员的思路，充实了公关人员的胸怀，锻炼了员
工们的市场意识。其二，主动打开市场，健全销售服务，不断增加消费者的感性认识
，建立消费者和李宁牌、经销者和李宁公司之间的感情的纽带，一句话：取信于人。
　李宁身先士卒，自己飞来飞去，与各地合作者交朋友、谈合同。一项一项地议，他
不摆明星谱儿，不拿老板架子，设身处地为人家想。你承担房租，我就降低价格；你负
责装修费用，我就给予货款支持。为了保证营销者的利益，李宁保证一个城市只设一个
专卖店；有专卖店的城市，李宁公司决不再向其他商业网点直接供货。这就保证了营销
伙伴的利益，同时也有效地避免了假货的产生。
　看见李宁这样为"李宁牌"操劳，且坦诚地面对客户，终于有一批商界的
朋友愿冒这个风险、下这个赌注了。天津的张克起在商海奋战了三十余年，看准了李宁
牌内在的潜力。他觉得先宣传品牌后有产品，这种做法在国内是独创，尽管商业是以赢
利为目的，但也应先付出才能索取。尽管李宁牌刚开始品类尚不完备，张克起坚信：&q
uot;我觉得李宁是中国优秀运动员的象征，我相信他能够获得成功，更何况他有健力宝
做坚强的后盾呢!尽管有的品牌只是昙花一现，但李宁牌决不会如此，我有信心为李宁牌
开发市场。"后来，他干脆加盟李宁公司，从天津经贸公司总经理，一直做到集团
总经理助理兼市场管理部经理。
　　决心与李宁牌同甘共苦的不仅仅是商界的有识之士，还有李宁的队友，他们多年来
与李宁有着共同的心愿：创中国自己的名牌运动装，为中国人扬眉吐气。李宁国家队的
队友付鲁明成了中国第一家李宁专卖店的"老板"。方敏这个一向不服输的体
操国手，以三万元起家在安徽建起了李宁专卖店，把生意做得火火的……
　李宁一边忙着"李宁牌"的生意，一边捉摸着怎样将"李宁牌"
镀成金。
　等待中，思考中，机会终于来了。
　1991年12月，北京2000年奥运会申办委员会代表团要赴洛桑递交申请书。李宁也
是三个代表之一。另外两个是团长、北京市常务副市长张百发、中国奥申委秘书长魏纪
中。
　3日，三人代表团从北京出发。2日，李宁在广州安排好商务便飞往北京。在首都
机场，他被一群记者包围着。接受采访时，他说："在我的运动生涯中，曾参加过
两次奥运会，参加过许多次的世界大赛。因此从我个人来说，不但希望在世界大赛中能
穿上中国制造的运动服，并且也非常盼望自己的国家能承办像奥运会这样的大型体育赛
事。虽然申办有一定的难度，但令人欣慰的是，我们的政府和人民的心愿是一致的。&q
uot;
　坐在飞往洛桑的飞机上，李宁望着自己的行李，那里有一套"李宁牌"运
动风衣，李宁暗暗对自己说：一定要让他穿上我的服装。
　他?对，就是萨马兰奇。
作者：边邓伟

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