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发信人: locatelli (梵天明王), 信区: Reading
标  题: 数字化生存(6)
发信站: 紫 丁 香 (Sun Apr 11 09:29:04 1999), 转信

6、产业大变革/比特市场没有比特，就没有前途

    谈到预测和发动变革时，我认为自己是个极端主义者。即使这样，当变革事关技术、法
令和新的服务业的发展时，事情的演变速度还是快得超出我的想象——电子公路上显然没有
速度限制。这有点像以时速160公里行驶在高速路上一般。我刚刚弄明白自己的车速有多
快，呼的一下，一辆奔驰急驰而过，接着又是一辆，然后第三辆又绝尘而去。哇！它们的时
速一定有120英里。这就是信息高速路快车道上的生活。

    尽管变动的速度比过去任何时候都快，带动创新步调的却不再是晶体管。微处理器或光
纤等科学突破，而是像移动计算、全球网络和多媒体这样的新的应用。这部分地是因为现代
芯片的装配设备成本高得令人咋舌，非常需要以各种新的应用方式，来消耗芯片中所有的计
算能力和存储容量；同时，这也是基于在硬件开发的许多领域，我们已经非常接近物理极限
了。

    光波行进：英尺需要大约十亿分之一秒，这个事实不太可能改变。当我们把电脑芯片越
做越小时，它们的速度可能会加快一点，但要想在电脑的整体威力上有大的突破，就必须设
计新的解决方案，例如，让许多机器同时运行。目前，电脑和电信上的重大变化都来自于应
用层面，这种变化根源于人类的基本需求，而不是基本的材料科学。华尔街也注意到了这一
点。

    最近，素负盛名的作家兼工程师、贝尔科公司（它从前是7家小贝尔公司唯一的研究机
构）负责应用研究的副总裁鲍勃.拉基（BobLuck）提到，他不再依赖阅读学术出版物，来了
解最新的科技发展，而是求助于阅读《华尔街日报》。假如你想眺望“比特”产业的未来，
最好的办法之一就是把望远镜的三脚架分别伸入美国的企业、商业界和法规制定部门，在纽
约证券交易所，美国证券交易所和全国证券交易商协会自动报价表手统都插上一脚。

    当QVC公司和维康公司（Viacom）争相收购派拉蒙公司时，分析家曾宣称赢家也将是输
家。不错，派拉蒙、自从维康向其求婚后，财务状况一路直线下滑，但即使这样，它仍然是
维康心中的尤物，因为它现在拥有的比特种类更广泛了，无论是萨姆纳.瑞德斯顿（维康公
司老板）还是巴里.迪勒（派拉蒙老板）都很清楚，假如你的公司只制造一种比特前途就炭
发可危、派拉蒙的故事是关于比特的，和老板们的自尊心无关。

    比特的价值很大一部分要看它能不能重复使用。从这个角度上看，米老鼠比特可能要比
阿甘（ForrestGump）比特值钱得多…米老鼠比特甚至会以冰棒的形式出现（成为可消耗的
原子）。更有趣的是，每1小时就会有超过12500个新生命在不断壮大迪斯尼（Dlsney）忠
实观众的阵营。1994年，迪斯尼的市场价值是20亿美元，远胜于贝尔大西洋公司
（BellAtlantic），尽管后者的销售额比迪斯尼高出50％，利润也是它的两倍。

    比特的运送

    运送比特是比深陷杀价竞争泥潭的民航业还要糟糕的生意。电信业受制到了非常厉害的
程度：尼奈克斯公司只能在纽约市布鲁克林区（Brook1yn）最阴暗的角落设置电话亭这种电
话亭的寿命只有48小时，而不受管制的竞争者却可以把电话亭设在繁华的第五大道和公园
大道上，乃至航空俱乐部的休息室中。

    更糟的是，电信业的整个价格体系都即将瓦解。今天的通信费用是由通信的时间、距离
的长短或比特的数量来决定的，这三种标准很快都将成为空头标准。现有体系在时间（从1
微秒到1天）、距离（从1英尺到50000英里）和比特（从1比特到200亿比特）三方面的
各种极端情况的冲击下，正在出现巨大的裂缝。过去，当各方面的差异还没有这么极端化
时，这种体系运行得还不错。当你使用9600比特／秒的调制解调器时，会比2400比特／秒
的调制解调器通信时间更短，因而可以少付75％的费用。但是，谁会在意其中的差别呢？

    然而，现在影响面扩大了，我们的确很在意费用的差距。以时间为例，假如不考虑传输
速度和比特数量的话，是不是我就得相信看两小时电影和进行30次不同的为时4分钟的通
话，应该付同样的钱呢？假如我可以用125万比特／秒的速率发传真，那么，我需要付的费
用真的只有目前传真价的1／125吗？假如我在采用非对称数字用户环线的电影频道上，以
16000比特／秒的速率附带传输声音的话，我真的只需要为两小时的通话付5分钱吗？假如
我岳母出院回家的时候，带着一个远程监控的心脏起搏器，必须利用一条通到医院的开放线
路，以便医院每小时监控几个随机布置的比特，我们能像计算《乱世佳人》影片的120亿比
特的传输费用一样，为这类比特计费吗？试着弄清楚这个商业模式看看！

    我们必须发展出一套更聪明的办法。这种办法可能不是把时间、距离或比特数当作主要
变数和计费标准。也许应该让大家免费使用带宽。我们根据所购之物的价值来购买电影、远
程健康监控设备和文件，支付的费用中并不包括传输信道费。如果根据玩具中所包含的原子
数量，来决定玩具的出售价格的话，未免有些不近情理。现在该是好好了解比特和原子所代
表的意义的时候了。

    如果一家电信公司的管理层，将公司的长远战略仅仅局限在运送比特上，那绝对不符合
股东的最大利益。拥有比特或使用比特的权利，以及大大提高比特的附加价值，都必须是公
司长远战略的一部分。否则的话，将无法增加收益，电话公司会面临灭顶之灾。因为，在这
一行业中，电话服务正迅速变为一种商品，其价格由于激烈的竞争和越来越多的带宽而日益
跌落。

    在我逐渐长大成人的时候，每个人都痛恨电话公司（成年后，我把保险公司列为第一讨
厌的东西）。50年代，每个小孩肚子里几乎都藏着一些骗电话公司的诡计，大家都把它当
成冒险游戏一样，乐此不疲。今天，有线电视公司荣幸地成为新靶子，因为许多有线电视公
司服务不佳，却还不断涨价。更糟的是，他们并不是“大众传输工具”，这帮人还控制着线
路中的传输内容。

    由于最初开播有线电视的本意是进行多种社区服务，有线电视业享尽了不受管制的垄断
行业的种种好处。当有线电视经营者开始组合、发展成为全国性网络时，人们才注意到这些
公司确实不仅控制了电信通道，同时也控制了传播内容。和电话公司大不相同的是，除非在
地方性和社区性服务上，它没有义务提供“路权”（right-of-way）.。

    电话业的管制建立在一个简单的原则基础之上：每个人都有权使用电话线路。但是，假
如宽带系统比较接近今天的有线电视。系统而不是电话网络的话，那么情势就变得暖昧不明
了。假如给予他们选择机会，频道拥有者是否会欣然迎纳节目内容的拥有者，而置公平的原
则于不顾呢？对此，美国国会怀有深深的不安。假如你既拥有频道，又能掌握传播内容，你
还能维持超然的立场吗？

    换句话说，假如美国电话电报公司和迪斯尼公司合并的话，小朋友观赏迪斯尼出品的米
老鼠卡通，是不是就会比观赏兔宝宝（BugsBunny）卡通便宜许多？跟谁结盟？

    1993年秋，当贝尔大西洋公司同意以214亿美元，买下有线电视巨头电信公司时，研
究“信息高速公路”的学者都把它视作一个重要信号：数字化时代真正到来了！这次购并仿
佛就是剪彩仪式。

    然而，这一购并不仅有悸于相关法规的逻辑，也有违常识。电话和有线电视从来就是对
头，法规也排除同时经营这两类业务的可能性，并且，环状和星状网络更是水火不相容。此
举单单投资水平之高就已令人膛目结舌。

    4个月后，当贝尔大西洋公司与电信公司的交易告吹时，钟摆又荡向另一个极端，新的
论调出现了：购并的失败将延迟信息高速公路建设的工期。数字化时代骤然之间又显得遥遥
无期了。电信公司的股票价格下跌了30％，其他相关的公司也遭池鱼之殃。庆祝的香摈只
好再倒回酒瓶之中。

    但我的观点是，这并不是多么严重的灾难。事实上，贝尔大西洋公司和电信公司的协议
是最没有意思的企业购并案之一。这有点像销售不同尺寸水管的两个供应商决定要合并产品
目录一样。这场购并根本与深层次的传播频道与内容的结合无关。频道与内容的结合，意味
着比特生产和比特传输连成一体。1994年，迪斯尼公司和好莱坞之王迈克尔.奥维兹各自与
3家地区性电话公司结盟，这才是更有趣的事情。

    消费电子业一直试图与娱乐公司结盟。原则上说，这是个强有力的想法，但到现在为
止，却未见多少协调成功的例子，原因在于各种各样的文化差异。当索尼公司斥资购买CBS
唱片公司（CBSRecords）和当时的哥伦比亚影片公司时，美国一片哗然。就像洛克菲勒中心
（RockefellerCenter）易主一样，日本人的一掷于金，引发了一场关于国家文化遗产是否
不仅在象征意义上、而且在实际形式上也已为外国所控制的争论。当松下公司在不久之后买
下MCA公司时，美国人更加震惊，因为MCA公司的董事长刘.瓦瑟曼（LewWasserman）在许
多人心目当中，是最能代表美国作风的企业领袖。我还记得，当我在第一次石油危机后造访
MCA公司总部时，看到电梯按钮上贴了一张纸，上面写着瓦瑟曼的话：“为了你的健康和你
的国家，请向上爬一层楼梯，或向下走两层楼梯。”这些购并案制造了巨大的文化鸿沟，这
道鸿沟不仅横亘于美国人和日本人之间，也横亘于工程师和艺术家之间。到目前为止，日本
人购买的公司都经营得并不成功，我怀疑将来也不可能成功。

    文化融合

    技术和人文科学、科学和艺术、右脑和左脑之间，都有着公认的明显差异，（不管这种
差异有多少是人为的）。刚刚萌芽的多媒体很可能像有些学科——比如建筑学——一样，在
这些领域之间架起桥梁。

    电视的发明纯粹是由于技术上的推动。当费罗.法恩斯沃驴和弗拉基米尔.兹沃尔金等先
驱在1929年订得邮票般大小的电子影像时，他们纯粹是受了技术本身价值的驱使而想方设
法改进技术。虽然兹沃尔金早期对电视的使用有一些天真的想法，他在晚年却大失所望。

    前麻省理工学院院长杰罗姆.魏思纳曾经讲过一个故事。魏思纳是肯尼迪总统的密友，
曾经担任过总统科学顾问。某一个星期六，兹沃尔金到白宫拜访他，他问兹沃尔金有没有见
过总统，兹沃尔金答没有。于是魏思纳带他穿过大厅去见总统。魏思纳向总统介绍来客时
说，这位就是“使您得以当选总统的那个人”。肯尼迪十分惊讶，问：“怎么说呢？”魏思
纳解释说：“这位就是发明电视的人。”肯尼迪表示，这真是一个伟大的成就。兹沃尔金椰
榆他道：“您最近看过电视吗？”

    技术的需要——也只有这些需要——推动了电视的发展。然后，电视就被交到了一群无
论在价值观、还是在知识的亚文化背景方面，都与科学家遇异的创造性天才手中。

    另一方面，摄影术是由摄影师所发明的。改进摄影技术的人出于艺术表达方面的目的，
而不断精研技术，以满足这门艺术的要求。这就好像作家创造了浪漫小说、散文和漫画等不
同形式，以表现不同的构想一样。

    个人电脑已经使电脑科学离开纯粹的技术需求，走上与摄影术相同的发展道路。计算已
不再是军队、政府和大企业的专利。它正在直接转入社会各阶层的极具创造力的个人手中，
通过使用和发展，成为他们创造性表达的工具。多媒体的手段和讯息将会集科技和艺术成就
于一身，其背后的推动力将是人们对消费性产品的需求。

    今天最快的英特尔处理器，其运行速度是每秒钟执行1亿条指令。将其与索尼公司的产
品比较一下，索尼刚刚推出价格200美元的新电子游戏“游戏站”，速度竞达到
1000MIPS。这是怎么回事呢？答案很简单：我们对新型娱乐的渴求似乎永无止境，而电子游
戏业所依赖的新型实时三维游戏，正迫切需要这种高速的处理技术和新的显示器。应用成为
驱动力量。拉力与推力

    像维康、新闻公司（NewsCorporation）和本书的出版商这样的媒体巨孽都依靠掌握发
送网络，来提高信息和娱乐内容的附加价值。正如我前面所说，原子的传输要比比特复杂许
多，因此需要仰赖大公司的力量。相反，移动比特则十分简单，原则上不再需要大公司。几
乎可以这样断定。

    通过阅读《纽约时报》，我结识了该报专写电脑和通信业方面报道的记者约翰.马可
夫，并十分欣赏他的文章。在过去，假如没有《纽约时报》，我可能永远看不到他的文章。
但是，现在就不同了。我可以轻而易举地利用电脑网络，自动收集他所有的最新报道，把它
丢进我的个人化报纸中，或是放在“建议阅读”资料档案中。我也许愿意因此付给马可夫每
篇文章“两分钱”（twocetlts）。

    如果1995年互联网络全部上网人口中，有0．5％的人愿意像这样订阅马可夫的文章，
而马可夫每年创作100篇文章（事实上，他每年的写作量大约在120一140篇之间），那么
他一年就可以稳赚100万美元，我敢说那一定比《纽约时报》付给他的薪水要高。假如你认
为0．5％的比例太高了，先耐着性子等一下。这个数字会是真的。一旦有人打下了这片江
山，发送者在数字化世界里的附加值就会每况愈下。

    比特的发送和运动必然也包含了过滤和筛选的过程。媒体公司除了于别的，还扮演星探
的角色，而它的发送渠道则成为舆论的试验场。但到了一定程度，作者也许不再需要这个论
坛。在数字化时代中，迈克尔.克莱顿直接在电子网络上卖书，一定会比经过出版商赚得更
多。克诺夫出版社，抱歉了！

    数字化会改变大众传播媒介的本质，“推”（pushing）送比特给人们的过程将一变而
为允许大家（或他们的电脑）“拉”（pulling)出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变
化，因为我们对媒体的整个概念是，通过层层的过滤之后，把信息和娱乐简化为一套套：
“要闻”或“畅销书”，再抛给不同的“受众”。当媒体公司如同杂志一样，越来越朝“窄
播”的方向迈进时，它们也在把比特推销给一些特殊兴趣团体，如汽车玩家、阿尔卑斯山滑
雪迷或葡萄酒涌君子等等。我最近想到一个点子，就是专为失眠者办一个杂志，而且聪明地
利用深夜电视节目的时段作广告，那时候广告价格还特别便宜呢。

    信息业会变得更像服饰业。全球的信息公路都是它广大的市场，顾客则是大众和他们的
电脑代理人。这个数字市场真的存在吗？答案是肯定的，但这个市场只有当我们改进了人和
电脑之间的界面，使得人与电脑的对话就像人与人之间的谈话一样容易时，才会真正出现。

        


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      宁    淡
      静    泊
      致    明
      远    志

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