Economics 版 (精华区)

发信人: yangs (网络神经), 信区: Economics
标  题: 经济解释-21
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年05月15日20:16:11 星期二), 站内信件

   经济解释：会员费榨取消费者盈余

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    一个有专利，或垄断，或所谓寡头的销售者，大有意图去榨取消费者的盈余…
…一般书本上所说的专利或垄断或寡头的订价行为，都是胡说八道。

    从马歇尔到今天，这「盈余」大都用在与解释行为无关的福利量度上。以消费
者盈余作为解释行为的工具，昙花一现，限于五、六十年代的芝加哥经济学派。

    因为顾客的需求曲线各各不同，多些收费安排，榨取消费者盈余可以「榨」得
「尽」一点。

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第五章需求定律

第七节：消费者的盈余

    消费者的盈余叫作consumer's surplus，是需求理论中的一个重要题目，对解
释行为大有用场。一八四四年，法国经济学者度比（J.Dupuit）首先提出这个概念
，二十世纪末期马歇尔定其名而加以发扬。马老的学生庇古（A.C.Pigou,
1877-1959）大手地带进他极力倡导的福利经济学那方面去。不幸的是，庇古认为
消费者盈余对解释行为没有用场。大致上说，从马歇尔到今天，这「盈余」大都用
在与解释行为无关的福利量度上。

    以消费者盈余作为解释行为的工具，昙花一现，限于五、六十年代的芝加哥经
济学派。该学派当时对价格安排的现象有兴趣，而与连销现象合并起来的学问，是
该学派独有的了。虽然这门学问十分精彩，有关的文章或论着却甚少。这是因为该
学问主要是芝加哥元老戴维德（A.Director1902-）的口述传统。戴老平生喜欢读
，喜欢想，喜欢谈，但却不喜欢写。我应该是承受了戴老传统的最后一个人。

    要细说消费者盈余，最好是从史密斯的价值理念说起。前文提及过，史前辈认
为水的用值甚高，而其换值甚低。简单地说，用值与换值的差额就是消费者的盈余
了。

    以水为例吧。你在家中很口渴，但没有水或其他饮品、生果之类，又因某些缘
故不能出外找水喝，你愿意出多少钱买一杯清洁的水呢？说一千港元可能是低估的
了。家中有水了，一杯之价只一分钱。你第一杯的最高的用值是一千元，你愿意出
这个价，但你只须付一分，其差额就是你的盈余。当然，家中有了水，你喝呀喝的
，喝到你不要再多喝时，最后一杯的最高用值只是一分钱。在边际上，水的最高用
值与价（换值）相等，消费者的盈余是零。但边际之前的每一杯水，其用值是高于
换值的，每杯皆有盈余，这些每杯盈余加起来，就是消费者的总盈余了。

    假若一个苹果的市价（换值）是港币二元，你买五个。第五个（边际）的最高
用值当然也是二元，否则你会多买一点或少买一点。这第五个的消费者盈余是零。
然而，第一个苹果你愿意出十元之价（你的最高用值），第二个是八元，第三个是
六元，第四个是四元，第五个才是二元。你每个须付之价只是二元。这样，你的消
费者盈余是八元、六元、四元、二元、零，加起来是二十元。

    对你来说，五个苹果的最高总用值是三十元（十加八加六加四加二），总换值
是十元（二乘五），消费者盈余是二十元（三十减十）。五个苹果，你最高的平均
用值是六元（三十除五），每个苹果的平均盈余是四元（六减二），总盈余（四乘
五）也是二十。

    我是卖苹果的人。在有竞争的情况下，同行的每个卖二元，我只能跟大市要价
。但如果我是唯一的出售者，而我又知道五个苹果你最高愿意付三十元，其中二十
元的盈余我当然希望可以兼得。那怎么办？我有三种办法。

    第一种办法是最困难的。你买第一个苹果我收你十元之价，第二个收八元，第
三个六元……这样，你买五个的总付价是三十元而不是十元了。你的消费者盈余（
二十元）就给我榨取了。困难是你会骗我，说一个小时前跟我买了四个苹果，现在
买的是第五个。

    你骗我？我还有两个办法可以榨取你的盈余。其一大方得很。每个苹果收价二
元，买多买少随君便（我知道二元一个你会买五个），但你要先给我二十元入场费
。这入场费就是你的消费者盈余了。

    最后一个办法是不收入场费的。我说每个苹果收价六元（你五个苹果的最高平
均用值），但你一定要一起买五个，不然就一个我也不卖。你一起买五个，付我三
十元，其中二十元的盈余就给我榨取了。（不要与六瓶啤酒一盒的现象混淆，因为
啤酒有竞争，也可以散卖。六瓶一盒是量多节省交易费用，打个折头。）

    「全部或零」有个名堂，叫作all-or-nothing。全部或零之价（上述苹果每个
六元）是最高用值的平均价，消费者盈余包括在其中。一般常用的需求曲线，是每
价任君买多少。但若每价都规定要买全部，要不然一个也不能买，这条需求曲线就
变作全部或零的需求曲线（all-or-nothing demand curve）。在这曲线上，消费
者的盈余是零。在《何谓价？》那节中我说价是最高的边际用值，但以全部或零的
需求曲线来说，价是最高的平均用值。

    以上的榨取消费者盈余的分析，有一点小枝节。消费者的盈余被榨取了，他的
收入或财富下降了一点，因而可能少购一点。另一方面，如果该物品是「贫穷物品
」（inferior good），消费者会因为穷了一点而多购一点。（这里我们假设这些
小枝节不存在。）

    上文可见，一个有专利，或垄断，或所谓寡头的销售者，大有意图去榨取消费
者的盈余。有好些困难可使他不能这样做，这是后话，按下不表。这里我要指出的
，是一般书本上所说的专利或垄断或寡头的订价行为，都是胡说八道。

    再回头看苹果的例子，若每个只卖二元，消费者盈余没有被榨取，那么指定了
需求量（例子中说是五个），消费者盈余可以有三个定义，是从不同角度看同样的
盈余：

    （甲）消费者盈余是一个消费者愿意付出的最高换值（三十元）与实际换值（
十元）的差额。

    （乙）消费者盈余是一个消费者的总用值（三十元）与总换值（十元）的差额
。

    （丙）消费者盈余是一个消费者在全部或零的选择下愿意多付的最高差额（二
十元）。

    苹果的例子可不是空中楼阁、没有真实世界的比对的。且让我谈另一个假设的
例子，然后转到真实世界那里去。

    假若香港政府租一个大水塘给我，让我在那里殖鱼供顾客用小艇垂钓。又假若
每次供应一个顾客的成本是二十元，而若我收二十元的话，他每年会光顾八次。但
我知道他八次的最高平均用值是五十元。问题是，若我每次收他五十元，他每年只
光顾三次。我希望他每年光顾八次，又要每次平均收他五十元。怎么办？一个办法
是每次收二十元，但每年他要给我二百四十元（三十乘八）的会员费，不是会员不
能光顾。这二百四十元是光顾八次的消费者盈余，而每次收费二十元，只要二百四
十元的会员费不会影响他的需求下降，他是会每年光顾八次的。这是说，每次收费
五十元会大幅地影响这顾客的边际需求量，但每次二十元就没有什么边际影响了。
二百四十元的会员费是全来八次或全不来的选择，与「全部或零」的安排是一样的
。

    当然，读者会问：每个顾客的需求曲线不同，我们怎可以单为一个顾客订会员
费呢？这是个好问题，我要过好几章后才作答。

    这里要提到的，是今天的香港有很多「会」，什么美国会、马会、高尔夫球会
、乡村俱乐部之类。他们都收入会费，另加年费或月费，而内里供应的食品或服务
是比外间市场相宜的。这些会费或年费或月费皆从消费者盈余中抽取，不一定抽得
很尽，而会场内较为廉价的供应是鼓励多光顾，有多一点消费者盈余可抽。十年前
我听说香港某高尔夫球会的会员资格值六百万港元以上。老会员的消费者盈余何其
高也！

    我认为最好的榨取消费者盈余的实例，是美国的迪士尼乐园的收费安排。该乐
园给予园前顾客两种选择。其一是顾客先付一个可观的入场费，进场后顾客要选享
哪些项目绝对自由，但每项要另收费。其二是顾客可购买一本有多个项目的册子，
有了册子就可免费入场。显而易见，这两种安排都是「全部或零」的化身。

    也显而易见，因为顾客的需求曲线各各不同，多些收费安排，榨取消费者盈余
可以「榨」得「尽」一点。难怪迪士尼乐园还有学生呀，老人呀，富有的、不富有
的游客呀种种的不同收费安排了。这些不同的安排牵涉到另一个重要的话题，要到
好几章之后我才作分析。那是价格分歧（price discrimination）。

（《经济解释》之二十一

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