Economics 版 (精华区)

发信人: rainy (段誉), 信区: Economics
标  题: 业务员成长规划一：营销观念问题
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年05月11日16:24:22 星期五), 站内信件

    营销观念是对营销及其活动、对象、要素的基本认识和态度，是营销活动的指
导思想。观念指导行动，笔者认为，正确的营销观念的形成是业务员有效从事营销
活动的基础。以前，就企业的经营管理，笔者提出了一系列观念，在此，笔者将业
务员培训过程中，笔者认为作为业务员必须具备的基本观念总结如下： 
     
    一、了解企业营销观念的演变过程 
     
    （一）在国外，一般认为营销观念的演变过程如下： 
    1、生产观念。表现：（1）、增加产量，降低成本、注重产品生产；（2）注
重企业条件，不重市场需求；（3）不注重销售；（4）重视产量、不重视质量。背
景：（1）商品短缺；（2）供求双方市场地位不平等；（3）厂商之间只存在数量
竞争而没有质量、销售及服务竞争。局限：原始、落后，在卖方市场才能生存。 

    2、产品观念。表现：（1）仍然不注重市场；（2）不注重销售；（3）注重产
品质量。背景：商品供应较丰富或局部过剩，质次价高的产品无人问津，但名优产
品供不应求。局限：不注重市场和销售仍然是其致命弱点。 

    3、推销观念。表现：（1）“我们卖什么，人们就买什么”；（2）以销售和
推销为重点。背景：（1）商品供过于求；（2）企业竞争加剧；（3）产品出现积
压。局限：注重销售没有解决生产与市场的根本矛盾。 

    4、营销观念。表现：（1）“顾客需要什么，我们就生产经营什么”；（2）
注重市场需求；（3）注重从各方面竞争。背景：（1）商品供过于求，形成买方市
场；（2）企业间竞争进一步加剧 

    5、社会市场营销观念。表现：（1）出发点是顾客和社会；（2）全面需求；
（3）全面利益；（4）营销手段社会化 
     
    （二）我国企业营销观念的演变 
    建国以来，我国企业的营销观念在短短的四十几年内也经历了同国外类似的几
个阶段： 

    1．“抓中间”即企业的经营重点放在生产制造过程，着重解决生产效率和成
本、技术等问题，几乎不考虑市场变化，这是计划体制下企业运作的主要方式。在
这种观念指导下的企业，根本不能适应市场的变化，被市场淘汰在所难免。 

    2．“抓尾巴”由于企业只顾埋头生产，产品滞销是必然会面临的严峻问题。
为了解决这一问题，许多企业直观地头痛医头，把销售或推销作为营销甚至是企业
经营的重点和突破口，花大力气进行人员推销（有的企业甚至是全员推销）、广告
、漫无目的的促销大战等。由于市场上的根本问题来得以解决，产销不对路的情况
也不会得到根本的缓解，以致造成企业更加举步维艰。值得提醒的是，目前还有相
当的企业正是这种观念：有的认为，只要广告做得好，产品就有销路。甚至片面的
追求广告轰动效应；销售中比降价而生产中不比成本，结果把自己甚至全行业搞得
难以为继；在营销中热衷于求新求异而忽略营销基础工作；不搞任何调研就开始做
营销策划；以牺牲企业信誉和前途的手段来维持短期的效益等等。 

    3．“抓两头”当认识到“市场需求”这一关键问题时，企业开始注重市场调
研工作，在生产和销售之前了解市场的需求和变化。了解企业的营销环境，同时也
重视销售。应该说，这是我国企业营销观念的重要革命，也是从计划观念转向市场
观念的突破口，许多企业也在这一转换中获得新生。但是，在一些企业中也出现矫
枉过正、倚轻倚重的情况：市场是重要了，但企业内部的生产制造、管理与协调等
又被忽略，造成企业内外活动很难协调、成本居高不下、产品结构调整困难、技术
进步迟缓等，又影响了企业的长远发展。 

    4．“抓一条龙”市场竞争的经验和教训让越来越多的企业认识到：企业的营
销是一个有机的过程，任何一个环节的失误可能导致企业经营的失败。先进企业的
经验认为：从企业的市场调研、预测。到企业的营销决策，再到企业的生产制造、
内部管理、技术活动、财务活动，直至市场销售和售后服务，应作为一个整体通盘
考虑。然后随市场和企业实力及规划的变化在某些环节和内容上战略性把握并有所
侧重，灵活应变。 
     
    二、营销观念的拓展 
    在市场经济体制下，要有效的从事营销活动，对市场、客户、竞争、信息、质
量、服务等也必须形成一套有效的指导思想。仅仅了解营销观念是如何演化的显然
不够。 
    1、市场观念。充分把握市场，必须做到（1）充分理解市场机制的作用原理；
（2）企业的一切活动以市场为中心；（3）市场是企业经营包括营销活动的出发点
和重点；（4）市场是企业经营管理活动的依据；（5）要重视市场的状况和变化，
对市场的变化保持高度敏感；（6）要善于发现和总结市场规律，并且按照市场规
律办事；（7）要善于充分发现和运用市场资源；（8）要充分理解社会化大生产规
律和社会分工。 
    2、战略观念。营销工作同样要具备战略思想。从大处、远处着想，从具体的
小处着手。（1）处理好全局和局部关系；（2）处理好内部和外部关系；（3）处
理好经营事务的轻重缓急关系；（4）处理好上下左右关系；（5）处理好远期和近
期关系；（6）处理好业务中各环节的前后关系。 
    3、竞争观念。（1）要敢于竞争，市场经济条件下，竞争是难以避免的。一定
要有面对竞争的勇气和魄力；（2）充分理解竞争，竞争不完全是对抗；（3）敏感
地觉察到竞争对手的情况；（4）要善于竞争，充分了解和分析市场情况、竞争对
手和自身的情况，创造性地运用竞争手段，扬长避短，从市场、产品、质量、价格
、服务、销售渠道、促销手段等多方面寻找优势和出路，求得企业的生存和发展。
 
    4、质量观念。（1）产品质量，产品质量是企业经营和竞争的基础，本身又是
参与竞争的重要手段；（2）工作质量，要注意保证任何岗位的工作质量，求得管
理效益；（3）服务质量，一个市场越不成熟，竞争的手段越表现为价格；一个市
场（特别是经营者）越成熟，竞争手段越表现为以产品、服务、技术、成本等手段
的综合性的多元化竞争。 
    5、创新观念。创新是企业新生命之所在，也是营销业务活动的重要特点任何
一个方面的创新都可能给企业带来巨大的效益，因此要创造性地开展工作。 
    6、开拓观念。（1）克服小农思想，抓住有利时机，开拓事业；（2）克服地
域思想，寻求更广泛的市场机会；（3）充分挖掘和更有效地运用各种市场资源。
 
    7、机遇观念。要善于把握和充分利用一切对企业有利的内外条件，展开业务
活动。 
    8、效益观念。企业是经营单位，效益是管理者在任何时候都要考虑的。业务
规划、活动同样有效益问题。 
    9、信息观念。企业的经营从某种程度上讲就是运作信息，信息同资产一样，
应该是经营者可以利用、开发和运作的宝贵资源。时下，有效把握客户和市场的途
径不管是客户经理制、客户数据库还是客户关系管理或者CCE（企业、客户、员工
）模式等，对信息处理的要求都非常高，可以说，没有有效的信息处理，谈不上业
务活动。 
    10、法治观念。（1）懂法守法；（2）维护自身合法权益 
     
    三、营销观念的深化 
    “系统营销观念”是指将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营
销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。
使之前后成线、上下为经、左右为纬、纵横成网，这正是我们称其为“面式”或“
体式”营销观念的原固。结合我国企业目前的实际，“系统营销观念”包含以下方
面的内容： 
    1. 从观念到行为的整合 
    企业首先应有正确的经营观念，并且要通过宣教、规划和层层落实将这些观念
转化为企业和全体员工的表现和行为。有的企业并无什么经营观念；有的企业朝三
暮四；有的企业即便是有，也不符合实际；还有的企业能提出正确的经营观念，但
贯彻执行不力，流于形式和口号。 
    2．企业内外环境和行为的整合 
    企业的营销要充分考虑营销外部环境和内部条件，这是企业界的共识，也是“
系统营销观念”’强调的内容之一，企业的营销活动要考虑企业的内外环境；同时
企业的经营活动本身也应内外一致。内部的供应、生产，管理、财务、人事等活动
要围绕市场。这样的观念一般企业都有，但在落实中出现不少问题：有的企业不问
环境。经济发展时扩大经营，经济不景气时也仍然我行我素；市场产品过剩也要一
窝蜂上马生产；有的企业与客户订好合同而内部尚未安排生产等等。 
    3．企业上下各层次的整合 
    应以系统的观念整合企业各个层次的观念和活动。企业一旦确定营销观念、营
销决策、规划之后，应层层分解落实，贯彻应该是营销的一个重要环节。“企业和
领导将顾客当作上帝，而员工把顾客当作孙子”正是这一观念脱节的体现。有的业
务员甚至根本不了解自己企业的市场规划、营销策略，又如何能有力地贯彻呢？ 

    4．企业各个部门的整合 
    从部门之间的关系来看，企业各部门相互配合、相互协调、相互保证、相互制
约，要使营销活动有效，必须很好地整合各部门的活动，主次分明，井然有序；从
职能和活动内容上看，整合各部门的活动实际上就是整合企业的经营活动，使企业
的供产销相互衔接。生产、销售、财务、人事、技术，设备、质量、后勤活动相互
协调、相互保证；从战略的高度看，整合各个部门的活动同时也是正确处理全局与
局部关系的重要手段，使各部门的活动服从和服务于企业的方针和大局。在一些企
业中，生产部门、财务部门认为营销于己无关，或者认为企业活动应该以自己为中
心，各自为政；也有的业务员对产品和技术一无所知；这样的观念和行动于营销有
害无利。 
    5．营销各个环节和阶段的整合 
    这一观点与“一条龙”观念是一致的，即企业的营销活动从前至后应该一致、
系统规划、通盘考虑。 
    6．营销策略的整合 
    仅以传统营销的4p’s 策略即产品策略、价格策略、分销渠道、促销策略而言
，企业在制定营销策略之时，应根据企业营销环境、企业规划通盘考虑，系统组合
，不应倚轻倚重。有的企业往往偏爱于促销策略而忽略其他策略；价格策略成为有
些企业屡战屡用的法宝，而大有作为的产品策略却倍受冷落。营销组合之所以称为
“整合”，“单打一”的作法是远远不能尽其功用的。 
    7．企业长远规划与近期活动的整合 
    企业的长远规划是企业活动的指南，近期活动是长远规划的保证，两者实际上
是战略和战术的关系。企业首先应有战略目标和规划，并要在实际的营销活动中贯
彻和保证。企业切不可舍远求近、鼠目才光，应从大处着眼，从小处着手，战略地
实施营销。“皮装市场是由经营皮装的人做坏的，羊毛衫市场是由经营羊毛衫的人
做坏的！”，营销活动中的短视给企业的进一步发展带来极大的困难。 
     

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我一直想要,和你一起,走上那条美丽的山路.             .oooO  Oooo.
有柔风,有白云,有你在我身旁,倾听我幸福和快乐的心.    (   )  (   )
我的要求其实很微小,                                  \ (    ) /
只要有过,那样的一日,                                  \_)  (_/
只要走过,那样的一次. 

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