Psychology 版 (精华区)

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标  题: 性别心理 
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标  题: 性别心理 

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●王国全 

按照美国的心理学家麦吉比和杰克琳的研究分析，总结２０００多项关于两性 

心理差异的文献资料，她们发现，男女在感知觉、学习、记忆、智能、认知方式、 

动机、自我概念、气质、活动水平、情绪、社交、支配等方面的心理差异中，是或 

多或少都有差异的，当然能科学确证出来的，会比日常生活中一般人想象的或夸张 

了的要少（见《性别差异心理学》）。 

男女心理明显的公认的差异，是与广告接受有着密切的关系。如：女孩的语言 

能力超过男孩，男孩的空间视觉能力和数学能力比女孩强，男性比女性更具攻击性。 

除了这些外，也有一些尚悬而未决而得确认、但又被人们广泛接受，约定俗成 

的两性心理差异的认识，如：女性更易受暗示，自信心较低，易出现恐惧、羞怯和 

忧虑，较有依从性。男性更倾向于理性，较有分析力、善于解决较复杂，带有创造 

性的问题，喜好支配性。在男女性比较中，遗传对女性影响较大，环境对男性影响 

较大；成功动机女性较弱，男性却较强；女性听觉，嗅觉较敏感，男性视觉较敏感； 

女性的直觉能力比男性好，男性的灵感比女性多。…… 

我国的一个有关男女性格特点的实验调查是这样的，研究人员向１８８名大学 

生（男９４人，女９４人）开列了有关描述人格特征的３８个词，由被调查者来选 

定，在中国社会里，作为一个男性和一个女性，应该具备哪些自己认为是适合的人 

格特征。调查结论指出，男女的性格差异是分明的。从统计材料中看出，适合男性 

的人格特征多半是与成就、事业相联系，适合女性的人格特征多半与情感、人际关 

系有关。 

以上无论是在西方、或是在中国，对男女性心理差异的研究所描述出的各自不 

同的特征对广告受众的研究是非常有启发的。 

男性与女性相比，理智和自信的程度多些，他们的购买决策来得果断和迅速， 

新鲜感的诱惑往往很快地能激起他们的购买欲望，这样，比起女性来说，男性对销 

售现场的ＰＯＰ（售点广告）会更感兴趣、更容易接受。例如橱窗广告、柜台广告、 

超市广告、包装广告、现场演示、模特示范、试饮试用……设在售点的这些广告形 

式对男性消费者的冲动消费更有效。而女性的相对细腻的行为做法，在采购前很自 

然地会较细心地了解市场行情和相关的市场信息、大众媒介广告对她们的影响会较 

大，女性的心理特点会使她们比男性更耐心地了解并去比较广告信息，她们也较容 

易吸纳旁人的意见重视相关的议论，对其感兴趣的商品会有很强烈的探究心理，所 

以权威的人士推荐及舆论的宣传对她们购买决策影响殊多。她们往往又愿意为自己 

喜爱的商品作“义务广告”，向亲朋好友作推介，对不喜欢的商品，也主动地作热 

心的“反宣传”，所以广告一旦影响了她们，无论正负作用，她们的“传染作用” 

是相当大的，但她们中觉见的以别人的评价和议论作为购买行为的标准的心理，正 

是广告对受众心理的最觊觎之处。 

针对着男女心理上的差异，在广告设计和表现上，一般上可以根据男用产品和 

女用产品的特殊性（包括一些中性产品），作出相应的不同做法。例如在广告主题、 

题材上，对于前者，可以强调事业成功、人格魅力的宣传、渲染英雄主义、坚毅意 

志、洒脱大度、豪爽畅快；对于后者，可以偏重同情心、爱心、童心，母爱的情感 

调动，和谐温馨的人际、亲缘关系，渲染婉约柔肠、清丽明快、祥和乐趣。又例如 

在广告表现，对于前者，多用理性诉求，视觉形象的冲击，号召性鼓动性的广告用 

语，对他们可诱发创造性的想象，趣味性的智力分析、幽默性的补偿。对于后者， 

考虑多些感性诉求，调动氛围的渲染和情节的浪漫来感染她们，广告歌和广告音乐 

的听觉冲击也是一种引起她们敏感注意的很好方法。 

[转自：argo]

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